編輯導(dǎo)語(yǔ)：積分兌換相信大家都已不陌生，我們手機(jī)里下載的許多APP都有積分兌換功能，積分已然成為商家不可缺少的營(yíng)銷工具。那積分的到底是做什么的呢？它可以給商家?guī)?lái)什么影響呢？本文圍繞積分體系展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

如今積分隨處可見(jiàn)，比如淘寶、京東的會(huì)員積分，手機(jī)話費(fèi)積分，甚至線下超市、咖啡店的積分等等。積分已成為商家不可或缺的營(yíng)銷工具。隨著近年來(lái)“付費(fèi)會(huì)員”和“超級(jí)用戶”的火熱，各行各業(yè)的積分體系也在逐漸完善和發(fā)展。

也有很多剛開(kāi)始或還未做積分的商家可能會(huì)有疑問(wèn)：

積分的定義和主要作用是什么？

積分的獲取和消耗如何設(shè)計(jì)？

積分體系的預(yù)算成本如何控制？

按照這些問(wèn)題，下面就結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，做出回答，希望對(duì)你有所幫助。

一、積分的定義和作用

什么是積分？積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵(lì)和引導(dǎo)用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是產(chǎn)品中發(fā)行的“貨幣”，是用戶能夠獲取和使用的“錢”。積分體系在企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用，主要包括三方面：

1. 活躍留存：提升用戶在平臺(tái)的持續(xù)活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。積分的價(jià)值感和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒(méi)成本會(huì)提升用戶的留存。
2. 拉新付費(fèi)：積分有利于激勵(lì)用戶在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵的高價(jià)值行為，包括分享行為和付費(fèi)行為，有利于幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)。
3. 分層運(yùn)營(yíng)：基于用戶分層的二八原則，即20%的高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)80%的收益，決定了對(duì)頭部用戶、腰尾部用戶的運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作會(huì)有差異，而積分是簡(jiǎn)單直接的分層方法。

此外，積分最大的好處就是成本可控，凡是用戶還沒(méi)兌換的積分，都只是一個(gè)數(shù)字而已，企業(yè)還可以動(dòng)態(tài)調(diào)整這些數(shù)字的價(jià)值。

二、4步搭建積分體系

搭建積分體系要明確具體的步驟和框架，如果只是一股腦地去做這件事，胡亂搭建積分體系只會(huì)浪費(fèi)資源，沒(méi)有意義。具體搭建可以分為4步走：

1. 確定積分體系的成本預(yù)算

積分作為“債務(wù)”，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)首先要注意的就是控制成本。根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見(jiàn)的有2種方案：固定成本和浮動(dòng)成本。

（1）固定成本

如果你的企業(yè)不是直接通過(guò)銷售產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)獲得利潤(rùn)，比如通過(guò)賣廣告或是賣儲(chǔ)值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前預(yù)估一年的收入，再申請(qǐng)一定的預(yù)算費(fèi)用。

打個(gè)比方：

第一步，統(tǒng)計(jì)出公司的年?duì)I收。

第二步，確認(rèn)積分預(yù)算金額。大部分企業(yè)都把積分預(yù)算控制在收入的1%-5%之間，例如公司的年?duì)I收為1000萬(wàn)，比例定為3%，那么預(yù)算就為30萬(wàn)。

第三步，確認(rèn)積分實(shí)際使用量。按照用戶每消費(fèi)1元得1積分來(lái)算，1000萬(wàn)的收入，對(duì)應(yīng)1000萬(wàn)積分，參考行業(yè)30%的積分使用率，可得1年的積分使用量為300萬(wàn)積分。

第三四，確定積分兌換比例。積分使用量/預(yù)算=300萬(wàn)/30萬(wàn)=10:1

最后，按照10:1的匯率去進(jìn)行積分運(yùn)營(yíng)。

（2）浮動(dòng)成本

浮動(dòng)成本和固定成本不同之處在于：浮動(dòng)成本跟著營(yíng)業(yè)額的變化而變化，整個(gè)積分池不設(shè)上限，一般適用于直接通過(guò)銷售產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)獲得收入的企業(yè)。

以海底撈例：海底撈積分為用戶消費(fèi)1元積1分，兌換比例為20積分抵扣1元，相當(dāng)于用消費(fèi)額5%的資金作為積分成本。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈2020年餐廳銷售額為274億，相當(dāng)于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預(yù)算。海底撈算過(guò)賬，一個(gè)顧客只要一個(gè)月多來(lái)門店消費(fèi)一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤(rùn)”。所以海底撈深知適當(dāng)?shù)淖尷S護(hù)好老客戶，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加有利。

2. 積分獲取的設(shè)計(jì)

我們要學(xué)會(huì)讓用戶主動(dòng)去獲取積分，保證用戶與品牌的互動(dòng)頻率。另外為了控制成本，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意兩點(diǎn)：

