編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著存量時(shí)代的到來(lái)，各大平臺(tái)、品牌商家都開(kāi)展了自己的會(huì)員業(yè)務(wù)，并不斷尋找優(yōu)化會(huì)員體系的途徑和方法，為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。那么，會(huì)員業(yè)務(wù)到底有哪些？會(huì)員體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？本篇文章里，作者就該問(wèn)題做了解答，一起來(lái)看一下。

一、會(huì)員業(yè)務(wù)介紹

會(huì)員體系至今已經(jīng)有約400年的歷史，起源于17世紀(jì)封建等級(jí)制度下的等級(jí)區(qū)隔、發(fā)展于18世紀(jì)經(jīng)濟(jì)滯脹下率先突出重圍的線下商超。

近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，會(huì)員體系再度受到熱捧，成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的粘合劑。

1. 會(huì)員歷史

第一階段：

傳統(tǒng)意義的會(huì)員卡制度起源于17世紀(jì)的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區(qū)隔

創(chuàng)建了各種類(lèi)型的封閉式俱樂(lè)部，即會(huì)員俱樂(lè)部，也有叫貴賓俱樂(lè)部和VIP俱樂(lè)部；

第二階段：

20世紀(jì)80年代，由于一站式購(gòu)物普及、經(jīng)濟(jì)滯脹（停滯性通貨膨脹），消費(fèi)者偏向價(jià)格敏感，付費(fèi)會(huì)員制在美國(guó)被廣泛應(yīng)用于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，代表企業(yè)如Costco、山姆會(huì)員商店等；

第三階段：

數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)催生了更為多元的會(huì)員體系蓬勃發(fā)展起來(lái)。阿里巴巴、京東等企業(yè)不斷推出內(nèi)容更為豐富、更能滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的會(huì)員體系，興起會(huì)員經(jīng)濟(jì)熱潮。

2. 現(xiàn)今會(huì)員發(fā)展情況

快餐行業(yè)

截至 2021 年 Q1，肯德基/必勝客分別有 2.9 億/9000 萬(wàn)會(huì)員，月活躍用戶(hù)分別達(dá)9400/1500萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售額占比提升至63%/55%。

公司2020年活躍會(huì)員的ARPU值相較 2016 年翻了一倍，會(huì)員付費(fèi)后消費(fèi)頻次增長(zhǎng)超 100%。

截至 2020 年 12 月 31 日，必勝客會(huì)員總數(shù)達(dá) 8,500 萬(wàn)，會(huì)員收入占系統(tǒng)收入約一半。

房地產(chǎn)行業(yè)

截至目前，TOP50 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商會(huì)員系統(tǒng)整體使用率約 88%；在當(dāng)前會(huì)員系統(tǒng)平臺(tái)中，停車(chē)、積分、定位等基礎(chǔ)功能的使用率較高

內(nèi)容社區(qū)行業(yè)

3. 會(huì)員發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心

消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，是消費(fèi)市場(chǎng)從“以產(chǎn)品為中心” 逐漸向“以消費(fèi)者需求為中心” 轉(zhuǎn)移的過(guò)程。不同業(yè)態(tài)的企業(yè)紛紛將會(huì)員體系應(yīng)用于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中。在國(guó)家第三次消費(fèi)升級(jí)的大背景下，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的關(guān)鍵舉措，為會(huì)員的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

趨勢(shì)二：由流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)（淘寶）

會(huì)員1.0：

已購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)即視為會(huì)員，通過(guò)短信可對(duì)已購(gòu)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

會(huì)員2.0：

目前統(tǒng)一會(huì)員定義，授權(quán)用戶(hù)信息綁定會(huì)員卡即為會(huì)員（流程如下圖所示）。會(huì)員的邊界擴(kuò)大，既可能是品牌高潛用戶(hù)，潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)；也可能是已購(gòu)客戶(hù)，提升復(fù)購(gòu)率。

會(huì)員3.0：

從以購(gòu)買(mǎi)行為到加入互動(dòng)、分享等行為綜合衡量會(huì)員對(duì)品牌的價(jià)值。

4. 會(huì)員類(lèi)型

會(huì)員體系本質(zhì)上是一種用戶(hù)管理手段，是企業(yè)常用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也發(fā)展出了以會(huì)員體系為核心的商業(yè)模式。

