所以，盒馬從始至終對商品、服務以及細節(jié)都是精益求精。向成功者學習，這是成功的最快捷徑。總結(jié)盒馬成功的原因，我們認為它在3個層面非常值得學習，那就是盒馬付費會員的機制、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及差異化的打法。

一、盒馬會員制：更接地氣的付費會員

中國消費者向來比較能精打細算，在面對“付費會員”模式時，第一感受是我購買這個會員能不能回本？能省多少錢？盒馬顯然抓住了用戶這最根本的消費需求：省錢。

在付費會員權(quán)益的設(shè)置上，也一直在強調(diào)“省錢”。并且把權(quán)益的重點也放在省錢上，讓用戶切實感知到了我購買會員可以回本，而且買的越多就省的越多。

來看盒馬付費會員具體有哪些權(quán)益：

1. 天天免費菜

每天可以免費領(lǐng)取一件商品，價格在1.8元-15.8元之間。如果按照1周購買1次的頻率，每次領(lǐng)取價值5元的商品，1年即50*5=250元，單著一項基本可以回本。

2. 會員日88折

每周二/周三，商品享受88折，種類還算比較豐富。作為會員來說，等到周二周三那天去購買囤貨，還是比較劃算的選擇。

3. 專享券

每周可以領(lǐng)取6張不同種類的優(yōu)惠券，包括肉禽蛋、盒馬烘培、盒馬工坊、餐飲熟食、牛奶飲品、時令水果。每次的優(yōu)惠金額達到5-35元，選擇1-2件，1周消費1次，1年至少可以優(yōu)惠500元以上。

4. 專享價

上百種精選商品享受專享價，商品折扣大部分在7折-9折之間，并且不與會員日8折同享。

5. 零門檻免運費

從之前每月4次免運費的權(quán)益，現(xiàn)在已經(jīng)升級成每月31次。

6. 消費返積分

會員消費1元可以返2積分，盒馬的積分抵現(xiàn)比例為1:100，相當與消費100元可以返2元，接近與9.8折。

7. X會員購物權(quán)益

盒馬X會員店的入場券，但是目前X會員店只有在上海、北京、蘇州有店，后續(xù)已經(jīng)在計劃不斷擴張門店。

8. 專屬客服

直連人工服務，解決售前售后問題，也算是比較標配的會員權(quán)益。

總結(jié)盒馬付費會員權(quán)益有3個特點：

第一，鼓勵到店消費。

會員每日免費領(lǐng)取的商品，需要在門店內(nèi)需要滿9.9或在app上需要滿99元才可免費領(lǐng)取。這樣的區(qū)別設(shè)置，顯然是為了提升用戶的到店率，效果也很明顯。

第二，鼓勵多消費。

盒馬提供了優(yōu)質(zhì)商品的會員價，以及積分體系，你消費的越多，享受的優(yōu)惠越多，能提升用戶的客單價。畢竟，同樣的產(chǎn)品，你肯定更愿意到能增加積分的地方購買。

第三，鼓勵常消費。

每周固定兩天的會員日，以及每周固定發(fā)放優(yōu)惠券，保證了用戶一定的購買頻次，并且不斷刺激你多次去消費。

再和山姆、Costco的會員權(quán)益做個直觀的對比，不難發(fā)現(xiàn)山姆和Costco更多地把權(quán)益放在服務上，而盒馬則是把重心放在讓利上，這更符合中國消費者的心理需求，讓用戶對省錢的感知度更強。

二、新零售模式的創(chuàng)新紅利

盒馬成功還有一個很重要的原因，就是它商業(yè)模式上的創(chuàng)新。在消費觀念、消費場景、零售模式等方面對于傳統(tǒng)商超都是跨階段式的變革。主要有3大創(chuàng)新點：

1. 線上線下一體化模式

過去傳統(tǒng)超市的收入主要來源于線下收入，而盒馬重構(gòu)了零售模式，實現(xiàn)了線上+線下的零售模式。

無論是在APP下單還是體驗店購買，都可以享受“三公里范圍，半小時送達”的物流配送，極大提升了門店坪效、人效。

據(jù)統(tǒng)計，盒馬坪效是傳統(tǒng)零售的3-5倍。以盒馬首家店金橋為例，2016年金橋店坪效為5.6萬元/平，而傳統(tǒng)零售為1-1.5萬元/平。

2. “生鮮超市+餐飲”的復合業(yè)態(tài)

我們知道，盒馬鮮生與一般生鮮超市最大的不同，在于它開設(shè)了堂食區(qū)。雖然Costco、山姆也有針對會員提供的試吃臺。但相比其他兩家，盒馬本身就有的店內(nèi)餐飲服務也更加符合中國消費者的習慣。

盒馬鮮生也在推動“生熟聯(lián)動”與“熟生聯(lián)動”的體驗方式。消費者在選購水產(chǎn)品之后如不愿自己烹飪，可選擇在門店制定海鮮的做法。

另外，如果愿意，還可以直接購買制作食物所需的調(diào)料自行加工，同時盒馬APP中也有相應的視頻教學可讓用戶參考。

3. 技術(shù)的創(chuàng)新

盒馬鮮生與傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別就在于，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設(shè)備的完美結(jié)合，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配。

在盒馬鮮生后端，每個商品都有獨特的電子標簽。當線上下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前往倉儲區(qū)揀貨，用PDA掃碼之后放入專用揀貨袋，并掛上輸送帶，從而進行配送，智能技術(shù)的使用實現(xiàn)了效率的提升。

