編輯導(dǎo)語：用戶激活、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化，三者中留存是關(guān)鍵，拉新和轉(zhuǎn)化在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。用戶留存決定產(chǎn)品生死的一個重要因素，需要大家對階段性的進(jìn)行梳理和優(yōu)化。在文章中，作者展開聊聊用戶留存話題，希望能給大家?guī)韱l(fā)！

用戶激活之后就要想辦法做用戶留存，再之后是轉(zhuǎn)化?？梢哉f留存是關(guān)鍵，拉新和轉(zhuǎn)化都建立在留存好的基礎(chǔ)上，不然花了很高的成本獲取大量用戶但是都留不下來，那就等于錢白花了。既然用戶都走了自然也談不上轉(zhuǎn)化，這樣一來轉(zhuǎn)化也好不了。

所以留存是關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)有生于拉新，死于留存的說法。生于拉新的意思是想要做大必須靠拉新，死于留存的意思是留存不好產(chǎn)品就死了。

好，閑話不多說，我們接下去展開聊聊用戶留存這個話題，希望對大家有個啟發(fā)。

一、用戶留存的前提是什么？

要做用戶留存是有前提的，并不是所有產(chǎn)品都適合做留存，只有PMF成立的產(chǎn)品才具備做留存的基礎(chǔ)條件，也就是說這個產(chǎn)品的長期價(jià)值必須成立。

那么怎么判斷產(chǎn)品的長期價(jià)值是否成立？

我們可以根據(jù)留存曲線進(jìn)行評估，一般是根據(jù)三個維度進(jìn)行評估：基本形態(tài)、行業(yè)均值、變化趨勢。

我們一般是先從留存曲線的形態(tài)上進(jìn)行判斷，一個PMF成立的產(chǎn)品，它的留存曲線必然是接近L型的，如果是快速下滑曲線，且尾端接近0，那么這個曲線就是不健康的，表示未能達(dá)到PMF。

如果PMF未能達(dá)成，那么要做的不是留存而是先做PMF。這個時候做留存是沒有價(jià)值和意義的。

如果留存曲線的基本形態(tài)沒有問題，那么就再去看和行業(yè)均值的差異大不大，這個很好理解，如果用戶留存遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平那肯定也是不行的，這倒不是說PMF不成立，實(shí)際上只要形成了L型留存曲線那么就表示這個產(chǎn)品的PMF在一定程度上已經(jīng)成立了，但遠(yuǎn)低于行業(yè)均值就表示有很大的可提升空間，這個時候要做的不是留存，而是去進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)值和可用性，先把留存曲線的均值拉到行業(yè)均值附近。

如果和行業(yè)均值的差異不大，那么就去看不同階段的留存曲線的變化，譬如3個月前的留存曲線和這個月的留存曲線的差別，是變好了還是變差了。

如果變差了那就需要先考慮留存變差的原因，先解決系統(tǒng)性的問題，把留存曲線進(jìn)行改善然后再做留存。

市面上還流傳著另一種判斷方法，是通過安卓推薦的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷：新增的日活躍用戶數(shù)超過100，30%的新用戶次日留存，達(dá)到10萬用戶量，5%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，月流失率小于2%。

從我的角度來理解的話，這套指標(biāo)有一定的局限性，但的確也具備參考性。

二、PMF不成立的原因有哪些呢？

可能性比較大的是三類：偽需求、有短期價(jià)值但是沒有長期價(jià)值、解決方案不夠好。

第一類偽需求，這個迷惑性比較大，譬如說幾年前曾經(jīng)流行過的風(fēng)口，020解決方案-上門洗車、上門理發(fā)，當(dāng)時還是熱了一陣的，但是很快就涼涼了，因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)角度來說并沒有真的方便用戶，用戶還是需要領(lǐng)著上門服務(wù)的人到停車的地方，然后等在那里，車洗好了才能走。和到洗車店的流程差別不大，就省了幾公里油錢。而且可能還面臨怎么取水、怎么排污這些問題，反而更麻煩。

