編輯導(dǎo)讀：短視頻平臺(tái)的繁榮發(fā)展，每天都有各類網(wǎng)紅達(dá)人涌入，讓人應(yīng)接不暇。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，想要吸引觀眾注意，還要轉(zhuǎn)化成私域流量，可真是太難了！本文作者以西域美農(nóng)為例，分析它是如何靠真實(shí)的老板人設(shè)做私域運(yùn)營(yíng)的，希望對(duì)你有幫助。

隨著信息時(shí)代的技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，“全村通網(wǎng)”已成現(xiàn)實(shí)，這標(biāo)志著聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期已經(jīng)結(jié)束。而近幾年抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，導(dǎo)致用戶流量的獲取成本水漲船高。以前一塊錢不僅能買兩個(gè)包子，還能獲得一個(gè)精準(zhǔn)客戶，而現(xiàn)在不僅一個(gè)包子需要兩塊錢，一個(gè)精準(zhǔn)客戶少則五六塊，多則上百。不得不感嘆，物價(jià)影響的不僅僅是衣食住行，還有你的流量。

說到流量，在當(dāng)下是一個(gè)很泛很沉的話題，但又不可回避。平臺(tái)需要流量，品牌需要流量，商戶需要流量。以前你的品牌在某個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，以為競(jìng)品可能是同平臺(tái)的同類商品，或者其它平臺(tái)的同類商品。

但現(xiàn)在不是了，你的競(jìng)品不僅僅是同類商品，還有其他非競(jìng)品平臺(tái)。

這句話怎么理解？每個(gè)人一天的時(shí)間都是24小時(shí)，以前客戶上網(wǎng)沖浪可選性不多，除了淘寶就是貼吧，有點(diǎn)時(shí)間還能去趟QQ游戲大廳。而現(xiàn)在呢？“剁手”前先去小紅書看一個(gè)小時(shí)的種草筆記；抖音、快手一刷幾個(gè)小時(shí)還感覺只刷了幾分鐘一樣；國(guó)民手游農(nóng)藥三局就一小時(shí)，摘五六顆星星半天時(shí)間就沒了；就連網(wǎng)購(gòu)，可能都要看一場(chǎng)2小時(shí)的直播，只為直播間的最低價(jià)。

發(fā)現(xiàn)沒？以前可能正在瀏覽你產(chǎn)品的用戶，現(xiàn)在可能已經(jīng)被其它平臺(tái)APP搶走，正在接受“行為習(xí)慣”的教育。

所以越來(lái)越多的品牌意識(shí)到一個(gè)問題，就是平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，越來(lái)越難獲取，關(guān)鍵還是“平臺(tái)”的，那能不能把這部分平臺(tái)流量私有化？這樣用戶的時(shí)間，就有可能掌控在自己手里了。

答案是肯定的，所以“私域”應(yīng)運(yùn)而生。

一、什么是“私域”？

“私域”從字面上來(lái)講，就是私有（用戶）領(lǐng)域，也就是私有的用戶流量池。很多人對(duì)“私域”的理解等同于微信流量，這個(gè)觀點(diǎn)不能說是錯(cuò)誤的，只能說比較片面。因?yàn)槲⑿胖皇且粋€(gè)私域的工具載體，是基于微信強(qiáng)大的社交屬性，而選擇了“它”。

在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代來(lái)臨前，手機(jī)里的通訊錄屬于“私域”嗎？在手機(jī)誕生之前，村門口賣豬肉的王師傅周邊的鄰居朋友算“私域”嗎？

這沒有一個(gè)明確的定義，但筆者個(gè)人認(rèn)為，是算的，因?yàn)橐呀?jīng)屬于“私有流量”了。

所以在當(dāng)下，做私域，哪怕是用微信作為載體，也存在個(gè)人微信與企業(yè)微信的區(qū)別。而對(duì)于大部分品牌，做“私域”就是做全平臺(tái)IP的打造。

如果一個(gè)用戶，在多個(gè)平臺(tái)關(guān)注了你的IP，是你IP的粉絲，即便他不是你微信端的好友或者客戶，但你的消息也能實(shí)時(shí)觸達(dá)到對(duì)方，在筆者看來(lái)，就是你的私域用戶。

只是微信作為載體工具，實(shí)時(shí)性好，便于管理，互動(dòng)性強(qiáng)，有這么多優(yōu)勢(shì)，所以大部分品牌選擇了微信。也就有了“私域用戶就是微信用戶”的概念。

二、那私域該怎么做？

做“私域”其實(shí)就是一個(gè)用戶對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知，你對(duì)用戶進(jìn)行教育的過程，整個(gè)過程一定伴隨著初識(shí)→了解→信任→反饋的過程。

在這個(gè)過程中，你必然具備自己的價(jià)值輸出，這個(gè)價(jià)值輸出可能是產(chǎn)品，也可能是內(nèi)容，但總歸一定是給對(duì)方帶來(lái)了價(jià)值。否則你私域的用戶很難達(dá)成你做私域的目的（為你的產(chǎn)品或者內(nèi)容服務(wù)買單）。

