編輯導(dǎo)語(yǔ)：“KOC”即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，在私域流量盛行的今天，它的存在至關(guān)重要，KOC的特定行為將引發(fā)其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，那么他們是怎么做到的呢？本文作者通過(guò)剖析行業(yè)相關(guān)案例，分享了私域通過(guò)KOC獲得持續(xù)增長(zhǎng)的方法，一起來(lái)看看吧！

KOC是當(dāng)下私域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在此之上，建立了絕大部分的私域運(yùn)營(yíng)模型，比如寶島眼鏡、花生日記、屈臣氏、江小白等等。

當(dāng)前，還有非常多的品牌啟動(dòng)初期多依賴(lài)公域平臺(tái)，豐富的流量可以把銷(xiāo)量快速頂?shù)絻|元之上，但當(dāng)流量紅利過(guò)后，復(fù)購(gòu)難以維繼，增長(zhǎng)隨之停滯，這種現(xiàn)象困擾著很多品牌。但是很多品牌卻可以依賴(lài)私域運(yùn)營(yíng)持續(xù)增長(zhǎng)。比如：

寶島眼鏡即使受疫情影響，行業(yè)同比業(yè)績(jī)下跌10%~15%，但寶島眼鏡利用私域流量的運(yùn)營(yíng)能力，獲得了5%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

花生日記10w私域KOC為平臺(tái)貢獻(xiàn)超1000億，2020年，花生日記KOC平均銷(xiāo)售能力提高3倍…

今天我會(huì)通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)分析一下，他們是怎么做的？如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)？私域營(yíng)銷(xiāo)的核心趨勢(shì)是什么？希望對(duì)你能有啟發(fā)~

一、寶島眼鏡全員KOC

寶島眼鏡擁有7000+導(dǎo)購(gòu)，1100家線(xiàn)下門(mén)店，遍布全國(guó)200多個(gè)城市。

與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，寶島眼鏡又更像一家培養(yǎng)達(dá)人、活躍聲量的MCN機(jī)構(gòu)。7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，200+個(gè)知乎賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)快手、視頻號(hào)，直播團(tuán)隊(duì)共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬(wàn)用戶(hù)。

1. 寶島眼鏡的聲量矩陣

寶島眼鏡將自己的渠道矩陣分為了4個(gè)模塊。

第一個(gè)模塊，人人都要參與的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，因?yàn)樵诖蟊婞c(diǎn)評(píng)，客戶(hù)可以完成從瀏覽、交易、評(píng)價(jià)的全流程閉環(huán)，所以沒(méi)有選擇，必須做，干部帶頭操作，再以游戲行業(yè)的打法擴(kuò)大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK。不過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，就把7000員工的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)全部激活，并培養(yǎng)了很多7級(jí)以上的高等級(jí)賬號(hào)。

第二個(gè)模塊是按興趣參與的小紅書(shū)，作為種草圣地，小紅書(shū)更偏向情緒化、沉浸式的體驗(yàn)表達(dá)，所以寶島眼鏡會(huì)鼓勵(lì)外向的員工參與，讓大家自愿報(bào)名。

第三個(gè)模塊是知乎，知乎相對(duì)小紅書(shū)來(lái)水，會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，用戶(hù)不僅需要了解產(chǎn)品的體驗(yàn)，還有非常多的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，因此，寶島眼鏡會(huì)組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)（驗(yàn)光師）通過(guò)付費(fèi)咨詢(xún)的方式，引導(dǎo)客戶(hù)到企業(yè)微信，持續(xù)做專(zhuān)業(yè)種草。

第四個(gè)模塊是抖音和快手等短視頻平臺(tái)。由于從選題、腳本策劃、制作道具、配音拍攝、整理剪輯、廣告投放等短視頻或直播操作，是比較系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的活，所以寶島眼鏡組織了800人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)做這事。

基于這4大矩陣，寶島眼鏡的公域引流渠道就搭建完成。

2. 寶島眼鏡的私域轉(zhuǎn)化路徑

以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的視角，公域引流后的做法是由全國(guó)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，然后由總部電商部組織的微商城、總部市場(chǎng)部組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者到店交易。而在寶島眼鏡新的MOC視角之下，公眾號(hào)只是私域的一環(huán)，企業(yè)微信才是核心。

首先要說(shuō)的是，寶島眼鏡通過(guò)公域引流，并在私域服務(wù)的過(guò)程中，更加重視價(jià)值輸出，圍繞視健康這個(gè)概念持續(xù)進(jìn)行多維度的輸出，塑造自己專(zhuān)業(yè)可信有溫度的人設(shè)，通過(guò)會(huì)員的方式篩選并服務(wù)客戶(hù)，圍繞客戶(hù)生命周期做深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

而且，我們可以將寶島眼鏡的引流轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行對(duì)比，舊有路徑的過(guò)程我們可以看到，客戶(hù)在進(jìn)入公眾號(hào)之后，就和導(dǎo)購(gòu)失聯(lián)了，客戶(hù)體驗(yàn)是有斷層的，總部對(duì)客戶(hù)的了解也是極其片面的，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，很難挖掘客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)反而難以建立和品牌的情感聯(lián)結(jié)。

