文/李瑋

2006年，谷歌收購YouTube標(biāo)志著“用戶制作內(nèi)容(User Generated Content，簡稱UGC)”模式的全面興起。隨后，越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，并將平臺上的內(nèi)容制作放手給用戶去完成。

在這一模式下，確實有許多公司在吸引用戶方面取得了堪稱“偉大”的成績，例如維基百科已是全球第五大網(wǎng)站，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)突破了11億，而Instagram在上線一周后就吸引了10萬用戶。這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)還有很多，包括美國的Twitter、Pinterest、Yelp和Quora等，以及這些服務(wù)各自在中國的模仿者們。

在風(fēng)投眼中，這些公司上市前的價值可以以用戶數(shù)來衡量，用戶數(shù)代表著未來的創(chuàng)收潛力。對風(fēng)投來說，似乎有了用戶，如何盈利將是水到渠成的問題。然而令人尷尬的是，對于如何在龐大的用戶基數(shù)之上找到商業(yè)模式，大部分這類服務(wù)都一籌莫展，舉步維艱。

Facebook在上市前被資本市場大肆吹捧。然而由于缺乏業(yè)績支撐，其股價一度下跌一半，并拖累整個美股科技板塊陷入低迷。直到今年春季，F(xiàn)acebook才借助移動互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得翻身。當(dāng)時的吹捧目前已被定性為“非理性繁榮”。而近期上市的Twitter則尚未盈利。盡管用戶群體龐大，但Twitter已發(fā)現(xiàn)“推薦趨勢”和“推薦消息”等廣告服務(wù)帶來的廣告位不多，而用戶仍對大多數(shù)廣告不感興趣。為此，Twitter正在全力發(fā)展與電視行業(yè)的良好關(guān)系，希望成為電視機之外的“第二塊屏幕”。

Facebook和Twitter等服務(wù)目前可見的商業(yè)模式仍然以廣告為核心，但實際上整個市場的廣告主支出基本固定，僅隨經(jīng)濟周期而波動。盡管放眼整個廣告市場，互聯(lián)網(wǎng)正在搶奪傳統(tǒng)媒體的份額，但“蛋糕”總是有限的，各大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對這一市場的爭奪將是一場零和游戲。

為了解決這一問題，近期一些業(yè)內(nèi)人士開始討論被稱作“智能內(nèi)容”的概念。對于希望覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌而言，僅僅投放橫幅廣告，期待用戶去點擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我們所處的時代中，直白地傳達(dá)營銷信息并非聰明的做法。近年來，互聯(lián)網(wǎng)上的UGC內(nèi)容呈現(xiàn)爆炸式增長，尤其是圖片和視頻。發(fā)行商總是希望在不引起用戶反感的情況下盡可能多地利用內(nèi)容去賺錢。為了開展成功的廣告營銷活動，與內(nèi)容相關(guān)的廣告必須具有目標(biāo)性，不會令人厭惡，同時使用戶覺得有用。

那么如何實現(xiàn)這樣的目標(biāo)？一個簡單的方式是：將UGC內(nèi)容本身轉(zhuǎn)化為服務(wù)，即直接向內(nèi)容插入電商鏈接。這就是“智能內(nèi)容”的理念。智能內(nèi)容被認(rèn)為是下一次電商革命的關(guān)鍵。通過商業(yè)、媒體和技術(shù)的結(jié)合，任何內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為智能內(nèi)容。無論是圖片、視頻、流媒體直播、地圖還是游戲，無論在什么樣的設(shè)備上，內(nèi)容都可以被轉(zhuǎn)化為“銷售商品的柜臺”。這帶來了“所見即可得”的效果。通過智能內(nèi)容，品牌營銷者可以把握消費者的購買沖動，在消費者有需要時即時向他們提供商品。

Yelp在這一方面做得不錯。Yelp上的UGC內(nèi)容主要是商戶點評。當(dāng)用戶在Yelp上瀏覽這些內(nèi)容時，目標(biāo)實際上非常明確，這就是了解商戶是否有較高的好評率，從而確定是否前往商戶消費。因此在此基礎(chǔ)上，Yelp發(fā)展了一系列電商服務(wù)，包括訂餐、簽到優(yōu)惠和送餐等。這是針對用戶“強需求”的服務(wù)，因此被使用的幾率很大。通過這些電商服務(wù)，Yelp能獲得不菲的收入。自去年上市以來，Yelp股價已上漲了超過兩倍。

利用智能內(nèi)容創(chuàng)造具有互動性的廣告體驗非常適合社交媒體平臺的特點。通過社交網(wǎng)絡(luò)上具有相關(guān)性的UGC內(nèi)容去瞄準(zhǔn)廣告受眾既可以利用內(nèi)容本身(即Yelp上的點評)，也可以利用其較高的參與度(即Yelp上用戶以商戶為話題的各種互動)。

就國內(nèi)來看，多個網(wǎng)站和移動應(yīng)用都已開始了這方面的嘗試。其中，豆瓣的涉足范圍較廣。例如，對于豆瓣讀書中的許多圖書，豆瓣都提供了電子書購買選擇。當(dāng)用戶對某本書感興趣并瀏覽書評時，會發(fā)現(xiàn)可以很方便的買到這本書，因此很可能產(chǎn)生沖動購買的行為。而對于豆瓣電影，豆瓣已在許多城市提供了選座購票服務(wù)。因此，翻閱影評的用戶也有很大的可能性直接購買電影票。近期，豆瓣也開始通過豆瓣東西銷售實體商品，例如服裝和數(shù)碼產(chǎn)品。盡管實際銷售仍發(fā)生于淘寶和凡客等平臺，但這些商品同樣是豆瓣用戶大量討論的話題。

除豆瓣之外，其他一些具有社交特征的垂直網(wǎng)站也在這樣做，例如從影評起步、目前開始銷售電影票的時光網(wǎng)，銷售高品質(zhì)音樂的蝦米網(wǎng)，以及面向女性購物的應(yīng)用蘑菇街和美麗說等。

這種電商服務(wù)的一大關(guān)鍵在于無縫的體驗。如果只需一次點擊即可獲得新商品，那么品牌廣告主可以創(chuàng)造消費者無法拒絕的體驗。例如，當(dāng)你看到好友穿著一條牛仔褲拍出很炫的照片時，如果只需幾次點擊就可以買到同款，那么很多人可能會心癢難耐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在社交平臺上的這種購物沖動將成為零售業(yè)和消費者購物的未來，而智能內(nèi)容是實現(xiàn)這一效果的通道。

via：sina創(chuàng)事記