編輯導(dǎo)語：電商當(dāng)下發(fā)展得十分火熱，而在電商平臺的營銷中，客戶體驗(yàn)旅程必不可少，因?yàn)樗绊懼覀兒罄m(xù)的轉(zhuǎn)化率。那電商平臺如何提高用戶的體驗(yàn)感呢？那就需要了解用戶的在線購物路徑，了解他們是如何在網(wǎng)上購物的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸下滑，電商平臺獲取流量的成本也節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)今的客戶已十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，單一線上或線下的模式，不大能滿足客戶需求，以客戶為中心的全通路模式，可提供客戶滿意的購物體驗(yàn)。

想要維持業(yè)務(wù)的正增長，需要從客戶體驗(yàn)旅程出發(fā)，真正了解你的客戶是如何在網(wǎng)上進(jìn)行購物。

若不真正深入了解，哪怕你花了大量的時(shí)間去拓展流量，做再多門面的活，結(jié)果始終會不得法門，終究無法得到有效的客戶轉(zhuǎn)化。

據(jù)Econsultancy 與 Google 所做的調(diào)查，結(jié)果顯示市場領(lǐng)導(dǎo)者在客戶體驗(yàn)旅程的理解程度比平均高出1.5 倍，對于業(yè)者來說，客戶體驗(yàn)旅程的重要程度由此可見一斑。

歸根到底，踏實(shí)解析客戶體驗(yàn)旅程才是找尋提高電商平臺轉(zhuǎn)化率的捷徑。

在這篇文章中，我們會探討以下內(nèi)容：

1. 真實(shí)的客戶在線購物路徑
2. 電商平臺的客戶轉(zhuǎn)化路徑
3. 客戶的非線性轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化
4. 如何分析轉(zhuǎn)化路徑
5. 小結(jié)

下面，我們一一進(jìn)行解析。

名詞解釋：

1. ?客戶體驗(yàn)旅程：將客戶從對商品的認(rèn)知到購入商品的過程視覺化，讓企業(yè)可以深入了解客戶，修改策略讓整體流程更為順暢。對于電商平臺而言可以分析&優(yōu)化客戶『發(fā)現(xiàn)商品』→『購入商品』→『購入商品后的行動(回購?評價(jià)?口碑等)』的這段過程。
2. 轉(zhuǎn)化率：訪客進(jìn)到平臺后是否可有效轉(zhuǎn)成訂單。比方說 100 個(gè)訪客流量換到 3 張訂單，那么轉(zhuǎn)換率就是 3%，而從實(shí)務(wù)上觀察 2~5% 通常是電商平臺經(jīng)過優(yōu)化要達(dá)到的數(shù)字。
3. 線性VS非線性：訪客在購物的轉(zhuǎn)化并非單一的路徑（線性），而是會有多種轉(zhuǎn)化的可能性，甚至同一轉(zhuǎn)化路徑上，客戶也可能局部經(jīng)歷或超出該路徑的范圍，這就是非線性旅程。比方說首頁→商品→訂單轉(zhuǎn)化 & 首頁→商品列表→詳情頁→訂單轉(zhuǎn)化。
4. 號召性用語：Call to Action(簡稱CTA)，有時(shí)消費(fèi)者心中已經(jīng)有主意了，但基于各種理由，仍然猶豫不決，此時(shí)，就要給他一個(gè)加強(qiáng)信心的號召行動及理由！

一、真實(shí)的客戶在線購物路徑

在不了解客戶如何體驗(yàn)?zāi)憔W(wǎng)站的時(shí)候，你只能勉強(qiáng)發(fā)揮商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化很小的一部分。

傳統(tǒng)概念里線性的客戶旅程和轉(zhuǎn)化路徑在現(xiàn)實(shí)世界中，并不完全適用，客戶不會依據(jù)你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)化步驟轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子?：

• 小明在電腦端的百度搜索查詢“天天預(yù)約”，然后通過查詢結(jié)果直接進(jìn)入官網(wǎng)；
• 而小黑則是在手機(jī)通過微信公眾號文章知道“天天預(yù)約”，然后通過“天天預(yù)約”公眾號的菜單欄進(jìn)入官網(wǎng)。

