編輯導(dǎo)語：眾所周知，流量有公域私域之分，而私域流量是許多商家和品牌想要爭取的，商家和品牌都希望能夠擁有屬于自己的流量池，能夠多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購。但如何建立自己的私域流量，這是個大學(xué)問。本文針對私域流量展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

2019 年，刀法創(chuàng)始人刀姐doris 寫了一篇《2019 爆火黑話「私域流量」的本質(zhì)和玩法》，文中點(diǎn)出私域是零售和品牌未來的方向——“商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達(dá)的時候就能觸達(dá)，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購，「私域」因此呼聲漸高?！?020 年，我們寫了一篇《當(dāng)年鄙視微商的人，2020 都活成了微商》，點(diǎn)出一場疫情讓許多本來非常排斥私域的品牌，紛紛開始拾起了私域。但當(dāng)時還是私域的剛剛開始，品牌和零售商家兵荒馬亂時不知如何是好，于是開始拉群，手忙腳亂地做起了私域。

然而這一切才是剛剛開始。

2021 年，我們回頭再看私域，愈發(fā)認(rèn)為，無論對于零售渠道還是品牌，私域就是當(dāng)下流量增量見頂，存量精細(xì)化運(yùn)營，降本增效的核心陣地。

以瑞幸為例，通過私域用戶池的培育，實(shí)現(xiàn)了降本增效。在瑞幸近期公布的財報中，它上半年凈營收 4.929 億美元，同比增長 106%，營銷費(fèi)用（廣告與免費(fèi)產(chǎn)品推廣）則同比下降了 11.0%。

相似的案例還有每日黑巧的私域復(fù)購率也已經(jīng)突破 38%……

為什么私域一定是降本增效的核心陣地？

因?yàn)榱髁坎粔虻臅r候，大家才會把人當(dāng)人來運(yùn)營……

2021 年伊始，品牌的核心已經(jīng)從以貨品為中心，公域獲量的【大滲透賣貨】時代，變成以人為中心，公域和私域混合態(tài)運(yùn)營存量的【以人為本】的時代。

一、私域的本質(zhì)就是 DTC

本質(zhì)上來說，私域的崛起和海外DTC消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)（Direct-To-Consumer）的崛起是完全一致的。

什么是 DTC？海外 DTC 品牌的代表有 Glossier（互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌）、The Ordinary（互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌）、Casper（互聯(lián)網(wǎng)賣床墊），他們打的核心概念是：沒有中間商賺差價，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這幾家品牌都是不經(jīng)過中間平臺、渠道，而是自建官網(wǎng)直接賣給消費(fèi)者產(chǎn)品，從而降低售賣的價格，將中間渠道的差價返還給用戶。

但這都是 DTC 概念的表象，它的核心特點(diǎn)在于：比起過去，品牌方擁有了直接觸達(dá)用戶的條件和用戶的數(shù)據(jù)。

DTC 的本質(zhì)，不在于消除了中間方的分成，而在于直接的用戶“觸達(dá)”和“數(shù)據(jù)”獲取。

我們再回過頭來看中國私域的崛起：在中國做私域，就好像是給自己的品牌做了一個獨(dú)立站，不再受平臺流量成本的控制。

仔細(xì)看，私域的建立和 DTC 不正是擁有同一個目標(biāo)嗎？

中國私域的崛起，不正是為了擺脫中間平臺，希望能夠自己直接擁有觸達(dá)用戶的手段和數(shù)字化用戶資產(chǎn)嗎？

中國的私域 ≈ 海外的 DTC。

私域的本質(zhì)是進(jìn)一步直接觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營用戶。

二、怎么精細(xì)化運(yùn)營用戶？

用戶精細(xì)化運(yùn)營，也是今年品牌私域的主旋律。

簡單來說就是，不再是單純的賣貨邏輯，而是經(jīng)營用戶關(guān)系。過去已經(jīng)有很多案例向我們展示了，如果只把私域當(dāng)做銷售場，做賣貨收割，私域很容易變成死域。

