編輯導(dǎo)讀：說(shuō)到紅利，這兩年流行的私域流量一定算風(fēng)口之一。在大部分的企業(yè)都執(zhí)著于私域流量時(shí)，更有力的武器還沒(méi)有被挖掘：IP。如何構(gòu)建企業(yè)IP呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧~

從私域流量到私域留量再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)歷了每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的起起落落，但依然讓每家企業(yè)覺(jué)得流量不夠用，那處理的方式就是“流量不夠，服務(wù)來(lái)湊”的狀態(tài)。

換句話(huà)說(shuō)越來(lái)越多的企業(yè)很重視私域，是的，這篇內(nèi)容我并不否認(rèn)私域的確是提高轉(zhuǎn)化的很好途徑，但還有個(gè)秘密武器，很多企業(yè)都還沒(méi)發(fā)力，那就是IP力。

先來(lái)聊下IP力為什么那么值錢(qián)，那先來(lái)問(wèn)個(gè)問(wèn)題“你心目中哪個(gè)IP是最有價(jià)值的”。

想必答案肯定有很多，某個(gè)人物形象、虛擬形象、品牌形象……我心目中認(rèn)為最有價(jià)值的IP其實(shí)是《寵物小精靈》里的皮卡丘。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)小精靈這動(dòng)畫(huà)片可以一直拍續(xù)集，皮卡丘依然在每一部中是主角的搭檔，它可愛(ài)的形象深受觀(guān)眾喜愛(ài)，稱(chēng)其為“皮神”。

同時(shí)以動(dòng)漫IP形象也衍生了很多產(chǎn)品，例如：游戲、抱枕、茶杯、掛件、車(chē)膜、人偶….一個(gè)充滿(mǎn)商業(yè)價(jià)值的、經(jīng)久不衰的IP。

所以本篇IP力就圍繞企業(yè)品牌的立場(chǎng)進(jìn)行分析（個(gè)人IP先不聊），企業(yè)IP如何打造、IP差異化、IP營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等大的方向。

一、 私域可假，但I(xiàn)P必真

私域運(yùn)營(yíng)的最終導(dǎo)向就是精細(xì)化，這是一個(gè)自身要去對(duì)陌生人的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程進(jìn)行策略性的營(yíng)銷(xiāo)，可能存在大量的數(shù)據(jù)偏差，會(huì)有一定概率的不確定性。

但品牌IP是外部陌生用戶(hù)對(duì)企業(yè)自身的認(rèn)知，是多人對(duì)一個(gè)集體的認(rèn)識(shí)，所以IP必須要真。

1. IP不是你理解的IP

IP是基于品牌調(diào)性延伸出來(lái)的一種情感寄托，它的終極目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

比如，承載“咖啡愛(ài)好者”的石端正、承載“征服一切障礙”的輪胎人（米其林）、承載“絕不為任何人融化”的巧克力豆（M&M）。

那IP就是品牌的吉祥物？這就可能有點(diǎn)片面了，吉祥物僅僅是品牌物化的一種表象，而從物化到精神，才是IP的靈魂，這就是IP的真正價(jià)值所在。

能引起共鳴價(jià)值觀(guān)的IP，才能對(duì)品牌的建設(shè)和帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的流量推進(jìn)作用，僅僅擺放一個(gè)吉祥物怎么可能觸動(dòng)用戶(hù)心智？

2. 品牌IP核心要素是？

①內(nèi)容力

對(duì)一個(gè)人設(shè)進(jìn)行鋪面的包裝，持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)差異化的內(nèi)容，營(yíng)造更多的用戶(hù)共情感。

社交分享：內(nèi)容生產(chǎn)須以社交分享為導(dǎo)向。

圈層化表達(dá)：基于特定人群的圈層化表達(dá)。

跨界能力：生產(chǎn)層次感更豐富、更具傳播能力的內(nèi)容。

可辨識(shí)性和稀缺性：對(duì)用戶(hù)形成高度聚合的可辨識(shí)性和稀缺性?xún)r(jià)值。

②人格化

塑造一個(gè)有人格化的形象會(huì)有更多與用戶(hù)的親切感、辨識(shí)度、利于互動(dòng)。

標(biāo)志性的風(fēng)格：例如“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”念書(shū)式的臺(tái)詞，星爺電影的無(wú)厘頭風(fēng)格。

標(biāo)志性的標(biāo)簽：例如羅永浩身背6億負(fù)債，交個(gè)朋友，砸西門(mén)子冰箱等。

標(biāo)志性的傳播載體：例如兔斯基的表情包，在各平臺(tái)傳播、流傳。

標(biāo)志性的梗：獨(dú)特的黑點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，例如汪峰老師要開(kāi)演唱會(huì)，娛樂(lè)圈必有大事發(fā)生。

③儀式感/溫度感

通過(guò)創(chuàng)造一系列具有儀式感、參與感、溫度感的活動(dòng)，傳遞IP背后的理念和價(jià)值觀(guān)，讓用戶(hù)產(chǎn)生這個(gè)IP永遠(yuǎn)是他不會(huì)背板的“朋友”身份。

3. IP營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在？

IP營(yíng)銷(xiāo)=原創(chuàng)形象+持續(xù)+人格化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

以視頻媒介為例，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，品牌IP營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)有所不同。

從到達(dá)率來(lái)看，尤其是在IP剛開(kāi)始打造的時(shí)候，品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的效果可能沒(méi)有傳統(tǒng)TVC和電視節(jié)目贊助那么大。

但如果從品牌和目標(biāo)受眾的契合度以及ROI角度看，品牌IP營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果是最佳的。

