編輯導(dǎo)語(yǔ)：在挖掘產(chǎn)品新機(jī)會(huì)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理總會(huì)先問(wèn)：目標(biāo)用戶是什么樣子？在新產(chǎn)品面臨上市前，營(yíng)銷人員也會(huì)慣常問(wèn)句：目標(biāo)用戶是哪個(gè)群體？在某個(gè)活動(dòng)上線時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)問(wèn)句：什么年齡段用戶會(huì)喜歡？分享對(duì)獲取目標(biāo)客戶感興趣的朋友閱讀！

目標(biāo)用戶是大家都有共識(shí)要關(guān)注的群體，而目標(biāo)用戶從哪來(lái)？需要了解“目標(biāo)”和“用戶”分別指什么。

關(guān)于“目標(biāo)”，更常聽(tīng)到的是業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如完成多少市場(chǎng)銷量，實(shí)現(xiàn)多少用戶增長(zhǎng)等。既然是找“目標(biāo)用戶”，此“目標(biāo)”對(duì)于用戶而言是指產(chǎn)品價(jià)值，目標(biāo)用戶的本質(zhì)是指會(huì)為了此產(chǎn)品價(jià)值買單的用戶群。對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)人員來(lái)說(shuō)，這類用戶是產(chǎn)品的需求用戶，以此為研發(fā)的目標(biāo)用戶。所以了解什么是目標(biāo)，才能清楚什么是目標(biāo)用戶。

存在兩種情況：一種是目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值清晰明確時(shí)，一種是目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值還不清晰，需要挖掘時(shí)。

當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值清晰時(shí)，這時(shí)通常是產(chǎn)品概念有了雛形或基本方向。產(chǎn)品經(jīng)理基于過(guò)往對(duì)市場(chǎng)的了解和趨勢(shì)的判斷，創(chuàng)想或策劃出一些新產(chǎn)品概念，需要基于此目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值，尋找對(duì)應(yīng)的用戶群，以指導(dǎo)產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。是否能被產(chǎn)品價(jià)值吸引，是衡量是否為目標(biāo)用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。

而在實(shí)際的工作中，很多產(chǎn)品經(jīng)理是直接照抄競(jìng)品，以為做了一個(gè)近似的產(chǎn)品，對(duì)方的目標(biāo)用戶群也會(huì)直接成為此產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，這樣就有些想當(dāng)然了。

在目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)清晰時(shí)，直接把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為需求篩選度量，通過(guò)大規(guī)模、全面覆蓋的調(diào)研，就能如網(wǎng)魚(yú)一般，篩出目標(biāo)用戶群，再總結(jié)共性形態(tài)。實(shí)際是一次由結(jié)果推導(dǎo)出源頭的方式。

這種情況其實(shí)少之又少。等于是產(chǎn)品出來(lái)了，再想怎么賣。這具有很大風(fēng)險(xiǎn)性，一旦市場(chǎng)壓根沒(méi)有對(duì)應(yīng)的買單人群，或是很小的一部分人群，再想轉(zhuǎn)彎，就會(huì)經(jīng)受很大損失和內(nèi)部消耗。當(dāng)然，實(shí)際的生意人都不會(huì)這么絕對(duì)，誰(shuí)都知道關(guān)注市場(chǎng)。所以這兩種情況在實(shí)際中也不是涇渭分明的，只是看產(chǎn)品價(jià)值的清晰程度。

當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值不清晰，還需挖掘時(shí)。“目標(biāo)”就需要在廣泛的用戶群中去尋找，是先有“用戶”，再有“目標(biāo)用戶”，再有目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值，一步一步清晰的過(guò)程。

一、“STP”——目標(biāo)用戶定位分析

這種情況下，所需的是“STP”——目標(biāo)用戶定位分析。

“S”（Segmenting)是市場(chǎng)細(xì)分，需要把整個(gè)市場(chǎng)做大規(guī)模的掃描摸底，“T”（Targeting)是基于業(yè)務(wù)目標(biāo)作用戶篩選和抉擇，“P”(Positioning)是對(duì)選擇的目標(biāo)用戶作針對(duì)性的描述。STP雖然來(lái)源于營(yíng)銷理論，但關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位。

