編輯導(dǎo)語：“私域流量”和“社群”是一對孿生兄弟，企業(yè)為了提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率紛紛加入“社群”的戰(zhàn)場上。實(shí)際上，產(chǎn)品是需要細(xì)分的，并不是所有的產(chǎn)品可以做社群的。本篇文章作者就此展開討論，將產(chǎn)品分了4大類，并談?wù)勂淅斫狻?/p>

前幾天我在網(wǎng)上看到一個(gè)命題說，社群到底適合哪些產(chǎn)品，又有哪些產(chǎn)品適合做社群，哪些產(chǎn)品不適合做社群。那基于這個(gè)話題的一些延續(xù)性內(nèi)容開展，我當(dāng)時(shí)也在朋友圈進(jìn)行了分享，簡單講述了市場上幾個(gè)大類，哪種類型產(chǎn)品適合做社群，同時(shí)也列舉了部分具體垂直領(lǐng)域產(chǎn)品。

那這次基于這個(gè)話題，我們再詳細(xì)的交流和拆解一下，到底什么樣的產(chǎn)品適合做社群，又是基于什么樣的形式迫使這些行業(yè)去做社群以及如何做社群。

首先，目前市場上，我們可以把大部分的產(chǎn)品都規(guī)分為這幾大類，分別為：

• 高頻高客單價(jià)；
• 低頻高客單價(jià)；
• 高頻低客單價(jià)；
• 低頻低客單價(jià)。

基于這四大類，這次我們先講一下高頻高客單類的產(chǎn)品。

首先解釋一下，什么叫頻次，就是用戶對這個(gè)產(chǎn)品是需要多次使用的，而客單價(jià)就是這個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)。

一、高頻高客單價(jià)

比如說，高端教育，大牌服裝，銀行類產(chǎn)品等這種既單價(jià)高，同時(shí)用戶又能夠持續(xù)的進(jìn)行復(fù)購下去的產(chǎn)品。

先說說這些產(chǎn)品為什么需要做社群，我們拿銀行產(chǎn)品來做例子：

對于銀行來說，它又有點(diǎn)不像其它產(chǎn)品，因?yàn)樗⒉蝗笨蛻?，尤其是老牌的銀行，長期的線下客戶積累，在他們的系統(tǒng)里客戶的流量早已超過百萬甚至千萬，而且這些都是他們的精準(zhǔn)客戶。

但有一點(diǎn)需要注意的，這些客戶僅僅只是說在他們這里曾買過產(chǎn)品或者辦理過儲蓄卡之類，并不是他們的私有客戶。

而銀行也是有競品存在的，那就是其他的銀行，而銀行因?yàn)槠放埔约靶袠I(yè)的一些特殊性，傳統(tǒng)的銀行接觸用戶以及開發(fā)都是通過線下網(wǎng)店以及銷售人員地推的形式進(jìn)行的。

而即使在于線上，也只是在于微信官微公眾號以及手機(jī)銀行上會(huì)用來承接用戶進(jìn)行一些權(quán)益和功能上的體驗(yàn)和金融行為動(dòng)作。

但這兩種方式都有一個(gè)非常大的弊端那就是，只能企業(yè)單方面觸達(dá)到客戶，并不能與用戶更近距離的進(jìn)行互動(dòng)和觸達(dá)。

那這樣導(dǎo)致的一個(gè)重要因素那就是，銀行想通過策劃一些活動(dòng)來拉進(jìn)與用戶之間的距離，即使這個(gè)活動(dòng)確確實(shí)實(shí)對于用戶來說是非常具有吸引力的，那通過單方面的一次性觸達(dá)用戶，首先有一點(diǎn)的就是，不能保證讓這個(gè)活動(dòng)觸達(dá)到所有人。

即使這個(gè)活動(dòng)可能通過一些標(biāo)題或者海報(bào)的設(shè)計(jì)，讓大部分人都看到了這個(gè)活動(dòng)，但也無法保證參與這個(gè)活動(dòng)的人又有多少。

畢竟比如說像公眾號，一般銀行都是運(yùn)營的服務(wù)號，一個(gè)月只能發(fā)四次內(nèi)容，而每次只能通過一篇推文的形式進(jìn)行傳達(dá)。

那如果說用戶對于這個(gè)內(nèi)容有一些困惑又或者不理解的地方，我們也并不能做到及時(shí)性的一個(gè)答復(fù)，那這樣就會(huì)導(dǎo)致一部分用戶即使看到了這個(gè)活動(dòng)但因?yàn)椴]有搞懂它的規(guī)則以及其它利益，最終還是離開了。

那還有一點(diǎn)的就是，像這種高客單的產(chǎn)品，本身它涉及到的一個(gè)專業(yè)知識度和信任背書要求就會(huì)有點(diǎn)高。

而如果不能經(jīng)常與用戶進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)，即使性的解答用戶的問題，那很可能這個(gè)用戶就會(huì)流失到其它的平臺上去。

