編輯導語：隨著就業(yè)競爭壓力越來越大，職業(yè)教育需求增加，且在國家政策的大力支持下，越來越多公司投入到職業(yè)教育行業(yè)中，為了提高自身競爭力，各大公司優(yōu)化升級商業(yè)模式。本文圍繞職業(yè)教育培訓行業(yè)的商業(yè)模式展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

一、概要

當下職業(yè)教育蓬勃發(fā)展的前景不言而喻，在符合國家未來發(fā)展的趨勢下，各大公司也都開始為此布局。為了更加精準的定位到目標用戶并且可以得到良好的轉化，職業(yè)教育培訓行業(yè)都開始采用了訓練營的業(yè)務模式。

具體商業(yè)模式為通過小課引流、進行4天左右的直播課程、最終轉化大課。

本文主要分享訓練營業(yè)務模型的基本定位、運營思路以及業(yè)務核心關注指標的通用運營方案，此方案可以適配市面上所有科目的訓練營業(yè)務。

二、基本定位

1. 定位人群

無論何種業(yè)務，明確課程產(chǎn)品的核心價值是核心，同時根據(jù)價值匹配到該價值的目標人群。

明確價值后，在訓練營招生環(huán)節(jié)才能精準定位，為最終的轉大課提供了一個良好的基礎。

而在實際應用中，例如抖音短視頻，你刷到的訓練營直播課視頻，通常都是都和你近期關注的一些內(nèi)容有關系。

例如：

• 你關注過小孩子相關賬號，相關育兒教育訓練營就會找到你；
• 你搜索過關于IT技術方向的知識，相關IT開發(fā)、大數(shù)據(jù)方向的訓練營就會給你進行推薦；
• 你點贊過通過副業(yè)賺錢方法的視頻，推薦讓你進行錄音、寫劇本殺等培訓課程，就會向你展示。

也正是因為這些行為，系統(tǒng)會自動幫你打上了一些特定的標簽，你就成為了此類課程產(chǎn)品的目標用戶群。

而對于訓練營投放運營者，除了在大數(shù)據(jù)平臺自動匹配用戶時，在投放之初也會先初始化一些目標用戶的一些特征。通查需要明確一下幾個維度：

• 年齡；
• 職業(yè)；
• 性別；
• 關鍵詞（最為關鍵）：明顯特征，如：音樂愛好者、寶媽、事業(yè)單位、IT男、金融、副業(yè)、教師等等、項目管理、創(chuàng)業(yè)。具體的關鍵詞需要結合著各自業(yè)務針對性的進行定位；
• 文化程度。

當然除了抖音之外，在其他渠道尋找目標用戶的思路也是如此。

2. 定位場景

（1）投放場景

投放場景更多考慮的是投放渠道，每一個渠道都會有各自的用戶群體特征，而必要的投放前提，以下幾點是通用的：

• 有一定流量；
• 與自己的科目有興趣重合度；
• 滿足投入產(chǎn)出比。

而針對于特定的渠道，可以是短視頻平臺的抖音、圖文偏好的公眾號、內(nèi)容廣泛的知乎，不同產(chǎn)品對于用戶的觀看使用場景可能不同。但是是否決定需要繼續(xù)選擇該渠道進行投放，核心就是需要滿足投入產(chǎn)出比。

（2）訓練營上課場景

訓練營屬于小課、輕課，內(nèi)容也是需要集中化。

因此訓練營課程的上課場景市面通過無數(shù)次的驗證也基本達成了一下共識：

• 直播課（錄播、偽直播的效果都已經(jīng)得到市場驗證，都不是很好）。
• 微信群。在微信群內(nèi)上課，一方面可以借助微信平臺的一些功能，方便操作；一方面也方便管理。幾個運營業(yè)務人員，可以針對本次訓練營中的學員，進行統(tǒng)一問題解答、管理上課節(jié)奏。
• 產(chǎn)品鏈接。在訓練營整體上課周期，包括領取資料、上課、作業(yè)、優(yōu)惠券、購買轉化課，等一系列操作，盡量可以通過最簡便的方式觸達用戶。而文案+鏈接的形式最為直觀有效。如果有相應的產(chǎn)品研發(fā)精力和實力，可以把幾個環(huán)節(jié)用一個通用鏈接進行承載。
• 付費環(huán)節(jié)。一旦達到付費的環(huán)節(jié)，說明距離成交只有一步之遙，此環(huán)節(jié)的核心一定是可信、便捷。

