起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識【案例研究】如何實現(xiàn)90%以上的復購率和轉(zhuǎn)介紹率？實現(xiàn)客戶驅(qū)動的公司增長
編輯導讀：復購率和轉(zhuǎn)介紹率是很多公司都頭疼的問題，也是運營增長的重點。但是有一家公司的產(chǎn)品復購率和轉(zhuǎn)介紹率均達到90%，它是怎么做到的？本文作者分析了阿那亞是的運營策略，希望對你有幫助。
如果一個公司的產(chǎn)品復購率和轉(zhuǎn)介紹率均達到90%，你相信嗎？你會猜它是誰？小米？蔚來汽車？都不是，可以先告訴你，這個產(chǎn)品的價格甚至比他們蔚來汽車高出10倍，比小米手機高出一千倍。你現(xiàn)在知道這家公司是誰嗎？好吧，當當當當，揭曉答案，它是一家房地產(chǎn)公司，名字叫阿那亞。
你是不是很好奇，這個傳奇的公司阿那亞它是怎么實現(xiàn)產(chǎn)品復購率和轉(zhuǎn)介紹率均達到90%以上的？
一、這種成功是提前規(guī)劃的嗎？
你可能會以為這是一個非常有雄才大略、高瞻遠矚的老板。其實不是的，“當初就是為了活著，它是被逼出來的一條路。它不是像我們現(xiàn)在想象的理想主義、情懷、文化藝術(shù)、運營、服務(wù)，所有東西其實是你走到那一步的時候被逼得沒有路走的時候，生生讓你自己特別痛苦地經(jīng)歷和思考，去找到的一條路?！卑⒛莵唲?chuàng)始人兼總裁馬寅說。
“當初拿阿那亞這個項目的時候特別偶然，因為它有個比較得天獨厚的海的資源，土地成本比較低，我當年作為一個眾多的房地產(chǎn)開發(fā)商的一員拿了這樣一個項目。
當時我想的就是把這個項目盡早出手，轉(zhuǎn)手賣地賺個差價。沒想到這塊地當年砸在自己手里了，沒賣掉。于是這件事倒逼著我不斷思考，怎么能夠把這個項目做活，怎么能夠拯救自己。當年拿這個項目的時候大概花了15億的資金，5個億是自有資金，10個億是銀行貸款，我印象中特別深刻，10個億的貸款年息是15%，信托資金。八年以前一年的銷售收入，大概是6千萬、7千萬，記不清楚了。當年的銷售收入都不夠還貸款利息的，那樣一個境遇可想而知。
其實文旅地產(chǎn)是一個坑，最好不要碰。因為“文旅地產(chǎn)一定要有一部分自持的面積來做運營，有一部分面積是你的可售。你最終得有個底線，可售部分讓你賺回來的利潤能覆蓋掉你自持這部分面積或資產(chǎn)。這個前提條件至少有個比例就是二八比例，不能超過20%的自持比例，80%的可售，你才有機會做成一個文旅項目。而且前提是你把80%的產(chǎn)品都賣掉，你才能自持那部分資產(chǎn)。
即使你自持了這部分資產(chǎn)，用你的利潤換來了也不代表你就成功了，文旅地產(chǎn)一般在那些交通比較偏僻的地方，雖然自然景觀比較好，但那樣的地方做運營是非常難的。你自持這部分資產(chǎn)在未來的長期運營當中，能不能不貼錢讓它持續(xù)性給你貢獻服務(wù)型的利潤，又是更難的一個點?！?/p>
二、地產(chǎn)服務(wù)就像SaaS軟件服務(wù)，這是一個全新的挑戰(zhàn)，甚至是相反的兩條路
文旅地產(chǎn)有點類似SaaS軟件服務(wù)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售是一錘子買賣，利潤高，就像傳統(tǒng)軟件賣出去了，就不用管了。但是文旅地產(chǎn)就像按月或年付費的軟件租賃服務(wù)，因為客戶在使用中體驗不好，就可以非常輕易地換掉產(chǎn)品。公司掙的是持續(xù)服務(wù)的錢，而不是一次性銷售的錢。
這是兩條完全不同的盈利模式，掙持續(xù)服務(wù)的錢注定是辛苦的，一個公司是否愿意把地產(chǎn)現(xiàn)金最短的商業(yè)模式變成長期可持續(xù)性的盈利模式，這是一個很大的挑戰(zhàn)。
