用戶增長是企業(yè)的永恒話題，老用戶的維護(hù)成本會(huì)比拉新成本要低得多。那么如何把握用戶生命周期間的維護(hù)，最大化減少流失？本文從盈利和用戶規(guī)模兩個(gè)緯度對(duì)用戶生命周期維護(hù)的重要性進(jìn)行解讀，一起來看看。

一、用戶生命周圍維護(hù)的重要性

1. 用戶生命周期維護(hù)是企業(yè)盈利的前提

眾所周知，公司能夠通過一款產(chǎn)品贏利取決于用戶在其使用產(chǎn)品的周期內(nèi)為公司帶來的價(jià)值要高于公司為了獲取用戶使用產(chǎn)品付出的成本。這里有四個(gè)基本概念可以幫助我們清晰地了解贏利模型：

• LTV：LifeTimeVaule，用戶生命周期價(jià)值
• CAC：Customer Acquisition Cost，單個(gè)獲客成本
• 生命周期：用戶從首次使用產(chǎn)品到最后一次使用的時(shí)間
• ARPU：Average Revenue Per User，每用戶平均收入

結(jié)合這些概念，我們知道產(chǎn)品的贏利模型為：

公司毛利潤=用戶LTV*平臺(tái)盈利率-CAC

在商業(yè)模式一定的情況下，平臺(tái)盈利率較穩(wěn)定，因此，公司贏利水平取決于LTV與CAC的杠桿水平，也就是ROI（LTV/CAC）越大越好。接下來，我們對(duì)LTV和CAC的構(gòu)成因素進(jìn)行拆解，通過增長模型的邏輯來找尋核心贏利增長點(diǎn)：

LTV=LT（生命時(shí)間）*ARPU值

CAC=流量渠道費(fèi)用+優(yōu)惠補(bǔ)貼費(fèi)用

兩個(gè)費(fèi)用的配比在不同的獲客渠道下差異較大，但整體CAC在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代趨勢下持續(xù)走高。

因此，平臺(tái)需要不斷提升用戶LTV才能維持和擴(kuò)大ROI，也就是我們要不斷延長用戶在平臺(tái)的生命周期和付費(fèi)貢獻(xiàn)。

2. 用戶生命周期維護(hù)是維持用戶規(guī)模的高效經(jīng)濟(jì)方式

用戶增長是企業(yè)永恒的命題，而用戶增長的方式無非就兩種：拉新和減少用戶流失。一增一減，留下的是持續(xù)上升的存量用戶規(guī)模。

由于老用戶對(duì)平臺(tái)已經(jīng)有一定的認(rèn)知，其維護(hù)成本要遠(yuǎn)低于拉新成本，因此對(duì)于用戶增長來說，開源固然重要，但節(jié)流必不可少。只有當(dāng)我們維持用戶基本規(guī)模的成本在較低水平時(shí)，企業(yè)才有更充足的預(yù)算去獲取更多高價(jià)值目標(biāo)用戶，形成可持續(xù)發(fā)展運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

以上，我們分別從盈利和用戶規(guī)模兩個(gè)緯度對(duì)用戶生命周期維護(hù)的重要性進(jìn)行解讀。接下來，我們進(jìn)入用戶生命周期維護(hù)策略的理論和實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。

二、用戶生命周期維護(hù)方法論

熟練掌握用戶生命周期模型和方法論有助于我們?nèi)ンw系化思考用戶生命周期維護(hù)的節(jié)奏和策略，目前常用的生命周期相關(guān)模型有AARRR（海盜模型）和RFM模型等，下面我們用RFM模型對(duì)用戶生命周期進(jìn)行劃分和定義。

通過RFM模型將用戶按照最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分層，再精煉地歸納分層用戶的狀態(tài)，以此得到平臺(tái)的用戶生命周期類型。

一般來說，可以將用戶劃分為潛在用戶、一單新客、活躍用戶、忠實(shí)用戶、沉睡用戶、流失用戶。其中活躍/沉睡/流失的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)、忠實(shí)用戶的單數(shù)門檻需要根據(jù)平臺(tái)特征進(jìn)行界定，界定的方式包括尋找拐點(diǎn)值、行業(yè)錨定值、二八分界值等等。

