編輯導(dǎo)讀：你有沒有經(jīng)常在朋友圈刷到過奢侈品廣告，明明自己也不是它的受眾，為什么總能刷到？本文作者從產(chǎn)品的角度對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

和你一樣，我朋友圈也收到了HERMES的廣告。

大家在一片自嘲又自豪的氛圍中點(diǎn)贊、評論。

自嘲來自于，我手里這點(diǎn)錢，哪買得起這貨。

自豪來自于，我難道也是HERMES的潛在用戶了么。

那么問題來了。

我等屌絲不是HERMES的目標(biāo)用戶，為何會(huì)收到此類奢侈品的廣告呢？

這不是浪費(fèi)廣告費(fèi)嗎？難道微信的畫像就這么不精準(zhǔn)嗎？

看完這篇文章的幾個(gè)要點(diǎn)，你就秒懂了。

01

正式分析這個(gè)問題前， 我們先了解下必需品和奢侈品。

我們一般認(rèn)為，一件商品是必需品還是奢侈品，完全取決于價(jià)格。價(jià)格很高，就是奢侈品，價(jià)格很低，就是必須品。

這個(gè)說法，不太準(zhǔn)確。

同樣一件商品，對于A用戶，可能是必需品，但是對于B用戶，可能是奢侈品。比如坐高鐵，對不少人是標(biāo)配，對其他人就很奢侈。

同樣一件商品，在A場景里，可能是必需品，但是在B場景里，可能是奢侈品。比如一瓶水，在日常就是必需品，在沙漠里面臨缺水情況，就是奢侈品。

同樣一件商品，在不同的時(shí)代，也可能由奢侈品變?yōu)楸匦杵贰１热缙?、電腦、手機(jī)，在30年前都是奢侈品，到現(xiàn)在，都是必需品。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說必需品和奢侈品，更加準(zhǔn)確客觀。

必需品，是指哪些價(jià)格發(fā)生一定的變化后，需求量的變化比較小的商品。比如油和鹽，漲價(jià)不少后，還是會(huì)買，需求并不隨著價(jià)格劇烈波動(dòng)。

奢侈品，是指哪些價(jià)格發(fā)生一定變化后，需求量的變化比較大的商品。比如包包和香水，如果打7折，大量人將趨之若鶩，需求隨著價(jià)格波動(dòng)很大。

如果價(jià)格再怎么變，需求也不會(huì)波動(dòng)，那就是剛需。但這種情況在現(xiàn)實(shí)中并不存在。

HERMES，就是多數(shù)人的眼中的奢侈品。

02

奢侈品雖是賣給有錢人的，但是卻是給普通人看的。

有錢人為何買奢侈品？不同的人，可能訴求略有不同。

比如體現(xiàn)身份、彰顯高貴、凸顯個(gè)性、象征財(cái)富等等。

但是整體來說，是為了體現(xiàn)優(yōu)越感，是為了和普通人不一樣。

也就是說，需要有對標(biāo)。

這種優(yōu)越感必須是對標(biāo)“普通人”才能體現(xiàn)出來的。

所以必須讓所有的普通人都知道這個(gè)產(chǎn)品，知道這個(gè)品牌，奢侈品的擁有者才能有優(yōu)越感。

幾乎人人都知道但只有1%的人買得起或擁有，這1%的人才能嘚瑟起來。

如果絕大多數(shù)普通人都不知道這個(gè)奢侈品品牌，那該品牌的購買者還嘚瑟什么啊？

難道每次見到一個(gè)人還要跟人家說一遍：我買的是什么什么品牌，值多少多少錢，…這不是瘋了嗎，哈哈。

當(dāng)該奢侈品失去了“優(yōu)越的身份感”，就淪為普通商品，那就只能賣出商品本身的價(jià)格而已，再也無法賣出幾十倍甚至幾百倍的高溢價(jià)。

