編輯導(dǎo)語：品牌們現(xiàn)在面臨的形勢可能相對“嚴(yán)峻”，一方面，線上獲客的難度在不斷增加，另一方面，越來越多元化的品牌營銷方式一定程度上分割了用戶的注意力，也更加容易造成品牌已有用戶的流失。此時，品牌也許可以看看另一圈層——飯圈——是如何運營的。本文就此做了解讀，一起來看。

• “某某明星的粉絲為TA籌款發(fā)射了1臺火箭”
• “某個明星生日，粉絲承包了一大波交通、樓宇廣告”
• “某個年輕流量的現(xiàn)場表演，充斥著媽媽愛你、姐姐愛你的狂熱吶喊”

不可置否，粉絲們能夠為其偶像做出的上述等等買單/為愛發(fā)電行為，都是品牌公司希望自己消費者能夠付出的。品牌不惜出具VIP專屬客服、VIP專屬各類權(quán)益，哪一類手段的目的，不是為了讓品牌擁有更多忠實粉絲，擁有“一揮手而萬千呼應(yīng)”的品牌力。

當(dāng)前具備能夠讓粉絲團(tuán)崇拜垂涎的品牌，除了高奢，估計只有蘋果、小米等曾經(jīng)以創(chuàng)始人魅力或黑科技產(chǎn)品具備此等魅惑力。但每個時代不乏狂熱追求者的，的確只有娛樂飯圈，每位偶像背后的粉絲團(tuán)體，可稱之為宇宙最強(qiáng)的支持者。是何策略能夠不斷培訓(xùn)這一批批的粉絲，可謂是用戶運營屆的典范。

娛樂公司通過明星傳遞娛樂作品&精神價值觀，吸納一大波年輕粉絲為其埋單而無既得實物利益，純屬為愛發(fā)電。所以今天想通過自己十余年的混跡飯圈經(jīng)驗，已經(jīng)結(jié)合自身在私域運營的行業(yè)經(jīng)驗，分享拆解：

• 飯圈運營，究竟是怎么樣的用戶體系！
• 飯圈運營，究竟是什么樣的內(nèi)容運營撥動粉絲心弦！
• 飯圈運營與品牌運營，底層存在消費形態(tài)的巨大區(qū)別！

粉絲運營與品牌運營，相同與不同

一、用戶運營：金字塔的用戶結(jié)構(gòu)，一波又一波的種草機(jī)

飯圈組織，標(biāo)準(zhǔn)用戶金字塔結(jié)構(gòu)。粉絲關(guān)系大致有三類：管理層、大咖層、普粉層。

就因為這個森嚴(yán)的金字塔組織結(jié)構(gòu)，造就飯圈商業(yè)的輝煌。偶像的每一場出席，因此用戶架構(gòu)成就具備十足完備的宣發(fā)。從一部作品的聲量到一場晚宴的服裝PK，每一處都是角斗場。每一層粉絲各司其職、相互配合，鑄就一次又一次的熱搜，缺一不可。

反觀到品牌商業(yè)來說，哪個品牌方不希望自己也擁有這一套成熟的、免費的、由粉絲自發(fā)組成的傳播種草機(jī)。

1. 管理層：飯圈的最高權(quán)利者——社區(qū)管理&資訊傳遞&號召蓄勢

我們先來看這部分用戶的組成，再看對于品牌運營的借鑒價值：

1）飯圈經(jīng)驗，管理層人員構(gòu)成

飯圈篩選條件：

• 唯粉：只喜歡你家姐姐/哥哥，不存在其他人；
• 時間：大多數(shù)是大一/大二的學(xué)生；
• 技能：修圖、視頻、文案等能力。

對用戶的價值：

• 利益：直接獲取到的利益價值，幾乎沒有；
• 尊重：更多是為愛發(fā)電過程當(dāng)中的愉悅，把這件事情當(dāng)成人生的價值來看待；
• 炫耀：也會享受粉絲群的優(yōu)先福利和一些小道消息。

用戶貢獻(xiàn)場景：

• 作品宣傳；
• 人設(shè)宣傳。

2）品牌運營，來看如何建立品牌的“管理層用戶”

品牌篩選門檻：用戶對品牌“為愛發(fā)電”的能力并沒有這么強(qiáng)烈，但是其中還是有十分熱忱熱愛的這一部分粉絲。他們更需要用心尋找。

• 高等級會員：本身通過價值貢獻(xiàn)，已經(jīng)篩選出這部分高凈值用戶；
• 產(chǎn)品忠誠度：新品/經(jīng)典了如指掌，并強(qiáng)烈給身邊人安利推薦；
• 品牌認(rèn)可度：對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)十分熟悉，仿佛是產(chǎn)品部的小伙伴。