但STP要求的大規(guī)模的摸底調(diào)研，所需的時(shí)間、資金、人力成本都很大，在企業(yè)中很少能有這個(gè)條件進(jìn)行，除了大型研發(fā)項(xiàng)目，或有來(lái)自企業(yè)高層全力支持的項(xiàng)目，一般很難完整地進(jìn)行這樣一輪規(guī)范化、理想化的研究。

那實(shí)際可以通過(guò)哪些方式進(jìn)行？

1. 做簡(jiǎn)化版的“STP”

在樣本抽樣上先作預(yù)設(shè)篩選，挑選一些符合趨勢(shì)、更有價(jià)值的用戶群，分別做深訪，以點(diǎn)帶面，完成整體市場(chǎng)的映射掃描。這種做法是在精細(xì)程度上作了簡(jiǎn)化，以定性研究為主，準(zhǔn)確度上降低一定標(biāo)準(zhǔn)，考驗(yàn)研究人員以點(diǎn)帶面的洞察把控能力。這種可用于全新產(chǎn)品機(jī)會(huì)挖掘，或新市場(chǎng)開(kāi)辟時(shí)，以相對(duì)輕量化成本進(jìn)行快速的市場(chǎng)摸底。

2. 分步驟做“STP”

通過(guò)一次基礎(chǔ)研究項(xiàng)目，把“S”部分完成，形成一套用戶生態(tài)細(xì)分地圖，為各個(gè)項(xiàng)目做底層支持，當(dāng)哪個(gè)項(xiàng)目需要作目標(biāo)用戶定位時(shí)，就在這個(gè)地圖上選擇一種人群，再做針對(duì)性的目標(biāo)用戶群調(diào)研。

像很多電商企業(yè)、快消品企業(yè)、以及電子消費(fèi)品制造企業(yè)，多會(huì)選擇這種方式進(jìn)行用戶定位。這種方式考驗(yàn)的是用研人員如何研究出一種有效的用戶生態(tài)地圖模型，而且這個(gè)地圖模型的趨勢(shì)性是可以滿足未來(lái)幾年的。同時(shí)“T“的選擇標(biāo)準(zhǔn)是需要內(nèi)部存在共識(shí)的，否則這個(gè)地圖的應(yīng)用性也會(huì)形同虛設(shè)。

3. 清晰化產(chǎn)品假設(shè)

就是要在“目標(biāo)”上著手，讓完全不清楚的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值，往清晰的路上更進(jìn)一步，這需要產(chǎn)品經(jīng)理作進(jìn)一步的選擇。不能既要又要，可通過(guò)市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析等其他研究手段，把目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值圈定范圍進(jìn)一步縮小，有一些初步清晰化的方向，由此可縮小“STP”的研究范圍，也自然能減輕用戶調(diào)研的負(fù)擔(dān)，讓研究重點(diǎn)更清晰化。

這種方式是需要產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)研究、競(jìng)品研究人員多方協(xié)同合作，同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理能有決斷力，做出相對(duì)合理的產(chǎn)品目標(biāo)假設(shè)。

所以，當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值不清晰時(shí)，大規(guī)模用戶調(diào)研，相當(dāng)于一種由外向內(nèi)的尋找方式，仿佛是弱水三千，如何只飲一瓢。由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭從內(nèi)部清晰化產(chǎn)品目標(biāo)假設(shè)，則是一種由內(nèi)向外的方式。實(shí)際工作中，是兩條線都在進(jìn)行，需要互相支撐。

不論是以哪種方式做“STP”，“T”的部分實(shí)際是最為重要的，而也是最容易被忽略的。

二、“T”是選擇、取舍的過(guò)程，“T”需要的是標(biāo)準(zhǔn)、謀略、協(xié)同、共識(shí)

