編輯導(dǎo)讀：今年教培行業(yè)的風(fēng)波不斷，而在其他品牌都熱火朝天為雙十一忙活的時(shí)候，知識(shí)服務(wù)行業(yè)要如何玩賺“雙11”大促？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

每年的“雙11”，是一年一度最大的消費(fèi)者和商家的狂歡節(jié)日，具有巨大的消費(fèi)習(xí)慣力和潛能，也成了眾多知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者和教培機(jī)構(gòu)借勢營銷的最佳時(shí)機(jī)。

今年對于教培行業(yè)是極其特殊的一年，如何緊跟“潮流”參與雙11營銷活動(dòng)？如何利用不同營銷工具組合，讓訂單在雙11爆發(fā)？如何通過抖音、快手打通公私域鏈路，為雙11引流？

下面將為大家拆解，通過目標(biāo)確定、活動(dòng)設(shè)計(jì)、推廣宣傳3個(gè)方面為大家提供知識(shí)變現(xiàn)雙11營銷全攻略。

01 歷年雙11的教培戰(zhàn)績及思考

教培行業(yè)作為雙十一全民購物節(jié)里算是特殊的一類，也是從2017年開始搞得風(fēng)生水起。報(bào)名抽獎(jiǎng)、感恩回饋、裂變拉新、課程打折等活動(dòng)是教培機(jī)構(gòu)常用的活動(dòng)營銷方式。

1. 過去幾年教培行業(yè)雙十一戰(zhàn)績

2017年阿里巴巴天貓雙十一總成交額為1682億元，而其中約有近20萬消費(fèi)者購買了均價(jià)在數(shù)千元以上的教育課程，官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整體銷量同比往年增長超過130%。在線少兒英語品牌VIPKID宣布，雙十一當(dāng)日該公司銷售額單日突破1.62億元，刷新了在線教育行業(yè)新紀(jì)錄。

2018年雙11當(dāng)天，天貓、淘寶的教育行業(yè)商家合計(jì)成交金額同比去年增長81%。其中3個(gè)教育商家當(dāng)天成交額達(dá)到千萬級(jí)別，超50個(gè)教育商家，單日成交額達(dá)到百萬量級(jí)。

2020年天貓雙十一成交額突破4982億元，教育品類依舊紅火，成為雙十一的爆品，11月1日至11日期間，教育行業(yè)成交增幅近70%；預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。

去年雙十一，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)千聊的單個(gè)直播間課程日訂單漲幅超2000%以上。

這些還只是搜集到官方公布的數(shù)據(jù)，不包括各大機(jī)構(gòu)在自家的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)和其他渠道的銷售收益。

2. 中小機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

但是我們冷靜下來看看，這些雙十一教育行業(yè)成績單，很容易看到榜單上機(jī)構(gòu)其實(shí)多數(shù)都是全國性知名連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和在線教育的頭部機(jī)構(gòu)，而中小教育機(jī)構(gòu)目前其實(shí)很難從中分到一杯羹。

雙十一的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)并不是教育行業(yè)傳統(tǒng)的促銷時(shí)間。當(dāng)然我們也看到部分中小機(jī)構(gòu)在自己的機(jī)構(gòu)進(jìn)行的雙十一促銷活動(dòng)。但做得成功的還是少之又少。

因?yàn)闊o論淘寶，抖音，頭條，其實(shí)對于教育行業(yè)來說有優(yōu)勢的是流量，但是他們并不能提供針對教育行業(yè)的特點(diǎn)完整鏈條的服務(wù)體系。而且對于這些成功的電商節(jié)日運(yùn)營背后，各大機(jī)構(gòu)都需要提前組建專業(yè)的直播和店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)、做大范圍的投放等等，這是需要投入大量的人力物力財(cái)力的。

