新手小白面對(duì)視頻運(yùn)營(yíng)苦苦愁不出思路？各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一股腦地用同種方式、手段蜂擁而上？月底數(shù)據(jù)慘淡，KPI無(wú)法達(dá)成，flag全倒……你所面對(duì)的這些難題絕不是你一個(gè)人的煩惱，本文作者通過(guò)自己的視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，與大家分享如何高效掌握各大平臺(tái)視頻運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)視頻運(yùn)營(yíng)。

從11月6號(hào)到今天剛好一個(gè)月，每天工作之余大概花費(fèi)兩小時(shí)，其中一半時(shí)間用來(lái)數(shù)據(jù)復(fù)盤、解決問題和優(yōu)化方向。

△抖音數(shù)據(jù)后臺(tái)

因?yàn)椴皇侨毻度?，也沒有涉及任何引流變現(xiàn)，所以這既不是常規(guī)的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤，也不是賬號(hào)拆解，只是將運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一些比較底層、可遷移的認(rèn)知和思考記錄下來(lái)，以供日后參考，因此也叫不完全復(fù)盤（主要是抖音端）。

△B站粉絲后臺(tái)

開號(hào)最初目的想保持對(duì)平臺(tái)玩法規(guī)則的了解和內(nèi)容敏感度，所以選擇的形式也是精力花費(fèi)較少

非原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容制作比較簡(jiǎn)單，可以一天多更，但為了掌握節(jié)奏，選擇一天1-2更。內(nèi)容在抖音和B站兩端分發(fā)，

50個(gè)視頻同步，抖音漲粉12萬(wàn)（截止發(fā)文14萬(wàn)），累計(jì)播放4000萬(wàn)+；B站粉絲6千，累計(jì)播放150萬(wàn)+。這就是第一點(diǎn)：平臺(tái)差異。

一、抖音不能慢，B站急不得

抖音作品在發(fā)布后6-12個(gè)小時(shí)(視發(fā)布時(shí)間)，如果沒有在數(shù)據(jù)板看到一條比較陡峭的增長(zhǎng)曲線，那么大概率就是“掛了”。

不是說(shuō)沒有數(shù)據(jù)，而是很難再有爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且只要賬號(hào)停更，所有數(shù)據(jù)馬上按下暫停鍵。B站小號(hào)（沒有粉絲基礎(chǔ)）發(fā)布內(nèi)容，除了大爆款，往往需要1-2天，甚至更久才會(huì)起量，但只要量起來(lái)，哪怕停更幾個(gè)月也會(huì)不斷有數(shù)據(jù)和粉絲增長(zhǎng)，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)一直推，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。這是由兩個(gè)平臺(tái)背后不同的內(nèi)容分發(fā)邏輯和產(chǎn)品形態(tài)決定的。

• 抖音分發(fā)依賴爆款邏輯的算法推薦
• B站分發(fā)強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)性化的內(nèi)容匹配
• 一個(gè)以人為重，一個(gè)內(nèi)容優(yōu)先

B站用戶消費(fèi)內(nèi)容的渠道多元。除了首頁(yè)，用戶更多是從已關(guān)注UP主動(dòng)態(tài)、內(nèi)容分區(qū)、興趣推薦、關(guān)鍵詞搜索等獲取內(nèi)容。

平臺(tái)的社區(qū)氛圍更重，通過(guò)社區(qū)氛圍和內(nèi)容聚合綁定相關(guān)創(chuàng)造者和興趣用戶，所以B站的用戶粘性和忠誠(chéng)度領(lǐng)跑全網(wǎng)。

抖音上絕大多數(shù)的用戶行為發(fā)生在【推薦】頁(yè)面。平臺(tái)緊緊抓住用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，通過(guò)漏斗流量池判定內(nèi)容受歡迎度，數(shù)據(jù)好的流量層層加碼，數(shù)據(jù)差的立刻停止推薦，不斷強(qiáng)化用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。