附：訓練營場景雖然主打輕便，但是也可以通過這個過程引向app、公眾號等自有產(chǎn)品。為用戶增添留存場景，切忌不可強求，最好通過合理的節(jié)奏上的引導。

（3）轉化課上課場景

轉化課一定是體系課程、大課，可能在錄播課的同時也有伴隨著直播課，以及其他相關增值服務。那么這個環(huán)境的重點就是課程的內(nèi)容質(zhì)量、學習體驗、軟件性能等。

因此可以將此戰(zhàn)場放在APP當中，可以是自研APP。如果暫時沒有實力，也需要選擇一個公認的相對大品牌，如網(wǎng)易云課堂等。

三、運營思路

1. 關鍵路徑

最簡化運營角度的關鍵路徑（產(chǎn)品關注的關鍵路徑有些許不同，可以參考本文的系列產(chǎn)品篇）：

各環(huán)節(jié)拆解：

（1）訓練營搭建

本環(huán)節(jié)屬于基礎數(shù)據(jù)的搭建環(huán)節(jié)，同時也屬于內(nèi)容運營的一部分，主要包括：

• 投放模板：需要配置一個可宣傳、可報名的落地頁模板。其中宣傳文案需要突出重點，簡潔，設計風格要貼近自己負責科目的目標用戶群體；
• 上課場景：需要找尋一個直播間，能夠支持講師、教務、學員。同時需要將直播的相關課程信息配置清晰；
• 承接社群：創(chuàng)建好幾個確定社群。學員報名之后需要引入微信群，需要設置好群名稱、業(yè)務人員自己的群內(nèi)名稱；
• 各種工具鏈接：直播間、作業(yè)、資料、優(yōu)惠券、轉化課、全勤獎品等等。

訓練營的模式，如果最一開始還是以跑模型為主的話，盡量相關的工具以第三方為主，后續(xù)可以跟進自身的實際情況選擇性開發(fā)。

（2）招生

基礎的內(nèi)容都已經(jīng)準備好，就準備開戰(zhàn)了，首先需要解決的是招生，最好是可以通過最少的投入獲得更多的流量以及報名學員。

那么接下來就是需要選擇合適的渠道，以下具體可以供選擇：

• 信息流投放（抖音）：抖音會通過大數(shù)據(jù)分析，幫助智能投放。如果研發(fā)實力允許，可以和抖音這邊進行接口對接，把報名成功的數(shù)據(jù)實時反饋給抖音平臺，會將報名成功的用戶進行建模，更加促進精準度的投放。
• 知乎、公眾號：主要找一些優(yōu)質(zhì)的個人號，進行精準投放。原則只有一個，內(nèi)容一定具有相關性，否則個人號的投入可能少，但投入產(chǎn)出也不理想。
• 私域流量：借助自己的平臺進行投放，將存量用戶進行促活。此環(huán)節(jié)需要注意的是，通過一段時間的運營，相關活躍用戶可能存在越撈越少的情況，這時也需要思域流量能夠保證留存的同時保證相對應的增長。

（3）訓練營上課sop

此環(huán)節(jié)尤為重要，前期需要經(jīng)過不斷的摸索，根據(jù)實際的轉化情況來指定。在需要學員進行參與活躍的環(huán)節(jié)，必要時提前準備水花同學發(fā)送固定話術。目的是為了破冰，同時討論方向按照設計的節(jié)奏進行。

設計框架可以以時間節(jié)奏為縱向、觸發(fā)行為為橫向，整體進行規(guī)劃：

時間節(jié)奏上，一定要精確到具體的時間點或時間范圍。同時以下幾個環(huán)節(jié)，需要重點關注。

階段需要分為：

① 開營前幾天

核心目的：讓學員了解本期的訓練營的上課核心，以及他能夠收獲的內(nèi)容。

運營人員可以準備以下內(nèi)容和用戶進行簡短的互動。

• 聽過訓練營之后學員可能獲得的價值（升職、加薪、積分落戶、提升職場地位、增加額外收入等）；
• 上課之前可以自行查看的資料（PPT、文檔、視頻）；
• 提前告知訓練營的基本信息，主要是讓用戶提前安排好時間，可以正常上課。通過群公告的形式進行公布；
• 提供全勤獎讓學員有一定的動力，聽完全部的課程。