在用戶生命周期的不同階段有不同的運(yùn)營重點(diǎn)，需要根據(jù)用戶當(dāng)下的狀態(tài)給予行為引導(dǎo)和激勵(lì)。

• 潛在用戶→新客：抓住用戶的獵奇心理和貪便宜心理設(shè)計(jì)拉新鉤子，快速促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化，并且在轉(zhuǎn)化動(dòng)線中適當(dāng)增加平臺(tái)核心價(jià)值宣導(dǎo)，讓用戶在轉(zhuǎn)化過程中形成對(duì)平臺(tái)的初步認(rèn)知。在新客轉(zhuǎn)化時(shí)需有意識(shí)地進(jìn)行新客標(biāo)簽沉淀，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營做好鋪墊。同時(shí)可以在不影響新客轉(zhuǎn)化動(dòng)線的情況下增加復(fù)購鉤子，促進(jìn)新客復(fù)購。
• 新客→活躍用戶：新客由于對(duì)產(chǎn)品還未形成較深的認(rèn)知，遷移成本也較低，所以極容易流失。因此，對(duì)于新客需著重加強(qiáng)復(fù)購引導(dǎo)，引導(dǎo)的方式包括：①根據(jù)用戶首單消費(fèi)進(jìn)行相似商品推薦或關(guān)聯(lián)商品推薦；②設(shè)計(jì)復(fù)購?fù)娣ǎㄟ^利益點(diǎn)鉤子牽引用戶行為，比如下單返、新客三單禮等；③對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品核心功能和權(quán)益的宣導(dǎo)，快速形成對(duì)平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)知；④引導(dǎo)和激勵(lì)用戶完成AHA行為，促進(jìn)用戶完成狀態(tài)躍遷。
• 活躍用戶→忠實(shí)用戶：忠誠度在心理層面表征為用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛程度，在行為層面表征為重復(fù)消費(fèi)的金額與頻率，更重要的是忠誠度意味著建立了遷移門檻，用戶不會(huì)輕易進(jìn)入競爭對(duì)手的懷抱。提升用戶忠誠度的方式包括：①提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并且在產(chǎn)品迭代優(yōu)化過程中納入用戶的建議且形成反饋機(jī)制，小米公司是該方式的代表；②通過讓利提升用戶的優(yōu)惠感知，最常見的便是電商行業(yè)的一系列促銷玩法；③提升用戶對(duì)產(chǎn)品的需求寬度，使產(chǎn)品成為用戶生活的不可獲取部分，如電商平臺(tái)的跨品類購物引導(dǎo)；④建立用戶退出門檻，如電商付費(fèi)會(huì)員機(jī)制、省錢月卡等利用用戶的損失厭惡心理顯著提升復(fù)購頻率和金額；⑤加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，建立產(chǎn)品與用戶的情感鏈接，最具代表的便是網(wǎng)易云音樂的地鐵走心廣告。
• 忠實(shí)用戶→沉睡用戶：嚴(yán)格來說，該環(huán)節(jié)應(yīng)該是一單新客/活躍用戶/忠實(shí)用戶成為沉睡用戶，對(duì)于任何狀態(tài)的老客，只要缺乏持續(xù)的運(yùn)營，用戶必將拋棄我們，這就是赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。而用戶進(jìn)入沉睡期便是危險(xiǎn)的信號(hào)，我們一定要抓住用戶剛剛和我們過完蜜月期余溫尤在的階段快速喚醒用戶，喚醒的方式最常見的就是給予專屬優(yōu)惠和權(quán)益。
• 沉睡用戶→流失用戶：用戶進(jìn)入流失階段，在心理上表征為對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)遺忘，在行為上表征為長期未使用產(chǎn)品。對(duì)于該狀態(tài)的用戶，運(yùn)營者需要根據(jù)重新喚醒的成本和收益進(jìn)行決策，作為用戶增長的兩個(gè)基本手段之一：拉新和防流失，我們需要考慮兩者的投入產(chǎn)出比，如果流失喚醒的ROI高于拉新則有必要喚醒流失用戶，反之，則不然。當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)營中并不是一概而論，需要細(xì)分用戶群去看，流失用戶中的歷史高價(jià)值群體往往是有必要喚醒的。

三、用戶生命周期維護(hù)實(shí)戰(zhàn)案例

下面我以電商平臺(tái)用戶生命周期維護(hù)為例，供大家參考。這里僅展示部分有代表性的維護(hù)策略，實(shí)操過程中，大家可以舉一反三，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行拓展和完善。

四、總結(jié)

以上所分享內(nèi)容，皆為運(yùn)營之術(shù)，旨在通過一些方法論和經(jīng)驗(yàn)提升運(yùn)營的效率。但運(yùn)營者需牢記一切以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過持續(xù)給用戶帶來價(jià)值而獲得用戶的長期留存才是用戶生命周期維護(hù)的運(yùn)營之道。