第一，羅列用戶行為，根據(jù)行為給出關(guān)鍵權(quán)重；

第二，根據(jù)權(quán)重設(shè)計(jì)各個(gè)行為的積分值。

下面我把企業(yè)最常見(jiàn)的用戶行為分為新手任務(wù)、日常任務(wù)、消費(fèi)行為、傳播分享4大類。下面給出參考積分值。

（1）新手任務(wù)類

這是一個(gè)幫助用戶熟悉產(chǎn)品同時(shí)激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程，每個(gè)用戶只能完成一次，建議此類占總比例10%-15%。

參考如下：

• 綁定手機(jī)+20積分；
• 綁定郵箱+20積分；
• 上傳頭像+20積分；
• 首次消費(fèi)/發(fā)文/分享+20積分；
• 完善個(gè)人信息+20積分。

（2）日常任務(wù)類

日常任務(wù)包括簽到領(lǐng)積分、登陸領(lǐng)積分、用戶的日?；?dòng)行為等等，此類行為作為用戶主要獲取積分方式，建議此類占總比例30-40%。

參考如下：

• 簽到領(lǐng)積分：以1個(gè)月為1個(gè)循環(huán)，每個(gè)月最多可獲取150積分；
• 每日登陸+1積分；
• 訪問(wèn)頁(yè)面+1積分，每日上限1次；
• 用戶發(fā)帖+1積分，每日上限3積分；
• 用戶評(píng)論+1積分，每日上限3積分。

（3）消費(fèi)行為

可以按照用戶消費(fèi)金額，按照一定比例返還積分，用來(lái)鼓勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。參考比例為銷售額的1%-2%。

（4）傳播分享

為了鼓勵(lì)用戶分享平臺(tái)內(nèi)容，達(dá)到拉新效果，通過(guò)邀請(qǐng)、分享等動(dòng)作給予相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，建議此類占總比例的30%。

參考如下：

• 邀請(qǐng)好友注冊(cè)獲得5積分，每日上限10積分；
• 分享內(nèi)容給好友獲得1積分，每日上限2積分。

此外，不同類型的企業(yè)在積分獲取的設(shè)計(jì)上，也可以做相應(yīng)的側(cè)重，例如：

視頻網(wǎng)站類，可以設(shè)置在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到要求獲得積分。例如愛(ài)奇藝看滿30分鐘可以得10積分，一天可以完成3次。

在線教育類，可以設(shè)置完成課程學(xué)習(xí)獲得積分。例如騰訊課堂每上課1分鐘，可獲得1積分，每日最高可獲得100積分。

3. 積分消耗的設(shè)計(jì)

積分消耗的方式是讓用戶感知到積分好處的最佳手段。有了消耗，用戶才有動(dòng)力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購(gòu)、積分抽獎(jiǎng)、游戲消耗、積分回收5種消耗方式。

例如上面我們?cè)O(shè)置的積分兌換比例是10：1，只要將兌換的商品價(jià)值按照比例換算成積分即可。

（1）兌換商品

兌換是最常見(jiàn)的積分消耗方式。通常分為3類：

1）實(shí)物商品。例如移動(dòng)的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。

2）虛擬商品。例如支付寶內(nèi)可以兌換視頻網(wǎng)站vip。

3）優(yōu)惠券。例如京東鋼镚可以兌換滿減優(yōu)惠券。

（2）積分換購(gòu)

這種方式是以「積分+少量現(xiàn)金」的形式進(jìn)行兌換，既可以方便商家靈活地控制積分兌換成本，促進(jìn)庫(kù)存消化，對(duì)于加快積分消耗的幫助也不小。例如淘寶的淘金幣就有專門換購(gòu)的區(qū)域。

此外，積分抵現(xiàn)需要注意一些風(fēng)險(xiǎn)，防止惡意作弊，可用如下思路方法：

• 設(shè)置積分抵現(xiàn)使用門檻（滿一定金額才可用積分抵現(xiàn)金）；
• 設(shè)置訂單金額抵現(xiàn)比例（最多抵現(xiàn)訂單金額的50%）。

（3）積分抽獎(jiǎng)

在設(shè)置抽獎(jiǎng)時(shí)，需要保證抽獎(jiǎng)的商品有吸引力，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進(jìn)其積分的消耗。還要保證用戶有一定的中獎(jiǎng)概率，最好確保用戶是100%中獎(jiǎng)。

（4）游戲消耗

利用游戲吸引的形式，可以提升用戶的活躍度，常見(jiàn)的簡(jiǎn)單類型有口紅機(jī)、刮刮樂(lè)、大轉(zhuǎn)盤等抽獎(jiǎng)形式。當(dāng)然，游戲越是生動(dòng)復(fù)雜，有可能收益就會(huì)是更高。

