私域絕不僅僅是運營的事情，而是一個包含了公域打法、私域打法、品牌打法、品類戰(zhàn)略的自上而下、由內(nèi)而外的體系化工程。

所以這篇文章中，我希望從私域代運營服務(wù)商視角出發(fā)，分享當(dāng)下我們對私域的4大觀察。

一、觀察一：探底私域爆發(fā)背后的隱性邏輯- 有限價值

疫情背景下的2020，許多企業(yè)是被硬生生推上了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的風(fēng)口。

這里既有時代的趨勢，也有部分標(biāo)桿企業(yè)通過以往私域的提前布局，在疫情階段獲得了超額業(yè)績，從而引發(fā)了行業(yè)頭部效應(yīng)，使得大批的企業(yè)爭相進入賽道，試圖通過私域完成營收突圍。

而在我們一年來的服務(wù)過程中，我們開始注意到一個客觀現(xiàn)實：

私域并不能成為企業(yè)的救命稻草，私域跟公域并不應(yīng)該拎出來單獨分析。

純靠私域起盤的生意，常見于美妝類，在未來，也許不太有機會了。

因為我們發(fā)現(xiàn)，私域做的好的品牌，公域一定做的比私域更好。

在去年做零售電商的私域服務(wù)項目時，曾遭遇一個困境：

如果私域端的流量來源只有淘寶店鋪的話，整個營收的上限根本沒法超過淘寶店鋪GMV的20%，這成為了一個無形的天花板。在我們與許多服務(wù)商交流時，他們都表達出了類似的困擾。

這背后反映出：

假如私域只能從各大電商平臺（淘寶、京東、有贊）的公域作流量搬運，私域的GMV占營收大盤的20%是上限，大部分都困在10%。

假設(shè)流量端只能綁定電商平臺，過程中必然需要與企業(yè)的電商部門持續(xù)溝通。

根據(jù)我們的復(fù)盤，假設(shè)某品牌電商有1000萬用戶，能導(dǎo)入到私域的引流率基本能做到30%，這部分人群進入私域的開單率以50%為最高上限，平均數(shù)據(jù)維持在20-30%。

至于具體的復(fù)購頻次，與品類本身有強相關(guān)性特性。

如果本身并非高復(fù)購品類，在現(xiàn)有的SKU不動的情況下，LTV（用戶生命周期總價值）無法提升，除了品類擴張沒有其他辦法，運營端的銷售轉(zhuǎn)化能力是有限的。

基于上述一連串的前提推演，我們可以得出私域在品牌GMV占比天花板大概在20-30%。

對于企業(yè)來說，如果私域連營收大盤的20%都做不到，“私域很重要”這句話就是站不住腳的，在戰(zhàn)略層面上不成立的話，就無法獲取資源的傾斜。

加上私域本身除了裂變增長，沒有產(chǎn)生流量增量的辦法。

一旦LTV（用戶生命周期總價值）和增量都無法達成，所謂的“流量產(chǎn)生價值”可能只是空中樓閣了。

所以在近期內(nèi)部項目會時，我們內(nèi)部總結(jié)：

過往我們整理過的框架、去年為客戶做過的所有事情，以后會成為私域營銷的標(biāo)配。

對外分享的PPT內(nèi)所有框架、SOP、未來或許所有服務(wù)商都會告訴企業(yè)“我們會這么做”。

然而僅按照這一套運營打法下來，并不能滿足客戶真正的增長需求，那么增長的機會在哪里？

這套運營打法的價值有限，可以保證項目不出錯，盡管引流率、開單率、復(fù)購情況都有明顯的天花板，仍能夠保證10-20%的GMV，但是無法實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

