編輯導(dǎo)讀：最近兩年，因?yàn)橐咔榇蠹叶颊遗至瞬簧伲∩頍岢敝饾u席卷每一個(gè)愛美人士。而Keep作為互聯(lián)網(wǎng)健身軟件，一直頗受健身人士的認(rèn)可。本文作者對(duì)其用戶運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、KEEP業(yè)務(wù)邏輯拆解

1. 背景

“自律，給我自由”，熟悉嗎？這是KEEP公司的Slogan，還記得第一次看到keep的廣告是15年剛畢業(yè)的時(shí)候來(lái)北京實(shí)習(xí)，在去公司的路上的一個(gè)公交站牌上，那是第一次知道keep這個(gè)公司。

從百度指數(shù)上看，中國(guó)的健身熱潮也是在2014年5月，2015年開始火爆起來(lái)的。

keep從2015年2月上線至今，作為健身領(lǐng)域的Keep用戶已累計(jì)突破2億、月活超過(guò)3000萬(wàn)。在用戶積累的過(guò)程中，KEEP在50天的時(shí)間內(nèi)，積累了1100萬(wàn)用戶，讓整個(gè)行業(yè)刮目相看，從2016年5月開始，超越咕咚成為月活第二，2018年初超越悅動(dòng)圈成為月活第一。

keep在2015年2月上線，在一個(gè)月內(nèi)相繼完成了天使輪融資和A輪融資，2個(gè)月內(nèi)完成A+輪融資，2016年5月完成3200萬(wàn)美元C輪融資，同年8月又獲得騰訊1300萬(wàn)美元C+輪戰(zhàn)略投資。2018年7月，完成1.27億美元D輪融資，2020年5月完成8000萬(wàn)美元E輪融資，估值超過(guò)10億美元，2021年一月KEEP再次完成了3.6億美元F輪融資，目前估值超過(guò)20億美元。

經(jīng)過(guò)多倫融資和快速的用戶增長(zhǎng)，讓keep最終超越咕咚、悅動(dòng)圈，成為健身領(lǐng)域頭部公司。

2. KEEP公司里程碑（根據(jù)官網(wǎng)介紹整理）

3. 用戶分析

1）KEEP創(chuàng)建的用戶場(chǎng)景

生活在大都市，每天出入各種高檔寫字樓，平時(shí)工作加班加點(diǎn)，沒有時(shí)間時(shí)間，想在辦公室利用碎片時(shí)間健身或者晚上回到家健身。（主要用戶群體）

有時(shí)間，但沒有毛爺爺?shù)脑谛W(xué)生，渴望科學(xué)健身，但有沒有費(fèi)用請(qǐng)私教去健身房，渴望在宿舍或?qū)W校操場(chǎng)得到科學(xué)指導(dǎo)。（主要用戶群體）

看著體重秤的日漸高漲的數(shù)字，愁眉苦臉，不知所蹤。想要減肥健身無(wú)從下手，一方面擔(dān)心瘦不下來(lái)，一方面擔(dān)心不好的運(yùn)動(dòng)傷害身體。

看著別人苗條的身材，美麗的容顏，健碩的肌肉，英俊的臉龐，自己這膘肥體大，不知道該如何健身的健身小白

2）keep的目標(biāo)用戶

根據(jù)keep最新公布的數(shù)據(jù)，keep的用戶中，女性用戶占比58.5%，男性占比：41.5%，30歲以下用戶占比76%，可以看到KEEP主要用戶為年輕人。

現(xiàn)在年輕女性對(duì)身材、相貌有著較高的要求，以減肥和塑形為主要的目的。我們?cè)趉eep上，可以看到精心為女性準(zhǔn)備的健身教程，列如：早安瑜伽、氣質(zhì)瑜伽、理療瑜伽、燃脂翹臀騎行、時(shí)尚熱舞、晚安瑜伽等課程，除了健身課程外，還有相應(yīng)的飲食套餐和運(yùn)動(dòng)健身輔助食品等。

現(xiàn)在的年輕男性也開始最自己的身材，相貌有所追求，為了練就八塊腹肌，也是加倍努力。KEEP在app里為針對(duì)男性用戶做了，暴汗搏擊、腹肌撕裂、消滅肚腩等增肌課程

3）keep的健身的分類

keep更具用戶的健身需求，分別從用戶的 目標(biāo)、內(nèi)容品類（健身方式）、部位、階段、時(shí)長(zhǎng)、動(dòng)作特定、熱門需求、適合人群、場(chǎng)地限時(shí)，這幾類中更具用戶的需求匹配相應(yīng)的課程；

