編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品教育的本質(zhì)就是說(shuō)服，通過(guò)說(shuō)服來(lái)引導(dǎo)育用戶(hù)。如何真的懂用戶(hù)，讓用戶(hù)看到產(chǎn)品某活動(dòng)推廣后，立刻參與并使用。這篇文章將從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，幫助設(shè)計(jì)師如何通過(guò)設(shè)計(jì)手段去正確地教育用戶(hù)。

我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)：某個(gè)產(chǎn)品功能/活動(dòng)上線推出后，用戶(hù)一看到就參與并使用；但你負(fù)責(zé)的某個(gè)產(chǎn)品功能/活動(dòng)上線后，用戶(hù)并沒(méi)有按照產(chǎn)品或你的預(yù)期去做出相對(duì)應(yīng)的行為——功能不使用、活動(dòng)不參加、廣告看了沒(méi)反應(yīng)……

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感；你從產(chǎn)品體驗(yàn)流程到視覺(jué)表現(xiàn)復(fù)盤(pán)了一遍后都沒(méi)有問(wèn)題，但是為什么用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品/設(shè)計(jì)感知度如此之低，為什么用戶(hù)不按照你預(yù)期的設(shè)計(jì)去做出對(duì)應(yīng)的行為，為什么用戶(hù)對(duì)你的設(shè)計(jì)不感，明明無(wú)論是體驗(yàn)流程還是視覺(jué)表現(xiàn)都沒(méi)問(wèn)題，究竟是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？你真的讓你的用戶(hù)感知到了嗎？你的用戶(hù)真的懂你的設(shè)計(jì)和流程了嗎？

換句話說(shuō)，你真的懂如何教育用戶(hù)嗎？

無(wú)論是C端還是B端產(chǎn)品，都面臨著不同程度教育用戶(hù)的問(wèn)題，這篇文章將從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，幫助設(shè)計(jì)師如何通過(guò)設(shè)計(jì)手段去正確地教育用戶(hù)。

一、產(chǎn)品教育的本質(zhì)

想要了解怎么正確地教育用戶(hù)，需要先了解產(chǎn)品教育的本質(zhì)。什么是產(chǎn)品教育？產(chǎn)品設(shè)計(jì)的教育并不是單純地告訴用戶(hù)1+1=2，也不是讓用戶(hù)自己去完成2+2=4；產(chǎn)品教育的本質(zhì)是說(shuō)服，說(shuō)服用戶(hù)使用你的產(chǎn)品，說(shuō)服用戶(hù)按照你的預(yù)期來(lái)使用產(chǎn)品。

不管是C端還是B端產(chǎn)品，和用戶(hù)之間都存在著緊密相連密不可分的關(guān)系：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：用戶(hù)產(chǎn)生了訴求，有了訴求后就衍生出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品自然而然就產(chǎn)生了衡量這個(gè)產(chǎn)品是否是真正被需要的目標(biāo)和指標(biāo)，然后產(chǎn)品匹配相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)去解決他們的問(wèn)題，從而去達(dá)成產(chǎn)品的目標(biāo)和指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品是成功的。

在達(dá)成整個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)的過(guò)程中，存在不同階段的用戶(hù)群體，而這類(lèi)用戶(hù)群體不同階段的心理在整個(gè)使用生命周期是不斷在迭代更替的。

小如一個(gè)Banner的投放，大如一個(gè)新產(chǎn)品的上線，都會(huì)經(jīng)歷「新增>轉(zhuǎn)化>裂變」這三個(gè)階段；站在用戶(hù)的視角，剛接觸這個(gè)新鮮事物的時(shí)候，存在不確定性因素，從而產(chǎn)生擔(dān)憂的心理——對(duì)新鮮事物有了一定的認(rèn)知和了解后，會(huì)抱著懷疑的態(tài)度進(jìn)行體驗(yàn)流程——而無(wú)論處于哪個(gè)階段，核心都是為了服務(wù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

看到這里感覺(jué)一臉懵逼：各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型行業(yè)不同，業(yè)務(wù)目標(biāo)種類(lèi)又那么多，那憑什么說(shuō)教育好用戶(hù)就能幫助完成業(yè)務(wù)目標(biāo)呢？這里又回歸到本文的主題——產(chǎn)品教育的本質(zhì)是說(shuō)服，說(shuō)服用戶(hù)使用產(chǎn)品幫助你完成你的目標(biāo)。

通過(guò)說(shuō)服用戶(hù)打消顧慮和擔(dān)憂，對(duì)產(chǎn)品就完整清晰的認(rèn)知，減少不確定性因素——說(shuō)服用戶(hù)取消對(duì)產(chǎn)品的懷疑，降低行為成本，提升號(hào)召用戶(hù)行為從而減少轉(zhuǎn)化周期——說(shuō)服用戶(hù)的自私心理，降低消耗成本從而提升裂變的可能性，最終整體助力產(chǎn)品達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