抖音推薦給用戶的永遠(yuǎn)是當(dāng)下最熱、最火、最有趣的內(nèi)容，B站則根據(jù)粉絲關(guān)系和用戶興趣進(jìn)行定制化推薦。這也是為什么B站首頁(yè)和熱門經(jīng)常能刷到半個(gè)月甚至一個(gè)月前的內(nèi)容，這在抖音是不存在的。

所以做B站別急，用戶關(guān)注的是你這個(gè)人。一定要想清楚所選賽道和自身定位，多花點(diǎn)時(shí)間打磨視頻風(fēng)格、內(nèi)容形式，甚至標(biāo)題、封面圖、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽等細(xì)節(jié)。

做抖音要快，因?yàn)橛脩絷P(guān)注的是你的內(nèi)容。一定要快速生產(chǎn)，快速試錯(cuò)，快速優(yōu)化，通過(guò)不斷迭代找到最優(yōu)內(nèi)容解決方案，來(lái)獲取平臺(tái)的推薦流量。

二、內(nèi)容是1，運(yùn)營(yíng)是0

我個(gè)人一直以來(lái)的觀點(diǎn)是：做新媒體，平臺(tái)是戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容是武器，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，是做新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)的王道。

先有內(nèi)容，后有流量（當(dāng)然直播、電商等強(qiáng)變現(xiàn)的項(xiàng)目不在此列，對(duì)他們來(lái)講渠道、供應(yīng)鏈等組織能力要比內(nèi)容重要）這次做號(hào)也是一樣，由于可投入時(shí)間不多，很多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作其實(shí)都沒做，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)還算可以，就是一直在對(duì)內(nèi)容做優(yōu)化。

1. 起量靠爆款，起量靠爆款，起量靠爆款

這里的“爆款”是指相對(duì)自己賬號(hào)的往期數(shù)據(jù)，而不是對(duì)標(biāo)全網(wǎng)爆款。

該號(hào)目前的14萬(wàn)粉絲，有9萬(wàn)是靠5個(gè)爆款視頻帶來(lái)的，爆款視頻的粉絲增量占比超過(guò)了60％。

爆款誰(shuí)都想做，但很難說(shuō)可以提前籌備，尤其是賬號(hào)的第一個(gè)爆款，因?yàn)橛绊懸蛩靥唷?/p>

我們能看到的很多小號(hào)爆款都沒有可持續(xù)性，運(yùn)氣成分居多。運(yùn)營(yíng)也只能從選題角度、呈現(xiàn)形式等方面，大概判斷視頻有沒有爆款的潛質(zhì)，不能保證最終效果。

但就像之前做裂變活動(dòng)，從策劃到執(zhí)行、從選品到海報(bào)、從種子用戶到推廣渠道……我們能做的就是將每一步的不可控因素降到最低。至于傳播過(guò)程中能不能接觸到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，視頻發(fā)布后能不能爆，還真就是個(gè)運(yùn)氣問題。

做運(yùn)營(yíng)這些年，一個(gè)深刻感受：有些事真得承認(rèn)運(yùn)氣成分！這里簡(jiǎn)單分享幾個(gè)老生常談的爆款選題方法論：

（1）共鳴感

我把共鳴分為情感共鳴和認(rèn)知共鳴。

人都是情感動(dòng)物，同一年齡、同一地域、同一時(shí)代的人都會(huì)有自己的情感鏈接。同一經(jīng)歷、同一背景、同一身份的人對(duì)這個(gè)世界也會(huì)有類似的看法。情感共鳴就是能引起大家的情緒波動(dòng)，比如最常見的的情感共鳴因素——懷舊：

• 初戀的遺憾
• 同學(xué)的情誼
• 小時(shí)候的玩具
• 回不來(lái)的青春
• …….