如果希望在私域端完成更大產(chǎn)出，純粹從運營側(cè)出發(fā)，能做的事情可能真的不太多。

這種消耗已有公域流量的私域，幾乎近似于“左口袋倒右口袋”，都是品牌自身就能夠完成的動作。

作為品牌方，沒有一個決策層會關(guān)心左手倒右手的事情，他們只會在乎增量問題。

增量在哪里，戰(zhàn)略方向就在哪里。

企業(yè)端或遲或早都會意識到私域的局限性，從而調(diào)整方向，轉(zhuǎn)向?qū)ふ夷苌a(chǎn)更大蛋糕的辦法，而不是局限于已有蛋糕是否有更多種切法。

更大的蛋糕從何而來？我們理解只有從當(dāng)下的“社交媒體”中尋求解決方案，獲取更多新流量。

二、觀察二：新品牌期盼，為什么先公域后私域

在探討前，我先冒昧地將公域流量簡單劃分為3部分：

• 線下的門店；
• 線上電商平臺，包括有贊、自營小程序；
• 線上社交媒體，比如抖音、B站、小紅書等；

回溯歷史，最早做私域的基本都是微博、貼吧的大V，他們主要通過QQ、微信來沉淀自己的粉絲群體，當(dāng)時平臺之間的導(dǎo)流限制也還不是非常嚴(yán)格。

而在近2年則是抖音、B站、小紅書中的KOL，將流量從社交媒體搬運到私域；

寶潔項目階段，我們屬于將電商平臺內(nèi)的流量，搬運到私域；

在門店O2O的私域項目階段，屬于將線下門店的流量往線上私域搬運。

20年前，一切流量與商業(yè)機會都在門店。

作為品牌方，只需要完成高質(zhì)量的選址，把門店開在人流量大的地方，就有飛速起盤一場生意的可能；

10年前，流量與商業(yè)機會轉(zhuǎn)到了淘寶，PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，首次遷移了整個消費場景。

當(dāng)淘寶端積攢了巨大的流量后，足以輻射出一系列的“淘系品牌”，其中以“三只松鼠”為主要代表。

當(dāng)下乃至未來的3-5年，流量機會已經(jīng)遷移到了抖音，以及一眾新銳社交媒體、內(nèi)容平臺。

而社交媒體這里，一定也會有許多精通社媒流量獲取的品牌殺出重圍。

社媒之所以會是未來的機會，在于用戶消費習(xí)慣、觸媒的習(xí)慣在發(fā)生巨大的改變。

淘寶當(dāng)時能孵化淘品牌，其實是趕上了第一波消費方式與場景從線下到線上的遷移。

現(xiàn)在場景依然在線上端，只是用戶消費的內(nèi)容形式從圖文遷移到了短視頻，所以淘寶開展了全面的視頻化。

在前段時間與淘寶視頻化的負責(zé)人交流時，我們了解到在全面視頻化后，部分品類展現(xiàn)出了顯著崛起態(tài)勢，而部分品類銷量卻接近腰斬，這反映出了一些品類與視頻化相性較差的情況，但從整體來看，流量轉(zhuǎn)化情況有明顯的優(yōu)化。

同理在短視頻領(lǐng)域，一定會衍生出很多新的品牌。

抖音今年開始扶持店播，那么后續(xù)“抖品牌”很可能也會成為一種新的可能性與業(yè)態(tài)，可近似類比十年前的天貓。

一旦抖音成功扶持抖系品牌，就說明內(nèi)容、流量端的互動方式，與背后品牌營銷、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，都已經(jīng)完全打通，形成一個新的業(yè)態(tài)了。

對傳統(tǒng)企業(yè)而言，優(yōu)化線上的內(nèi)容、玩轉(zhuǎn)社媒，會是擴大流量盤子的一個選擇。

從公域端來看、線下、電商都已經(jīng)拿不到流量了，微信圖文同理。

所有公眾號的閱讀量和收益全面下滑。我們看到過往很多做公眾號的，有IP的自媒體人相對穩(wěn)定，沒有IP的營銷號業(yè)務(wù)情況非常慘淡，以前5kw公眾號一年可能賺一個億，現(xiàn)在已經(jīng)大不如前。