舉個(gè)列子：產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升新功能的使用人數(shù)，而這類(lèi)用戶(hù)群體屬于新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，具體影響使用新功能的因素很多，但是很多情況下會(huì)受到其他因素干涉，（比如基礎(chǔ)建設(shè)、原系統(tǒng)詬病等）但是在做設(shè)計(jì)決策的時(shí)候，就可以以教育引導(dǎo)用戶(hù)作為切入點(diǎn)：注冊(cè)就送XXX大禮包、邀請(qǐng)新用戶(hù)送XXX等等設(shè)計(jì)手段來(lái)完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

二、LIFT模型

這里可以引用兩個(gè)方法論來(lái)制定設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)方案，其中一個(gè)就是LIFT模型；LIFT模型的原理就是基于用戶(hù)的問(wèn)題為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)有關(guān)問(wèn)題的假設(shè)解決問(wèn)題，從而提高產(chǎn)品的效益。

而影響LIFT模型的六個(gè)因素分別為：價(jià)值主張、相關(guān)性、清晰度、緊迫感、焦慮感和注意力分散——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以把LIFT模型當(dāng)作一架飛機(jī)，價(jià)值主張是這架飛機(jī)的機(jī)身，相關(guān)性和清晰度是飛機(jī)的機(jī)翼，焦慮感和注意力分散則是機(jī)翼上的推進(jìn)器，緊迫感則是整架飛機(jī)的動(dòng)力。

通過(guò)上圖可以明顯地感受到如何進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)：通過(guò)提升相關(guān)性和清晰度，降低用戶(hù)的焦慮感和注意力分散，透?jìng)鳟a(chǎn)品的價(jià)值主張和緊迫感來(lái)教育引導(dǎo)用戶(hù)；在框架交互層面可以提升相關(guān)性、清晰度和降低注意力分散。

在視覺(jué)表現(xiàn)層面可以傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張、緊迫感；通常作為方法論的使用，存在單一的形式出現(xiàn)，也會(huì)以多種組合的形式使用，也就是我們常說(shuō)的「組合拳」，我們可以在很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中看到具體設(shè)計(jì)手段使用的案例：

這類(lèi)通過(guò)直接透?jìng)鳟a(chǎn)品價(jià)值的場(chǎng)景我們很常見(jiàn)，往往在某個(gè)新功能/模塊上新時(shí)，都會(huì)見(jiàn)到此類(lèi)場(chǎng)景。

比如貝殼的VR功能，當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升VR功能的點(diǎn)擊滲透，在新功能上線后自然要對(duì)用戶(hù)做教育引導(dǎo)，樣式上使用了強(qiáng)引導(dǎo)的樣式來(lái)強(qiáng)調(diào)新功能的入口，透過(guò)透?jìng)鞴δ艿膬r(jià)值主張來(lái)引導(dǎo)教育用戶(hù)。

百度網(wǎng)盤(pán)則是使用承接頁(yè)空狀態(tài)來(lái)透?jìng)鞴δ艿膬r(jià)值主張，數(shù)據(jù)工具類(lèi)型的產(chǎn)品往往核心的目標(biāo)是為了提效和安全性，所以在宣揚(yáng)價(jià)值主張方面以提效安全為核心。

而一些強(qiáng)教育場(chǎng)景，則會(huì)更加突出降低用戶(hù)焦慮的形式做設(shè)計(jì)，比如Focos的功能動(dòng)態(tài)教育彈窗和有道云筆記的教育手冊(cè)，都是在降低用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品理解的焦慮感。

還有一種是強(qiáng)制和用戶(hù)綁定，引導(dǎo)用戶(hù)完成流程體驗(yàn)的沉浸形式，此類(lèi)設(shè)計(jì)常規(guī)的產(chǎn)品幾乎很少使用，因?yàn)楣δ鼙姸鄷?huì)對(duì)沒(méi)有此類(lèi)訴求的用戶(hù)造成強(qiáng)干擾，從而導(dǎo)致用戶(hù)流失。而游戲類(lèi)任務(wù)和體驗(yàn)師一致的，所以此類(lèi)設(shè)計(jì)更多在手游中看到，強(qiáng)制引導(dǎo)你完成某個(gè)任務(wù)章節(jié)，一方面是為了教育引導(dǎo)，另一方面為了讓你盡快上癮，從而減少用戶(hù)的流失率。

支付寶的券商理財(cái)頁(yè)則是以「組合拳」的形式設(shè)計(jì)的，頭部通過(guò)文案+圖標(biāo)的形式提煉出產(chǎn)品價(jià)值主張和展示產(chǎn)品的清晰度，順勢(shì)往下使用真實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，引發(fā)和用戶(hù)之間的情緒上的共鳴，再往下直接透?jìng)魅巳?，兩者上結(jié)合拉通和用戶(hù)人群的相關(guān)性，整體以展示產(chǎn)品價(jià)值主張，提升清晰度和相關(guān)性的形式設(shè)計(jì)。

