編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“運(yùn)營(yíng)”是一個(gè)常見的崗位。本文作者介紹了“由銷售演變成運(yùn)營(yíng)”、“運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)”、“私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”、“了解運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容”這四個(gè)方面，一起來看看吧。

一、由銷售演變成運(yùn)營(yíng)

在我看來，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上與傳統(tǒng)行業(yè)的銷售并無(wú)區(qū)別，我們可以從以下兩個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是從傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式轉(zhuǎn)變而來。

1. 傳統(tǒng)行業(yè)的銷售

按照傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可分為“采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、銷售、財(cái)務(wù)”四個(gè)環(huán)節(jié)。一提起銷售大家肯定都不陌生，指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過銷售人員的銷售手段，將企業(yè)的產(chǎn)品賣出來兌換成貨幣，流入企業(yè)的財(cái)務(wù)。

2. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還可分為“采購(gòu)、PM/開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)”。就流程而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上存在著傳統(tǒng)銷售的影子，在將企業(yè)的產(chǎn)品(成品)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)的這一環(huán)節(jié)之前，需要經(jīng)歷銷售或運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)。

不像傳統(tǒng)企業(yè)銷售，運(yùn)營(yíng)不直接負(fù)責(zé)賣，更多地是負(fù)責(zé)推廣。不直接負(fù)責(zé)銷售，更多的是負(fù)責(zé)推廣。換言之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品并不直接兌換成貨幣，而是通過“引流、活動(dòng)、轉(zhuǎn)化、流失”等一系列運(yùn)營(yíng)操作，提升用戶體驗(yàn)，將產(chǎn)品好服務(wù)賣給用戶。

• 引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品：我們可以將傳統(tǒng)銷售中的初次拜訪客戶當(dāng)作運(yùn)營(yíng)中的引流
• 保持用戶黏性：把傳統(tǒng)銷售中的維護(hù)客戶關(guān)系當(dāng)作運(yùn)營(yíng)中做的活動(dòng)和轉(zhuǎn)化
• 用戶流失管理：將傳統(tǒng)銷售中挽回客戶這個(gè)動(dòng)作當(dāng)作運(yùn)營(yíng)中用戶流失這個(gè)動(dòng)作

因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加重視運(yùn)營(yíng)而不是銷售。

二、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)

在簡(jiǎn)單了解了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)之后，我們?cè)僬勔徽勛钚鲁霈F(xiàn)的一個(gè)新詞“運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)”。

1. 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)并不是運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)在我看來是一個(gè)相對(duì)模糊的詞匯，我能清楚地講明白什么是品牌設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但總覺得說不明白什么是運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

比如說品牌設(shè)計(jì)是品牌，界面設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的是界面，而運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)不是運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，好像運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)無(wú)法用一個(gè)專業(yè)的方向來描述。

但在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)又是一件必不可少的事情，從企業(yè)盈利的角度來看運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的地位不亞于UI設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在我看來運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是介于“運(yùn)營(yíng)”與“設(shè)計(jì)”之間的一個(gè)崗位。

菜鳥運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師：多是幫助運(yùn)營(yíng)經(jīng)理完成運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的投放物料，按時(shí)上線。

老鳥運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師：通過較為多樣的手段（合理的規(guī)劃）和技能（設(shè)計(jì)感覺形式）更好地實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”等目的，并且在這個(gè)過程中可以“更好實(shí)現(xiàn)已有用戶的維系”。

2. 增長(zhǎng)設(shè)計(jì)（海盜模型）

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)也被稱為增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，一提到增長(zhǎng)，我的第一反應(yīng)就是《增長(zhǎng)黑客》中的海盜模型，也就是AAARR模型。

AARRR（海盜模型）是《增長(zhǎng)黑客》中最為重要的理論——用戶生命周期的模型，因?yàn)檫@個(gè)模型和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)有許多相似之處，也有人將其作為業(yè)務(wù)流程的模型。運(yùn)營(yíng)的流程需要經(jīng)歷：先拉新，再促活，接著提高留存，然后獲取收入，最后實(shí)現(xiàn)自我傳播這5個(gè)環(huán)節(jié)，可以和模型中的概念一一對(duì)應(yīng)上。

*對(duì)于海盜模型的知識(shí)點(diǎn)，我在這篇文章《一文讀懂｜數(shù)據(jù)好體驗(yàn)就好嗎？—數(shù)據(jù)認(rèn)知篇》里面講過，這里我就不做過多地贅述了。

對(duì)用戶生命周期AAARR模型的理解是一方面，最重要是要學(xué)會(huì)用模型中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量活動(dòng)，畢竟我們做運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的最重要的是以最低的設(shè)計(jì)成本來獲得最大的運(yùn)營(yíng)收益。模型只是一種工具，對(duì)于不清楚怎么使用模型的同學(xué)，我建議看看我寫的《史上最全｜數(shù)據(jù)體驗(yàn)好就好嗎？—體驗(yàn)度量篇》。