如果把順利雖然順利著陸到“天天預(yù)約官網(wǎng)”為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，雖然最終結(jié)果一樣，但不同客戶轉(zhuǎn)化的路徑會不一樣，甚至在同樣的轉(zhuǎn)化的渠道（如百度搜索查詢），經(jīng)歷的步驟數(shù)和步驟次序都有可能不同。

現(xiàn)實(shí)世界中，電商平臺的客戶旅程也同樣存在轉(zhuǎn)化路徑的多樣性，對于每一個(gè)客戶在轉(zhuǎn)化渠道的經(jīng)歷而言，他們的旅程都是都獨(dú)一無二。

訪客可能會在不同階段以不同的目標(biāo)進(jìn)入或退出，訪客經(jīng)歷的每個(gè)步驟都會成為專屬他們的路徑。

▲用戶行為路徑| 來源：神策數(shù)據(jù)

借助客戶旅程分析可以知道他們都會經(jīng)歷哪些階段；借助同理心地圖可以了解他們在每個(gè)階段的感受，你可以發(fā)現(xiàn)他們喜歡的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也可以洞察是否存在可用性或信息結(jié)構(gòu)障礙之類的問題。

比方說要填寫一堆資料、容易在導(dǎo)航頁中迷路、頁面信息太復(fù)雜或網(wǎng)站沒有SSL安全憑證，這些體驗(yàn)都會讓訪客感到不耐煩或不信任，無法流暢的購物。

▲同理心地圖| 來源：Event Design

所以，客戶的行動動機(jī)和轉(zhuǎn)化路徑如此多樣化，認(rèn)真審視和改善每一位客戶的體驗(yàn)旅程，可以為業(yè)務(wù)帶來增長的機(jī)會。

二、電商平臺的客戶轉(zhuǎn)化路徑

電商平臺的轉(zhuǎn)化程序是訪客從推廣渠道開始進(jìn)入網(wǎng)站著陸頁，在網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化過程中所經(jīng)歷的一系列步驟。

簡言之，轉(zhuǎn)化路徑就是從訪客成為客戶的過程。

一般，電商平臺轉(zhuǎn)化路徑會分為 5 個(gè)階段：

1. ?發(fā)現(xiàn)：訪客登錄你的網(wǎng)站；
2. ?興趣：訪客查看產(chǎn)品；
3. 意向：訪客將產(chǎn)品添加進(jìn)購物車；
4. 購買：訪客購買產(chǎn)品（成為客戶）；
5. ?參與：客戶與品牌互動，成為品牌的忠誠客戶。

市場營銷與銷售之間存在差異：

• 市場營銷產(chǎn)生潛在客戶：市場營銷主要以吸引客戶的注意力，激活訪客對品牌及其產(chǎn)品或解決方案的興趣。
• 轉(zhuǎn)化路徑可帶來銷售：每個(gè)訪客都是潛在客戶，（理想狀態(tài)下）他們在旅程中以轉(zhuǎn)化結(jié)束，轉(zhuǎn)化可以是購買、填寫表格、簽署或其他形式的轉(zhuǎn)化。

?1. 電商平臺的非線性轉(zhuǎn)化路徑

傳統(tǒng)概念對于電商轉(zhuǎn)化路徑的理解是線性的。

• 大概是潛在客戶發(fā)現(xiàn)你的品牌
• 接著，他們會對你的產(chǎn)品或解決方案產(chǎn)生興趣
• 然后，他們表現(xiàn)出購買意圖
• 最后完成購買。

但是，現(xiàn)實(shí)世界的購買行為不總是這樣的。

實(shí)際上，每個(gè)人都有獨(dú)特的購買路徑，每個(gè)客戶通過渠道進(jìn)入后轉(zhuǎn)化的過程都是個(gè)性化、非線性的，所以你需要將轉(zhuǎn)化路徑應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)世界中人們真實(shí)購買的方式。