進(jìn)化到現(xiàn)在的話很多洗車店是開在寫字樓里的，這樣一來的話就上班的時候洗車，下班車已經(jīng)洗好了，反而的確是更方便一點(diǎn)。

偽需求的話其實(shí)只能通過MVP去驗(yàn)證，當(dāng)然市場狂熱的時候由不得人多想，這個就得看自己了。

第二類有短期價(jià)值但是沒有長期價(jià)值，這個也很常見，譬如臉萌，火過一陣子，但是很快就大家不用了，就是圖個新鮮，其實(shí)也沒什么長期價(jià)值。

這個情況的話其實(shí)沒什么解，必須是在后面加上長期價(jià)值才行，用長期價(jià)值承接短期價(jià)值帶來的流量，這樣整個鏈條才會成立。

第三類解決方案不夠好，這個的話在很多產(chǎn)品的早期可能常見一點(diǎn)，譬如打車APP早期司機(jī)不夠的話，打車的用戶體驗(yàn)就不好，留存自然不好。

這種情況的話可以通過內(nèi)測、公測再到全網(wǎng)開放這個方式來進(jìn)行逐步調(diào)整優(yōu)化，這種方式還是比較常見的，即便是到現(xiàn)在還是有很多app使用，譬如播客類app小宇宙就是用這個方式做的。

三、用戶留存的難度評估

如果產(chǎn)品的PMF成立，那么接下去就要評估一下產(chǎn)品做用戶留存的難度。

不同的產(chǎn)品，用戶留存難度自然是不同的。

譬如說婚戀類app，它天然是一個短周期的產(chǎn)品，譬如一個用戶通過婚戀類app三個月找到了婚戀對象，這個時候用戶就天然流失了，產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)不存在了，所以生命周期就短。周期短就意味著時間有限，做留存的難度也會加大。

譬如一個查詢公積金的app，用戶使用它的頻率天然就是低，公積金數(shù)據(jù)一個月更新一次，不會有用戶天天來查的，這個時候用戶留存的難度也就上去了。

用戶留存的難度可以圍繞用戶留存公式來評估，用戶留存=用戶感知價(jià)值+遷移成本>使用難度，反過來如果用戶感知價(jià)值+遷移成本<使用難度，那用戶就流失了。

這個公式我想不難理解，主要是這個使用難度稍微說一下，它不僅僅是講的產(chǎn)品的使用難度，還有用戶能不能想的起來用的問題，譬如微信這種國民級的產(chǎn)品，使用難度就小，定位熟人社交，大家都用這個，但是脈脈就差很多了，定位職場社交，有幾個人真的會經(jīng)常用脈脈聊天？

圍繞這個公式，我們一般問以下幾個問題來大致判斷做用戶留存的難度：

• 用戶需求有多強(qiáng)烈：剛需 vs 非剛需？
• 產(chǎn)品功能有多復(fù)雜：單功能 vs 多功能？是否可拓展？
• 產(chǎn)品的天然生命周期是多長：長命型 vs 短命型？
• 產(chǎn)品的天然使用頻次是多久一次：高頻 vs 低頻？
• 是否有大量廣義的可替代品：可替代品少 vs 多？
• 用戶轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品的成本：轉(zhuǎn)換成本高 vs 低？