非付費(fèi)會(huì)員：

成長(zhǎng)型會(huì)員體系主要是增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升高價(jià)值用戶(hù)價(jià)值的重要手段?？梢詾闀?huì)員提供多樣化的權(quán)益組合，以提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)及用戶(hù)活躍。代表產(chǎn)品有：信用卡權(quán)益平臺(tái)、航司會(huì)員、京東普通會(huì)員體系、支付寶、酒店會(huì)員等。

付費(fèi)會(huì)員：

付費(fèi)會(huì)員體系已經(jīng)成為一種成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，企業(yè)通過(guò)向會(huì)員收取費(fèi)用向消費(fèi)者提供準(zhǔn)入門(mén)檻（單軌制）或增值權(quán)益（雙軌制），對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，針對(duì)不同細(xì)分人群制定不同的市場(chǎng)策略。代表產(chǎn)品有：京東plus、淘寶88、愛(ài)奇藝會(huì)員、網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員等。

5. 會(huì)員體系

長(zhǎng)視頻行業(yè)：

愛(ài)優(yōu)騰等流媒體以?xún)?nèi)容為核心，以促進(jìn)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)為主要發(fā)展目標(biāo)。

會(huì)員體系設(shè)計(jì)以?xún)?nèi)容和觀影為核心，并以此作為付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員的主要區(qū)隔，付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生直接的會(huì)費(fèi)收益，免費(fèi)會(huì)員使用視頻服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的廣告收益；

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)以獨(dú)家內(nèi)容為主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)與其他廠家、產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)概念；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供同樣為發(fā)展的根本，原創(chuàng)爆款內(nèi)容為用戶(hù)拉新的核心，內(nèi)容儲(chǔ)備的厚度為用戶(hù)留存的關(guān)鍵。

信用卡：

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于超前消費(fèi)和信用消費(fèi)的接受度大幅提高。而信用卡服務(wù)本身是一項(xiàng)同質(zhì)性極高的業(yè)務(wù)，信用卡龍頭企業(yè)將會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)模式融入到業(yè)務(wù)開(kāi)展、客戶(hù)服務(wù)的全流程中，依托外部生態(tài)協(xié)同和內(nèi)部的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)權(quán)益平臺(tái)：以權(quán)益體系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)培育與用戶(hù)價(jià)值提升的目的。

航空公司：

航司的會(huì)員體系同樣以完善、分層級(jí)的權(quán)益體系為核心，以促進(jìn)用戶(hù)多消費(fèi)為主要目標(biāo)。

消費(fèi)升級(jí)下，選擇飛機(jī)出行的消費(fèi)者持續(xù)增加。航司的會(huì)員體系被稱(chēng)為常旅客計(jì)劃，目的不僅在于吸引顧客重復(fù)消費(fèi)，也是企業(yè)與旅客情感關(guān)系的紐帶，能夠滿(mǎn)足旅客長(zhǎng)期的消費(fèi)需求，提高旅客的忠誠(chéng)度和用戶(hù)粘性；

航司通過(guò)合作共享、加入航空聯(lián)盟可以給旅客提供額外的會(huì)員服務(wù)，旅客加入聯(lián)盟內(nèi)任意一家航司的常旅客會(huì)員計(jì)劃，即可在聯(lián)盟全球航線內(nèi)累計(jì)并兌換會(huì)員里程數(shù)，并可以在整個(gè)聯(lián)盟內(nèi)享受會(huì)員權(quán)益。

電子商務(wù)平臺(tái)（阿里、京東）：

電商會(huì)員體系以雙軌制為主，以生態(tài)資源豐富度作為會(huì)員體系建設(shè)的主攻方向。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于商品的追求不再局限于使用價(jià)值，對(duì)文化內(nèi)核價(jià)值的需求不斷提升，加之平臺(tái)經(jīng)濟(jì)紅利期走向盡頭，電商平臺(tái)需要進(jìn)一步開(kāi)展存量經(jīng)營(yíng)。這一背景下，電商會(huì)員體系應(yīng)運(yùn)而生。電商會(huì)員體系以傳統(tǒng)零售付費(fèi)會(huì)員制為范本發(fā)展，以雙軌制會(huì)員模式為主。依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合生態(tài)資源，建立起了獨(dú)樹(shù)一幟的生態(tài)型會(huì)員體系。

阿里巴巴：

拉取天貓會(huì)員運(yùn)營(yíng)商家數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員的客單價(jià)是全店人群的2倍多，轉(zhuǎn)化率是全店人群近2倍。這充分說(shuō)明，會(huì)員是對(duì)店鋪?zhàn)詈诵?、最具維護(hù)價(jià)值的群體。