人一輩子有太多事情值得緬懷，懷舊既是一種情緒，也是一種哲學(xué)，只要利用好相關(guān)的文化符號(hào)就能引發(fā)人們的集體記憶。

認(rèn)知共鳴就是說(shuō)出或表現(xiàn)出那些大家一直都認(rèn)同但沒想明白或沒表達(dá)出來(lái)的話，非常適合大教育、心理情感等領(lǐng)域，典型如各種星座賬號(hào)。

（2）話題性

簡(jiǎn)單講就是內(nèi)容選題的背后還有可討論的空間。

這個(gè)賬號(hào)在B站第一個(gè)起播放量的視頻，內(nèi)容就和婚后夫妻相處有關(guān)。

當(dāng)然這只是舉例，絕不是說(shuō)我們要把這種選題當(dāng)流量密碼，刻意制造矛盾對(duì)立，且不說(shuō)道德問題，首先就不符合目前的各平臺(tái)生態(tài)。

只是我們?cè)谧鲞x題和內(nèi)容的時(shí)候，要主動(dòng)尋找或可以設(shè)計(jì)話題背后的延展性，讓用戶的討論不局限于視頻內(nèi)容。類似這樣的話題，沒有絕對(duì)的正確和錯(cuò)誤，不同的人有不同的看法和經(jīng)歷，大家都有話說(shuō)。有話說(shuō)就有交流，有交流就有討論，有討論，互動(dòng)率自然走高。

（3）曲折離奇

最好的內(nèi)容就是故事好故事，要的是一波三折，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，一直勾著用戶往下看。同理，我們通過(guò)一些技巧在視頻內(nèi)容中設(shè)計(jì)各種鋪墊、懸念、情節(jié)反轉(zhuǎn)，才能讓用戶的體驗(yàn)跌宕起伏，沖動(dòng)點(diǎn)贊。

（4）稀缺新奇

內(nèi)容的稀缺性不是指相關(guān)內(nèi)容少，是內(nèi)容有價(jià)值的同時(shí)數(shù)量相對(duì)少！

基本圍繞獨(dú)家感和差異化兩個(gè)方面做文章，就不具體舉例了，以后展開單聊。

2. 熱點(diǎn)悠著追

一提爆款，很多人的第一直覺就是熱點(diǎn)。

這沒錯(cuò)，正確的姿勢(shì)蹭熱點(diǎn)能獲得曝光量的大幅度提升，但是是否能帶來(lái)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化還要看內(nèi)容質(zhì)量。

對(duì)一個(gè)以漲粉為目的小號(hào)來(lái)說(shuō)，比較蹭熱點(diǎn)花費(fèi)的時(shí)間精力和漲粉收益，ROI太差。

熱點(diǎn)固然是流量所在，也正因如此，所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

熱點(diǎn)的第一波紅利是及時(shí)性，大多數(shù)人沒有相關(guān)的渠道和資源，往往等你看到熱點(diǎn)的時(shí)候，已經(jīng)是二手甚至多手，前期的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。

熱點(diǎn)的第二波紅利是內(nèi)容性，但沒有獨(dú)特的角度和有創(chuàng)意的形式，也基本很難泛起水花。就算最后找到切入點(diǎn)，吭哧吭哧制作發(fā)布后，大概率又會(huì)因?yàn)橛脩粼诙虝r(shí)間內(nèi)被重復(fù)的內(nèi)容爆推，失去了對(duì)該熱點(diǎn)的興趣……

更多的時(shí)候，你的蹭熱點(diǎn)只是是在幫熱點(diǎn)做傳播！

所以對(duì)于蹭熱點(diǎn)，我的態(tài)度是不要急，好好研究熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)中出現(xiàn)的事件、人物、背景等做細(xì)致拆解，找到和自己定位與形式都比較匹配的角度再去蹭，或者更高級(jí)的玩法，通過(guò)熱點(diǎn)元素衍生一個(gè)新熱點(diǎn)。

3. 內(nèi)容可持續(xù)

內(nèi)容的可持續(xù)性是在做賬號(hào)定位和選擇垂直領(lǐng)域的時(shí)候就要想清楚的。

選題范圍有多大？覆蓋人群廣不廣？一個(gè)決定了生命周期，一個(gè)決定了賽道上限。除了選題的可持續(xù)，還有包括形式可持續(xù)、風(fēng)格可持續(xù)，資源可持續(xù)等。