② 開營當天

核心目的：開營的儀式感很重要，需要有開營儀式，先讓群內(nèi)活躍起來。

1. 看業(yè)務需求，是否需要提示用戶修改自己的群昵稱，以便后續(xù)的互動；
2. 正式上課前4小時、2小時、半小時、上課前10分鐘、上課后15分鐘，都需要對群內(nèi)進行上課提前的活躍。上課前半小時后的相關話術都需要附有上課鏈接；
3. 上課結束時，配置當天課程的作業(yè)，并要求學員將結果分享到群內(nèi)。（作業(yè)以選擇題為主，梳理不超過10道）。將相關結果給予一定鼓勵的評價；
4. 切記當天不需要宣傳轉化課程的相關信息，以免在第一天學員就產(chǎn)生排斥心里。

③ 開營地2-4天

核心目的：利用課程價值以及學員意向程度的匹配性，集中進行轉化大課。

1. 不同的環(huán)節(jié)可以結合群名來輔助完成。舉例：【今晚8點直播】【掃碼做作業(yè)】【優(yōu)惠僅剩2小時】【優(yōu)惠僅剩1小時】【優(yōu)惠僅剩30分鐘】，通過群名讓學員提升相應的緊迫感；
2. 明確講師在營銷轉化環(huán)節(jié)的意義、定位、完成的動作。有一些講師只是在課程中介紹一下轉化課程，而如果想要效果達到最佳，最好在這幾天的訓練營期間，也可以和學員做一些互動、答題，增加學員與講師互動的臨場感。事實證明轉化效率更佳；
3. 準備報名鏈接、優(yōu)惠券、報名禮品等一切可以促進沖動消費環(huán)節(jié)。轉化的環(huán)節(jié)，一定有水花參與進行，發(fā)送付款的截圖，或者訂單的截圖，讓其他學員對于購買虛擬商品心里安全防線降低；
4. 結束當天給大家公布全勤獎名單，后續(xù)也許真正的給學員相應的獎品。

④ 結營后

核心目的：告知用戶本期相關所有活動都已經(jīng)結束，標志著本期訓練營活動結束的同時，給學員一種有始有終、言而有信的品牌印象。

群盡量不解散，但也不要隨意發(fā)送營銷信息。后面如果有其他特殊活動信息，或者需要選取特定用戶參加二次訓練營時也是很好的獲客來源

（4）轉化

一錘定音。通過群公告和私聊的方式，同時push營銷相關信息，制造用戶的緊張感。

讓用戶盡可能在短時間內(nèi)，興趣點以及緊迫程度達到峰值，促進用戶的沖動消費。以下方法都可以參考：

• 報名名額最后幾名；
• 考試大綱后續(xù)有消息調(diào)整、考試難度后續(xù)有變化；
• 優(yōu)惠券還剩x張；
• 月底最后幾天優(yōu)惠。

