編輯導(dǎo)讀：邊際成本的概念是一個非常好的經(jīng)濟學(xué)概念，它在心理、營銷、管理等學(xué)術(shù)和實踐都有非常廣泛的運用，也是作者非常推薦剛?cè)胄械漠a(chǎn)品同學(xué)去學(xué)習(xí)和掌握的知識內(nèi)容。在本文中，作者為大家詳細介紹了邊際成本所涉及的概念及其計算方法論。安利產(chǎn)品人們閱讀交流～

一、黃金指標的重要性

LTV/CAC 被稱為黃金指標，從某個角度來說確實它確實非常重要，因為一款商業(yè)產(chǎn)品最終目的是通過創(chuàng)造價值來獲得利潤，在目前所處的「互聯(lián)網(wǎng)下半場」這個指標變得更加重要，從現(xiàn)在各個企業(yè)的裁員降本增效大潮就可見一斑。

所以無論是公司老板、業(yè)務(wù)負責(zé)人，又或者是業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理還是投放經(jīng)理，甚至現(xiàn)在有些公司的設(shè)計、開發(fā)同學(xué)等一線執(zhí)行、支撐部門的同學(xué)都開始更加關(guān)注這個指標。

既然這個指標如此重要，那指標LTV和CAC的統(tǒng)計計算也就是個很重要的問題。

二、當前計算方法的局限性

LTV的計算CAC的計算方式有很多，可以搜索到的資料也有很多，其中LTV的計算先按下不表，今天主要想介紹一種CAC的計算方法。

CAC可以通過很多數(shù)據(jù)進行計算，投放平臺和媒體能提供數(shù)據(jù)反饋支持企業(yè)進行核算，但在實際工作中遇到兩個問題：

第一：歸因系統(tǒng)完善前只能用平均成本計算，但是自然量（主動下載的用戶）勢必攤薄了成本，這時計算得出的指標也偏高。

第二：即使歸因系統(tǒng)完善，每個渠道都有獲客天花板，簡單的把一個渠道的獲客量和獲客成本可以看做冪函數(shù)關(guān)系，如圖1，獲客規(guī)模達到一定程度后會出現(xiàn)單位成本上升的情況，控制好花錢的效率在這時變得尤為重要。

圖1 投放獲客的冪函數(shù)曲線

財務(wù)專業(yè)畢業(yè)的我，在做獲客增長的決策過程中使用了經(jīng)濟學(xué)中常用的「邊際成本」概念。

通過這種方法可以計算得知一定時期內(nèi)的單渠道或者全渠道的成本情況，從而在產(chǎn)品沒準備好前避免著急進行投放而形成預(yù)算浪費，在產(chǎn)品準備好后又可以非常有效的提升獲客效率。

因為在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn)并沒有人將這個概念做過說明和普及，所以寫出來希望能沉淀后對增長官們有所益。

三、概念普及

以下部分內(nèi)容來自百度百科：邊際成本。

在經(jīng)濟學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。 這個概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000輛汽車的成本就更低了（這是因為規(guī)模經(jīng)濟帶來的效益）。 生產(chǎn)新的一輛車時，所用的材料可能有更好的用處，所以要盡量用最少的材料生產(chǎn)出最多的車，這樣才能提高邊際收益。邊際成本簡寫為MC或MPC。

邊際成本：增加一單位的產(chǎn)量隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本（TC）的變化量(△TC)除以對應(yīng)的產(chǎn)量上的變化量(△Q)：總成本的變化量/ 產(chǎn)量變化量 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0) （如圖2）

圖2 分數(shù)表達式

理論上講邊際成本表示當產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的增加量（這個總成本包括不變和可變成本）。

四、利用邊際成本計算CAC

1. 盡可能刨除自然量的影響

在單一渠道投放時，以及新產(chǎn)品的投放初期，自然量是影響成本計算的重要影響因素，但是自然量是不穩(wěn)定的，通過邊際成本的技術(shù)方式能從一定程度上規(guī)避這一影響。

1）使用方法

因為我們進行投放的時候往往都不是一步到位，是逐漸加大預(yù)算的，那總成本就是一個變化的過程，這個變化帶來的新增用戶數(shù)變化就可以計算出邊際成本，具體方法分三步：

第一進行基礎(chǔ)投放

投放一定金額預(yù)算后待用戶量穩(wěn)定，以此時每天的投放成本和每天獲客量為初始數(shù)據(jù)

第二進行增量投放

加大或縮減投放預(yù)算后待用戶量穩(wěn)定，以此時每天的投放成本和每天的獲客量為變化后數(shù)據(jù)

第三進行計算

此階段的獲客邊際成本=（變化后投放成本-初始投放成本）/（變化后獲客量-初始獲客量）

2）舉例說明

一個產(chǎn)品上市不久后開始投放，

第一個月平均每天投放10萬元，平均新增DAU為1.3萬

第二個月投放金額加大到15萬，平均新增DAU為1.7萬

邊際獲客成本=（15-10）/（1.7-1.3）=12.5

但是如果采用平均成本計算結(jié)果可能只有不到10元，可能就會因此做出錯誤判斷。

當然，實際成本其實比這個復(fù)雜的多，采用邊際成本也只能讓數(shù)據(jù)離實際情況更接近。

2. 選擇最優(yōu)渠道進行投放

當投放進入到后期，投放的渠道有很多，不同渠道效率不同，當發(fā)現(xiàn)有的渠道用戶質(zhì)量很高，往往會在相應(yīng)渠道提高預(yù)算，但提高預(yù)算后錢花多了用戶量的上漲卻不成比例，這時候就可以使用邊際成本的計算方式去提高效率。

1）使用方法

1. 錨定基礎(chǔ)投放；目前已有的投放預(yù)算和當前每天的獲客量作為初始數(shù)據(jù)。
2. 進行增量投放；加大或縮減投放預(yù)算后待用戶量穩(wěn)定，以此時每天的投放成本和每天的獲客量為變化后數(shù)據(jù)。
3. 進行計算；此渠道的獲客邊際成本=（變化后投放成本-初始投放成本）/（變化后獲客量-初始獲客量）。

具體操作因為上邊問題1已經(jīng)舉過例子，這里不再贅述，其核心就一句話：

通過方法1計算出來的邊際成本對每個渠道進行對比，盡可能讓每個渠道的邊際成本最低并接近。

另外當發(fā)現(xiàn)當前的渠道獲客成本較高時可以通過增加渠道的方式來進行獲客。

作者：小花，資深增長產(chǎn)品；公眾號：小花摸耳（ID：huaandmore）

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