我們來看一下兩個(gè)假設(shè)的客戶：

• 客戶A在微信上看到某產(chǎn)品的廣告，在知乎上征求對該產(chǎn)品的反饋或意見，花時(shí)間在淘寶查看評論，并在微信上與品牌完成互動和購買。他的旅程：發(fā)現(xiàn) → 興趣 → 參與 → 購買。
• 客戶B在微信上看到相同的廣告，B通過百度問答快速瀏覽的評論，沒有與品牌互動就直接進(jìn)行購買。他的旅程：發(fā)現(xiàn) → 意向 → 購買。

你的每個(gè)客戶都會有不同的購物習(xí)慣，并以不同的路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

那么，如何使它適用于所有人？

三、客戶的非線性轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化

想要勾勒出適用于所有人的完整客戶體驗(yàn)旅程模型，使用少量的樣本或過于簡化的客戶體驗(yàn)旅程模型顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

哪怕是“意向”的訪客，也不一定直接“購買”完成客戶身份的轉(zhuǎn)化，非線性客戶旅程模型整合訪客從進(jìn)入到退出不同階段所面臨的多種情況，對于解決現(xiàn)實(shí)世界中的問題，才是真正具有商業(yè)價(jià)值。

針對客戶的非線性轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行優(yōu)化，可以以傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)化路徑的 5 個(gè)階段為旅程藍(lán)本，在每個(gè)大的旅程階段去解析客戶不同體驗(yàn)經(jīng)歷的復(fù)雜性和多樣性。

當(dāng)你考慮不同客戶在每個(gè)階段以各種各樣的方式經(jīng)歷轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，可以嘗試了解影響客戶決定購買的內(nèi)外部驅(qū)動因素（如通過用戶畫像或同理心地圖了解他們是新客還是回頭客）：

• 他們?yōu)槭裁匆徺I你的產(chǎn)品或解決方案？
• 他們?yōu)檎l去購物？
• 是什么因素促使他們關(guān)注到你的品牌、網(wǎng)站？
• 他們?nèi)绾卧谀愕木W(wǎng)站進(jìn)行互動和體驗(yàn)？
• 在轉(zhuǎn)化之前，他們在網(wǎng)站上的表現(xiàn)如何？
• 他們遇到哪些障礙？是什么導(dǎo)致他們沒有轉(zhuǎn)化就退出了？

了解并理解客戶在你的網(wǎng)站上的行動，可以獲取洞察和見解，以改善他們的體驗(yàn)旅程并提高轉(zhuǎn)化率。通過現(xiàn)實(shí)世界的情境映射，客戶電商平臺轉(zhuǎn)化路徑也會經(jīng)歷以下 5 個(gè)階段，

正如我們重復(fù)提到的，每個(gè)訪客的旅程都是獨(dú)一無二的，可以在體驗(yàn)旅程的 5 個(gè)階段中對每個(gè)階段進(jìn)行拆解找出其中非線性的客戶旅程：

1. 發(fā)現(xiàn)階段

在發(fā)現(xiàn)階段，訪客只是意識到你是誰，提供什么商品以及可以解決他們什么問題。

發(fā)現(xiàn)階段是訪客流量開始進(jìn)入的環(huán)節(jié)，核心還是取決于你能否成功引導(dǎo)他們完成剩余轉(zhuǎn)化路徑的環(huán)節(jié)。

從非線性的角度來看發(fā)現(xiàn)階段，你可以看到客戶旅程的多樣性，訪客會通過幾種不同的途徑找到你，例如：社交媒體、廣告、商業(yè)展覽或SEO等等。

這個(gè)階段是個(gè)金礦，可以收集有關(guān)訪客如何找到你以及訪客與網(wǎng)站交互、體驗(yàn)的數(shù)據(jù)。

你可以在后面的階段，更深入分析來源與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 訪客如何找到你的網(wǎng)站：利用訪客的數(shù)據(jù)反饋測試分析哪些是有效的渠道或營銷計(jì)劃，并加大對有效渠道或營銷計(jì)劃的投入。
2. ?制定全渠道的營銷計(jì)劃：與跨渠道的訪客進(jìn)行交流有助于梳理出網(wǎng)站的用戶畫像以及訪客發(fā)現(xiàn)新品牌的渠道。
3. ?解讀每個(gè)訪客的旅程：沒有一種所謂“正確的方式”來吸引客戶，不同的訪客會從不同的來源找到你，使用定量+定性的數(shù)據(jù)來了解訪客的更多信息。

