編輯導語：如何才能實現(xiàn)自身流量增長？某種程度上，裂變是極為有效的一種方式，但是不少人都不知道怎樣才能低成本、又高效地實現(xiàn)裂變效果。本篇文章里，作者對裂變的底層邏輯做了拆解，并結(jié)合微信讀書的社交裂變案例做了解讀，一起來看一下。

近幾年人人都在搞私域，是個人成為你好友就認為他是你私域中的一員，然后開始專注于精細化運營，但有沒有思考個問題，來的人不一定是你的精準用戶，你服務(wù)他一輩子都不可能轉(zhuǎn)化，怎么辦？

那肯定需要想辦法搞流量，怎么找流量？從多渠道平臺付費引流？想盡辦法從別人的渠道截流？

其實增長自身流量的最好方法是裂變，雖然最近沒有什么很大的裂變案例作參考，但通過內(nèi)部的“血液循環(huán)”來供氧的裂變形式，才是經(jīng)久不衰的秘密。

接下來我會從用戶端視角來分享正確的裂變社交技能，并通過微信讀書的案例來真正掌握裂變的核心能力。

一、裂變的核心底層邏輯

如果說信任是分享經(jīng)濟的本質(zhì)，那裂變可以說是這個分享經(jīng)濟的核心，通過小成本的社交裂變，吸引更多的流量，并帶動銷量，以求利益最大化。

1. 裂變的本質(zhì)

裂變的基礎(chǔ)就是基于社交關(guān)系，微商等都是完美地利用了社交關(guān)系鏈，1變2、2變4、4變16的形式廣泛傳播，從而達到裂變營銷的效果。

社交裂變的力量是無窮無盡的，通過裂變來賣貨、口碑傳播、招商、招合伙人、加用戶……

裂變活動的三要素：產(chǎn)品、渠道、裂變機制，每場活動的標準都是圍繞核心目標所產(chǎn)生，一個良性的社交裂變應(yīng)符合“循環(huán)”的邏輯，而不是一次新裂變活動后就策劃另一批新流量的裂變動作。

2. 裂變的對象

當進行社群的裂變活動時，用戶會習慣性的思考，參與本次活動付出的綜合成本高不高，對于參與活動的用戶來說，除了時間成本和金錢成本之外，還有信任成本。

若是一場簡單的活動，獎勵是雨傘、毛絨玩具等價值比較低的產(chǎn)品，你卻讓用戶填寫手機號、姓名、身份證號碼等內(nèi)容，絕大多數(shù)用戶肯定會抵觸，拒絕參與活動。

對于非金融、醫(yī)療等敏感性行業(yè)公司而言，在進行裂變活動時，絕大部分的裂變活動越簡單越好，用戶的理解成本、操作成本、交易成本越低，越容易產(chǎn)出良好的裂變效果。

3. 裂變的獎品

可能有拼多多用戶，愿意為了200元去邀請周邊好友來助力砍一刀，可能有老年人愿意為了領(lǐng)盒雞蛋，在App上連續(xù)簽到打卡20天，但也會有活動是送用戶100元甚至更多，用戶也都不會去買的理財產(chǎn)品。

因此，對于不同的行業(yè)來說，進行裂變活動時，不僅需要考慮產(chǎn)品是什么屬性，還需要考慮到用戶參與活動的底線，例如：孩子舉行某個比賽需要投票獲勝的活動，即便沒任何禮品，家長也都會主動去轉(zhuǎn)發(fā)，去很多群里請求別人投票。

還需要注意的是，舉辦裂變活動時可以給用戶留下個想象空間就最好了，例如千元現(xiàn)金紅包、送iPhone13等等。

二、裂變的實用杠桿原則

增長等式：（社交+病毒營銷+傳播）*流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率=收入增長。

1. 裂變的三個標準

① 多人愿裂變

如果一個裂變方案在啟動期不能吸引更多人愿意來參與到裂變活動中，那90%可以斷定這個方案是失敗的。

我們都聽過錢生錢的故事，那更多人裂變就是錢生錢當中的本金，所以前期的活動鉤子一定要設(shè)計好，可以通過問卷調(diào)查或看相關(guān)性報告來了解用戶對什么感興趣。