3. 以運(yùn)營(yíng)目標(biāo)推導(dǎo)運(yùn)營(yíng)形式

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的運(yùn)營(yíng)手段可謂是百花齊放，變化莫測(cè)，這里我們不展開討論。一般運(yùn)營(yíng)活動(dòng)屬于推廣這個(gè)動(dòng)作，在推廣的這個(gè)環(huán)節(jié)里面不會(huì)特指某一個(gè)目標(biāo)，而是包含多個(gè)目標(biāo)，所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師而言目標(biāo)不能是一個(gè)，而應(yīng)該多個(gè)。常規(guī)的以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為核心提出來運(yùn)營(yíng)目標(biāo)大致是“拉新、促活、回流、營(yíng)收”等這四種。

如果把運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)需求轉(zhuǎn)換成我們?cè)O(shè)計(jì)師的目標(biāo)需求的話，逃不出我們常見的“用戶增長(zhǎng)、品牌傳達(dá)、營(yíng)銷策略、商品成交量”這四個(gè)范疇。

把運(yùn)營(yíng)側(cè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品是為了幫設(shè)計(jì)更準(zhǔn)確理解運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的需求，以目標(biāo)確定活動(dòng)類型、以類型快速定位適合的風(fēng)格，提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)質(zhì)量，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，如圖。

基于用戶的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：如果是以用戶為目標(biāo)的活動(dòng)，設(shè)計(jì)應(yīng)該偏向于符合用戶屬性的風(fēng)格，比如我們的用戶都是年輕的用戶，那在頁(yè)面的設(shè)計(jì)上就應(yīng)該多有“年輕化、博人眼球的、好玩有趣”等元素的呈現(xiàn)。

基于營(yíng)收的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：如果是以營(yíng)收為目標(biāo)的活動(dòng)，設(shè)計(jì)應(yīng)該偏向活動(dòng)場(chǎng)景對(duì)于入口的設(shè)計(jì)優(yōu)化，比如Banner、落地頁(yè)等物料設(shè)計(jì)。通過優(yōu)化入口，提高轉(zhuǎn)化率，完成產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化的目標(biāo)。

基于品牌的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：如果是以品牌宣傳為目標(biāo)的活動(dòng)，設(shè)計(jì)應(yīng)該偏向企業(yè)品牌形象的樹立以及傳播，把產(chǎn)品的特色傳遞給用戶，與其他競(jìng)品拉開差距，提升自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

與運(yùn)營(yíng)有關(guān)的“私域”這倆詞，最近火得不行，哪里都可以見到。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這么重視私域的運(yùn)營(yíng)呢？主要是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都認(rèn)同有了私域流量就相當(dāng)于有了盈利這個(gè)觀點(diǎn)。

1. 什么是公域運(yùn)營(yíng)

首先我要簡(jiǎn)單地描述一下什么叫流量，流量的本質(zhì)就是指用戶，但是“用戶”這個(gè)詞過于抽象了，常常都用閱讀量，粉絲量，點(diǎn)贊量，播放量等這些數(shù)據(jù)維度去衡量流量的體積。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，流量就像是一條河，如果無(wú)人管理的話，那就叫公域交通。您在河邊挖一條水溝，將河水引到自己事先制作好的蓄水池里面，這個(gè)蓄水池里面的河水就叫做私域流量。

2. 什么是私域流量

如上例所說，我們將能夠自主運(yùn)營(yíng)的流量或用戶（蓄水池），可以反復(fù)觸達(dá)、“騷擾”、交流，獲取反饋的流量統(tǒng)稱為私域流量。典型的產(chǎn)品形態(tài)有微商、拼團(tuán)群、朋友圈、微信公眾號(hào)。私域流量相對(duì)于公域流量來說，是一種更精準(zhǔn)，更容易被轉(zhuǎn)化的流量。

簡(jiǎn)單的理解就是可以為所欲為的流量，比如我在我自己的微信公眾號(hào)里面可以隨意地刪減用戶的評(píng)論，典型產(chǎn)品形態(tài)有微信公眾號(hào)、微商、拼團(tuán)群、朋友圈等。

如今許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是私域流量與公域相結(jié)合的產(chǎn)品，比如說大家經(jīng)常使用的站酷這個(gè)平臺(tái)，如果我發(fā)布的作品沒有上首頁(yè)的推薦，只會(huì)在我的個(gè)人主頁(yè)展示，獲得的粉絲就屬于私域流量；反之我的作品獲得了首頁(yè)推薦，在站酷首頁(yè)展示，獲得粉絲增長(zhǎng)量就屬于公域流量。