非原創(chuàng)就盡量不要做了，可持續(xù)性太差，也很容易被越來(lái)越嚴(yán)的平臺(tái)審核斃掉。這個(gè)賬號(hào)45個(gè)視頻有18個(gè)被限流，3個(gè)被強(qiáng)制隱藏……要不然流量起碼再翻一倍！這個(gè)我以后要專門講講。

總而言之，內(nèi)容要能給目標(biāo)用戶提供價(jià)值：

• 實(shí)用價(jià)值滿足用戶的真實(shí)需求
• 情感價(jià)值為用戶提供宣泄出口

三、做好數(shù)據(jù)分析

做運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出問題，解決問題，從而提升各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的過(guò)程。短視頻關(guān)注的核心數(shù)據(jù)：

• 點(diǎn)贊——和內(nèi)容以及用戶情感有關(guān)
• 評(píng)論——和話題延展性有關(guān)
• 轉(zhuǎn)發(fā)——和選題角度有關(guān)
• 完播——和視頻節(jié)奏有關(guān)

主頁(yè)訪問量和吸粉率則和目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度有關(guān)

除了這幾個(gè)常用數(shù)據(jù)，分析高播放和低播放內(nèi)容的用戶跳出趨勢(shì)和跳出率，能夠把內(nèi)容模塊化，查看不同模塊對(duì)用戶的吸引力，有利于后期內(nèi)容優(yōu)化。

比較容易忽略一點(diǎn)是通過(guò)數(shù)據(jù)構(gòu)建自己的用戶畫像，要時(shí)刻記住你內(nèi)容給誰(shuí)看？誰(shuí)在看你？這是兩個(gè)問題。

這個(gè)號(hào)因?yàn)槲业木υ颍脩舢嬒窬珳?zhǔn)度不夠，只有基礎(chǔ)屬性。

對(duì)了，還有一個(gè)小點(diǎn)分享一下：起號(hào)的時(shí)候方向偏教育，我個(gè)人的預(yù)計(jì)男女性別比會(huì)在4:6。

△兩個(gè)平臺(tái)的男女性別比都超過(guò)了8:2

但做了一周，數(shù)據(jù)開始有意義之后我才發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)平臺(tái)實(shí)際男女比例差異都超過(guò)了8:2，立馬調(diào)整了視頻方向，爆款開始出現(xiàn)……只能說(shuō)，男人更懂男人！

四、重視內(nèi)容共建

一個(gè)電影、一本書、一段視頻，從它發(fā)布到公域平臺(tái)被更多人看到，就不再是作者自己的作品了。人們對(duì)它的解讀、引用，甚至一些曲解都會(huì)成為作品的一部分，伴隨著這種引用的劫奪，內(nèi)容的影響力和傳播度也會(huì)呈指數(shù)性上升。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)沒人討論的視頻就已經(jīng)死了！

不論抖音還是B站，用戶通過(guò)評(píng)論、彈幕、合拍、二創(chuàng)……對(duì)內(nèi)容的反饋迅速且準(zhǔn)確，有些視頻評(píng)論區(qū)的點(diǎn)贊甚至比視頻本身獲贊還要多。

有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)在視頻發(fā)布前就能大概預(yù)判用戶的反映和討論方向，通過(guò)有針對(duì)性的話題引導(dǎo)，讓用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)互動(dòng)內(nèi)容，不僅能提升單個(gè)視頻數(shù)據(jù)，還能獲得更高的用戶粘性和IP影響力。

五、最后

無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，屬于哪個(gè)賽道，0—1都是最難的。除了啟動(dòng)量的問題，還有從眾心理：大家默認(rèn)高贊的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高粉的就是優(yōu)質(zhì)博主，往往對(duì)一些低贊視頻嗤之以鼻。

這種從眾心理的核心是社會(huì)認(rèn)同：最多人選的一定沒錯(cuò)！這一點(diǎn)不好討論利弊，也沒人能夠避免，只能在運(yùn)營(yíng)中加以利用。

就像推石頭下山，撬動(dòng)石頭時(shí)需要需要的力氣最大，但只要突破臨界點(diǎn)，勢(shì)能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能，就會(huì)形成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，直到下一個(gè)瓶頸。

本文由 @魏翻番 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議