② 裂變肯多次

當你的裂變方案確實做到了吸引更多人參與，但并不意味著你的方案就是成功的，為什么？

任何一個參與到裂變活動的用戶都有兩個價值：社交價值；利潤價值。

企業(yè)獲取裂變方式所想達到的終點是利潤價值，而實現(xiàn)利潤價值的過程中需要多頻次發(fā)揮用戶的社交價值，顯然，多頻次的社交價值發(fā)揮并不能讓單個用戶的價值變高，但最終的整體利潤價值會提高很多。

③ 留存要有效

讓裂變來的用戶更有效的為下次裂變做基礎(chǔ)，才能形成“閉環(huán)”，持續(xù)地循環(huán)起來，因此，更有效的留存技巧是任何一個好的裂變方案不可或缺的一部分。

換句話說，當你的主要指標完全圍繞利潤而不注重為用戶創(chuàng)造價值的話，你是不可持續(xù)的。

2. 裂變的八種模型

① 活動模型

在自己的私域中，通過社群+游戲的形式讓用戶主動分享，例如：社群游戲闖關(guān)，參與活動的用戶在社群內(nèi)每次任務(wù)都要完成，未完成的用戶直接踢出群，想要復(fù)活需要分享本次活動的海報，這活動的獎品必須是大家都很想要的內(nèi)容，這活動類似于“魷魚游戲”。

② 直播模型

最近視頻號改版后，使用鏈接功能可在直播間內(nèi)推送多種類型鏈接氣泡，包括：直播預(yù)告、公眾號文章、企業(yè)微信等，結(jié)合直播的活動進行線上裂變。

③ 助力模型

是目前最常用的裂變模型，此類模型的好處也很多，例如用戶理解容易、流程操作簡單、活動效果明顯等特點，常見分三種玩法：

1. 砍價：當用戶想要以超低價格或0元購買某商品時，需要邀請周圍的好友來砍價（拼多多是最好的例子），砍價時候的前幾刀設(shè)置非常重要，要讓用戶有一種距離成功無限接近的感覺，這樣能夠激發(fā)用戶的勝負欲。
2. 領(lǐng)紅包：這個邏輯跟砍價是相反的，領(lǐng)紅包是積少成多的過程，用戶在完成簡單的任務(wù)獲得現(xiàn)金后，驗證了活動的真實性，提高了對于活動的信任感，會更加積極地去做這件事情。
3. 點贊：點贊可以分兩種形式：α. 常見的朋友圈點贊，只要有好友為你發(fā)的內(nèi)容下方點贊過幾個，有優(yōu)惠券或獎品贈送；β. 投票型點贊，投票屬于榮譽+物質(zhì)性雙重激勵性質(zhì)的行為適合寶媽、內(nèi)容創(chuàng)作者、自由職業(yè)者等。

④ 分銷模型

根據(jù)自身行業(yè)和品牌調(diào)性的不同，可以自由、靈活地選擇分銷的形式，把更多的利益給到推廣者，可以拿出30%甚至更多作為分銷者的獎勵，以此來激發(fā)分銷者的積極性，實現(xiàn)共贏。

⑤ 集卡模型

最典型的案例，就是每年支付寶的“集五福”活動，通過集福、集卡的方式，對于平臺的用戶體量要求比較高，主要目的是平臺和用戶之間的雙向互動，是提高用戶留存和老用戶激活的玩法之一，同時也是營銷傳播的分裂式一種。

⑥ 互利模型

互利模型的邏輯在于分享者和助力者都可獲得獎勵，例如：滴滴打車里每天會發(fā)優(yōu)惠券，想要券的人需要分享給別人助力，那助力的人會獲得一份好禮，同時又可以找別人助力來獲得更高昂的優(yōu)惠券。