• 目標(biāo)：減脂、體態(tài)改變、增肌、保持健康、舒緩放松、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、能力提升；
• 內(nèi)容品類：健身、瑜伽、操課、跑步、冥想、舞蹈、搏擊、普拉提；
• 部位：全身、腹部、腰部、腿部、手臂、臀部、背部、胸部、頸部、肩部；
• 階段：零基礎(chǔ)、初級(jí)、進(jìn)階、強(qiáng)化；
• 時(shí)長(zhǎng)：1周、2周、3周、4周以上；
• 動(dòng)作特定：零噪音、無(wú)需器械、無(wú)跳躍；
• 適合人群：女性、男性、學(xué)生黨、大體重、產(chǎn)后媽媽、生理期、小體重、上班族、中老年；
• 場(chǎng)地限制：家庭、戶外、宿舍、辦公室。

由于每個(gè)人運(yùn)動(dòng)時(shí)的需求不是單一化，所以可以根據(jù)以上內(nèi)容，進(jìn)行多選，app會(huì)根據(jù)選擇的內(nèi)容推薦合適的運(yùn)動(dòng)課程和計(jì)劃。

在系統(tǒng)推薦的課程和計(jì)劃中，keep推出了相應(yīng)的付費(fèi)會(huì)員機(jī)制和付費(fèi)課程，進(jìn)行變現(xiàn)，

其中包含會(huì)員專屬課程。

4）用戶畫像

Keep在2020年1月份發(fā)布了《國(guó)民運(yùn)動(dòng)生活大賞》數(shù)據(jù)報(bào)告，keep是有社交屬性的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，在平臺(tái)上活躍這2億左右的用戶，keep基于這2億+的用戶運(yùn)動(dòng)健身行為數(shù)據(jù)，基于了數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可以看到，

Keep平臺(tái)上的用戶累計(jì)運(yùn)動(dòng)的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了224億分鐘；

燃燒掉了1311億卡路里；

跑步里程共7.4億公里；

社群互動(dòng)內(nèi)容達(dá)到了8億個(gè)字。

平均每周鍛煉4.64次，每次鍛煉時(shí)長(zhǎng)平均 20 分鐘；

keeper用戶平均每周都會(huì)有4-5天左右的時(shí)間鍛煉，時(shí)間約為20分鐘；

一般鍛煉時(shí)間會(huì)在20點(diǎn)到23點(diǎn)鍛煉，占比為62.2%；

腹肌鍛煉課程是keeper用戶 鍛煉的的熱門。

使用keep的用戶分為三類：學(xué)生族、上班族、銀發(fā)族。其中對(duì)于減脂的需求，三類用戶都表現(xiàn)出了較高熱情，但對(duì)于其他需求，每個(gè)用戶的側(cè)重點(diǎn)有所不同，學(xué)生族更偏向于塑形和增肌，上班族擇對(duì)健康、塑形、增肌方面都有需求，上班族亞健康現(xiàn)在比較嚴(yán)重，健身可以改變健康狀況也可以塑形和增肌，對(duì)于銀發(fā)族則更偏向于健康，運(yùn)動(dòng)讓身體變得更強(qiáng)健。

其中有71.6%的keeper使用keep社交屬性的目的是結(jié)實(shí)新朋友或社朋友組團(tuán)聚會(huì)。

年輕人注重減脂，在乎身形的改變

跳舞運(yùn)動(dòng)相比去年，增加65%（因現(xiàn)在小視頻的興起，抖音、快手、視頻號(hào)）從前有門檻的藝術(shù)技藝，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更容易學(xué)習(xí)了。

全年一共有26605人在keep上堅(jiān)持每天運(yùn)動(dòng)；

不斷挑戰(zhàn)自我也是一種精神，73%的用戶在keep上挑戰(zhàn)了keep的新課程和新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)

其中，keepers人均月收入在8000元左右，且擁有房產(chǎn)用戶占比44.5%，說(shuō)明keep的核心用戶為城市的白領(lǐng)及以上，具有一定的消費(fèi)能力；

90、00以后出生的新一代更喜歡在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域投資自己；

女生花費(fèi)＞男生花費(fèi)，女生更在意自己的身材和相貌；

其中，手環(huán)、雞胸肉、體脂稱是消費(fèi)榜首，說(shuō)明現(xiàn)在的年輕人對(duì)于健康運(yùn)動(dòng)，健康飲食，身材管理很重視。