我們舉兩個例子看一下：

例1：外賣app

用戶需求有多強(qiáng)烈：剛需 vs 非剛需？

至少對都市白領(lǐng)來說絕對是剛需。

產(chǎn)品功能有多復(fù)雜：單功能 vs 多功能？是否可拓展？

功能復(fù)雜，服務(wù)內(nèi)容多。

產(chǎn)品的天然生命周期是多長：長命型 vs 短命型？

長命型，我感覺基本上都是終身忠實(shí)用戶。

產(chǎn)品的天然使用頻次是多久一次：高頻 vs 低頻？

高頻，一天起碼1次，很多都是2-3次。

是否有大量廣義的可替代品：可替代品少 vs 多？

少，市面上主要的就餓了么和美團(tuán)。

用戶轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品的成本：轉(zhuǎn)換成本高 vs 低？

這個倒是不高，用哪個都行。

像這個類別做留存就很容易啊。

例2：金融類貸款app

用戶需求有多強(qiáng)烈：剛需 vs 非剛需？

對缺錢的人來說是剛需。

產(chǎn)品功能有多復(fù)雜：單功能 vs 多功能？是否可拓展？

功能非常單一，就是借錢。

產(chǎn)品的天然生命周期是多長：長命型 vs 短命型？

應(yīng)該算是短命型的產(chǎn)品，雖然用戶借完款之后偶爾會登錄看一下訂單或者來還款，但是用戶也不大會產(chǎn)生其他行為。

產(chǎn)品的天然使用頻次是多久一次：高頻 vs 低頻？

非常低頻，借完款之后，最多一個月看一次。

是否有大量廣義的可替代品：可替代品少 vs 多？

多，市面上貸款app非常多。

用戶轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品的成本：轉(zhuǎn)換成本高 vs 低？

不高，用哪個都行。

像這種情況就不要做什么留存，就是做激活和轉(zhuǎn)化，然后做老用戶召回就行。

總的來說如果留存難度過大那就考慮其他方向，譬如擴(kuò)充場景或者加強(qiáng)轉(zhuǎn)化等等。

四、用戶留存的核心路徑

用戶留存是有一條隱含的路徑的，從一個用戶被獲取到，到用戶開始使用，到用戶形成使用習(xí)慣，到最后用戶流失，大致上所有的產(chǎn)品都遵循這個邏輯。

中間的每個環(huán)節(jié)都是可以做留存的，像引流獲客，我們就可以通過精準(zhǔn)獲客來提高用戶留存；新用戶激活，我們就可以通過提高激活率的方式來拉高流失曲線，引導(dǎo)多次使用+促使用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣我們一般使用HOOK模型進(jìn)行強(qiáng)化，延長生命周期我們一般是加強(qiáng)激勵+擴(kuò)展場景/服務(wù)+老用戶召回來實(shí)現(xiàn)的。

總的來說就是提高激活率+抬高留存率+加強(qiáng)召回這三個大的方向。接下去我們分別具體說一下這幾個環(huán)節(jié)的策略。

五、引流獲客環(huán)節(jié)

我們剛才講過，這個環(huán)節(jié)主要是通過精準(zhǔn)獲客來提高用戶留存，一般是按照獲客渠道+用戶分群來分析數(shù)據(jù)，如果條件允許也可以根據(jù)功能來分析。

按獲客渠道分怎么做？我們舉個例子說一下。

譬如某音頻app，假設(shè)它的渠道留存曲線如下：

我們大概可以得出以下結(jié)論：

a.［預(yù)裝］渠道進(jìn)入的用戶量少且留存率低，考慮暫停投放。

b.［搜索引擎廣告和公眾號］這兩個渠道的長期留存情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其它渠道來的用戶，在ROI允許的情況下進(jìn)一步加大投放。

同時我們也要分析這兩個渠道所面對的用戶、文案，都有［哪些策略可以借鑒到其它渠道］的。

最后我們注意到［公眾號］進(jìn)入的用戶留存率高但目前進(jìn)入人數(shù)少，我們可重點(diǎn)開發(fā)。

c.［信息流廣告和微信廣告］渠道進(jìn)入的用戶最多，但留存率不理想。需具體分析是否進(jìn)入流量不夠精準(zhǔn)，可參考搜索引擎廣告的策略。

d. 大v推廣的激活率最低，可以進(jìn)一步了解是否是合作的大v與產(chǎn)品調(diào)性不符，或者其粉絲與目標(biāo)用戶畫像不符。調(diào)整投放的大V群體，做的更精準(zhǔn)一點(diǎn)。

按用戶分群來分我們應(yīng)該怎么做？我們舉個例子說明下。

假設(shè)這個音頻app的用戶，按使用目的分成以下幾種用戶群體：

通過以上用戶使用目的留存曲線和產(chǎn)品功能留存分析，可發(fā)現(xiàn)：

休閑消遣、學(xué)習(xí)充電、時事新聞、孩子聽故事、錄制音頻，這5者留存曲線都呈趨平型，說明基于這5個目的使用該產(chǎn)品的用戶，感受到了產(chǎn)品價(jià)值，可以基于這5個目的提高用戶激活率、以及拓展對應(yīng)功能提高用戶使用頻次和參與度。

休閑消遣目的功能：用戶占比最高，說明大部分用戶將該音頻作為消遣，但是第0周留存率低于均值，該音頻內(nèi)容未能滿足用戶需求，吸引力較低，建議增加用戶標(biāo)簽，依據(jù)用戶個性化需求做內(nèi)容推薦，提高用戶活躍度。