許多企業(yè)老板都明白這樣一個(gè)道理“用戶在哪里，私域流量就在哪里，生意就在哪里，企業(yè)的盈利就在哪里?！币虼?，企業(yè)老板們都希望把公域流量吸引到自己產(chǎn)品的中，成為私域流量，這樣企業(yè)的流量即相對(duì)公域流量而言更加可控、高效、精準(zhǔn)，后期盈利也有保障。

3. 精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式

正是因?yàn)樵S多企業(yè)開始注意到私域流量的重要性，互聯(lián)網(wǎng)從之前的流量粗放運(yùn)營(yíng)模式，逐漸變成用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，這是流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單理解就是基于龐大的數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)的產(chǎn)品為不同的用戶推送不同的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容（或者是用戶感興趣的內(nèi)容）。

提出“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”這一個(gè)概念行業(yè)里面最早最有名氣的應(yīng)當(dāng)是號(hào)稱一分鐘出8000張Banner的鹿班平臺(tái)，鹿班平臺(tái)最大的意義不在于取代設(shè)計(jì)師這一個(gè)崗位，而是阿里巴巴在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一次嘗試，為不同的用戶推送自己所需要的商品內(nèi)容。當(dāng)然了，除了鹿班平臺(tái)京東集團(tuán)也有羚瓏營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意平臺(tái)，有興趣的同學(xué)可以查看一下。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中還有一個(gè)很專業(yè)的名詞叫“千人千面營(yíng)銷策略”，這個(gè)營(yíng)銷策略的概念是指每一個(gè)用戶看到的每一個(gè)內(nèi)容都是不一樣的，仔細(xì)想想這是人力所不能及，只有AI的大數(shù)據(jù)才能做到的，例如用戶A的收藏夾是襯衫品類比較多，那淘寶Feed流推送的商品襯衫比重會(huì)多一些，用戶B的購(gòu)物車首飾品類比較多，那產(chǎn)品中推送的內(nèi)容珠寶首飾占多數(shù)；用戶C喜歡電子產(chǎn)品，那么產(chǎn)品推送的將會(huì)是電子類產(chǎn)品比較多。

四、了解運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容

在公司里，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（又被稱為界面設(shè)計(jì)師、UI設(shè)計(jì)師）在公司中扮演著美化產(chǎn)品的角色，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張、人才涌入后會(huì)把UI設(shè)計(jì)師這一角色進(jìn)行更加精細(xì)化的分類，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中會(huì)把設(shè)計(jì)師按照工作內(nèi)容進(jìn)行兩種類型的分類，分別是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)視覺設(shè)計(jì)師。

1. 產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師

工作職責(zé)：產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的工作職責(zé)，主要以提升產(chǎn)品功能體驗(yàn)為主。在分析產(chǎn)品邏輯和交互邏輯后，從視覺層面把控產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)，并通過視覺設(shè)計(jì)高效傳達(dá)有效的信息，并制造出愉悅的用戶體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)工具：Figma、Sketch、Axure、問卷工具等。

2. 運(yùn)營(yíng)視覺設(shè)計(jì)師

工作職責(zé)：運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)工作職責(zé)是在短期內(nèi)達(dá)成提升相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的指標(biāo)。他們以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)為主，運(yùn)用視覺語(yǔ)言吸引用戶參加對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，從而促使用戶參與活動(dòng)，完成活動(dòng)中完成引流、成交、復(fù)購(gòu)、傳播等行為。

設(shè)計(jì)工具：PS、AI、AE、C4D等。

3. 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師需要具備的能力

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師的主要工作內(nèi)容就是協(xié)助企業(yè)中的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理做好產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師應(yīng)該參與到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的策劃中去，幫助運(yùn)營(yíng)經(jīng)理想一些更有趣更好的設(shè)計(jì)策略，并且在這個(gè)過程中更好地提高自己的運(yùn)營(yíng)策略、數(shù)據(jù)分析、文案能力和視覺表現(xiàn)能力。

4. 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的工作范疇

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師這個(gè)一個(gè)崗位更多的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型（音樂、視頻、教育應(yīng)用等）、交易驅(qū)動(dòng)型（電商、o2O服務(wù)等）產(chǎn)品中。它的工作范疇是一個(gè)很繁雜的事情，不僅需求數(shù)量大而且頻率高，最繁雜的一點(diǎn)是需求種類比較多，比如有廣告位Banner、專題頁(yè)面設(shè)計(jì) 、活動(dòng)專題、Icno圖標(biāo)等內(nèi)容，并且需要批量處理的各種資源入口圖，線下活動(dòng)的海報(bào)、印刷物料等等。

#專欄作家#

斜杠7濕兄，公眾號(hào)：斜杠7濕兄，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。星光不問趕路人，時(shí)光不負(fù)有心人，勵(lì)志做一個(gè)知識(shí)的分享者。

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