以88VIP會(huì)員體系串聯(lián)旗下核心業(yè)務(wù)，發(fā)揮生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)

京東：

京東Plus會(huì)員體系依托會(huì)員擴(kuò)大消費(fèi)帶來(lái)正向收益，尚不以盈利為主要目的。

美妝行業(yè)：

母嬰行業(yè)：

微信體系：

6. 會(huì)員業(yè)務(wù)

九款電商付費(fèi)會(huì)員對(duì)比

電商低價(jià)值省錢(qián)卡對(duì)比：

電商高價(jià)值服務(wù)會(huì)員對(duì)比：

長(zhǎng)視頻行業(yè)：

咖啡行業(yè)：

星巴克會(huì)員體系

京東會(huì)員體系：

積分體系：

成長(zhǎng)值：

淘寶會(huì)員體系：

店鋪會(huì)員運(yùn)營(yíng)目前依賴(lài)兩個(gè)核心后臺(tái)：

1.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心

主要功能：會(huì)員數(shù)據(jù)看板、會(huì)員策略中心

會(huì)員運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)的模塊分為：

1）兩大核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：有效會(huì)員數(shù)、會(huì)員成交金額，需要作為重要的會(huì)員運(yùn)營(yíng)健康度的考核數(shù)據(jù)，日常進(jìn)行追蹤

2）三個(gè)關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)：新會(huì)員招募數(shù)據(jù)、權(quán)益供給數(shù)據(jù)、會(huì)員觸達(dá)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，需要在日常運(yùn)營(yíng)會(huì)員的過(guò)程中持續(xù)關(guān)注，通過(guò)提升過(guò)程指標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)對(duì)核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的影響

兩大核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

1）有效會(huì)員數(shù)：

2）會(huì)員成交金額

三個(gè)關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)：

會(huì)員策略：

2. 客戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

主要功能：基礎(chǔ)會(huì)員活動(dòng)設(shè)置、會(huì)員數(shù)據(jù)等

會(huì)員規(guī)模

累計(jì)加入會(huì)員人數(shù)。（入會(huì)-退會(huì)）會(huì)員規(guī)模越大，可觸達(dá)的用戶(hù)體量越多。

可參考指標(biāo)：累計(jì)會(huì)員規(guī)模、新增會(huì)員規(guī)模。

會(huì)員活躍

統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，有本店加購(gòu)商品、收藏商品、購(gòu)買(mǎi)、領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益任一行為的會(huì)員人數(shù)。沒(méi)有配置會(huì)員權(quán)益以及沒(méi)有做會(huì)員觸達(dá)的商家，會(huì)員自然活躍度普遍偏低。

各行業(yè)一般看30天會(huì)員活躍度，即月活=近30天活躍會(huì)員數(shù)/累計(jì)會(huì)員數(shù)。

可參考指標(biāo)：月會(huì)員活躍度、活躍會(huì)員占比。

在客戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)會(huì)員活躍度中選擇統(tǒng)計(jì)周期-30天進(jìn)行查詢(xún)即可。

會(huì)員貢獻(xiàn)

可以用來(lái)衡量會(huì)員人群帶來(lái)的總成交情況。又可以細(xì)分為新會(huì)員貢獻(xiàn)、老會(huì)員貢獻(xiàn)。

可參考指標(biāo)：會(huì)員成交金額、會(huì)員成交金額占比；會(huì)員成交人數(shù)、會(huì)員成交人數(shù)占比（人數(shù)未排重）、會(huì)員復(fù)購(gòu)率（如下圖所示）。

二、補(bǔ)充資料

1. 零售會(huì)員代表類(lèi)型

2. 會(huì)員運(yùn)營(yíng)

3. 零售會(huì)員體系框架

4. 等級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)模型

5. 會(huì)員框架圖

6. 會(huì)員續(xù)費(fèi)方案

7. 餐飲行業(yè)會(huì)員方案

特點(diǎn)：基于底層的云資源基礎(chǔ)設(shè)施，在中間件平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的支撐下，形成雙中臺(tái)（業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)）架構(gòu)，向上支持會(huì)員管理應(yīng)用，支持移動(dòng)App、微信、POS、大屏、自助售貨機(jī)等終端接入。

架構(gòu)圖：

8. 阿里OCRM架構(gòu)圖

作者：lvan；公眾號(hào)：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必讀課

本文由 @lvan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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