如果是一個(gè)了解互動(dòng)的過程，就一定是一個(gè)有“溫度”的過程，而不是讓用戶對(duì)著一個(gè)只會(huì)喊企業(yè)文化口號(hào)，用作圖軟件設(shè)計(jì)出來(lái)的logo商標(biāo)干瞪眼。

因此，很多企業(yè)品牌，就開始了自己的人設(shè)IP打造之路，這個(gè)人設(shè)IP可以是一個(gè)虛構(gòu)的人物，也可以是一個(gè)真實(shí)的身份。

但最終的目的，就是要讓用戶記住這個(gè)人設(shè)IP，并與之成為朋友，建立信任。

三、人設(shè)IP如何打造？

人設(shè)IP的打造，不僅僅是基于微信，更可能是抖音、快手、小紅書、B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)。剛才筆者已經(jīng)解釋了對(duì)私域的理解，只要你的用戶在多個(gè)平臺(tái)成為你的粉絲，你就可以把他當(dāng)做私域流量，只是這個(gè)流量不導(dǎo)入微信端，可能比較難管理而已。

為了方便觸達(dá)和管理，大部分企業(yè)和品牌依然會(huì)選擇在微信端做私域。但人設(shè)IP一定要根據(jù)自己的需求，選擇對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。

那人設(shè)IP這么重要，究竟該怎么打造呢？

這里筆者要剖析一個(gè)名叫“西域美農(nóng)”的品牌，他們的抖音人設(shè)IP賬號(hào)叫“西域美農(nóng)李春望”，雖然“西域美農(nóng)”的品牌也是多賬號(hào)矩陣玩法，但起量最快的，就是他們的人設(shè)IP賬號(hào)。

（排名第一的賬號(hào)就是“西域美農(nóng)李春望”，粉絲已有25.9W）

從品牌名就能看出，這是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的品牌，為此，筆者特意去查找了該品牌早些年的數(shù)據(jù)。

（西域美農(nóng)歷年百度指數(shù)）

通過百度指數(shù)，我們可以看到，西域美農(nóng)早在11年就被百指收入了，這個(gè)時(shí)期，正好是淘系電商迅猛發(fā)展的時(shí)期。

然后指數(shù)呈現(xiàn)峰值的時(shí)間段，大致是從15年開始，到18年下滑，期間西域美農(nóng)做了什么？

通過簡(jiǎn)單的資訊數(shù)據(jù)追溯，發(fā)現(xiàn)在16年年初的時(shí)候，西域美農(nóng)就在布局微信私域：

（從其相關(guān)PR標(biāo)題就能看出）

當(dāng)時(shí)的玩法，主要是微商流派。

做這樣的基礎(chǔ)調(diào)查，是為了更好的去理解“西域美農(nóng)李春望”這個(gè)賬號(hào)的人設(shè)。

“李春望”這個(gè)人名，就是“西域美農(nóng)”品牌創(chuàng)始人的名字，所以他們的人設(shè)IP定位也十分明確，就是代表品牌的創(chuàng)始人個(gè)人人設(shè)IP賬號(hào)。

除了抖音，其他的內(nèi)容平臺(tái)他們有去打造人設(shè)賬號(hào)嗎？

筆者簡(jiǎn)單去搜索了一下：

（快手）

（B站）

（小紅書）

雖然他們?cè)谄渌脚_(tái)做了品牌賬號(hào)，但并沒有去做人設(shè)。

產(chǎn)生這種情況的原因，一方面是團(tuán)隊(duì)精力問題，另一方面是基于對(duì)平臺(tái)的分析。

快手主要是“家人文化”、“鐵子文化”，從創(chuàng)始人身份IP來(lái)看，要和用戶成為家人，并不是不可能，但中間的距離感還是比較難消除，給人設(shè)建立帶來(lái)一定難度。

B站他們也有賬號(hào)，但內(nèi)容數(shù)據(jù)相對(duì)較差，原因在于B站用戶的屬性，和品牌目標(biāo)用戶重合度比較低，因?yàn)锽站偏年輕化，更多是新奇特的潮牌趣品，傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品想在B站推廣，就不得不考慮制作年輕化的內(nèi)容。

小紅書也有品牌賬號(hào)，數(shù)據(jù)相對(duì)普通，因?yàn)樾〖t書本身作為種草平臺(tái)，針對(duì)的就是有消費(fèi)意向的年輕人，進(jìn)行收割拔草。農(nóng)副產(chǎn)品的種草心智，與平臺(tái)調(diào)性并不相符。

因此，這也是為什么西域美農(nóng)定位好人設(shè)賬號(hào)后，選擇只在抖音發(fā)力的原因。

在抖音簡(jiǎn)介里，我們能獲得不少信息，比如：13年電商經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享，西域美農(nóng)創(chuàng)始人，抖音經(jīng)驗(yàn)分享等