中小微型機(jī)構(gòu)就注定沒有機(jī)會(huì)了嗎？教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)在說的OMO新模式，核心之一就在于線上與線下的打通，重新認(rèn)識(shí)線上流量，了解線下的價(jià)值，對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說線下能做的不僅僅是求生存，而是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)變?nèi)バ枨笮侍嵘?/p>

相比于電商行業(yè)擁有成熟的大促營銷規(guī)則體系，對于很多中小個(gè)體的知識(shí)從業(yè)者，如何通過雙11做好課程營銷，提升變現(xiàn)收入，依然是需要持續(xù)面對的課題。那么對于咱們中小機(jī)構(gòu)和個(gè)體講師可以如何利用好這些購物節(jié)日節(jié)點(diǎn)，借勢營銷實(shí)現(xiàn)收益增長呢？

02 確定雙11活動(dòng)核心目標(biāo)

活動(dòng)的直接目的是什么？促銷還是引流？

雙十一活動(dòng)商家的最初目的就是集中促銷，通過階段性銷售量的爆發(fā)，獲得利潤，順帶對一些滯銷商品進(jìn)行低價(jià)清倉，又或者低價(jià)促銷搶先占領(lǐng)市場。

但是這種電商的促銷方式，放到教育產(chǎn)品上可能就沒那么適用了。教培行業(yè)除了要考慮上面的幾條，還要根據(jù)自身的產(chǎn)品形態(tài)、對應(yīng)群體、地理位置以及競爭對手的行為進(jìn)行多方面的考慮。

教育產(chǎn)品參與雙11或許可以制定這樣的目標(biāo)：以借勢雙11這個(gè)全民熱點(diǎn)，拓展新銷售渠道，增強(qiáng)品牌曝光，拉動(dòng)課程銷售量，以低價(jià)線上課程做引流，沉淀私域做后期的二次轉(zhuǎn)化。

線上課程類型的產(chǎn)品，適合直接對主產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)。像在線教育一類的課程，主要是以錄播課、社群課程為主，教學(xué)成本相對固定。當(dāng)用戶數(shù)量越大時(shí)，成本也就越低，利潤空間越大。

因此，這一類的線上課程，可以直接用讓用戶能夠明顯感覺到的低價(jià)促銷，獲得更多的用戶轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)設(shè)計(jì)時(shí)就偏重優(yōu)惠玩法等前端營銷推廣，想盡辦法賣好貨，然后做好用戶服務(wù)。

03 雙11活動(dòng)設(shè)計(jì)配合多樣營銷手段

1. 優(yōu)惠活動(dòng)

價(jià)格戰(zhàn)是雙十一的標(biāo)配策略，依靠自身特點(diǎn)，推出新生報(bào)名優(yōu)惠政策，讓在這期間購買課程享有價(jià)格優(yōu)惠，能拉動(dòng)課程銷售量，增加品牌曝光機(jī)會(huì)，拓展?fàn)I銷。

其實(shí)在價(jià)格優(yōu)惠層面，主要營銷手段不外乎：限時(shí)特惠、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、拼團(tuán)特價(jià)等。我們來看看可以具體怎么玩。

限時(shí)特惠：

是指活動(dòng)時(shí)間內(nèi)及活動(dòng)限量數(shù)內(nèi)享受特價(jià)，超出活動(dòng)時(shí)間或活動(dòng)限量，購課恢復(fù)原價(jià)。

限時(shí)特惠有兩種玩法：長時(shí)特惠和短時(shí)秒殺。做大促活動(dòng)更推薦短時(shí)秒殺。秒殺的核心在于時(shí)間、數(shù)量所營造出來的稀缺氛圍，進(jìn)而產(chǎn)生的稀缺效應(yīng)，最終影響用戶。

持續(xù)時(shí)間越短，用戶越有緊張感，相應(yīng)會(huì)激發(fā)更多的下單行為。如整個(gè)推廣活動(dòng)時(shí)間較長，比如3天，那么可以策劃每天早中晚定時(shí)秒殺，這樣可以利用定時(shí)秒殺去提升學(xué)員的活躍度和活動(dòng)的關(guān)注度。