線下和電商呢？以完美日記為例，他們的戰(zhàn)略是先在小紅書通過KOC盡可能鋪開品牌曝光量，導(dǎo)入私域，將社交媒體這個戰(zhàn)場打下來后，才進軍天貓的618、雙11購物節(jié)，最后才進行線下門店鋪設(shè)。

據(jù)完美日記公布的2020年財報顯示，該年營收額共虧損超20億，而十多億則是用于線下門店的鋪設(shè)。

過往常規(guī)的品牌發(fā)展路徑基本上是“線下-線上-社交媒體”，淘品牌是“線上-線下/社交媒體”，而完美日記優(yōu)先搶占社媒的流量，屬于倒置了整個邏輯來推進整件事情。

天貓之所以不再是新銳品牌的戰(zhàn)場，一定程度上是因為坑位費、投放費過高導(dǎo)致，如果本身不具備品牌認(rèn)知優(yōu)勢，在天貓的品類競爭業(yè)態(tài)下，整體投入產(chǎn)出比會非常糟糕。

所以相較于去年，現(xiàn)階段我們在為客戶提供解決方案時，開始注重公域端的聯(lián)動。

同時也開始從品牌、市場層面，為企業(yè)定制渠道流量的總體調(diào)研，以及對應(yīng)的消費者需求洞察研究。

業(yè)務(wù)的獲客路徑都會隨著流量的遷移而流動，當(dāng)流量都在線上短視頻時，品牌一定優(yōu)先考慮在社交媒體殺出重圍，再拓展天貓乃至線下。

相對傳統(tǒng)的、線下起家的企業(yè)，轉(zhuǎn)型線上時，在社交媒體端都會比較非常吃力。而社交媒體如果玩不起來，公域流量的增量不足，一定程度上對私域會有較大的影響。

社交媒體無法推動，很多時候與背后的產(chǎn)品品類、經(jīng)營模式都有很大關(guān)系。

以傳統(tǒng)的線下供貨商渠道為例，很多品類不具備品牌溢價，即便有大量的貨、品類，由于缺乏定價權(quán)、缺乏用戶的忠誠度與認(rèn)知，在內(nèi)容層面上的發(fā)揮空間會相對有限。

三、觀察三：私域標(biāo)品價格戰(zhàn)策略，跳下去容易跳出來難

與新品牌相比較，渠道品牌在運營私域關(guān)系時表現(xiàn)出的問題更加明顯。

以傳統(tǒng)渠道品牌折扣場大賣場為例，抓住消費者想要以最低價格購買最優(yōu)商品心理，通過價格優(yōu)勢完成引流。

渠道品牌私域在促銷活動中的目的也是如此，但與之不同的是，渠道品牌商本身不具有價格決定權(quán)，若想在價格上具有優(yōu)勢，必須要品牌方進行確認(rèn)。

而在實際的運營過程中，由于抖音、快手等直播電商的興起，品牌商運營戰(zhàn)略中心開始向線上直播間轉(zhuǎn)移，直播間價格則是最低價格。

在這種情況下，渠道商私域的折扣、價格優(yōu)勢不再，渠道商私域運營也陷入尷尬境地。

我們在項目運營過程中是確實面臨過客戶的投訴反饋：“我為什么在你私域買比其他地方還貴？”

由于視頻、直播積攢了最多的流量，在可見的未來內(nèi)還會是最優(yōu)的流量源。

一切討好消費者的最優(yōu)價格，一定會是在直播間里出現(xiàn)，使得品牌方不得不做出戰(zhàn)略傾斜。

那么我們是否可以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)經(jīng)驗，用業(yè)態(tài)區(qū)隔來實現(xiàn)用戶區(qū)隔、品牌區(qū)隔，最終達到場景區(qū)隔的目的，但實現(xiàn)這件事情的前提仍取決于私域在品牌方戰(zhàn)略中的定位問題。