其中，“分享”一詞，在簡(jiǎn)介中出現(xiàn)過4次；“創(chuàng)業(yè)”一詞出現(xiàn)過2次。

那這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容定調(diào)是否就是對(duì)“創(chuàng)業(yè)”經(jīng)驗(yàn)的“分享”呢？

為了了解整個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容定調(diào)，筆者特地查找了目前可見的早期視頻內(nèi)容：

看了下這些內(nèi)容，很遺憾，并不是簡(jiǎn)介里提到的那樣，做干貨經(jīng)驗(yàn)分享，而是真實(shí)的生活記錄。

如果這些內(nèi)容不符合賬號(hào)的定調(diào)，那么為什么李春望不把這些內(nèi)容隱掉？

因?yàn)镮P人設(shè)貴在真實(shí)。

西域美農(nóng)李春望這個(gè)賬號(hào)，就是李春望電商回顧經(jīng)歷的分享，從早期的創(chuàng)業(yè)艱難，到現(xiàn)在的順風(fēng)順?biāo)?，并不是一蹴而就，是通過積累，被社會(huì)和時(shí)間按在地上摩擦出來(lái)的。

隨著后面賬號(hào)內(nèi)容定調(diào)的清晰，也確實(shí)有越來(lái)越多的干貨被他分享出來(lái)。

（李春望創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享視頻）

這些內(nèi)容就是他吸粉的利器，因?yàn)檫@些案例都是真實(shí)發(fā)生在他身上，具備考究性，參考性，學(xué)習(xí)性的。

也是塑造IP賬號(hào)的靈魂魅力所在。

只有真的讓用戶感知到這個(gè)賬號(hào)內(nèi)容的實(shí)在，用戶才會(huì)對(duì)這個(gè)IP賬號(hào)認(rèn)可。

即便近期該賬號(hào)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成帶貨的直播賬號(hào)：

（賬號(hào)近期內(nèi)容）

一旦人設(shè)立穩(wěn)，用戶對(duì)你IP人設(shè)認(rèn)可，成為粉絲的用戶就會(huì)對(duì)你的行為進(jìn)行大力支持，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，你帶貨是真心實(shí)意給他們帶來(lái)品質(zhì)，帶來(lái)優(yōu)惠。

直播講究“人貨場(chǎng)”三要素，人的信任度有了，貨和場(chǎng)直接源頭展示，大大增加了用戶對(duì)品牌的信任，平臺(tái)銷量怎么可能會(huì)不好？

（賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽）

寫到這里，回頭看了一眼文章的標(biāo)題，感覺在這個(gè)時(shí)候回答，恰到好處。

只要你的人設(shè)IP做的好，你的私域絕對(duì)不會(huì)差。

即便抖音私域的群門檻比較高，但依然有那么多粉絲達(dá)標(biāo)進(jìn)群了；即便直播不是本人，但因?yàn)橘~號(hào)人設(shè)IP塑造的成功，一樣有上萬(wàn)用戶買單。

有了這樣的信任度，用李春望這個(gè)IP人設(shè)微信號(hào)或者企業(yè)號(hào)，加這部分粉絲用戶，他們難道還會(huì)排斥嗎？

所以欲做私域，先做IP。

IP打造建議

說時(shí)容易做時(shí)難，想來(lái)一定有不少品牌都在琢磨IP究竟如何打造，是不是可以將“西域美農(nóng)”的人設(shè)IP賬號(hào)進(jìn)行復(fù)制？

難，很難。

因?yàn)镮P打造，有幾點(diǎn)特別重要，也是筆者給大家的建議：

• 人設(shè)盡量真實(shí)，包裝可以，但你要包的滴水不漏，只要用戶信任，那就是“真實(shí)”的人設(shè)；
• 被打造的人設(shè)務(wù)必真誠(chéng)，一切的價(jià)值輸出，是基于給用戶帶來(lái)價(jià)值的前提，而不是個(gè)人的情緒輸出，甚至把用戶當(dāng)韭菜收割。倒不是說做不成，而是做不久；收割誰(shuí)都會(huì)，就看收割的產(chǎn)量和頻率了；
• 逆襲的人設(shè)會(huì)更受歡迎，雖然這種人現(xiàn)實(shí)里千萬(wàn)里挑一，但人性如此，好的內(nèi)容是會(huì)讓用戶自主代入，就像小說的主角一樣。所以逆襲成功，艱苦勵(lì)志的故事，大家都喜歡看。
• 放低姿態(tài)，懂得把用戶當(dāng)做朋友一樣互動(dòng)聊天。只有真的消除距離感，你的人設(shè)IP才會(huì)被用戶當(dāng)做真實(shí)存在的朋友，而不是一個(gè)官方發(fā)言機(jī)。
• 最后，平臺(tái)很重要，挑選對(duì)的平臺(tái)，是你打造人設(shè)IP成功的開始。

作者：咻總管，巨準(zhǔn)科技私域運(yùn)營(yíng)，6年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)

本文由 @咻總管 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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