（5）上大課

一旦學員轉化之后，就進入了售后環(huán)節(jié)，此時就按照大課的相關進度完成對應的服務即可。

不過，大課的核心一定要做好課程品質(zhì)，形成良好的口碑，可以繼續(xù)推進復購和老介紹等業(yè)務。

（6）復購小課

剩余大部分沒有轉化的學員，可以通過后幾天再進行回訪，看看能否轉化（雖然轉化的量不大，但是依然有機會），如果有下一次的營期也可以邀請其二次參加。

需要注意要標記好薅羊毛用戶，以及用戶的意向程度，避免后期維護時消耗不必要的精力。

四、核心指標

如何評價一場訓練營的價值，或者如何判斷同類型的訓練營是否該繼續(xù)下去，需要有明確的數(shù)據(jù)指標來解釋。

1. ROI

投資回報率，即ROI（Return On Investment ），是指在某一時間段內(nèi)，某企業(yè)或個人進行投資獲得的回報與投入之間的比率。

ROI=收益/成本x100%；

其中收益，可以簡單忽略一些人工成本、固定成本、以及其他沉沒成本，只計算營收，在討論時簡便清晰。

普遍的訓練營，小課客單價更多為0元、1元，可以根據(jù)各業(yè)務線自行判斷，簡便計算也可以忽略：

大客單價與轉化率得到流水，都是顯現(xiàn)的，基本上都是及時可以計算出來的；而投放成本一般也會有專人負責，主要為投放渠道的金額。

由于付費信息推廣都是放量即可獲得點擊報名，但是需要根據(jù)收益進行綜合比對，來控制招生量，因為越是放量，可能承接不住最終導致投入產(chǎn)出比降低。，因此需要適當投放。

經(jīng)驗之談：一般ROI可以達到1.4以上，即可驗證此科目訓練營的業(yè)務可以繼續(xù)。

2. 過程指標

（1）付費信息流渠道

建立數(shù)據(jù)漏斗：展現(xiàn)次數(shù)–>點擊數(shù)–>小課訂單數(shù)–>大課訂單數(shù)。

核心關注指標：

CTR（點擊通過率）：展示次數(shù)/點擊數(shù)

此指標可以衡量出投放的基本精準度、標題的表達的概念是否清晰，是和平臺方溝通的重要指標。

CPC（消費總金額/點擊數(shù)）：CPC=投放消費總金額/點擊數(shù)

此指標衡量每一次點擊的平局花費，期待的數(shù)據(jù)是在消費總金額一定的情況下，點擊數(shù)越多?；蛘吣軌蜻_到同樣的效果，花費越少。同樣是和平臺方頻繁溝通的指標。

CPA：投放花費總金額/小課訂單數(shù)

大課轉化的前提，是在小課付費的前提下。因此每一個小課訂單的成本尤為重要。通過數(shù)據(jù)得知CPA的數(shù)值相對較大通常都在幾十到幾百之間，是運營方控制整體成本的重要指標。需要想一些辦法將CPA減低到一個合理的范圍。

小課購買率：小課訂單數(shù)據(jù)/點擊數(shù)

此指標衡量當前頁面到付費的轉化過程，衡量當前落地頁能夠抓住用戶的核心興趣點。因為用戶已經(jīng)通過題目等文字信息進行了點擊，說明用戶有一定的相關性，因此能否進一步促進用戶消費小課，落地頁面的設計、關鍵詞、核心價值宣傳標語都是核心要思考的。

大課轉化率：小課購買人數(shù)/大課購買人數(shù)

此指標衡量的是訓練營效果的核心指標。營期招生已完成，接下來就看訓練營的課程質(zhì)量、運營節(jié)奏、銷售轉化能力環(huán)節(jié)。

（2）一次性付費渠道

和平臺投放渠道相比，一次性付費屬于不是實時進行監(jiān)控。需要根據(jù)相關經(jīng)驗，一次付出固定的金額，此金額屬于沉沒成本，因此招生越多越好。

此渠道可以尋找一些用戶群體一致的個人公眾號與其談合作，推出一些針對性的文章，進行推廣。

經(jīng)驗之談：1閱讀量=1元錢。

（3）免費渠道

由于不涉及到投放花費，因此對于免費渠道來講，每次招生，人數(shù)越多越好。

難點在于，免費渠道的流量是有限的，起初會有一個比較明顯的增長，中后期后，會發(fā)現(xiàn)固有渠道的免費流量，在喚起的時候難度會越大。

因此選擇免費渠道，盡量選擇增長速度大于撈起速度的渠道。

五、總結

文本著重分享的是訓練營業(yè)務的核心運營思路，首先需要明確產(chǎn)品核心價值、匹配清晰的用戶群體。

其次業(yè)務價值要以ROI為最終評估標準，同時優(yōu)化訓練營招生、課程sop、直播課程質(zhì)量、轉化能力等環(huán)節(jié)。

據(jù)此無論是技能類、考證類、興趣類，以上運營思路都可以復用。同時更深刻理解訓練營產(chǎn)品底層邏輯可以參考訓練營項目實戰(zhàn)（產(chǎn)品篇）。

本文由@形風 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。