地產(chǎn)銷售從一錘子買賣到賺取持續(xù)的服務(wù)費，這條路注定艱辛，但是確是大勢所趨，而且困難越大，戰(zhàn)勝困難后回報也更大！
就像2000年CRM客戶管理軟件公司Salesforce宣稱SaaS軟件將革掉傳統(tǒng)軟件的命一樣，軟件行業(yè)趨勢確實從傳統(tǒng)的一錘子買賣到按月或年收取使用費的SaaS軟件模式轉(zhuǎn)變。
軟件行業(yè)資產(chǎn)進入SaaS時代，在2020年Salesforce市值就已經(jīng)達到1.2萬億人民幣的市值，超過了它的母公司，也是傳統(tǒng)軟件老大Oracle甲骨文！而且從兩者的增長曲線來看，雖然傳統(tǒng)軟件公司Oracle市值之前一直高于Salesforce，但是已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。而SaaS公司Salesforce卻一直處于高速增長的趨勢。
同理，房地產(chǎn)行業(yè)也從增量時代進入存量時代，房地產(chǎn)公司想適應(yīng)趨勢獲得生存，必須轉(zhuǎn)變盈利模式，從簡單粗暴的一錘子買賣轉(zhuǎn)變到提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而阿那亞雖然是被迫，但卻是正好適應(yīng)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢。
房子從以前的僅僅物質(zhì)層面的居住功能性需求，也將慢慢轉(zhuǎn)向人們的精神層次需求，也就是家以及情感歸宿的需求。我們知道一座空空的房子再大再好，它也不是一個家。相反，一個房子哪怕小點、破點，家里有溫馨相愛的家人，親切熟絡(luò)的四鄰，你回到家中，感覺到溫暖和幸福，這才是房子最核心的價值。
愛默生說：“家是父親的王國，母親的世界，兒童的樂園?！?/strong>
美國生物化學家穆爾說：“一個人為尋求他所需要的東西，走遍了全世界，回到家里，找到了?！?/strong>
英國作家塞約翰生說：“在家中享受幸福，是一切抱負的最終目的。”
而作為房產(chǎn)公司阿那亞的創(chuàng)始人，他就敏銳地抓住了房子的這個核心價值，即情感需求和精神需求?；叵胨r候住在胡同里，四鄰都非常親近，他吃百家飯長大。那時路不拾遺，夜不閉戶，大家互相都很熟悉，經(jīng)常在一起玩，互幫互助，從來都不覺得孤單和無助。而這正是現(xiàn)代都市所欠缺的。
除了情感層次需求，阿那亞創(chuàng)始人馬寅還挖掘到人們的精神層次需求，“精神層面是哪些生活？無非就是那些文學的、音樂的、戲劇的、繪畫的、詩歌的、攝影的、書法的、舞蹈的等等一系列，這一切是跟人的精神生活息息相關(guān)的。我覺得隨著時間的推移，我們越來越堅定地相信精神生活一定會成為這個時代的剛需，所以當一個房子或者一個社區(qū)能夠滿足人從物質(zhì)到情感到精神三個維度的需求的話，可能這個房子或這個社區(qū)會變得更有價值，可能會讓你的房子更有競爭力，這是我們最初一直在思考的一些點?！瘪R寅說。
阿那亞的獨特價值有了，但是如何開發(fā)第一批種子客戶呢？
三、免費而極致的用戶體驗，是開發(fā)種子客戶的最笨也是最有效的方法。
為了吸引新客戶，他們沒有做任何廣告，而是采用了最原始的方法，即在網(wǎng)上邀請潛在客戶免費來阿那亞吃住玩，這個營銷方法是最笨卻也是最有效的方法。
為了讓第一批潛在客戶玩得開心，住得滿意，他們非常用心地考慮到客戶的所有的需求，包括吃、住、玩，具體就是吃飯問題、衛(wèi)生問題、為了讓客戶玩得好，解決幫忙看孩子。