而搭建私域社群，很重要一點(diǎn)的就是它能夠與客戶進(jìn)行及時(shí)化的互動(dòng)以及各類問題解答，同時(shí)當(dāng)有活動(dòng)時(shí)，也能夠隨時(shí)的把它給觸達(dá)每一位用戶，促使更多的這個(gè)用戶參與活動(dòng)，從而提升這個(gè)活動(dòng)的整體數(shù)據(jù)。

畢竟好比如說，當(dāng)你現(xiàn)在很需要得到這個(gè)產(chǎn)品的一些服務(wù)介紹以及優(yōu)惠福利的時(shí)候，剛好這時(shí)候你在你的微信社群又看到了這類的信息解答內(nèi)容，那么你是不是就會(huì)有進(jìn)一步的想去了解和咨詢，最好產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這個(gè)過程是呈現(xiàn)一個(gè)漏斗的模型，到最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)肯定是最底端的，但如果你前面的口子越大，那么流到你最后的這個(gè)轉(zhuǎn)化池子也會(huì)同比例上升。

那該如何去做這類社群，這里我們也簡單講下：像這類高客單產(chǎn)品，對于社群運(yùn)營的方向應(yīng)該是更在于如何提升用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品的服務(wù)，那么重點(diǎn)也是在于群里面給到用戶的更多權(quán)益和服務(wù)。

比如說還是銀行類的產(chǎn)品，如果說在群里我們能夠多方面的給到客戶一些相關(guān)的服務(wù)，不管是在咨詢還是一些與大眾生活相關(guān)的福利，那么用戶通過長期的與你進(jìn)行線上來往互動(dòng)，自然對產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)一步的提升信任，從而去進(jìn)行復(fù)購。

那還有點(diǎn)的就是及時(shí)性，像這類產(chǎn)品，它的專業(yè)度還是比較高的，如果當(dāng)我們在群里持續(xù)地能夠產(chǎn)生一些相關(guān)的專業(yè)知識在里面的，而當(dāng)客戶在某一時(shí)刻剛好需要這個(gè)產(chǎn)品又剛好通過社群的形式看到了你的內(nèi)容，那么這時(shí)是不是他就會(huì)有一定幾率的去咨詢你，有了第一步的咨詢那么也就會(huì)有一定比率的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，我們做社群，很重要的一點(diǎn)那就是一定要明白自己建這個(gè)群的最核心目的在哪，如果是為了進(jìn)行客戶增長，那么一切的所有群運(yùn)營動(dòng)作都將圍繞拉新去做鋪墊和設(shè)計(jì)，比如說，可以通過設(shè)計(jì)一些小禮品羊毛來吸引用戶去拉人進(jìn)來，新人進(jìn)來之后，再去設(shè)計(jì)后續(xù)的轉(zhuǎn)化活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

那通常如果說對于這種高客單高頻次的產(chǎn)品，做社群更高層次的應(yīng)該是在于如何去提升現(xiàn)有用戶的一個(gè)復(fù)購，讓它持續(xù)的進(jìn)行復(fù)購下去。

那么這樣，我們的一切動(dòng)作，都將應(yīng)該是圍繞如何提升社群互動(dòng)和活躍，讓用戶有多次的與銷售人員進(jìn)行交流，從而銷售人員在一對一交流的過程中，再推出產(chǎn)品，進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品復(fù)購轉(zhuǎn)化。

需要注意的一點(diǎn)那就是，像這類的產(chǎn)品，大多數(shù)都是會(huì)進(jìn)行一對一的銷售，因?yàn)榭蛦胃?，用戶的決策成本也會(huì)增加，同時(shí)也只有一對一的形式是比較符合用戶的購買行為。

所以，用戶在私域這邊的一個(gè)路徑，應(yīng)該是肯定先想進(jìn)辦法讓用戶與銷售人員現(xiàn)有咨詢，然后再來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而不是說像有些低客單產(chǎn)品直接在群里做批量轉(zhuǎn)化，那樣可能反而會(huì)適得其反。

具體的一些活動(dòng)策劃，比如說社群簽到，紅包互動(dòng)，有獎(jiǎng)答題等能夠讓用戶參與進(jìn)來互動(dòng)的營銷活動(dòng)。

另外，做社群和一對一還有一點(diǎn)不同的就是，社群它是一個(gè)針對多個(gè)人的載體，所以在當(dāng)我們?nèi)ピ谌豪锿苹顒?dòng)的時(shí)候，前面還有一步需要做的就是群活動(dòng)的氛圍。

當(dāng)然，這些都是當(dāng)活動(dòng)出來之后的前置動(dòng)作，目的就是為了能夠讓更多群里面的用戶都能夠進(jìn)行參與。

總之，這類產(chǎn)品它做社群，那么社群應(yīng)該是作為去拉進(jìn)與用戶之間的一個(gè)聯(lián)系和距離，從而產(chǎn)生更多的咨詢和轉(zhuǎn)化，這也是大部分高客單去做私域社群的一個(gè)路徑。

#專欄作家#

劉志興 ，微信公眾號：LZX的學(xué)習(xí)筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注社群/產(chǎn)品增長。

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