每次的秒殺盡量保持在10分鐘、5分鐘、1分鐘等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具體的可根據(jù)實(shí)際的成交數(shù)據(jù)，再次進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，直到找到最優(yōu)的臨界點(diǎn)。

優(yōu)惠券：優(yōu)惠券是最常見的營銷方式，它適用于各個(gè)領(lǐng)域的教培機(jī)構(gòu)，是店鋪和單品轉(zhuǎn)化率的神器。

1）功能效果全面：能起到拉新，促活，提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)效果，發(fā)放新人專享優(yōu)惠券，吸收客戶進(jìn)教培機(jī)構(gòu)消費(fèi)。老用戶發(fā)放優(yōu)惠券，精準(zhǔn)觸達(dá)教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)用戶。網(wǎng)校首頁放置優(yōu)惠券按梯度設(shè)置，有效提升轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。

2）種類多樣滿足各類場景：優(yōu)惠券營銷方案靈活多變，滿減優(yōu)惠券有固定消費(fèi)門檻，可提升客單價(jià)。無門檻優(yōu)惠券提升店鋪訪問，吸粉轉(zhuǎn)化兩不誤。

比如：首發(fā)特惠、新用戶專享、限時(shí)折扣、會(huì)員專享等字眼再加上“白菜價(jià)”課程做引流，足夠吸引用戶們下單購買。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)千聊在優(yōu)惠券上的玩法就有很多種，可以設(shè)定單課優(yōu)惠券、專欄優(yōu)惠券、店鋪通用優(yōu)惠券、定制會(huì)員優(yōu)惠券等等。

拼團(tuán)優(yōu)惠：

將課程設(shè)置成可團(tuán)購課程，通過設(shè)置低于原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)引導(dǎo)聽眾開團(tuán)，開了團(tuán)的聽眾為獲得優(yōu)惠或免費(fèi)聽課福利，會(huì)自發(fā)分享課程拼團(tuán)鏈接給好友，以此讓課程獲得更多報(bào)名轉(zhuǎn)化。

1）引流課低價(jià)拼團(tuán)

引流課低價(jià)拼團(tuán)是比較常見的一種玩法，目的在于以較低成本獲取潛在用戶，為正價(jià)課引流。適合高頻或低價(jià)的課程，常規(guī)的形式以活動(dòng)課、直播、講座等展現(xiàn)，多采用1-19.9元的價(jià)格吸引用戶開團(tuán)，拼團(tuán)人數(shù)在3-5人左右。

2）體驗(yàn)課拼團(tuán)分銷

在體驗(yàn)課中，也可以利用拼團(tuán)玩法進(jìn)行課程推廣，促進(jìn)課程轉(zhuǎn)化，比如核桃編程的9.9元拼團(tuán)體驗(yàn)課等。

3）精品課和正價(jià)課團(tuán)購

除了引流課體驗(yàn)課，精品課正價(jià)課也可以利用拼團(tuán)玩法，利用拼團(tuán)更快地降低決策成本。比如系列課程，原價(jià)1998元，3人拼團(tuán)價(jià)為1198，價(jià)格將近降了一半，極大地減少用戶決策時(shí)間，并且實(shí)現(xiàn)老帶新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

會(huì)員：

當(dāng)用戶成功付費(fèi)購買直播間VIP服務(wù)后，即可享受免費(fèi)收聽直播間所有付費(fèi)課程的權(quán)利，相當(dāng)于獲得直播間的一張暢通無阻的貴賓卡。

VIP會(huì)員限時(shí)折扣，比如“雙十一購物節(jié)超級(jí)會(huì)員限時(shí)優(yōu)惠”，原價(jià)699元的一年的VIP年卡會(huì)員，活動(dòng)期間僅需111元。