第一批雖然只接待了七八十戶，但是就是這第一批種子客戶，成為了他們的第一批業(yè)主，也是自來水的免費口碑傳播者，給他們帶來了90%以上的復購率和轉(zhuǎn)介紹率，于是形成一個巨大的裂變反應(yīng)，所謂星星之火可以燎原。
從此以后阿那亞即使從來不做任何廣告，但是卻火出了圈，成為了一個爆紅的網(wǎng)紅景點。
四、那他們是如何讓客戶以不可思議的90%比例去不斷地愿意去復購和轉(zhuǎn)介紹呢？
答案是傾聽和想方設(shè)法去客戶的一切問題和需求，可能有些客戶的需求聽上去不合理，甚至荒謬，但是作為企業(yè)，不能等閑視之，置之不理，而要想想他們深層次的需求是什么，怎么去滿足他們的需求。
銷售漏斗最后沒成交的客戶是不是就不重要？
營銷總是講銷售漏斗，比如互聯(lián)網(wǎng)公司，一百個人進來，有十個人注冊，有一個人買單，剩下99%的人是不是就不重要，沒有價值了？絕大多數(shù)公司最后在計算營銷成本時，這99%未成交的客戶都是浪費的成本。
但是是否有公司反思過，這剩下99%的未成交客戶是因為什么原因不成交的？是不是自身的原因？是否可以通過努力把這些未成交客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶？即使確實有些客戶不能成交，這些客戶對我們的評價是正面的還是負面的？我想很少有公司能想的這么多，這么深。
但是阿那亞就想到了，它能實現(xiàn)90%以上的復購率和轉(zhuǎn)介紹率，他使用的不是技術(shù)，不是數(shù)據(jù)分析，而是回到人身上，回到這些客戶的需求身上，客戶提出的任何需求，不管合不合理，都100%的真誠認真對待，想進辦法讓客戶滿意。
比如他們賣出了第一批100套房子，馬上就成立了一個業(yè)主群，馬寅就在里面負責回答和解決所有客戶提出的問題。對于所有問題阿那亞承諾：我們當時給他承諾是5分鐘給你回應(yīng)，1小時我們拿出解決問題的方案來。對于這么快速的響應(yīng)機制，試問有幾個企業(yè)能做得到？
例如在有個客戶收房的時候提出了500個問題！每天有人跟他匯報，今天幫你解決了30個問題，明天幫你解決哪些問題，直到所有問題都幫他解決，讓他滿意為止。
其實對于客戶提出的每個問題和需求，平庸的公司會覺得是麻煩，優(yōu)秀的公司會覺得是機會，因為解決客戶的每個問題的過程中，會更深層次地了解客戶需求，從而能不斷優(yōu)化產(chǎn)品，做出讓客戶滿意甚至驚喜的產(chǎn)品，而這才是一個公司的核心競爭力！
營銷大師在《市場營銷》這本紅寶書中提出：營銷就是獲得和維系客戶。市場營銷的目的為顧客創(chuàng)造價值，并獲得顧客回報。始終與客戶站在一起，不斷了解和挖掘客戶的需求，創(chuàng)造出滿足客戶需求的產(chǎn)品，獲得利潤的回報。
管理大師彼得.德魯克說：“市場營銷的目的在于使推銷變得多余?！?/p>
在前面說了這么多，說實話，完全依靠客戶驅(qū)動的公司非常少，我們總聽到很多公司說是技術(shù)驅(qū)動，或者營銷驅(qū)動，或者選擇對了賽道等等，但是真的做到客戶驅(qū)動的公司非常少，而能讓客戶變成公司粉絲的公司更少，比如曾經(jīng)的小米社區(qū)，現(xiàn)在的蔚來汽車車主社區(qū)，屈指可數(shù)。
不是這些客戶驅(qū)動的公司模式、戰(zhàn)略或者方法有多難，而是這個企業(yè)主是否真的從內(nèi)心以客戶為本，是否真誠為客戶著想。
方法可以學，真誠真的學不會！
作者：flyfish，十余年大中型B2B企業(yè)市場和品牌工作經(jīng)驗，MBA學歷，擁有豐富的市場經(jīng)驗，系統(tǒng)的營銷理念。
本文由 @flyfish315 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
復購率和轉(zhuǎn)介紹率確實是讓很多人都頭疼的一個問題，這篇文章深刻闡釋了如何解決，非常好