根據(jù)上面的用戶數(shù)據(jù)行為分析，可以提出keepers的用戶畫像：

總結(jié)：

keep的用戶主要分為：在校學(xué)生、青年上班族、老年人

主要使用場(chǎng)景為：學(xué)校宿舍、戶外、辦公室、家庭

用戶主要集中在北上廣深等一線城市和新一城市和二三線城市

相對(duì)比一部分用戶喜歡運(yùn)動(dòng)健身，對(duì)keep粘性較高。對(duì)于學(xué)生和上班族來(lái)說(shuō)，由于工作和學(xué)習(xí)，可能存在中斷的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)運(yùn)動(dòng)小白用戶則可以提供專業(yè)健身指導(dǎo)

5）從keep首頁(yè)看keep 的業(yè)務(wù)邏輯

首頁(yè)：

keep首頁(yè)會(huì)根據(jù)用戶的往期運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)推薦智能推薦相應(yīng)長(zhǎng)練的課程，以增加用戶的留存和活躍

keep首頁(yè)下面會(huì)推薦一些KOL健身教學(xué)視頻和keep官方直播課，讓用戶直接連起來(lái)，增加用戶活躍，當(dāng)然在首頁(yè)上keep也將最主要的健身功能加上，比如直播課，用戶想要跟著直播課進(jìn)行聯(lián)系需要付費(fèi)或者充值會(huì)員。

直播課：keep最開始使用的是次數(shù)與會(huì)員獨(dú)立收費(fèi)。用戶可以購(gòu)買相應(yīng)觀看直播課次數(shù)，進(jìn)行跟練?，F(xiàn)在已經(jīng)將直播課權(quán)益包含進(jìn)會(huì)員權(quán)益。

社區(qū)：

之前在keep工作過(guò)一段時(shí)間，主要負(fù)責(zé)keep的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)keep從2017年開始做自己的社區(qū)

剛開始keep將社區(qū)分為健身達(dá)人和飲食等好幾個(gè)類目，方便用戶根據(jù)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行搜索，現(xiàn)在keep將社區(qū)主要分為：關(guān)注、精選、圈子

關(guān)注：用戶自己關(guān)注的kol用戶或其他的健身達(dá)人

精選：keep自己組建了一個(gè)審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)每日用戶發(fā)送的健身、飲食等信息進(jìn)行篩選，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)篩選出質(zhì)量最好的內(nèi)容進(jìn)行推薦。

圈子：一個(gè)個(gè)有主題的群，大家可以根據(jù)自己的喜好，自己的喜歡的內(nèi)容進(jìn)入相應(yīng)的群。

計(jì)劃：在計(jì)劃里，用戶可以觀看每日的活動(dòng)消耗卡路里數(shù)據(jù)，及攝入數(shù)據(jù)，這里的相關(guān)數(shù)據(jù)需要充值vip會(huì)員才可以享有。里面還有更具用戶的行為屬性和運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，推薦出來(lái)的相關(guān)運(yùn)動(dòng)。做到精準(zhǔn)推薦（可以吸引用戶充值付費(fèi)會(huì)員）

其中有免費(fèi)課程和付費(fèi)課程。

商城：keep現(xiàn)在不光有付費(fèi)健身課程，還有付費(fèi)商品如健身食品和健身服飾器械等。

商品品類圍繞“健身食品”、“智能硬件”、“運(yùn)動(dòng)器材”三大類規(guī)劃

商品優(yōu)勢(shì)在于，課程同款——解決客戶的癢點(diǎn)、自營(yíng)品牌——質(zhì)量得到保障、7日退換——購(gòu)買無(wú)憂

單獨(dú)在右下角設(shè)置了“購(gòu)物車”、“我的商城”懸浮按鈕，沒有設(shè)在我的頁(yè)面板塊

所以得到的業(yè)務(wù)邏輯下圖來(lái)說(shuō)明：根據(jù)不同的用戶不同的健身需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦，滿足用戶本質(zhì)的需求，讓用戶擁有付費(fèi)的意愿，通過(guò)會(huì)員體系+付費(fèi)課程對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，在通過(guò)對(duì)用戶的價(jià)值的挖掘，增加運(yùn)動(dòng)等周邊產(chǎn)品的付費(fèi)變現(xiàn)，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值。