此外還可以設(shè)置直播間定制會(huì)員卡，打包某一類課程永久免費(fèi)聽。定制會(huì)員卡也可添加VIP優(yōu)惠券——為每張定制會(huì)員卡打造專屬優(yōu)惠券，促進(jìn)下單，引爆會(huì)員卡銷售。

近幾年的“雙11”已經(jīng)讓用戶潛意識(shí)里等待優(yōu)惠和折扣，并且充滿消費(fèi)的激情。接下來就是考驗(yàn)機(jī)構(gòu)如何結(jié)合市場環(huán)境，加入合理的價(jià)格優(yōu)勢，帶動(dòng)課程銷量的節(jié)點(diǎn)增長了。優(yōu)惠促銷雖然泛濫，但系統(tǒng)完善的優(yōu)惠運(yùn)營方式仍是廣大機(jī)構(gòu)課程銷售的利器。

2. 直播引流+賣課

不論是雙11這樣的大場合還是日常的銷售過程中，直播絕對是提高訂單量轉(zhuǎn)化率的殺手锏。每年雙十一，李佳琦、薇婭一開播，直播間瞬間擠進(jìn)了1億+的用戶，當(dāng)晚他們的銷售金額更是沖到了近70億，可見直播的威力。

俞敏洪在快手化身“洪哥”開始直播首秀，吸引了近百萬人在線觀看，獲得49.8萬次點(diǎn)贊，賬號(hào)漲粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生經(jīng)驗(yàn)、讀書心得等，偶爾會(huì)幫親朋好友帶貨賣書；羅永浩也經(jīng)常為教育產(chǎn)品帶貨，其中，猿輔導(dǎo)斑馬AI課賣出1.08萬份，總銷售額為52.68萬元。

粉筆教育CEO張小龍直播授課，在線觀看人數(shù)達(dá)11萬，點(diǎn)贊數(shù)超過180萬次，本來沒計(jì)劃帶貨，可是網(wǎng)友直接喊“上鏈接”，在直播期間，粉筆圖書旗艦店“支付買家數(shù)環(huán)比增長67%，購買主要以終極4套卷、申論方格本為主”。

對于我們中小微教培機(jī)構(gòu)和個(gè)體知識(shí)從業(yè)者來說，利用各大平臺(tái)、APP、小程序等方式進(jìn)行直播，一樣可以高效帶貨！即使沒有大V坐鎮(zhèn)，也可以通過與用戶交流互動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券、搶紅包等方式達(dá)到銷量的提升。

“直播帶課”不是直接去賣正價(jià)課，而是通過低價(jià)課引流，同時(shí)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。不僅僅是流量渠道，教培機(jī)構(gòu)中的老師天然就是主播。用教材、低價(jià)課“帶貨”，直達(dá)用戶，高效直接，品牌曝光度強(qiáng)，不過這種形式中對“主播”的要求比較高，最好是知名IP，效果更佳。

在這里提供幾個(gè)直播引流玩法：

1）配合抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，進(jìn)群第6位，第16位，第26位，依次類推，尾號(hào)為6的小伙伴將免費(fèi)獲得精品課程一份。想進(jìn)一步拓寬新用戶人群，直播間還可以定時(shí)彈出抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

例：某英語機(jī)構(gòu)在直播中，彈出幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)頁面，獎(jiǎng)品既不僅有吸引人的手機(jī)、電腦、牛津詞典等實(shí)物，還包括課程兌換券、平臺(tái)優(yōu)惠券、VIP周卡等虛擬產(chǎn)品，通過設(shè)置抽獎(jiǎng)門檻，激勵(lì)直播間粉絲分享裂變吸引一大波新用戶來直播間，從而提高拉新轉(zhuǎn)化。

