編輯導(dǎo)語：流量紅利不再，傳統(tǒng)電商遇瓶頸，獲客成本遇難，品牌方紛紛開啟新電商時(shí)代，聚集自己的私域池。電商平臺(tái)退位，品牌轉(zhuǎn)向私域發(fā)展，本文對(duì)新的電商趨勢進(jìn)行分析，并思考未來電商會(huì)朝著什么方向發(fā)展？

前幾天，一個(gè)做私域的朋友給我分享了他們公司雙十一的數(shù)據(jù)：30個(gè)社群，平均每個(gè)社群200人，雙十一期間帶貨400W，利潤率5%。

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，這個(gè)利潤率都算不上高。不過，對(duì)于一個(gè)幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)而言，我覺得收益還是很可觀的。

這讓我聯(lián)想起金融行業(yè)的量化交易，一單生意或許只能賺一兩毛，但通過算法和程序批量交易便能實(shí)現(xiàn)財(cái)富的累積。

薄利多銷策略適用于任何行業(yè)的任何企業(yè)和個(gè)人。

這個(gè)案例給我的另一個(gè)啟示是：越來越多的消費(fèi)者開始逐漸理智，逃離電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向社群。而商家也逐步脫離電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而將平臺(tái)費(fèi)、差價(jià)都讓利給消費(fèi)者。

從社群的模式來看，這是一筆雙贏的買賣。品牌搭建“私域”給消費(fèi)者提供工廠直供的產(chǎn)品，一方面產(chǎn)品購買價(jià)格更便宜，節(jié)省了不必要的花銷；另一方面，品牌在私域中直接對(duì)接消費(fèi)者，售后服務(wù)更高效有溫度，而且因?yàn)橛腥由缃坏脑卮嬖冢放瓶梢越璐藥椭M(fèi)者建立更好的身份認(rèn)同。

今年6月份，光大證券發(fā)布了一份私域觀察報(bào)告《交還電商的舞臺(tái)和話筒給商家》。報(bào)告更詳細(xì)的解釋了私域流量興起背后的原因。

一、流量紅利殆盡，傳統(tǒng)電商遇瓶頸

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的活躍度正在逐年下降，據(jù)QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告顯示：

2017.3至2019.3中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019.3至2021.3的整體增幅下滑8pct至2%；

影響互聯(lián)網(wǎng)活躍度原因主要是人口結(jié)構(gòu)和數(shù)量的問題。

首先說人口數(shù)量，據(jù)《China’s Great Economic Transformation》（2004年）一書的數(shù)據(jù)預(yù)測，中國人口紅利新增人口驟減并將在2012年到達(dá)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)情況也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：2012年中國15歲至59歲的勞動(dòng)年齡人口數(shù)量為9．37億人，比上年末減少345萬人，下降幅度為0.6個(gè)百分點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局副局長謝鴻光表示，這是多年增長后勞動(dòng)年齡人口首次下降。

所以，不要有什么懷疑。中國的人口紅利已經(jīng)結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)再也無法借人口增速的東風(fēng)大量獲取小白用戶。

另外則是人口老齡化趨勢。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)司統(tǒng)計(jì)和預(yù)測的中國分年齡分性別的人口圖顯示，我國人口結(jié)構(gòu)變化從典型的金字塔形向倒金字塔形過渡，預(yù)計(jì)本世紀(jì)中葉60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到30%以上。

老齡化意味著什么？意味著消費(fèi)力旺盛的年輕人更少了，企業(yè)流量變現(xiàn)更難了；意味著網(wǎng)友選擇上網(wǎng)的時(shí)間變少了，宣傳推廣的效果更小了。

再加上隨著商品供應(yīng)越來越豐富，用戶選擇越來越多樣、年輕用戶更傾向于選擇新品牌等原因，無數(shù)大品牌老品牌被小眾新品牌搶奪了客戶，使得市場呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化、小眾化的市場特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)購用戶增速由2019年的16%回落至10%；淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商 GMV 近兩年增幅呈現(xiàn)下降態(tài)勢。公域流量紅利衰，人口結(jié)構(gòu)變化都導(dǎo)致了傳統(tǒng)電商發(fā)展明顯遇阻。