因此，品牌私域的搭建需要以用戶思維為主導(dǎo)，回歸用戶價值本身來搭建私域用戶池，從而經(jīng)營好品牌與用戶之間的互動體驗(yàn)與關(guān)系培養(yǎng)。

最近，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與騰訊聯(lián)手推出的《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊暨實(shí)施指引》（簡稱《指引》）中，也指出根據(jù)觸達(dá)用戶的形式和深度，如今品牌私域用戶池主要分為弱連接、中連接、強(qiáng)連接三種類型。它們對應(yīng)著不同品類的品牌/企業(yè)私域用戶池運(yùn)營。

比如品牌主要通過官微賬號（微信公眾號、視頻號、企業(yè)藍(lán) V 號、和天貓品牌 ZONE 等）和消費(fèi)者單向溝通的 「1→n」 形式，就屬于弱連接。

這里的“弱”不是指關(guān)系弱，而是觸達(dá)形式更輕量，用戶能夠最快捷地知道品牌最新的動作和活動；而品牌想要把用戶圈進(jìn)來，做好留存，以便于反復(fù)觸達(dá)。

比如「奈雪的茶」的公眾號，就是將線下門店的流量轉(zhuǎn)到線上，再留存為品牌用戶資產(chǎn)，通過門店流量沉淀，每月可新增百萬級關(guān)注用戶，目前公眾號用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近 800 萬。

與此同時，奈雪的增長團(tuán)隊(duì)也會將到店流量進(jìn)行細(xì)致的標(biāo)簽組合，再通過公眾號給不同消費(fèi)者，分發(fā)不同的權(quán)益禮包，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化率。

這種方式本質(zhì)上就是品牌幫用戶“省時間”。適用于那些客單價相對較低，用戶的決策鏈路較短，需要快速轉(zhuǎn)化，并且交易頻次較高的食品飲料、生鮮等品類的品牌嘗試，用于建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購。

中連接則指品牌通過微信群、企業(yè)微信社群來和用戶雙向溝通的 「1?n」 形式。

雙箭頭是這一關(guān)系鏈條中的主旋律，因此更適用于快消品、服飾、美妝、母嬰、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等，用戶有著天然的種草欲和表達(dá)欲的品類，同時它們所對應(yīng)的客單價中等，用戶的決策鏈路也相對中等。

比如進(jìn)口化妝品直營連鎖品牌「妍麗」，最開始它的私域社群是通過門店導(dǎo)購加微信來沉淀的，每個門店也只有一個社群。但隨著用戶不斷增加，一店一社群就顯得不夠用了，另外人一多，大家聊的話題也就雜了。

為了更高效地做好和私域用戶的溝通，他們開始依據(jù)消費(fèi)者對瑞士、日本、法國等不同國家品牌的需求，構(gòu)建地域品牌群來做分層社群運(yùn)營，保證社群中的用戶需求類似，大家有共同話題可聊，同時品牌也能更有針對性地提供服務(wù)，從而帶動用戶的復(fù)購。

在這類私域用戶池中，品牌和用戶之間更像是互相“殺時間”，因此需要不斷策劃彼此溝通的話題，維持溝通的氛圍感。

至于強(qiáng)連接，就是品牌與用戶 1V1 ，或者 N→1 的溝通模式。

“強(qiáng)”意味著品牌對用戶的偏好、習(xí)慣都要有很強(qiáng)的認(rèn)知，提供個性化服務(wù)。這種方式更適用于 3C、家電、汽車、房地產(chǎn)、家居建材、家裝服務(wù)、高端珠寶及奢侈品等高客單價的品類。用戶在購買這些產(chǎn)品時，通常購買決策周期和鏈路都比較長，參與決策的因素也較為復(fù)雜，這時強(qiáng)連接的私域，就能幫助用戶建立對品牌的信任。

今年 1-3 月，周大福就以企業(yè)微信為樞紐，策劃了導(dǎo)購 “1 人 1 天 1 件貨” 的玩法，鼓勵員工主動向顧客推介合適的產(chǎn)品，加強(qiáng)與顧客的互動。最終實(shí)現(xiàn)了小程序商城內(nèi)銷售件數(shù)超 5 萬件，金額近 2 億，新增用戶數(shù)近百萬人。