此外，盒馬鮮生推出的無人收銀模式，也直接帶動了國內(nèi)各大商超收銀模式的變革。

三、持續(xù)的差異化戰(zhàn)略：盒馬X會員店的野心

2019年零售巨頭Costco在上海火爆開業(yè)，帶動一眾零售企業(yè)蠢蠢欲動。

在見識到了倉儲式會員超市和付費會員的潛力之后，盒馬也決定進入這個業(yè)態(tài)，開始布局搶占市場。

2020年6月，盒馬在上海開出首家倉儲式X會員店，全面對標Costco和山姆。開業(yè)兩個月實現(xiàn)盈利，平均客單價超過1000元，日最高營收超千萬。

隨著盒馬X會員店在盒馬內(nèi)部定位的提升，盒馬的戰(zhàn)略意圖也逐漸顯現(xiàn)。盒馬希望通過多業(yè)態(tài)并行，能夠在品類、客群、場景等方面進行細分，從而精準對標。

比如說，盒馬X會員店主要目標消費群體是中產(chǎn)階級，對生活品質(zhì)有一定需求，希望成為他們周末舉家休閑購物的主要場景。

同時突出了自有品牌、會員體驗、增值服務等板塊。將盒馬X會員店，作為補充中高端付費會員消費市場，強調(diào)到店體驗，拓展更多非生鮮品類的載體。

而盒馬鮮生的線上占比已超過60%，因此更聚焦以線上為主，強化履約效率的高頻生鮮購物場景。更多地是將盒馬鮮生作為高頻生鮮到家生意的重要抓手，受眾群體更為廣泛。

簡單來說，盒馬X會員店與盒馬鮮生不是競爭關(guān)系，更多地是互補關(guān)系，是完全不同的兩種消費場景。

在2021年4月，盒馬宣布在年底之前新開10家X會員店，這樣的快速擴張，也讓盒馬成為山姆和Costco最有力的競爭者。

雖然同為倉儲式會員超市，模式可能大相徑庭，但盒馬打出了“更懂中國人的胃”這樣的口號，做了很多本土化的改變，甚至有了后來居上的趨勢。

誰贏得消費者，誰就更能贏得市場和消費者的錢包。相比山姆和Costco，盒馬X會員店如何更懂國內(nèi)消費者，從下面3點就可見一斑。

1. 商品的大小和品類

山姆、Costco作為外資企業(yè)，在選品上更傾向于西方消費者的飲食習慣。比如提起山姆內(nèi)的明星鮮食產(chǎn)品，消費者大多會提起美食烤雞、瑞士卷等產(chǎn)品。

盒馬X會員店鮮食主要是燒臘、上海小餛飩、蝴蝶酥等中國特色食品，更符合中國消費者口味。

此外，由于國外大部分家庭人口較多，山姆、Costco里很多食品也都是大分量的包裝。在網(wǎng)上也經(jīng)常也能看到這樣的評價，因為商品分量太大而造成浪費的。

中國家庭通常以一家三口為主，所以盒馬的商品大小做了本土化規(guī)格的改變，更適合中國消費者的消耗節(jié)奏。

2. 開店的速度和選址策略

Costco和山姆的門店基本都開在城郊，秉持著讓有車家庭一次性采購齊全的開店思路。而且堅持拿地開發(fā)，門店面積又特別大，所以開店速度上偏慢。

據(jù)統(tǒng)計，山姆自1996年進入中國，目前在大陸地區(qū)只有32家門店，大多選在城市主城區(qū)外圍、臨近環(huán)線主干道。

而盒馬采用高速擴張的策略，在每個新店選址錢，都會通過當?shù)氐暮旭R鮮生大數(shù)據(jù)、淘寶大數(shù)據(jù)、X會員大數(shù)據(jù)等參考指標，評估這一范圍居民在日常消費中的平均支出能否支撐會員店，由此判斷能否開業(yè)。

通常會選擇在交通便利的購物中心內(nèi)部，擴大客群覆蓋范圍，讓不開車的消費者也能到盒馬X會員店購物，更加滿足了大多數(shù)中國消費者的需求。

3. 熟人社交

盒馬作為本土企業(yè)，深諳熟人社交能帶來的優(yōu)勢，因此對用戶運營十分重視。比如盒馬會在門店外設(shè)置顯眼的私域入口（社群、小程序、微信等），讓到店的精準流量沉淀到會員運營池中。

況且盒馬還背靠阿里這樣對企業(yè)，擁有頂級的用戶數(shù)據(jù)分析和挖掘能力?？梢约皶r掌握到用戶的消費習慣，為后續(xù)運營動作做出參考。

相對來說，西方國家大多是陌生人文化，對于用戶運營自然是有所欠缺，在用戶拉新、復購等層面喪失了很多天然的機會。

結(jié)合來看，盒馬是更懂中國消費者的，也是更想去了解消費者的那一個。

四、寫在最后

“中國市場會員店老大一定是中國企業(yè)，就像曾經(jīng)的大賣場、曾經(jīng)的電商一樣……”，盒馬創(chuàng)始人侯毅也曾在朋友圈寫過這樣的話。

回看盒馬的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)。成功不是靠單一的模式，也不是靠某一產(chǎn)品，而是對待用戶和市場的態(tài)度決定的。如果說山姆和Costco一直只拿著一套模式，不做出改變，那么出現(xiàn)“水土不服”只是時間問題。市場不斷在變化，用戶也不斷在發(fā)生改變，企業(yè)只有不斷擁抱變化，去適應消費者才能不被市場所淘汰。

#專欄作家#

晏濤三壽，豐程咨詢創(chuàng)始人，數(shù)字化營銷專家，《超級用戶增長》作者

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