二、keep用戶運(yùn)營(yíng)激勵(lì)體系

“首頁(yè)”Tab 主要承載了keep新用戶及用戶的吸引和留存屬性。呈的內(nèi)容是根據(jù) 用戶注冊(cè)時(shí)填寫的基礎(chǔ)信息或往期運(yùn)動(dòng)信息 智能化推薦運(yùn)動(dòng)課程和運(yùn)動(dòng)模塊以及KOL用戶/明星 的分享內(nèi)容；

“社區(qū)”Tab功能

最新版本增加了我的關(guān)注主要為用戶的社交屬性，瀏覽自己感興趣的人；

精選主要承載了KOL/KOC和內(nèi)容生產(chǎn)者 分享的內(nèi)容與用戶社交留存功能；

圈子性質(zhì)和社群類似，加入一個(gè)自己感興趣的群和大家一起互相激勵(lì)，比如跑步。

“計(jì)劃”Tab主要承載了用戶在平臺(tái)的健身計(jì)劃、飲食計(jì)劃、每日消耗和補(bǔ)充卡路里情況，指導(dǎo)用戶科學(xué)飲食和健身。keep根據(jù)用戶完成體側(cè)等信息，為沒有設(shè)定計(jì)劃的用戶推薦科學(xué)合理的健身課程和每日消耗補(bǔ)充卡路里（可根據(jù)自己情況更改）

要起到的作用：會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化以及用戶活躍和付費(fèi)活動(dòng)計(jì)劃（keep會(huì)員產(chǎn)品、付費(fèi)課程、付費(fèi)活動(dòng)的主要變現(xiàn)模塊）；

“商城”Tab功能 主要承載了keepers提供運(yùn)動(dòng)飲食食品、健身食品、健康餐食、裝備、智能設(shè)備（是Keep產(chǎn)品變現(xiàn)的關(guān)鍵模塊）；

“我的”Tab承載將我的個(gè)人數(shù)據(jù)及參加過(guò)的課程和計(jì)劃等功能組合在一起的作用，以及包含各種用戶激勵(lì)體系（胸章、運(yùn)動(dòng)等級(jí)等）。

keep通過(guò)為用戶提供系統(tǒng)化的健身、減肥、健康保持、亞健康運(yùn)動(dòng)等專業(yè)的指導(dǎo)，并為用戶提供相應(yīng)的健身裝備、飲食等，構(gòu)建全面的健身用戶生態(tài)。目前keep已覆蓋線上線下渠道，通過(guò)線上為沒有時(shí)間去健身房的都市白領(lǐng)提供健身指導(dǎo)，通過(guò)下線KeepLand健身房銷售線下健身課程，搭建起了keep的商業(yè)變現(xiàn)模型。

1）Keep用戶生命周期定義與價(jià)值成長(zhǎng)階梯

用戶類型上看，可將Keep用戶分為：路人用戶、新手期用戶、內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)型用戶，內(nèi)容創(chuàng)造型用戶、消費(fèi)購(gòu)物型用戶。同一個(gè)真實(shí)用戶或會(huì)在產(chǎn)品中扮演多個(gè)產(chǎn)品用戶角色。

2）Keep社區(qū)用戶分層

Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者，合適使用金字塔模型進(jìn)行用戶分層。

從KEEP的認(rèn)證體系可以看出，keep首先將用戶分為了個(gè)人\機(jī)構(gòu)用戶和領(lǐng)域達(dá)人，分別對(duì)應(yīng)不同的用戶成長(zhǎng)體系。

其中，身份認(rèn)證分為了個(gè)人認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證，分別對(duì)應(yīng)的不同的用戶需求，keep可以再個(gè)人認(rèn)證和做為企業(yè)和keep合作。

領(lǐng)域達(dá)人認(rèn)證

從Keep的用戶認(rèn)證說(shuō)明中可以看出，Keep把首先達(dá)人分為了兩類：身份認(rèn)證和領(lǐng)域達(dá)人。

1、身份認(rèn)證 由上到下分別是【公眾任務(wù)、行業(yè)專家（KOL/KOC)、企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)。

2、領(lǐng)域達(dá)人為在某健身領(lǐng)域的高價(jià)值/高優(yōu)質(zhì)用戶

用戶層級(jí)解釋

3）Keep等級(jí)成長(zhǎng)體系（最新）

4）勛章激勵(lì)體系

keep的胸章體系比較大，主要分為三部分：里程碑事件、游樂(lè)園、keep游樂(lè)園

下圖為里程碑和游樂(lè)園胸章：

備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)參考知乎

作者：hann‘g-Z，喜歡讀書和旅行，2年To B 用戶運(yùn)營(yíng)小學(xué)生

本文由 @hann‘g-Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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