如果品牌方?jīng)Q策層認(rèn)同這件事的合理度，將品類作區(qū)隔，這件事就可以推動。

問題在于我們作為代運營方，短期內(nèi)不具備這樣的決策影響能力。

于是通常情況下，全域價格無法統(tǒng)一，是短期內(nèi)難以解決的客觀問題。

從生鮮領(lǐng)域出發(fā)，在近幾年比較火的社區(qū)團購沖擊下，傳統(tǒng)的生鮮渠道商，情況相比于其他行業(yè)要更加艱難。

由于生鮮是最常見的標(biāo)品，我們在項目推進時會遭遇社區(qū)團購的挑戰(zhàn)。

在私域社群內(nèi)，我們可以通過各式各樣的運營手段，將活躍度與氛圍打造的非常出色，甚至每天都有一定數(shù)量的用戶在群里持續(xù)活躍。

但是一到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、賣東西時，一定就會有用戶說：“可是隔壁xxx比你家便宜2塊錢啊。”

這類反饋不光丟失掉這一單的成交，還會使得社群內(nèi)的其他用戶心智被影響。

前段時間興盛優(yōu)選新拿了100個億的融資，就為了在社區(qū)團購領(lǐng)域通過價格戰(zhàn)完成突圍。

所以在私域領(lǐng)域內(nèi)標(biāo)品品類上，我們也有一個不成熟的觀察：

只要是標(biāo)品，私域最后大概率都會走向促銷、價格戰(zhàn)。

這個規(guī)律和具體場景無關(guān)，無論是私聊、群轉(zhuǎn)、朋友圈、直播間，只要是標(biāo)品，最后一定是促銷。

最初我們的私域業(yè)務(wù)部門選址龍崗，是考慮到該區(qū)域的私域電商氛圍濃厚，易于挖掘人才。

而在與附近同行的交流觀察過程中，我們會發(fā)現(xiàn)在龍崗做私域的品牌選擇私域內(nèi)售賣的產(chǎn)品品類時，都會錨定在非標(biāo)品上，其中以各類美妝護膚用品為主。

我們后來理解，這類非標(biāo)品的選擇前提均是基于“認(rèn)知差”的塑造，只有“認(rèn)知差”能帶來高溢價、大幅利潤空間。

同樣一個產(chǎn)品，賣2塊或是20塊，取決于這產(chǎn)品是否面對消費者創(chuàng)造了“認(rèn)知差”。

假設(shè)現(xiàn)在我的皮膚出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，一個我信任的品牌告訴我，這個水一定能治好我的所有皮膚問題，我一定會購買。

大幅的利潤空間是這類品牌“強私聊”的核心前提，否則整體的營收結(jié)構(gòu)，是無法同步支撐品牌利潤與銷售業(yè)績提成的。

相應(yīng)的，這類產(chǎn)品的瓶頸在于難以拓展公域，認(rèn)知差在社交媒體日新月異的信息迭代速度下，會被飛速抹平。

如果缺乏公域增量，大概率會面臨我們前期討論的營收困境，只能基于私域存量用戶，持續(xù)性完成品類擴張。

而私域中流通的標(biāo)品，一旦走上促銷的道路，很快就會形成品牌間的價格戰(zhàn)的格局。

價格戰(zhàn)最終不僅取決于是否具備促銷的定價權(quán)，還關(guān)乎品牌方是否有持續(xù)的彈藥供給，來面對有資源、資金優(yōu)勢的巨頭。

生鮮作為“一定程度上的標(biāo)品”相對來說屬于有特殊性，是否標(biāo)品就難以迭代出更優(yōu)的解決方案了？甚至說標(biāo)品私域沒有未來可言？

實際上，在寶潔項目一年來的探索歷程中，我們也探索出了一整套基于“社群轉(zhuǎn)化”、“弱私聊”兩個前提的轉(zhuǎn)化方案。

目前，市面上大多社群玩法還停留在粗暴的拉群，并純粹將社群作為一個曝光渠道，強推產(chǎn)品，不僅損害用戶體驗，長期來看還是對品牌形象的破壞。

在這套解決方案中，我們經(jīng)歷了四個迭代：

1. 1.0常規(guī)群過度營銷
2. 2.0經(jīng)營內(nèi)容和關(guān)系
3. 3.0細分主題群嘗試用戶分層
4. 4.0篩選高價值KOC用戶實現(xiàn)自運營
5. ……