2.? 興趣階段

在興趣階段，潛在客戶會通過你的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品規(guī)模等進(jìn)行評估，他們可能會訪問你的社交媒體主頁，尋找大家對你的評價(jià)，還會瀏覽網(wǎng)站和產(chǎn)品。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 確保結(jié)構(gòu)清晰且直觀的導(dǎo)航：在你的網(wǎng)站上從A頁面瀏覽到B頁面迷路嗎？如果訪客在使用過程中遇到問題或者障礙（如網(wǎng)站404報(bào)錯(cuò)、頁面加載速度慢或頁面元素缺失），他們轉(zhuǎn)化之前更大可能退出并關(guān)閉網(wǎng)頁。
2. 確保產(chǎn)品類別關(guān)注搜索意圖：訪客可以在網(wǎng)站找到他們想要的東西嗎？他們可以通過篩選類別找到合適的產(chǎn)品嗎？是否有產(chǎn)品分類錯(cuò)誤？如何使訪客更容易轉(zhuǎn)化？透過Google Analytics（分析）（GA報(bào)表）了解訪客最常在該頁面就會跳出，是不是該頁面沒有提供足夠的內(nèi)容幫助訪客解決問題。
3. 創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)對訪客的疑問：保持訪客的興趣，通過創(chuàng)建演示視頻、研究案例、操作手冊和博客文章回答訪客的問題（即建立信任并消除障礙?。?，為訪客解決疑問并推動轉(zhuǎn)化。

3. 意向階段

在意向階段，訪客表現(xiàn)出把商品添加到購物車或愿望清單中，以備日后查看及購買。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 創(chuàng)造流暢的購物體驗(yàn)：了解哪些元素可以激發(fā)訪客把產(chǎn)品或服務(wù)添加到他們的購物車或愿望清單中？他們的情緒如何？通過現(xiàn)場調(diào)查詢問客戶，然后進(jìn)行反思和優(yōu)化。
2. 使用針對性的電子郵件來引導(dǎo)客戶旅程：通過定向發(fā)送電子郵件讓訪客了解網(wǎng)站的具體產(chǎn)品或服務(wù)，并引導(dǎo)沿著客戶轉(zhuǎn)化的路徑移動。
3. ?提供與愿望清單相對應(yīng)的個(gè)性化優(yōu)惠：依據(jù)訪客在購物車或心愿清單上的商品，向潛在客戶提供限時(shí)的優(yōu)惠或者促銷活動，以營造一種促使他們購買的緊迫感。

4. 購買階段

在購買階段，你的訪客正式客戶！

為了增加到達(dá)此階段的訪客數(shù)量，你需要提供吸引人的商品價(jià)格，還有流暢的付款流程。

通過明確的號召性用語（Call to Action）知道他們完成付款，如“立即購買”（可以嘗試設(shè)計(jì)CTA按鈕，文字吸引人有誘因，顏色要有強(qiáng)烈的識別度，或者有一些狀態(tài)反應(yīng)的轉(zhuǎn)換）。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 創(chuàng)建流暢的的付款流程：確?？蛻魪纳唐讽撨M(jìn)入到付款頁面的過程輕松便捷，不要出什么什么阻礙。
2. ?為每個(gè)訪客提供專屬的優(yōu)惠：客戶優(yōu)惠或促銷活動的信息會比意向階段更加敏感，可以通過最大優(yōu)惠力度的建議，減少客戶的思考，加快付款環(huán)節(jié)的推進(jìn)。
3. 提供多種支付方式：此時(shí)，客戶已經(jīng)進(jìn)入了購買的最后階段，如果你不希望客戶在這個(gè)階段轉(zhuǎn)化被終止，請不要只提供一種付款方式。

5. 參與階段

在參與階段，是你將單一客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客和品牌擁護(hù)者的機(jī)會，但是在現(xiàn)實(shí)場景下，訪客有可能在任何轉(zhuǎn)化路徑的任何階段與你的品牌互動。