學(xué)習(xí)充電目的功能：用戶留存率高且用戶量較大，除了提供學(xué)習(xí)音頻內(nèi)容以外，建議可以加深這一群體用戶參與度，提高用戶使用頻次與黏性，比如搭建學(xué)習(xí)圈子、打卡社群等。

錄制音頻目的功能：用戶留存率很高，但是用戶量較低，小眾需求。其更多是將該APP作為工具使用，建議可以增加操作使用引導(dǎo)等，優(yōu)化音頻錄制操作等功能，給予用戶更多便捷與驚喜感。在投放拉新獲客時，可以定向針對這類播客群體做相關(guān)投放素材，引流拉新。

時事新聞、孩子聽故事使用目的的功能：用戶留存率不錯且用戶需求量尚可。但在中后期流失較快，或許是內(nèi)容新鮮感不夠或是精度不夠，建議提高這類內(nèi)容的更新頻次，提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

六、引導(dǎo)多次使用+促使用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣

正如前文所述，我們在這個環(huán)節(jié)一般是用HOOK模型來對用戶進(jìn)行強(qiáng)化引導(dǎo)的，直到用戶形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣。

Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。

具體內(nèi)容如下：

1. 觸發(fā)/引爆點(diǎn)（Trigger）：如何引導(dǎo)用戶采取行動。分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)以用戶情緒、習(xí)慣、使用場景為主導(dǎo)，外部觸發(fā)以提示、郵件、權(quán)威推薦等。
2. 行動（Action）：驅(qū)動用戶的行為。重要的是要滿足用戶的心理預(yù)期。
3. 獎勵（Reward）：提供多樣的潛在獎勵去保持用戶的興趣。分為三類：社交獎賞、獵物獎賞、自我獎賞。
4. 投入（Investment）：用戶對產(chǎn)品的投入。如果用戶對一款產(chǎn)品或者服務(wù)投入了時間和精力，那么在無形中就在提高用戶流失的門檻。

HOOK模型的關(guān)鍵問題：

用戶真正需要的是什么？你可以解決用戶什么痛苦？（內(nèi)在驅(qū)動）

你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（外在驅(qū)動）

期待酬賞的時候，用戶可采用的最簡單操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使得該操作行為更加簡單？（行動）

用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）

對你的產(chǎn)品做了哪些“點(diǎn)滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發(fā)并儲存價(jià)值，使得產(chǎn)品價(jià)值在使用過程中獲得提升？（投入）

我們以微信讀書和高德地圖為例，分析一下這兩款app的HOOK模型：

大體上我們就是圍繞觸發(fā)、行動、獎勵和投入來設(shè)計(jì)各類留存動作的。

大家在設(shè)計(jì)自己公司產(chǎn)品的時候也可以按照這個模型去設(shè)計(jì)各種留存策略。

七、延長生命周期

HOOK模型是為了讓用戶形成使用習(xí)慣，那么接下去就是延長生命周期的階段，一般來說我們會在三個維度來延長用戶的生命周期：加強(qiáng)使用頻率+加強(qiáng)單次深度+增加使用場景+使用激勵體系。

加強(qiáng)使用頻率一般有兩種方式：一種是設(shè)置更高頻率的提醒和觸發(fā)，譬如每天發(fā)push，一種優(yōu)化核心功能的路徑，好的路徑能優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而提升使用頻率。

加強(qiáng)單次深度的話就是延長每次使用產(chǎn)品的時間，譬如視頻類APP，給用戶推更多、更精準(zhǔn)的內(nèi)容，讓用戶在APP上消耗更多時間。

增加使用場景的話其實(shí)就是加功能或者服務(wù)，譬如微信，原先只有公眾號這種圖文內(nèi)容，現(xiàn)在有了視頻號，類似的有抖音原來可能只有短視頻，現(xiàn)在有直播。在原有功能和服務(wù)的基礎(chǔ)上，新增類似邏輯的服務(wù)，形成新的場景。這樣也能延長用戶的生命周期。