以上就是LIFT模型在各類(lèi)產(chǎn)品中的應(yīng)用，根據(jù)不同的場(chǎng)景、業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶(hù)訴求，使用單個(gè)或多種形式組合對(duì)用戶(hù)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，其核心是從用戶(hù)心理的根本上去達(dá)到產(chǎn)品的教育目的。

三、基于福格行為模型

首先讓我們了解下福格行為模型是什么，福格行為模型的定義是表明一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力，下一步如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來(lái)施行既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行；說(shuō)人話就是如果一個(gè)人有足夠的能力和動(dòng)機(jī)，然后引導(dǎo)他做某個(gè)行為的時(shí)候，他自然而然就去做那個(gè)行為。

由上圖可以看出：對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)使用越簡(jiǎn)單，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，觸發(fā)引導(dǎo)越強(qiáng)，那么用戶(hù)觸發(fā)行為的概率也就越大！動(dòng)機(jī)是什么？動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是好處——對(duì)用戶(hù)有利的東西，那用戶(hù)怎么知道這個(gè)東西對(duì)他有利呢，所以我們要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行傳達(dá)和教育——告訴他這個(gè)東西對(duì)你有XXX的好處。

那能力又是什么？用戶(hù)需要完成12345步操作才能拿到好處和用戶(hù)需要完成12步操作就可以拿到好處，當(dāng)然第二種是更容易被用戶(hù)所接受的，那用戶(hù)怎么知道只需要完成12步操作就可以拿到好處呢，還是需要我們對(duì)用戶(hù)進(jìn)行傳達(dá)和教育。

有了動(dòng)機(jī)和能力，觸發(fā)器又是什么呢？就是前文提到的通過(guò)設(shè)計(jì)手段進(jìn)行相對(duì)的產(chǎn)品引導(dǎo)；有了以上三個(gè)條件后，用戶(hù)就會(huì)按照你的想法意愿去完成操作行為，去幫助你完成你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

為什么教育引導(dǎo)用戶(hù)是基于福格行為模型呢？

還是用同一個(gè)案例來(lái)示意，貝殼VR看房業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升模塊點(diǎn)擊滲透率，這時(shí)候利用前文提到的LIFT制定好引導(dǎo)策略后，所提煉出來(lái)的價(jià)值主張對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品給予用戶(hù)的好處，而能力方面只需要用戶(hù)進(jìn)行單次點(diǎn)擊的交互行為，觸發(fā)器引導(dǎo)又實(shí)用了很強(qiáng)的區(qū)域高亮樣式設(shè)計(jì)，很大概率上引導(dǎo)教育用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊行為，從而符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的預(yù)期，幫助你達(dá)成提升點(diǎn)擊滲透率的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

四、總結(jié)

開(kāi)篇說(shuō)明了產(chǎn)品教育的本質(zhì)就是說(shuō)服，說(shuō)服的流程就是展示好處，降低操作難度，在合適的時(shí)機(jī)觸發(fā)引導(dǎo)，而無(wú)論是展示、引導(dǎo)都離不開(kāi)教育用戶(hù)。

總結(jié)下來(lái)常用的設(shè)計(jì)方法就是基于福格行為模型的基礎(chǔ)，用LIFT模型制定引導(dǎo)教育策略，讓用戶(hù)行為符合你的設(shè)計(jì)預(yù)期，最后助力完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，拿到數(shù)據(jù)上的結(jié)果，才能體現(xiàn)設(shè)計(jì)側(cè)的價(jià)值。

說(shuō)一句題外話，方法論能幫助設(shè)計(jì)同學(xué)套用并且快速產(chǎn)出方案，但是很多不同場(chǎng)景不同業(yè)務(wù)下情況不同較為復(fù)雜，雖然方法論是針對(duì)普遍大多數(shù)場(chǎng)景，但是不要過(guò)度迷信方法論；除了減少設(shè)計(jì)師本身的思考外，還容易讓設(shè)計(jì)師產(chǎn)生依賴(lài)，往往輸出的交互/視覺(jué)方案沒(méi)有思考沒(méi)有靈魂，自己本身沒(méi)有能力上的提升，往嚴(yán)重了說(shuō)，自然而然核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)下降，人人都可以替代你的位置。

而我們正確使用方法論的方法呢，就是將方法論作為參考；就好比方法論是系統(tǒng)推薦出裝方案一鍵天賦，系統(tǒng)一直推薦你堆護(hù)甲，對(duì)面4個(gè)魔法輸出，你不會(huì)靈活多變出魔抗，這怎么贏嘛？

正確使用方法論首先能幫助我們自身樹(shù)立正確的思考方向，至少在方案產(chǎn)出的時(shí)候，在大的方向是沒(méi)錯(cuò)的；其次要根據(jù)不同場(chǎng)景不同人群不同情況結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行思考，最終形成自己輸出的完美方案，這樣才能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的價(jià)值，才能真正意義上的設(shè)計(jì)賦能業(yè)務(wù)。

本文由 @雨灰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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