1. 標(biāo)準(zhǔn)是基于怎樣的一個(gè)維度和要求去選擇

這時(shí)，常會(huì)借助一些分析模型，如SWOT、CANO模型等。但模型都只是工具，對(duì)于具體的企業(yè)、具體的項(xiàng)目，需要有適配性。什么是最適合的標(biāo)準(zhǔn)，這需要產(chǎn)品經(jīng)理或有決斷權(quán)的人來(lái)進(jìn)行判斷。每一個(gè)變量與目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度是多少，哪個(gè)變量是影響目標(biāo)的關(guān)鍵因素，這些都需要關(guān)鍵人物對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)用戶的關(guān)系，進(jìn)行充分消化和理解。

2. 謀略是一個(gè)形容能力的詞匯

在“T”選擇環(huán)節(jié)，考驗(yàn)的是多方信息整合的能力，以及對(duì)于目前局勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)的綜合性判斷。

一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中，往往是最有決斷權(quán)的人最需要有這種能力。這種能力考驗(yàn)的是經(jīng)驗(yàn)，更考驗(yàn)的是洞察能力、戰(zhàn)略布局能力。很多成功的產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)知名的產(chǎn)品經(jīng)理為靈魂人物，如微信的張小龍，抖音的張楠，拼多多的黃崢等。謀略換成另一個(gè)常見(jiàn)詞，可為是“洞見(jiàn)”。

3. 協(xié)同，是指調(diào)動(dòng)各方資源的能力

這個(gè)能力不僅指?jìng)€(gè)人的能力，還是反映整個(gè)組織、企業(yè)的制度能力。在“T”環(huán)節(jié)，需要各專業(yè)人員分工合作，提供各類準(zhǔn)確有效的信息，外部的行業(yè)發(fā)展、政策、競(jìng)品動(dòng)作，內(nèi)部的成本、技術(shù)、資源，這些信息越準(zhǔn)確有效，越能在抉擇上果斷精準(zhǔn)。同時(shí)協(xié)同是需充分調(diào)動(dòng)各方人員的積極性，發(fā)揮專業(yè)性又能打破壁壘，讓多方人員同節(jié)奏的互相助力。

由此，底層共識(shí)很重要。

4. 共識(shí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)建設(shè)要素

從團(tuán)隊(duì)搭建之處就要開(kāi)始建立，并在無(wú)數(shù)次成員互動(dòng)、協(xié)作、會(huì)議中逐步夯實(shí)。尤其對(duì)于目標(biāo)、行動(dòng)原則的共識(shí)，如果達(dá)不成一致性，將在各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為隱患。在“T”的環(huán)節(jié)，同樣如此。核心團(tuán)隊(duì)成員需要對(duì)選擇用戶群的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)、影響都有共同的認(rèn)識(shí)，才能在之后的研發(fā)過(guò)程中堅(jiān)定初心，而所謂的“初心”正是從這時(shí)開(kāi)始建立的。

標(biāo)準(zhǔn)、謀略、協(xié)同、共識(shí)，影響的是用戶定位的市場(chǎng)有效性、精準(zhǔn)性。“S”的市場(chǎng)摸底調(diào)研，只是提供選擇的主要信息源?！癙”是抉擇后，拎出這一類用戶進(jìn)行深入解剖，也就是常說(shuō)的——建立目標(biāo)用戶畫(huà)像。這兩部分都有很多常規(guī)的方法論可依據(jù)，只有“T”部分藏在黑匣子里，非顯性，難捉摸。