你就是用來對標(biāo)的。

所以，微信朋友圈里，你經(jīng)常能看到奢侈品廣告。

03

你雖然不是當(dāng)前的目標(biāo)用戶，但是你身邊人可能是呀。

即使你從來沒有買奢侈品的需求，也對奢侈品不感興趣。

但是你社交圈子里的人，你的朋友、老板、客戶，可能是奢侈品的愛好者或購買者。

基于你的微信關(guān)系鏈，就能知道你好友的畫像。

因?yàn)槟闶怯脕韺?biāo)的，你成了奢侈品的公關(guān)對象。

比如你和好友都在給朋友圈HERMES的包包點(diǎn)贊、評論。

你的評論是「我不配」「微信你是不是推錯(cuò)了」，你朋友的評論是「好久前就想入手了」。

優(yōu)越感立即出來了。

所以，微信朋友圈里，你經(jīng)常能看到奢侈品廣告。

04

很多時(shí)候，奢侈品是屬于炫耀性消費(fèi)，知道奢侈品牌的人越多，炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)越足。

炫耀性消費(fèi)這樣一個(gè)概念：指的是富裕的上層階級(jí)通過對物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。

生理、安全需求滿足后，就會(huì)產(chǎn)生社交、尊重的需求。

炫耀屬于尊重的需求，是一種很正常的心理需求。

知道奢侈品牌的人越多，炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)越足。

所以奢侈品在朋友圈投廣告的主要目的不是銷量，而是為了獲得曝光度，讓更多的人知道這個(gè)品牌，知道的人越多，購買它的人就越多。

就像豪車，為什么BBA（奔馳、寶馬、奧迪品牌首字母簡寫）這么多人買，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)它們，知道它們是豪車，能滿足購買人的虛榮心。

當(dāng)一個(gè)人渾身上下都穿著奢侈品，卻沒有人認(rèn)識(shí)這些品牌的時(shí)候，他不會(huì)感覺到買奢侈品的意義。

這個(gè)角度看，奢侈品廣告，就是給普通人看的。

所以，微信朋友圈里，你經(jīng)常能看到奢侈品廣告。

05

引起討論和傳播，就達(dá)到了廣而告之的目的。

看這張圖，就知道。廣告的目的達(dá)到了。

通過落差、驚醒，讓大家都點(diǎn)贊、討論、截圖發(fā)朋友圈。

還有像我這樣的，寫分析文章。

這都是正向的傳播。

一個(gè)好廣告有兩個(gè)目標(biāo)，一是傳我美名，二是買我產(chǎn)品。

這樣，傳我美名的目標(biāo)就達(dá)到了。

所以，微信朋友圈里，你經(jīng)常能看到奢侈品廣告。

06

最后，廣告不是一次性行為，而是持續(xù)性行為。

廣告不是今天投入就今天就有產(chǎn)出，廣告是今天投入，持續(xù)投入，形成品牌，然后慢慢有產(chǎn)出。

這個(gè)時(shí)候，哪怕你不投入，也有產(chǎn)出。

因?yàn)槟阏碱I(lǐng)了用戶的心智。說到某個(gè)品類，就能想到你。

算當(dāng)前的投入產(chǎn)出比，是流量思維。

算當(dāng)前的投入，在以后的N年里帶來的收入，是廣告思維。

奢侈品，主要是做品牌。

奢侈品，不在乎你當(dāng)前是不是買，它有錢，可以慢慢等。

并且，你現(xiàn)在剛畢業(yè)，你現(xiàn)在是白領(lǐng)，你現(xiàn)在在還房貸。

但是，奮斗中的你，指不定哪天就成了奢侈品的常客呢。

所以，微信朋友圈里，你經(jīng)常能看到奢侈品廣告。

回到開篇提到的問題。

不是HERMES浪費(fèi)了廣告費(fèi)，不是微信的畫像不精準(zhǔn)。

HERMES的廣告，就是打給我等普通人看的，我就是“天選之子”呀。

因?yàn)檫@是奢侈品的商業(yè)邏輯。

最后，快把這篇文章，分享到朋友圈，讓你朋友也知道吧。

#專欄作家#

岳老三，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品筆記（ID：cpbiji），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，前網(wǎng)易、陌陌高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。任何商業(yè)進(jìn)化的方向是效率的提升，喜歡用產(chǎn)品思維挖掘事物本質(zhì)。相對擅長產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、邏輯思維等。

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