在這類私域用戶池中，品牌和用戶之間的深度交流，需要理解和信任。

隨著用戶價值的清晰，品牌在私域的實(shí)際搭建過程中，可以根據(jù)不同的用戶價值關(guān)系，打組合拳。

仍以「奈雪的茶」的私域?yàn)槔送ㄟ^公眾號實(shí)現(xiàn)用戶的留存和直接觸達(dá)，還覆蓋了小程序、社群。在其招股書中提到，為了跑通私域，奈雪專門開發(fā)了一套“自研系統(tǒng)”——Teacore 信息平臺，包含線上線下的運(yùn)營數(shù)據(jù)，以及 C 端點(diǎn)單小程序。

除了基礎(chǔ)交易功能，奈雪點(diǎn)單小程序中還可以看到會員拉新裂變、儲值提頻，積分商城促活等日常會員運(yùn)營板塊。目前奈雪平均每個月在小程序中的會員增長在百萬量級，截至 2021 年 5 月，會員數(shù)達(dá)到 3500 萬。另外，通過這個小程序，用戶還能進(jìn)入專門的社群，了解品牌最新的活動玩法和福利。

而在社群板塊，奈雪也在不斷策劃用戶的分層運(yùn)營。它會根據(jù)會員等級、群活躍表現(xiàn)、用戶粘性等維度，定向邀請群里的活躍會員進(jìn)入奈雪城市 friends 群，提供更多獨(dú)特化、差異化的玩法及福利。同時社群中也設(shè)置了微商城零售商品售賣策略，進(jìn)一步打通私域鏈路，推動 GMV 的增長。

而一旦私域鏈路被打通，用戶的價值不是一次性的交易買賣，而是可以不斷往外延伸的。

例如通過對私域布局的完善，奈雪保持了對消費(fèi)者需求的敏感度，這反映到供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，有助于新品的研發(fā)和銷量的預(yù)測，加大了爆品打造的可能性；反映到品牌運(yùn)營上，可以對堂食、外賣、零售多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的資源配置，同時也能夠?qū)π袠I(yè)熱點(diǎn)做出更快速的品牌反應(yīng)，從而反哺品牌在公域的影響力。

在私域用戶池的精細(xì)化運(yùn)營做得越好，也是為品牌在公域加 BUFF。

三、從私域到公域，全域運(yùn)營的奧義

區(qū)別于海外市場，各大投放平臺都是公開 API，用戶信息是可以打通的，所以 DTC 品牌通過數(shù)字化精準(zhǔn)投放，就能在美國的公域平臺（Google、Facebook、Twitter 系）快速高效獲取精準(zhǔn)用戶，獲得數(shù)據(jù)（郵箱），然后再運(yùn)營和觸達(dá)，沉淀到品牌官網(wǎng)，變成自己的用戶。

但中國的公域環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜的，首先公域就包括天貓、淘寶等較大的電商平臺，還有抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺，再加上各種線下渠道。品牌從公域薅量，就要花費(fèi)好大的精力，有時候好不容易從公域轉(zhuǎn)化來的用戶，可能還不是真實(shí)用戶。

因?yàn)楦鱾€平臺之間的數(shù)據(jù)是封閉的，品牌沒有辦法徹底打通用戶數(shù)據(jù)。

舉個例子，有一位用戶同時在天貓、抖音、小紅書下單某品牌的產(chǎn)品，對這一品牌來說很有可能會以為這是四個獨(dú)立用戶。

因此為了避免這樣的情況，品牌還需要通過運(yùn)營手段來有效地識別用戶信息，再沉淀到私域，完成商業(yè)變現(xiàn)。

事實(shí)上，在實(shí)操過程中，公域和私域打配合的全域經(jīng)營，才是常態(tài)。這在《指引》中也提到了，從運(yùn)營視角來看，品牌建立一條公域與私域協(xié)同運(yùn)作的核心鏈路，需要包含三個關(guān)鍵步驟：公域流量私有化——私域用戶池運(yùn)營——私域商業(yè)化。