介紹一個(gè)案例：

最近聽(tīng)到一個(gè)播客，其中嘉賓請(qǐng)來(lái)瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩勇。他說(shuō)，在最開(kāi)始創(chuàng)辦瓜子二手車時(shí)，他是抱著通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的目的，其中二手車市場(chǎng)雜亂叢生，他覺(jué)得反而是機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)他們調(diào)研完一輪，存在各種各樣的用戶需求和痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)多輪討論，他們認(rèn)為“價(jià)格不透明”是用戶最大的痛點(diǎn)，針對(duì)這類用戶需求，由此最初把產(chǎn)品定位為“不賺中間商差價(jià)的二手車平臺(tái)”，廣告定位語(yǔ)也直接應(yīng)運(yùn)而生。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，用戶的不斷積累，他逐漸發(fā)現(xiàn)瓜子二手車吸納的用戶群始終增長(zhǎng)有限，他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)用了一個(gè)金字塔模型進(jìn)行解釋。他說(shuō)二手車市場(chǎng)可以看作是一個(gè)金字塔用戶市場(chǎng)，通過(guò)解決“價(jià)格不透明”的用戶問(wèn)題，他們吸納的也只是金字塔往上的一小批人，而想要用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，必須得往下沉市場(chǎng)邁進(jìn)。由此他們重新定位產(chǎn)品為一個(gè)純線上交易的電商平臺(tái)，“免費(fèi)開(kāi)七天，無(wú)理由退貨”，成為新一代產(chǎn)品廣告定位語(yǔ)，以吸引對(duì)線上購(gòu)物更有需求的廣大下沉市場(chǎng)用戶群。

這個(gè)案例給我很大啟發(fā)，也很能反映實(shí)際企業(yè)中的“STP”過(guò)程，尤其說(shuō)明定位是如何產(chǎn)生的。

對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，用戶需求的把握，這是一個(gè)長(zhǎng)期和持續(xù)的“S”，是體現(xiàn)用研人員的專業(yè)性所在。其中案例中提到“最大的痛點(diǎn)”，這個(gè)關(guān)鍵信息也是來(lái)源用戶研究和分析的過(guò)程，但對(duì)于用戶需求的分析是有很多維度可選的，是看“重要度”還是看“疼痛程度”，或是“驚喜程度”，這都是不同視角。

楊浩勇與團(tuán)隊(duì)多輪討論，選擇了定位有“價(jià)格不透明”痛點(diǎn)的用戶群，這個(gè)結(jié)果不存在絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，尤其在早期，沒(méi)有市場(chǎng)驗(yàn)證，沒(méi)有競(jìng)品試錯(cuò)時(shí)，做什么選擇都是一次從0開(kāi)始。只是后期的用戶積累，才最終證明這個(gè)選擇是存在有效市場(chǎng)。

而之后，當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)從0到1，變?yōu)?到100的增長(zhǎng)時(shí)，也決定了再一次作用戶群定位選擇時(shí)，所看重的維度發(fā)生了變化。用戶需求與用戶規(guī)模的關(guān)系被更深的理解，所以他選擇金字塔模型作為分析框架，結(jié)合對(duì)趨勢(shì)的把握和自身企業(yè)實(shí)力的信心，他選擇定位為有“線上消費(fèi)需求”的用戶群。

這還是比較成功的案例，在各行各業(yè)中真實(shí)存在很多次失敗的用戶定位。要么不尊重用戶需求，直接拍腦袋決定；要么過(guò)度依賴于用研人員給出答案，順便把其變成背鍋俠；要么多方人員爭(zhēng)得不可開(kāi)交，迫于項(xiàng)目時(shí)間隨意選擇；要么可能恰好選對(duì)了，但產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程早就把初心忘之腦后…

定位早已不只是營(yíng)銷層面的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶需求為中心進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)，用戶定位、產(chǎn)品定位是產(chǎn)品的內(nèi)核要素，也是常說(shuō)的產(chǎn)品價(jià)值觀。

“STP”不是一種教條的理論，更多可視為思維方式，并且每個(gè)環(huán)節(jié)也并不是有嚴(yán)格的先后順序，只是當(dāng)我們需要在商業(yè)中做用戶定位時(shí)，可審視我們?cè)谀膫€(gè)環(huán)節(jié)上是存在不足的。

而作為用研人員，“用戶定位”絕對(duì)能算作最具挑戰(zhàn)的課題之一。尤其當(dāng)下游業(yè)務(wù)方張嘴就問(wèn)“目標(biāo)用戶是誰(shuí)”時(shí)，是不能簡(jiǎn)單理解為“這不就是一個(gè)用戶畫(huà)像”。

要深層理解“用戶畫(huà)像”，就要理解“STP”用戶定位是什么。

作者：Ala拉叮；小紅書(shū)：阿拉叮說(shuō)用研

本文由 @Ala叮說(shuō)用研 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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