–?直播期間進(jìn)群的用戶可獲得價(jià)值XXX元資料包或課程，刺激用戶及時(shí)進(jìn)群。

– 在直播時(shí)拋出一個(gè)大家都很感興趣的問題，進(jìn)群才能獲得答案。

2）從抖音引流到私域變現(xiàn)

例：慧人資直播間借勢節(jié)日噱頭，開展人力資源從業(yè)者直播，導(dǎo)流抖音粉絲到千聊下單課程，3次在2分鐘內(nèi)秒殺課程單價(jià)，實(shí)現(xiàn)抖音20+萬粉絲引流變現(xiàn)。

步驟一：開設(shè)預(yù)熱課程，為直播活動(dòng)預(yù)熱。

在預(yù)熱課程中，主持人介紹活動(dòng)背景、時(shí)間、嘉賓大咖陣容、流程、福利預(yù)告，同時(shí)留下客服咨詢二維碼，引導(dǎo)用戶添加客服。

步驟二：利用節(jié)日舉辦活動(dòng)，在抖音、千聊同時(shí)開播。

直播桌前固定2臺(tái)手機(jī)，1臺(tái)開千聊直播，1臺(tái)開抖音直播 ，實(shí)現(xiàn)一個(gè)場景兩平臺(tái)同步。利用千聊直播間的抽獎(jiǎng)、限時(shí)秒殺福利，吸引抖音粉絲掃碼加客服微信，沉淀到私域流量池，客服發(fā)送千聊直播鏈接，學(xué)員參與秒殺下單，完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

我們用引流路徑圖總結(jié)一下慧人資的直播，變現(xiàn)抖音粉絲的路徑為：通過千聊直播間的抽獎(jiǎng)刺激，直播間將抖音粉絲沉淀到微信，獲得后續(xù)觸達(dá)渠道；客服引導(dǎo)粉絲進(jìn)入千聊直播間參與秒殺催單，促使用戶完成初次下單轉(zhuǎn)化.

利用直播，圍繞“公眾號(hào)+朋友圈+社群”，打造流量閉環(huán)效應(yīng)，讓普通用戶變?yōu)闈撛谟脩?，讓潛在用戶發(fā)展成為老客戶，進(jìn)而圈定私域流量，創(chuàng)造持續(xù)性收益。

直播帶貨的最終目的就是累積私域流量，形成一種“資產(chǎn)”和“財(cái)富”，擁有更多的變現(xiàn)可能。

04 雙11宣傳推廣、營銷造勢方式

1. 店鋪打造購物節(jié)日氛圍

首先，店鋪裝修必須營造一種優(yōu)惠活動(dòng)多多的節(jié)日氛圍，讓人進(jìn)店鋪感受到滿滿的購物氣息。有些線上店鋪?zhàn)龃黉N活動(dòng)，前期宣傳做得很不錯(cuò)，可用戶進(jìn)店一看，隨便瀏覽一下就退出了，很明顯是知識(shí)店鋪氛圍沒做好，給人感覺和平常都一個(gè)樣，沒有節(jié)日氛圍，這樣是留不住客戶的。

為了營造熱鬧的節(jié)日氛圍，商家可以在店鋪輪播圖、直播間彈窗、直播間首頁、課程封面甚至是課程標(biāo)題等相關(guān)頁面展示活動(dòng)信息，色調(diào)和主題喜慶，讓新老學(xué)員進(jìn)店就能感受到雙十一節(jié)日氛圍，加強(qiáng)購買欲。

2. 公域流量池引流

提前準(zhǔn)備雙十一主題直播海報(bào)和課程，在公域流量池中發(fā)布引流，如抖音、微博、快手、今日頭條等各公域內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布，用課程內(nèi)容、新手禮包、課程資訊吸引更多流量關(guān)注。

值得注意的是，抖音頭像和描述要專業(yè)且吸睛，頭像最好選擇使用真人照片，讓人感覺可信度較高。

另外，還在商品櫥柜上架自主研發(fā)的教輔材料，當(dāng)學(xué)員購買后，客服會(huì)告知學(xué)員如何領(lǐng)取教輔材料和線上配套課程，完美引導(dǎo)粉絲進(jìn)入線上店鋪學(xué)習(xí)。