而新的路徑下，服務(wù)客戶(hù)的一直都是那個(gè)店員，線(xiàn)下去柜臺(tái)，線(xiàn)上去企業(yè)微信，客戶(hù)的體驗(yàn)是沒(méi)有斷層的，而且導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)社群將不同用戶(hù)分類(lèi)分群運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)小程序、微商城實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易閉環(huán)，并且計(jì)入個(gè)人提成。通過(guò)客戶(hù)和店員在企業(yè)微信的溝通，也更加方便寶島眼鏡挖掘客戶(hù)的深度價(jià)值。

在傳統(tǒng)零售行業(yè)，人是消費(fèi)者，貨是商品，場(chǎng)則是圍繞門(mén)店的場(chǎng)景，三者被完全切割。但在私域數(shù)字化改革之后，我們可以重新定義“人貨場(chǎng)”，人不再是一個(gè)大群體，而是細(xì)分的人群；貨不只有商品，還有專(zhuān)業(yè)、定制的服務(wù)；場(chǎng)不再只有門(mén)店，而需要線(xiàn)上線(xiàn)下的互補(bǔ)結(jié)合。

二、屈臣氏小程序社區(qū)

小乙是一名美妝博主，同時(shí)也是屈臣氏的黑卡會(huì)員，她每個(gè)月都會(huì)到屈臣氏領(lǐng)取三個(gè)試用瓶，包括且不限于施華蔻、巴黎歐萊雅等大牌，她不需要為此支付費(fèi)用，只需要試用后拍照、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)分享試用心得，而這一切本就是她的日常。

而小乙分享的內(nèi)容，則會(huì)同步到「屈臣氏種草社」中，一個(gè)上線(xiàn)一年累計(jì)用戶(hù)超700萬(wàn)，沉淀近30萬(wàn)條UGC和真實(shí)用戶(hù)評(píng)論的屈臣氏版“小紅書(shū)”，成為其他消費(fèi)者的購(gòu)物參考。

無(wú)數(shù)個(gè)小乙，創(chuàng)造了任何美妝媒體都難以企及的“內(nèi)容力”。

除此之外，屈臣氏還試圖打造私域流量池…

我們可以看到一個(gè)趨勢(shì)，站在品牌的角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品只是第一步，更重要的是用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)貢獻(xiàn)了多少「內(nèi)容」，有多少「貢獻(xiàn)度」。忠誠(chéng)的用戶(hù)可以幫助品牌形成好的口碑，幫助品牌延長(zhǎng)生命力，抬高營(yíng)收的天花板。這才是品牌最需要的長(zhǎng)期價(jià)值。

其中的玩法邏輯是，KOC發(fā)起——消費(fèi)者參與——裂變擴(kuò)散

類(lèi)似的還有江小白的瓶子星球、永璞咖啡的永璞小島等。

三、達(dá)人孵化

除了大品牌正規(guī)軍的KOC打法之外，一些小的IP和中小公司，也在研究相關(guān)的道路。比如：在某個(gè)領(lǐng)域有影響力的大IP幫助素人完成從漲粉到變現(xiàn)，成為某領(lǐng)域紅人博主，變現(xiàn)后按比例分成。

但作為孵化方，要首先收取一定的押金，來(lái)保證素人可以按要求合作。其實(shí)素人要完成的動(dòng)作很簡(jiǎn)單，就是在抖音按時(shí)直播或者拍攝指定數(shù)量的視頻即可。而且直播和視頻的稿子已經(jīng)備好，不需要自己動(dòng)腦，甚至直播不出鏡也是可以的。

很多人可能會(huì)聯(lián)想到MCN機(jī)構(gòu)，但這種孵化達(dá)人的方式和MCN機(jī)構(gòu)還是有很大差別的。比如：

但是這種孵化模式解決問(wèn)題是： 對(duì)于被孵化的普通素人可以幫助他們賺錢(qián)，及時(shí)指導(dǎo)幫助，解決自己不會(huì)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

對(duì)于孵化方：用合作方式以幾乎0成本的方式獲得最大收益

那么孵化方為什么能成功孵化素人？

1. 一些孵化方本身就是ip，有大量粉絲，容易獲得粉絲信任。
2. ?在相關(guān)領(lǐng)域有積累，有很多成功案例。
3. 把孵化流程標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，剩下的就是選到合適的人。

最后總結(jié)一下，品牌私域KOC孵化的3種主要方式

我們可以發(fā)現(xiàn)，公域轉(zhuǎn)私域，私域轉(zhuǎn)會(huì)員已經(jīng)是很多品牌的標(biāo)配打法，而且品牌方越來(lái)越重視價(jià)值輸出，并嘗試多種方式培養(yǎng)自己的KOC。

這背后其實(shí)是品牌需要有價(jià)值的內(nèi)容和用戶(hù)之間建立深度的持久的情感連接，來(lái)不斷提高自己的營(yíng)收天花板。

本文由 @可樂(lè)加冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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