跑出了一套完整的社群運營轉(zhuǎn)化模型：

以產(chǎn)品品類為核心，圍繞內(nèi)容、服務(wù)、促銷三板斧進行社群運營轉(zhuǎn)化。

這套迭代流程背后，我會在后續(xù)的更新中進一步復(fù)盤，還原場景的同時回溯各類細節(jié)。

四、觀察四：精神消費趨勢下，私域的可能性

基于上述觀察，零一后續(xù)的發(fā)展方向以及服務(wù)對象選擇偏好，如何抓更大的可能與機會？

比如，尋找能夠“激發(fā)精神需求，將標(biāo)品賦予非標(biāo)準(zhǔn)意義的新消費品牌”。

前段時間，我和一家直播MCN（漢服品類）交流經(jīng)驗，對方提到在客戶群內(nèi)，一些女學(xué)生群體對這個產(chǎn)品的認(rèn)可與熱愛程度，能夠做到不惜連續(xù)吃一個月泡面攢錢，只為了買到自己心頭好。

這件事跟我們當(dāng)年買蘋果手機、小時候吃干脆面集水滸卡片是一回事。

我們之所以開始看重公域的增量價值，就是發(fā)現(xiàn)新銳品牌非常清楚年輕人需要什么，對精神消費的有著深刻的洞察。

這類精神消費的產(chǎn)品本身其實也都屬于標(biāo)準(zhǔn)品，但產(chǎn)品背后代表的整個精神卻是是非標(biāo)的，他能夠賦予產(chǎn)品更多概念層面上的“意義感”，反而形成了與功效型產(chǎn)品一樣的溢價。

品類我變不了，服務(wù)我就很難去做，后面會做的就是往精神屬性走，讓他們有這種感覺，這種精神感覺是可以運營出來的。

在漢服這一案例中，她們的抖音內(nèi)容數(shù)據(jù)很出色，將用戶導(dǎo)入私域和群的引流率高，同時在內(nèi)容上由于屬于小眾品類，社群用戶自發(fā)地產(chǎn)出與分享的欲望很強，活躍度極高，但到了出單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)時，用戶反而會不買賬。

由于我還沒有深入細節(jié)去研究這個案例，不好去下過多的結(jié)論。

只是基于我的視角出發(fā)，我會將這部分的落差理解為在內(nèi)容與轉(zhuǎn)化話術(shù)上，沒有將用戶的精神需求與產(chǎn)品的結(jié)合做好，或是整體轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置、轉(zhuǎn)化節(jié)奏出現(xiàn)了問題，使得種草失敗。

而在我們服務(wù)Wonderlab的過程中，也正是利用了其品牌所錨定的賽道，以及賽道背后人群的核心精神訴求，從“減肥”延展至“身材管理”，強調(diào)“身材管理”背后的生活態(tài)度，以此通過減肥挑戰(zhàn)營來契合，完成整套的種草流程，以此“創(chuàng)造需求”。

當(dāng)人們購買的決策不再圍繞“我需要”，而是“我想要”時，如何讓用戶相信這個產(chǎn)品是他需要的？如何賦予精神價值？這就是具體運營端能夠發(fā)揮作用的空間了。

“想不想”需要適度的刺激與煽動，我們?nèi)ツ隇榻逃袠I(yè)做群轉(zhuǎn)的案例沉淀已經(jīng)充分驗證了這件事的必要性，轉(zhuǎn)化節(jié)奏與對應(yīng)的話術(shù)非常重要。

人們越發(fā)注重為自己的感覺與體驗付費，重視“悅己消費”。

本質(zhì)上來說，未來國內(nèi)的消費是否會走向精神層面，與時代背景、國家發(fā)展階段是同步的。

許多新消費品的投資研究報告都與一個結(jié)論相關(guān)，那就是縱觀美國、日本的歷史，我們能從經(jīng)濟發(fā)展的歷程中，看到民族自信心的提升，再到民族品牌的崛起。