二、公域流量昂貴，獲客成本高

對(duì)傳統(tǒng)電商而言，流量往往和其廣告收益綁定，流量越低廣告訂單就越少。

有數(shù)據(jù)顯示，深受大環(huán)境影響騰訊、百度、愛奇藝、B站、知乎等線上巨頭的廣告收入的增長均有不同程度的放緩。

其中，廣告業(yè)務(wù)增速下滑最多的是嗶哩嗶哩，從Q2的201%下滑至Q3的110%；騰訊從Q2的23%下滑至Q3的5%；百度從Q2的18%下滑至Q3的6%。

平臺(tái)商為了維持增長，只能不斷向商家轉(zhuǎn)嫁壓力。體現(xiàn)在市場交易中，便是不斷增大流量費(fèi)用。有數(shù)據(jù)顯示公域流量逐年昂貴，中心化電商獲客成本不斷上升，導(dǎo)致商戶成本端壓力加重。

假設(shè)用獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶來測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長到2020年81元/人，增長近88%；

如果用獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/新增年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%。

拼多多和美團(tuán)相比阿里和京東獲客成本較低，拼多多從2018年的77元/人增長到2020年203元/人，增長近64%，美團(tuán)則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人，增長約62%。

中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)越來越重，再加上中心化平臺(tái)抽傭繼續(xù)擠壓商家在公域流量中盈利的空間。

報(bào)告顯示，淘寶系、京東、拼多多等中心化平臺(tái)的貨幣化率均顯著高于有贊等去中心化平臺(tái)，美團(tuán)抽傭比例較高，2018-2020年的餐飲業(yè)務(wù)的貨幣化率維持在13%-14%的高位，幾乎7倍于有贊貨幣化率，商戶的利潤端的空間受擠壓較大。

報(bào)告認(rèn)為，多數(shù)傳統(tǒng)中心化平臺(tái)根據(jù)成交額收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或交易費(fèi)，疊加上文所提的流量成本，中心化電商平臺(tái)貨幣化率總體高于非中心化電商平臺(tái)貨幣化率。

其實(shí)，傳統(tǒng)電商關(guān)注流量以及流量變現(xiàn)也是正常現(xiàn)象，但是品牌燒錢買流量再燒流量的方式就會(huì)把產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路堵得水泄不通，用長久的眼光看這一做法就非常的不劃算。

流量無法催生品牌影響力，消費(fèi)性流量只能提高銷售量，短期效果明顯，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知影響較弱。

三、總結(jié)思考

流量紅利不再，品牌靠流量生存的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去。大品牌的唯一解決辦法是通過減少中間流程與環(huán)節(jié)將價(jià)格不斷壓低，通過性價(jià)比、變現(xiàn)品牌資產(chǎn)的方式抗衡高溢價(jià)的小眾品牌。

在直播間興起的最低價(jià)售賣風(fēng)氣是以上觀點(diǎn)最好的證明。

在中心化電商模式下，流量歸屬于平臺(tái)，由平臺(tái)決定對(duì)商戶的分發(fā)與分配，流量成本高企，因而向能夠承擔(dān)流量成本的頭部商家聚攏，中小商家處境相對(duì)困難。如果大家關(guān)注直播生態(tài)應(yīng)該也會(huì)發(fā)現(xiàn)，賺錢的只有頭部主播，能拿到便宜低價(jià)的也只有頭部主播。

另外，人口紅利的逐步消失還會(huì)進(jìn)一步推高中心化電商平臺(tái)獲客成本和貨幣化率。而且平臺(tái)掌握用戶和交易數(shù)據(jù)，商戶無法獲得提升零售效率的主動(dòng)權(quán)，受電商平臺(tái)規(guī)則壓制。

總之，公域流量代表性平臺(tái)信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導(dǎo)致平臺(tái)賦予商家的控制力較弱，用戶忠誠度較低商家對(duì)用戶控制力較弱，品牌如果不能掌握自己的用戶,那么所有商業(yè)模式都無從談起。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者不再信任電商平臺(tái)，品牌開始從流量購買轉(zhuǎn)移到建設(shè)自家私域，那么說明電商行業(yè)的“價(jià)值轉(zhuǎn)移”已經(jīng)開始發(fā)生。

*注：文章數(shù)據(jù)圖片來源：光大證券《交還電商的舞臺(tái)和話筒給商家》

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