使用激勵體系的話也比較常見，譬如會上積分系統(tǒng)、會員體系、用戶成長體系這種的，一般的平臺至少有一個，巨頭們可能就是全配上。像淘寶、京東就包含了三個部分，淘寶的淘金幣體系，這就是積分系統(tǒng)，用戶可以通過各種任務(wù)賺取金幣，金幣既可以抽獎也可以抵扣現(xiàn)金，88會員就是會員體系，88會員可以享受淘寶系其他產(chǎn)品的各種聯(lián)合會員服務(wù)，以及購買部分商品有折扣，部分商品會員專享等等。

買了會員的用戶它的留存和貢獻(xiàn)肯定大于一般用戶，淘氣值就是一種用戶成長體系，用戶通過購買+評價(jià)可以持續(xù)獲得淘氣值，而淘氣值又可以享受不同的權(quán)益，譬如領(lǐng)券、優(yōu)惠價(jià)買88會員等等。

不管用戶喜歡哪一種服務(wù)，都會加強(qiáng)用戶的留存與活躍，這是毫無疑問的。

當(dāng)然，激勵體系是有成本的，所以在具體規(guī)劃激勵體系的時候需要計(jì)算好收益和成本，以及不同的業(yè)務(wù)適合不同的激勵體系，看業(yè)務(wù)來定。

八、流失用戶的預(yù)防和召回

這也算是延長用戶生命周期的一種吧，譬如用新的優(yōu)惠、新的產(chǎn)品或者服務(wù)去召回用戶。

用戶流失的召回有兩個部分可以做，一個是在用戶生命周期的末端，這屬于預(yù)防流失，一種是已經(jīng)流失了，經(jīng)過一段時間后再次召回，譬如流失6個月以后發(fā)短信召回。

預(yù)防流失的話其實(shí)比流失召回效果要好一點(diǎn)，一般來說可以在用戶留存曲線上看出來，平臺的用戶大概會在什么時候流失，譬如留存用戶會在6個月后快速流失，那么就可以在第5個月的時候開始做一些預(yù)防流失的策略。

流失用戶的召回，有的產(chǎn)品是可以使用這種策略的，譬如電商app就可以使用老用戶召回策略。

但有的產(chǎn)品不可以，譬如婚戀類app，用戶找到婚戀對象、滿足需求以后就離開了，這很正常，這類用戶就不應(yīng)該召回，不然不符合邏輯。

九、最后

最后總結(jié)講一下幾個點(diǎn)吧：

首先，用戶留存曲線要根據(jù)用戶使用app的實(shí)際周期去繪制，有的是日留存，有的是月留存，有的是年留存，不確定的看一下同行；

其次，根據(jù)前面的表述，我們也可以總結(jié)出來，用戶留存的幾條顯著特性：

1. 產(chǎn)品的長期價(jià)值成立是做用戶留存的前提，意即PMF必須先成立；
2. 不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品，留存的重點(diǎn)是不一樣的，需要根據(jù)具體情況確定；
3. 產(chǎn)品功能越豐富、用戶行為路徑越多，做好“留存+促活”的難度就越高，當(dāng)然空間也越大；
4. 用戶使用習(xí)慣行為閉環(huán)形成后，合適的用戶激勵體系可以顯著放大留存和轉(zhuǎn)化的效率。

再次，用戶留存是非常重要的工作，甚至是決定產(chǎn)品生死的一個重要因素，大家一定要重視，階段性的進(jìn)行梳理和優(yōu)化。

用戶留存和新用戶激活一樣是廣義增長的一個部分，在狹義上增長可能僅僅指的是轉(zhuǎn)化，但這對于很多產(chǎn)品或者服務(wù)來說是相對比較靠后的環(huán)節(jié)，用戶的留存與活躍相對更靠前一點(diǎn)，想要有更好的轉(zhuǎn)化就要有更好的留存與活躍，這是相關(guān)關(guān)系，所以我們必須重視用戶留存工作。

總的來說，用戶留存是比新用戶激活更復(fù)雜的工作，涉及到的工作也更多，所以產(chǎn)品經(jīng)理還是要多花點(diǎn)心思在留存上，每個月看看留存數(shù)據(jù)，階段性的重點(diǎn)提高一下用戶留存。

今天的主要就分享用戶留存，希望我的分享對你有所啟發(fā)。

本文由 @產(chǎn)品人玄青 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議