對用戶的價值：雖然少了一些狂熱，但依然滿足心理需求。

• 虛榮心：更多地了解品牌和品牌內(nèi)部的故事、被官方認(rèn)真“專業(yè)度”，都會從“虛榮心”的角度讓這群粉絲更愿意為品牌付出；
• 專享福利：既然已經(jīng)成為品牌摯友，常常會收到一些品牌福利&品牌第一手資訊；

用戶貢獻(xiàn)場景：

• 用戶反饋：因為他們十分了解品牌，所以對于產(chǎn)品的感受和反饋是十分真實和重要的，并且通常結(jié)實一群“志同道合”的朋友，收集到的一些聲音，都代表了大眾用戶的反饋；
• 社區(qū)管理：普通用戶的一些問題和疑惑，他們往往就能夠幫忙快速地進(jìn)行解答；
• 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：他們常常會出沒在各個門店當(dāng)中，因為對產(chǎn)品已經(jīng)足夠了解，所以對門店的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是否滿足要求，都可以輕易判斷反饋，幫助門店更好地發(fā)展。

2. 大咖層：飯圈高號召力者，能對普通粉絲產(chǎn)生重要影響力

我們先來看這部分用戶的組成，再看對于品牌運營的借鑒價值：

1）飯圈經(jīng)驗，大咖層人員構(gòu)成

飯圈篩選門檻：

• 優(yōu)秀的偶像說明書：能夠有效有趣地表達(dá)出，為什么喜歡偶像，偶像的作品好在哪里；
• 從民眾中來到民眾中去：脫穎而出的用戶代表者，從大眾粉絲中被票選出來，他們更受到平民百姓的青睞。

對用戶的價值：

• 尊重價值：因為十分被粉絲們信服，大咖滿足心理尊重；
• 虛榮價值：因為受到眾人推選，通常也會接觸到明星背后團(tuán)隊，所以也能接觸到一些小道消息。

用戶共享場景：

• 種子安利種草機(jī)；
• 民選的信服者。

2）品牌運營，來看如何建立品牌的“大咖層用戶”

品牌篩選機(jī)制：

• 高等級會員：本身通過價值貢獻(xiàn)，已經(jīng)篩選出這部分高凈值用戶；
• 產(chǎn)品忠誠度：新品/經(jīng)典了如指掌，并強(qiáng)烈給身邊人安利推薦；
• 品牌號召力：他們的安利能力十分強(qiáng)大，常常能號召群體進(jìn)行打卡或者挑起氛圍。

對用戶的價值：

• 尊重需求：希望能夠通過自己的安利影響到身邊能夠觸達(dá)的朋友，驗證自己的“帶貨能力”；
• 虛榮需求：品牌摯友，常常會收到一些品牌福利&品牌第一手資訊。

用戶貢獻(xiàn)場景：

• 冷啟動必備：一款產(chǎn)品的面世，一定需要先行嘗試和體驗的小伙伴，他們往往就會承擔(dān)這部分角色；
• 種草安利機(jī)：他們的存在，對于品牌簡直就是一大步；
• 氛圍組：他們的出現(xiàn)，決定能夠吸引羊群目光，變成聚焦點，從而散發(fā)安利魅力。

3. 普粉層：眾多的朝圣者之一，慢慢的好奇心

粉絲是由茫茫大眾組成，他們更像是眾多的朝圣者之一，他們都極易被影響，當(dāng)有大咖層（領(lǐng)頭羊）出來進(jìn)行安利科普分享的時候，往往能夠吊起他們的好奇心，他們會去嘗鮮。

• 傳播優(yōu)勢：因為屬于本身的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)他們體驗到這款產(chǎn)品的優(yōu)勢的時候，他們往往也有進(jìn)行二級傳播，讓其他人一起被安利進(jìn)；
• 尾部效應(yīng)：人員基數(shù)眾多，絕對比想象中強(qiáng)大，就如抖音帶貨，實際80%的銷量是通過尾部達(dá)人帶貨一般，他們才是最終決定能否“熱搜”的普羅大眾。

二、內(nèi)容運營：滿足用戶需求的內(nèi)容，才具有價值，能夠撥動用戶的心弦

用戶運營中，生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容，不斷受到用戶的喜愛才是讓用戶留下來并持續(xù)產(chǎn)生愛的重要策略。飯圈通常使用的是——興趣營銷。

但是飯圈對于內(nèi)容的理解，與品牌營銷一樣，360度無死角地宣傳產(chǎn)品，放大每一處的吸引力，總有一個地方可以吸引我的消費者吧！但是，有多少品牌真的做到了消費者極致的洞察，并且根據(jù)消費者的喜歡來生產(chǎn)內(nèi)容呢？