簡單來說，品牌在公域中獲量，就好像是租房，價錢房東說了算。雖然現(xiàn)在房租已經(jīng)越來越貴了，但是品牌沒有辦法不租，因?yàn)槠放菩枰脩?，不在人流量大的地方就沒有生意；

而私域就像買房，不用每次觸達(dá)用戶都要給房東交筆錢，一份流量的錢花下去，至少能擁有自己的資產(chǎn)，但也不能確保這些資產(chǎn)能吃到老。

公域和私域需要互為打通賦能。以“口紅一哥”李佳琦為例，他有個“全域網(wǎng)紅”的定位：在各個其他平臺擴(kuò)大自身影響力，最終再把用戶沉淀到自己的私域中持續(xù)盤活，比如李佳琦的官方微信會員群中，用戶不僅每天可以直播內(nèi)容預(yù)告與開播提醒，還能通過小程序打卡累積積分兌換福利，同時每日群里還有需求收集，以及定期的會員福利購等。

通過私域的運(yùn)營，幫助他進(jìn)一步擴(kuò)大公域中的影響力。比如遇到危機(jī)公關(guān)事件，私域中有最真實(shí)最快速的輿情監(jiān)測；私域里積累的鐵粉，也是最寶貴的“超級用戶”，幫助李佳琦及其團(tuán)隊(duì)細(xì)化直播產(chǎn)品運(yùn)營策略，掌握市場需求，同時也有助于“李佳琦”個人 IP 的建立。

隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通，品牌同樣需要先在公域里擴(kuò)大自身影響力，然后再把流量帶回企業(yè)微信/微信/小程序中變現(xiàn)，而私域同樣也會反哺公域。

比如綾致時裝，為了更好的盤活集團(tuán)資源、把控品牌調(diào)性，他們把重心放在了“視頻號”上，因?yàn)榕c其它直播平臺相比，視頻號的客單價更高，退貨率則很低。

于是品牌選擇將其作為粉絲心智營造的平臺，旗下四個品牌均成立了單獨(dú)的直播團(tuán)隊(duì)，并全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自播，固定直播頻率，每周兩到三場日常直播，每月一次大場直播。

旗下品牌 ONLY 在今年 6 月 10 號的視頻號日常直播中，實(shí)現(xiàn)了單場直播觀看人數(shù)達(dá) 65 萬，為小程序引流超過 100 萬人次，帶動當(dāng)日 GMV 增長 70%。

同時為了在微信生態(tài)龐大的公域流量中得到最大程度的曝光，其安排了諸多引流鉤子。比如，用戶通過 “搜一搜” 進(jìn)入品牌官方區(qū)時，就能看到綾致的視頻號直播內(nèi)容展示，包括 “現(xiàn)在直播預(yù)約中” 或者 “直播中”等明顯提示。

除此之外，綾致還通過視頻號競價廣告投放，吸引微信用戶進(jìn)入直播間，低成本實(shí)現(xiàn) ROI 超過 1 的效果。另外，綾致遍布全國的門店、導(dǎo)購資源也構(gòu)成了視頻號流量體系的重要組成部分。

最終在每場視頻號直播結(jié)束后，綾致會對當(dāng)日的成交貨品、用戶購買情況、品類、客單價、搭配組合等諸多維度進(jìn)行復(fù)盤，實(shí)時調(diào)整貨品配比，一方面幫助綾致直播GMV的提升，另一方面對消費(fèi)者的偏好也有了更精準(zhǔn)的洞察。

總之，無論是私域還是公域，本質(zhì)上是圍繞并挖掘用戶需求，消費(fèi)者在哪里，服務(wù)就在哪里，做好【以人為本】的全域經(jīng)營。

這也回到了做品牌的初心，品牌是通過發(fā)掘人心中那些不變的東西，再用新的形式去呈現(xiàn)；是把握用戶背后的心理狀態(tài)，抓住每一次溝通的機(jī)會，持續(xù)地觸達(dá)和互動去影響，去占領(lǐng)用戶的心智。

畢竟品牌是人心的“算法”，在這套算法中流量不珍貴，用戶才珍貴。

#特邀作者#

作者：Mammon；編輯：刀姐doris；公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）

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