美國的經(jīng)濟騰飛始于二戰(zhàn)，一直到1973年的第一次石油危機開始有所下滑，而NIKE等國際大牌，都誕生于1970年代左右，與之對應(yīng)的時代背景就是國內(nèi)的民族自信心達到了前所未有的頂點。

日本與美國情況相似，作簡單類比的話，在消費品類中，日本走過的路就是中國下一步的方向。

許多日本已經(jīng)崛起、中國仍然空缺的品類賽道，未來有巨大的想象空間。

國內(nèi)的民族自信心頂峰應(yīng)該會在未來3-5年到來，隨之崛起的一定是國內(nèi)新品牌。

國潮與新品牌絕非局限于質(zhì)量、品質(zhì)優(yōu)勢，這只能作為一個基本保障，核心一定是圍繞品牌精神與文化價值觀的對外輸出。

拿碳酸飲料舉例，元氣森林和可口可樂，我們很難說元氣森林真的就比可口可樂好喝多少，成分是否更加營養(yǎng)等等，拋開無糖碳酸飲料本身賽道的空缺，很多時候選擇的背后，更多會是一種精神上的偏好。

再比如鮮花品類的“花點時間”，兩年前花點時間的CEO在混沌大學(xué)的課程，就曾提到他在調(diào)研日本的消費情況后，發(fā)現(xiàn)日本人均在花上面的消費，是中國人的10-100倍，為什么？

日本有花道的歷史沉淀作為其文化底層，商業(yè)邏輯上則是隨著日本的經(jīng)濟物質(zhì)基礎(chǔ)愈加豐富，會有更多生活上的悅己需求。

國內(nèi)現(xiàn)階段沒有，但未來一定會有，所以他選擇了這個看起來相對小眾、甚至冷門的賽道。

而“悅己”行為，最適合在短視頻領(lǐng)域內(nèi)爆發(fā)品牌勢能。

比如日本SUNTORY的啤酒廣告，已經(jīng)擺脫了多數(shù)效果廣告中對“便宜好喝”的直接洗腦，取而代之的是拍攝一段場景短片，選擇下班后回家的上班族和愛人一同小酌的場景，以此傳遞一種氛圍，讓觀眾向往這種場景，將產(chǎn)品與場景綁定，仿佛在告訴觀眾：這個時候就該喝我們的啤酒。

品牌本身錨定了精神消費，同時具備內(nèi)容基因、能夠在抖音突圍，就一定能抓住公域的機會，私域也將成為最有力的放大器。

以往我們做消費決策，優(yōu)先考量因素有沒有能解決我需求的功能品類；

當(dāng)功能品類齊全后，決策就取決于質(zhì)量情況，判斷產(chǎn)品是否耐用；

隨著所有產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈能力相近，質(zhì)量沒有太大差距時，就到看顏值、看品牌精神、甚至是服務(wù)體驗的階段了。

在私域的1.0階段，基本打法與“運營SOP”可以為大家建立整體的基礎(chǔ)認(rèn)知。而到了2.0，我們開始注重升級打法、公域跟用戶的互動，借助公域的優(yōu)勢來發(fā)揮私域放大器。

未來的3.0私域，我相信機會在場景化，如何借助工具、平臺構(gòu)建場景，在場景里完成用戶體驗與用戶精神消費，會是所有運營方需要解決的核心命題。

私域絕不會是公司的全部，而是為了企業(yè)未來生意和經(jīng)營服務(wù)的。

對于企業(yè)方，只有想清楚了未來如何經(jīng)營，去向何方，私域才能發(fā)揮真正的業(yè)務(wù)放大價值。

而我們作為服務(wù)方，也能夠有更大的空間發(fā)揮自身的專業(yè)性，為客戶完成業(yè)務(wù)上的賦能。

作者： Tim，微信公眾號：運營深度精選

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