只有打造品牌IP才能更好地控制品牌傳播的內(nèi)容和調(diào)性。

二、 打造品牌IP五步法

既然了解了IP力是多重要后，開(kāi)始對(duì)品牌IP進(jìn)行深度的打造，有效的增強(qiáng)品牌的識(shí)別度、提升好感度以及增強(qiáng)美譽(yù)度的效果。

第一步：IP挖掘，品牌形價(jià)值梳理

企業(yè)品牌IP化需要從品牌自身出發(fā)，塑造個(gè)能夠代表品牌價(jià)值的IP形象，根植于企業(yè)既有品牌母體，進(jìn)行價(jià)值主張的升華和凝練，對(duì)其品牌價(jià)值主張進(jìn)行人格化的表達(dá)，而絕非在品牌之外再造一個(gè)新物種。

品牌IP化是基于對(duì)企業(yè)現(xiàn)有品牌的定位、價(jià)值主張以及品牌表達(dá)的深入理解，進(jìn)而進(jìn)行人格化的轉(zhuǎn)譯，讓企業(yè)品牌具備人格化的特質(zhì)全過(guò)程。

第二步：IP定位，尋找差異化設(shè)定

IP定位要在品牌定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的文化體系，挖掘IP的人設(shè)與特質(zhì)，使其能夠承載企業(yè)文化，同時(shí)又符合品牌個(gè)性的鮮明人格特質(zhì)。

再根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行人設(shè)、故事包裝，讓IP更加的立體飽滿(mǎn)化，結(jié)合企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀(guān)進(jìn)行IP放大，找對(duì)自身差異化的點(diǎn)。

第三步：IP蓄力，系統(tǒng)性?xún)?nèi)容輸出

以品牌傳播收力，統(tǒng)籌規(guī)劃目標(biāo)受眾的認(rèn)知觸點(diǎn)以及核心溝通為重心，結(jié)合不同營(yíng)銷(xiāo)端口，對(duì)不同觸點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)，形成一套具有自身品牌IP屬性的觸點(diǎn)SOP。

以品牌文化蓄力，通過(guò)大規(guī)模應(yīng)用觸點(diǎn)，從全場(chǎng)景布局著手，合理布建品牌IP的曝光，同時(shí)避免IP形象的濫用，對(duì)外如此同時(shí)，對(duì)內(nèi)的員工也能進(jìn)行品牌文化的傳播利用，通過(guò)文具、抱枕、論壇、展會(huì)等場(chǎng)景滲透每個(gè)員工。

以品牌文創(chuàng)發(fā)力，結(jié)合企業(yè)自身需求，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，提供交流伴手禮、創(chuàng)造情感聯(lián)系，表達(dá)品牌個(gè)性；同時(shí)可以給企業(yè)忠粉免費(fèi)提供周邊，建立與用戶(hù)的粘性，培育一級(jí)粉絲效應(yīng)，放大鏡式的口碑傳播。

第四步：IP賦能，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

樹(shù)立清晰的品牌理念、豐滿(mǎn)品牌故事、主張品牌價(jià)值，讓IP形象自然而然的形成品牌“代言人”的身份進(jìn)行傳播賦能。

再通過(guò)對(duì)IP形象進(jìn)一步美化產(chǎn)品包裝，使其在產(chǎn)品上的巧妙應(yīng)用，提升產(chǎn)品的辨識(shí)度，讓用戶(hù)更能產(chǎn)生聯(lián)想反應(yīng)，就是當(dāng)別人提到某個(gè)產(chǎn)品就能想起某個(gè)IP人物，最后想到某個(gè)品牌，這一系列的聯(lián)鎖都是對(duì)產(chǎn)品賦能。

最后IP形象要依附于渠道終端，促銷(xiāo)的形式、專(zhuān)柜的造型、以及專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)店陳設(shè)裝置，進(jìn)而活化企業(yè)渠道的全鏈路，一旦這扇門(mén)打開(kāi)后，流量是源源不斷的進(jìn)入，減少一部門(mén)不必要的投放成本，進(jìn)而打造更高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第五步：IP生態(tài)，形成命運(yùn)共同體

塑造的IP生態(tài)一定要與公司大的戰(zhàn)略發(fā)展靠攏，通過(guò)IP化的形象來(lái)增加企業(yè)更多的無(wú)形資產(chǎn)，構(gòu)筑企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的核心地位，拉攏用戶(hù)的心智壁壘，建造市場(chǎng)的護(hù)城河，達(dá)到經(jīng)久不衰的IP能力。

企業(yè)文化系統(tǒng)中，要有機(jī)的融入IP元素，讓形象成為企業(yè)人的集體想象，成為員工們的“萌寵”，充當(dāng)企業(yè)中不可或缺的一份子。

三、總結(jié)

這篇品牌IP力是不是沖擊了各位的“三觀(guān)”，這些內(nèi)容其實(shí)在日常生活中都是多多少少接觸到的，可能沒(méi)有很細(xì)致的發(fā)現(xiàn)IP的魅力，通過(guò)分析肯定對(duì)品牌IP又有新的感悟和認(rèn)知，明白了品牌IP的優(yōu)勢(shì)，一定要用在自己的企業(yè)當(dāng)中，真能給自己公司進(jìn)行倍速成長(zhǎng)。

通過(guò)IP挖掘、IP定位、IP蓄力、IP賦能、IP生態(tài)五步打造法，減少更多無(wú)意義的布局手段，所以如果在寒冷期，私域是人人都在夸的營(yíng)銷(xiāo)手段，那品牌IP一定是未來(lái)所有企業(yè)成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)布局！

本文由 @原味的運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議