在此階段，需要始終保持轉(zhuǎn)化前后與訪客建立牢固關(guān)系的做法：

1. ?鼓勵(lì)訪客關(guān)注你的社交媒體并互動：通過提供有價(jià)值的的內(nèi)容與你的訪客和客戶建立信任關(guān)系，可以根據(jù)業(yè)務(wù)模式需要提供給關(guān)注者免費(fèi)樣品或試用裝。
2. ?把訪客添加到你的電子郵件列表：通過電子郵件發(fā)送吸引潛在客戶和訂閱客戶興趣的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。
3. 生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，吸引人們的注意并參與其中：通過共享視頻內(nèi)容、推薦、操作手冊和博客文章解決客戶的問題，建立權(quán)威。

四、如何分析轉(zhuǎn)化路徑

網(wǎng)站分析工具（如google analytics、友盟、MTA）是追蹤電商平臺指標(biāo)和流量來源的方法，你可以使用設(shè)定具體事件來追蹤以衡量具體路徑的效果。

但是，該如何通過獲取的數(shù)據(jù)中反應(yīng)客戶真實(shí)的旅程？

正如我們在上面探索的概念，客戶旅程并非都是線性的。

我們不能將現(xiàn)實(shí)生活中客戶購買行為簡化成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程，由于每個(gè)客戶的轉(zhuǎn)化路徑是非線性且私人的，所以需要采用其他的方式來衡量客戶意圖和經(jīng)歷，衡量轉(zhuǎn)化路徑的方式需要體現(xiàn)出每個(gè)客戶真實(shí)體驗(yàn)的旅程。

當(dāng)客戶旅程是標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，你通過對定性數(shù)據(jù)的分析，可以利用行為分析工具幫助你了解客戶是如何經(jīng)歷轉(zhuǎn)化路徑。

那么，非線性的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，定性+定量結(jié)合看起來是一種不錯(cuò)的方式。

定性的數(shù)據(jù)可以洞察訪客是如何瀏覽你的網(wǎng)站，以及在購物的過程中會表現(xiàn)出何種特定的行為模式，從而更好的了解客戶個(gè)性化的體驗(yàn)旅程。

通過行為分析工具可以增加定量數(shù)據(jù)的說服力，幫助回答客戶在網(wǎng)站上行為和體驗(yàn)方面的問題，例如：

• 網(wǎng)站的哪些頁面使他們感到失望并關(guān)閉網(wǎng)頁？
• 網(wǎng)站的哪些頁面吸引了他們的注意力并進(jìn)一步了解？
• 他們遇到哪些問題導(dǎo)致跳出購買轉(zhuǎn)化路徑？

理解客戶在網(wǎng)站上的行為有助于識別客戶痛點(diǎn)或阻礙客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化因素，基于數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化客戶旅程，為客戶提供更加流暢、滿意的體驗(yàn)。

定量分析可以讓你知道網(wǎng)站發(fā)生了什么，而定性分析則可以幫助你了解背后的因果關(guān)系，幫助你優(yōu)化客戶旅程并提高轉(zhuǎn)化率。

五、小結(jié)

如果你不知道訪客在瀏覽過程是如何體驗(yàn)的， 那么你將無法有效的優(yōu)化電商平臺的客戶轉(zhuǎn)化路徑。

從根源解決低轉(zhuǎn)化率的訣竅，是通過定量+定性的分析數(shù)據(jù)來了解客戶獨(dú)特的旅程，了解他們?yōu)槭裁聪矚g（或討厭）在你的網(wǎng)站上體驗(yàn)？轉(zhuǎn)化路徑上的障礙是什么？從訪客轉(zhuǎn)化成為客戶的決定性因素是什么？

參考資料：

1. OLIVER：3個(gè)關(guān)鍵，電商如何流量變現(xiàn)、提升轉(zhuǎn)換率、提高業(yè)績
2. OOSGA：顧客旅程 – 定義、效益、以及執(zhí)行顧客旅程地圖的5S框架
3. 知乎：電商網(wǎng)站通常怎么提高訂單轉(zhuǎn)化率？
4. Cyber Cats：什么是『顧客體驗(yàn)旅程』？

本文由龍國富 原創(chuàng) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議