⑦ 邀請模型

這種模型是屬于套路比較多的，例如邀請一位好友，可以獲得80元獎勵，平臺會把80元的獎勵進行拆分，比如好友注冊獎勵30元，首次下單成功獎勵30元，二次復(fù)購獎勵20元等等（這操作可以有效規(guī)避刷單，同時還能確保參與活動的用戶質(zhì)量）。

⑧ 特惠模型

上面5種都是用現(xiàn)金方式進行，但優(yōu)惠模型是用現(xiàn)金等價物的形式來進行裂變激勵，常見玩法：α.一元秒殺活動；β.邀請好友免費領(lǐng)取；γ.拼團優(yōu)惠。

三、裂變案例——微信讀書

近日有條熱搜關(guān)于kindle商鋪全面下架，可能會退出中國市場等內(nèi)容，我第一反應(yīng)是不是現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)閱讀者都養(yǎng)成用微信讀書的習慣了。

用過微信讀書的伙伴都能發(fā)現(xiàn)，微信讀書的社交裂變屬性很強，為了免費看書都愿意主動分享給伙伴從而來延長閱讀時間。

1. 微信讀書的裂變分享內(nèi)容

1）每日一答瓜分書幣無限卡

APP里有個游戲環(huán)節(jié)“每日一答”，贏的話可以獲得書幣或無限卡，總共有12道題，若闖關(guān)失敗且沒復(fù)活機會，需要花2書幣或看廣告或邀請朋友玩游戲的形式來復(fù)活，如果正好卡在一半選擇退出游戲，那多虧呀，就可選擇分享來獲得復(fù)活

2）集贊得12天聯(lián)名卡

將聯(lián)名卡分享給朋友，每張卡片集齊2個贊可得2天無限卡，為了能延長閱讀天數(shù)選擇分享活動內(nèi)容還是不錯的！

3）翻一翻

用戶有免費翻卡牌的機會，翻開的獎品：電子書、書幣、無限卡等，但翻牌的次數(shù)有限，想要繼續(xù)翻牌的話需要將卡片分享出去，才能獲得2次翻卡的機會。

4）組隊抽取無限卡

需要找4位隊友與你組隊進行無限卡抽獎，若有新用戶加入隊伍可抽取終身無限卡，新用戶越多，中獎幾率越大，這分享的刺激性該有多大。

5）分享TOP200榜書單

將TOP200前的好書分享給好友即可免費領(lǐng)取到1天的無限卡。

6）小圈子分享

類似于朋友圈，你的好友或者愛閱讀的小伙伴都愛在小圈子里寫讀后感，隨后分享給身邊的人你的“博學多才”，就像助力模型中說的，通過自主分享來獲得榮譽。

2. 社交裂變產(chǎn)品通性

微信讀書的分享機制可算是鼻祖，讓用戶自愿分享花式玩的不亦樂乎，仔細深思下會發(fā)現(xiàn)分享活動類的形式都有幾個共通性：

1. 利用利益鏈刺激用戶自愿分享；
2. 利用關(guān)系鏈吸引新用戶來使用；
3. 利用產(chǎn)品鏈延長用戶使用時長；
4. 利用趣味鏈引導用戶闖關(guān)學習。

四、總結(jié)

當我們思考自己的產(chǎn)品如何策劃一場裂變活動時，除了思考如何降低參與門檻外，更要思考用戶分享后可以得到什么。

同時選獎品時一定要深思熟慮，有時間的話最好可以調(diào)研下當下用戶想要獲得什么，最怕還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。

除了物質(zhì)上的獎勵外，還有哪些是物質(zhì)所不能滿足的，例如：幫助用戶完成社交需求、表達想法、提高用戶的成就感、儀式感等等。

只要當我們從人的本性出發(fā)，去分析分享的本質(zhì)，才能避免陷入花錢買用戶的死循環(huán)當中。

本文由 @原味的運營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash ，基于CC0協(xié)議。