（5）積分回收

為了保證積分成本的可控性和積分運(yùn)營(yíng)的周期性，積分要設(shè)置一定的有效期，對(duì)到期未使用的積分需要進(jìn)行清零處理。

通常傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)積分的控制沒(méi)有那么嚴(yán)格，有效期較長(zhǎng)；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)積分都有周期限制，有效期不會(huì)很長(zhǎng)。例如：

天貓商城的積分有效期為1年；

中國(guó)移動(dòng)的積分有效期為3年；

招商信用卡的積分有效期為3-5年。

4. 關(guān)注積分體系的關(guān)鍵指標(biāo)

積分體系搭建完成并且正式上線以后，這不是結(jié)束，而是才剛剛開(kāi)始。我們可以通過(guò)一些主要指標(biāo)，來(lái)及時(shí)調(diào)整積分的方向和策略。這里分為兩種，一種是運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)，另一種是效果型指標(biāo)。

效果型指標(biāo)，直接反映了積分體系最終呈現(xiàn)的效果。例如用戶復(fù)購(gòu)提升率、轉(zhuǎn)化提升率、積分投入產(chǎn)出比等指標(biāo)。

（1）復(fù)購(gòu)提升率

對(duì)比使用積分體系前后，用戶復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)。

（2）轉(zhuǎn)化提升率

對(duì)比使用積分體系前后，用戶下單轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。

（3）積分投入產(chǎn)出比

積分投入產(chǎn)出比=積分體系增長(zhǎng)的盈收/積分體系投入的成本

需要計(jì)算積分的預(yù)算成本和人力成本，以及積分體系帶來(lái)的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化所增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，最后得出ROI，從而來(lái)分析積分體系是否需要進(jìn)行調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)，反映的是積分體系在各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)中的情況。包括：最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)、實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)、積分兌換率、用戶使用率。

（4）最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)

最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)=利潤(rùn)*預(yù)算比例*積分兌換比例

通常按照1整年進(jìn)行計(jì)算，假設(shè)企業(yè)1年利潤(rùn)是200萬(wàn)，預(yù)算占比利潤(rùn)的比例為5%，積分兌換比例為1000:1，那么最大可方法積分?jǐn)?shù)=200萬(wàn)*5%*1000=1億積分。

（5）實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)

這需要統(tǒng)計(jì)所有用戶獲取的積分?jǐn)?shù)量。時(shí)間要和最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)的時(shí)間對(duì)應(yīng)，如果只統(tǒng)計(jì)半年，那么最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)也要折半計(jì)算。

假設(shè)有一萬(wàn)個(gè)用戶，

如果平均每個(gè)用戶獲取了12000積分，那么實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)為1萬(wàn)*12000=1億2積分，

如果平均每個(gè)用戶獲取了8000積分，那么實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)為1萬(wàn)*8000=8千萬(wàn)積分。

當(dāng)最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)> 實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)時(shí)，

說(shuō)明用戶獲取積分較為困難，要及時(shí)調(diào)整難度。

當(dāng)最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)<實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)時(shí)，

說(shuō)明用戶獲取積分過(guò)為容易，有成本上的風(fēng)險(xiǎn)，要及時(shí)加以限制。

（6）積分兌換率

積分兌換率=兌換的積分總量/實(shí)際發(fā)放的積分

例如總有300萬(wàn)積分被兌換，實(shí)際發(fā)放了1000萬(wàn)積分，那么積分兌換率就為30%。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)積分兌換率普遍都在15%～30%。

如果低于這個(gè)數(shù)，說(shuō)明你的用戶兌換欲望過(guò)低，你的兌換商品不夠吸引人；如果兌換率高于50%，要考慮是不是兌換門檻設(shè)置過(guò)于低，有沒(méi)有成本上的風(fēng)險(xiǎn)。

（7）用戶使用率

用戶使用率=使用積分的用戶數(shù)量/用戶總量

例如有3000個(gè)用戶使用了積分，實(shí)際有10000個(gè)用戶，那么用戶使用率就為30%，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的用戶使用率普遍在30%左右。

如果用戶使用率過(guò)低，則需要加強(qiáng)積分的存在感，在獲取和消耗環(huán)節(jié)都要用心去設(shè)計(jì)。

總之，企業(yè)需要不斷對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更新和追蹤，對(duì)整個(gè)積分體系的環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷優(yōu)化，提升，最后自然可以收獲好的效果。

三、寫在最后

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，要想搭建積分體系，可以分為4步來(lái)走：第一步，確定積分的成本預(yù)算。通常有固定成本和浮動(dòng)成本兩種方式。

第二步，積分獲取的設(shè)計(jì)。通常設(shè)置新手任務(wù)、日常任務(wù)、消費(fèi)行為、傳播分享4類獲取途徑。

第三步，積分消耗的設(shè)計(jì)。通過(guò)積分兌換、積分抵扣、積分抽獎(jiǎng)、游戲消耗、定期回收5種方式消費(fèi)積分。

第四步，關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)。分為運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)和效果型指標(biāo)共7個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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