1. 飯圈的內(nèi)容營銷：真正的千人千面，不只是紙上談兵

宣傳上，能做到千人千面的顆粒度，總有一款是你喜歡的：

• 正式的：官方大片式的海報和預(yù)告，這類物料主要是希望對情節(jié)感興趣的用戶。
• 種草的：角色安利/劇情安利/布景安利，這都是對于部分老餮用戶的需求了，需要從專業(yè)的角度進(jìn)行吸引。
• 緋聞的：總能從演員正常的接觸交往中，發(fā)現(xiàn)那么一絲絲不可描繪的緋聞，滿足大家的八卦之心。
• 片面的：會將影視劇中的主角、副角、各類經(jīng)典語言中，經(jīng)過千奇百態(tài)的剪輯，讓你對內(nèi)容產(chǎn)生巨大的想象。
• 顏值類：劇中明星的顏值，最大化地放大，要精美，就算是慘苦的也是凄美的。
• 生活化的：內(nèi)容中途的一些表情包，表情包是非常有利于微信傳播的，一個被傳播起來的表情包會吸引大家去溯源，然后為內(nèi)容買單。

等等非常的多，飯圈的安利可謂是玩盡各種套路，只是想看看最終受歡迎的一組素材是什么，這樣子就會集中打爆。

宣傳的自信，源于到用戶的十分了解：

• 顏值控的快樂；
• 事業(yè)控的快樂；
• 偶像正能量/精神支柱；
• 獲取更多信息（活動、作品、穿搭、生活）；
• 了解更多關(guān)于ta的故事。

2. 品牌的內(nèi)容營銷：不再拘泥于品牌化文字圖文視頻的傳播，更接地氣、更結(jié)合熱點都會讓你距離用戶更近

幾個行業(yè)經(jīng)驗的角度，看待用戶百態(tài)的品牌喜好：

• 有趣的營銷：蜜雪冰城甜蜜蜜，有趣。
• 有料的營銷：肯德基瘋狂星期四，有料。疊加本身品牌大活動力度，創(chuàng)造更接地氣的內(nèi)容進(jìn)行傳播。
• 真實的營銷：鴻星爾克，真實。太多的品牌營銷，走在云端。但是用戶都在地下，如何真實的表達(dá)，的確重要。

對于品牌的喜歡、對于產(chǎn)品的喜愛，也是有方方面面的角度組成的，所以我們在創(chuàng)作內(nèi)容的時候，需要考慮的是不同用戶的需求，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。

3. 品牌的內(nèi)容營銷：人設(shè)也是內(nèi)容，提升粉絲親密度

現(xiàn)在的品牌都希望拉進(jìn)和粉絲的距離，目的是希望讓顧客更了解自己之后，可以成為為自己撐腰的朋友，然后再進(jìn)行買單。

那么，品牌需要對于自己人設(shè)進(jìn)行樹立和搭建，比如說完美日記的小完子、小美子，元氣森林的蛋蛋，星巴克的熊店長等等，都希望從IP人格化的角度進(jìn)行用戶關(guān)系的塑造。因為此類內(nèi)容角度，故不進(jìn)行展開說明。

三、飯圈運營與品牌運營，底層存在產(chǎn)業(yè)形態(tài)的巨大差別！

品牌和消費者的關(guān)系，終究不是偶像和粉絲的關(guān)系，消費對象與消費需求終究是不一樣的。

1. 飯圈運營

• 消費對象：明星偶像；
• 消費產(chǎn)品：虛擬產(chǎn)品；
• 需求產(chǎn)品：精神需求，真的能夠刺激多巴胺的快樂。

2. 品牌運營

• 消費對象：品牌產(chǎn)業(yè)；
• 消費產(chǎn)品：具體產(chǎn)品；
• 需求產(chǎn)品：物質(zhì)需求，真的滿足部分需求。

消費者，是建立在消費的基礎(chǔ)之上，所以產(chǎn)品力是所有的基礎(chǔ)。

且消費者終究不是品牌內(nèi)部成員，所以對于信息的脫敏程度和傳遞密度需要進(jìn)行把控，注意距離避免反水……

四、最后

用戶分層運營，提升組織效率和傳播消費。

差異內(nèi)容運營，總能有一點滿足千類消費者的需求。

飯圈運營，經(jīng)過千百年的迭代，已經(jīng)演變?yōu)槟壳拔覀兯姷某墒鞓I(yè)態(tài)。每一個成熟運營項目的背后，具備著充分的人性洞察、需求解決方案、輿論控制方案。

品牌運營，我們的確需要不斷地維護(hù)忠實顧客的消費體驗和尊重價值，做好普通消費者的首次消費體驗，才能產(chǎn)生不斷的復(fù)購。具有吸引力的產(chǎn)品，疊加具備文化精神價值的品牌文化，是吸納消費者忠誠的基礎(chǔ)。

本文由 @In Nice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議