3. 老學(xué)員促活，分銷裂變

想讓你的促銷活動(dòng)被更多人參與，老學(xué)員的力量是不可忽視的。想帶來更高的流量，離不開老學(xué)員的傳播。

講師朋友們可以針對已有店鋪學(xué)員、微信好友、微信群、公眾號(hào)粉絲，可以利用營銷工具引爆節(jié)日營銷，喚醒老學(xué)員，盤活節(jié)日流量。

1）粉絲消息推送+優(yōu)惠券：

11.11學(xué)習(xí)狂歡節(jié)，優(yōu)惠券免費(fèi)領(lǐng)取，全場課程滿100減30 ?滿200減50 ?滿600元減100。

2）分銷裂變：

分銷裂變一種相對高級(jí)的裂變形式，既能裂變又能賺錢。以分銷員、用戶和產(chǎn)品方為主，通過合適的分銷比例，讓分銷員變現(xiàn)手中用戶的裂變方式，屬于三贏的模式。

通過制定分銷激勵(lì)政策，刺激用戶分享產(chǎn)品專屬推廣海報(bào)，付費(fèi)——邀請——再付費(fèi)——再邀請，使得用戶呈滾雪球式的增長。做一場分銷裂變活動(dòng)，無疑是一個(gè)引流精準(zhǔn)用戶，儲(chǔ)備雙十一銷轉(zhuǎn)用戶池的最優(yōu)解。

4. 線下宣傳

線下地推宣傳，除了發(fā)傳單，還可以利用精美禮品或紅包方式吸引新用戶關(guān)注。例如在活動(dòng)期間，新學(xué)員到現(xiàn)場登記個(gè)人信息且關(guān)注店鋪公眾號(hào)就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將有機(jī)會(huì)抽取1111元、111.1元、11.11元紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)用戶到店領(lǐng)取中獎(jiǎng)禮品時(shí)，可以邀請用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)現(xiàn)場照片或者是海報(bào)到朋友圈集贊，又可以額外再得到精美小禮品+代金券引導(dǎo)用戶二次消費(fèi)。

當(dāng)線上店鋪累積了大量流量后，還可以向線下校區(qū)導(dǎo)流，打通線上線下。

05 結(jié)語

11月11日這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對教育領(lǐng)域來說也有一些特殊的意義：

對出國留學(xué)的學(xué)生來說，此時(shí)正處于申請關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們不僅要各種刷分，沖刺最后的成績，同時(shí)也要準(zhǔn)備文書申請材料等。

對于普通的大學(xué)生來說，也正面臨著四六級(jí)考試，一些不同專業(yè)的學(xué)生還會(huì)備考劍橋商務(wù)英語、ACCA、翻譯等級(jí)證等考試。

在職業(yè)考試方面，11、12月份也是一個(gè)考試高峰時(shí)期，分別有心理咨詢師、人力資源管理師、物流師以及公務(wù)員考試等一批職業(yè)類考試。

一次好的活動(dòng)，需要我們花費(fèi)時(shí)間、精力，需要我們用心的投入、全力的打造。無論是線上還是線下，若教育機(jī)構(gòu)能夠結(jié)合自身特點(diǎn)，并抓住這一時(shí)期各類學(xué)生的特點(diǎn)和需求，相信也能在收入方面有所斬獲。

#專欄作家#

愛鉆研的小餅，公眾號(hào)：私域江湖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長搭建各行業(yè)用戶運(yùn)營體系，獨(dú)立策劃統(tǒng)籌20+場全國性裂變活動(dòng)；致力于輸出用戶運(yùn)營干貨，做一名有前瞻性的用戶經(jīng)營操盤手。

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