內容打造五：補小白需求，作指路“明燈”

縱觀一眾微信大號可以看到有兩大流派，一類的是勵志雞湯（包含毒雞湯），一類的技能培訓類，幾乎占據(jù)了內容創(chuàng)作的大半壁江山。咪蒙、靈魂有香氣的女子、以及百家講壇時期的于丹等莫不如此。不久前和幾個朋友吃飯時我開玩笑說了這么一句話：十個新媒體，九個商學院。也許還不只是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)TOB類公司也是大量興辦商學院，這是個以獲客為目標的趨勢。

這個世界上有一個數(shù)量非常龐大的群體，我們稱之為小白，他們對于自己的工作、事業(yè)、情感和未來一無所知一片茫然，他們急需要有人來為他們指明自己前行的道路。在傳統(tǒng)市場當中，陳安之火遍大江南北，全國各地技能培訓學校遍地開花，書店的架子上最多的永遠都是成長類、創(chuàng)業(yè)類、勵志類和學習類的書籍，這些都是“小白經(jīng)濟”催生的果實。

為小白提供成長資料是內容打造的主流方式，這或許也會成為教育普及的一種手段，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)降底了小白學習的門檻，也同時解放了學習資料，讓很多以前只能在教室里傳授的東西可以更方便的傳播出去，也讓那些教育工作者看到了自己的另一種可能。比如新近冒頭的公眾號“科學隊長”，專門邀請各領域的科學家們?yōu)楹⒆觽兇蛟焐鷦佑腥さ目茖W普遍內容。另一方面的這也導致了新媒體時代講師遍地。

內容打造六：打破次元壁

12月2日《你的名字》在國內上映，而在那之前，在市場上推出了一個小的H5游戲，你只要上傳一張室外的圖片，就可以自動生成一張和《你的名字》風格一模一樣的圖片，在影迷們的朋友圈里刷了屏。2016年刷爆朋友圈的H5還有很多，比如我和微信的故事、結婚證生成器、該新聞已被寶馬刪除、穿越故宮來看你、里約大冒險、我說的比唱的好以及薛之謙史上最瘋狂的廣告等（具體內容可以看梅花網(wǎng)年終盤點：2016年刷爆朋友圈的十大H5）。

和二次元的結合已經(jīng)成為了內容創(chuàng)作不可逆的趨勢，淘寶故宮、老樹畫畫和王左中右都是將傳統(tǒng)內容次元化后火起來的。市場的主流消費人群已經(jīng)被8090乃至00后占據(jù)了，這三代人都是在浸泡在二次元世界中長大的，對于這類人，傳統(tǒng)文化遙遠而陌生，而二次元文化卻如手腳般熟悉。所以在內容創(chuàng)作的時候，融合進二次元的內容，打破次元壁模糊現(xiàn)實世界和二次元世界的邊界，可以很快速的讓新生代接受這些內容。

《你的名字》上映前的H5游戲就是將新生代最熟悉的二次元和最熟悉的生活場景進行了完美的融合，成功的引起了新生代在朋友圈中的傳播。1996年由喬丹本人主演上映的電影《空中大灌籃》和今年7月上市的AR游戲《Pokemon Go》能夠大火正是如此，它們給予了我們現(xiàn)實世界的另一種可能性。我們之所以熱衷與二次元和游戲，是想要體會另一種生活的可能性，這也是穿越、變身和身份對調等元素持續(xù)火爆的原因，背后的道理其實都是一樣。

內容打造七：意想不到和反差

前文有提到一些有關于變化的東西，正好是我們第七部分要講的，意想不到和反差。人性本能是喜新厭舊和追求新鮮的，我們需要一些超出自己認知范圍的東西滿足感觀刺激。我曾經(jīng)在一個分享中用了大量的案例，在案例的最后寫下了這樣一句話：“原來還可以這樣！”配圖的畫面上是一個巨大的嬰兒頭顱，無論是視覺還是心理上都給人一種滿滿的刺激，因為那一類沙龍都是嚴肅的，這種語言和圖片都顯得不合時宜。

我們永遠都會被意想不到的東西所震撼，也總是在第一時間看到不合時宜的反差，被它占據(jù)我們的所有思維。穿越劇持續(xù)火爆很大程度上是反差感帶來的，在古裝的場景下現(xiàn)代詞匯不斷的蹦出來，另一些古裝人配合著的懵逼感給人一種強烈的詼諧感。要想塑造這種反差必須要有一個最熟悉的場景，比如現(xiàn)代人在古代，中國人在美劇里，都會有一種出離感和反差，但是如果是美國人在美劇里，那能體會到一種異界的感覺，但體會不出反差的感覺。

反差感最核心的地方在于意想不到，你以為AR游戲就是給小孩子玩的那種圖書冊，你以為《神奇寶貝》是你童年的回憶，卻想不到“有生之年”你還能在現(xiàn)實世界里看到它們，甚至是親手抓上一只來；你以為傳統(tǒng)文化一定是中規(guī)中矩的，卻想不到“有一只”搞怪賣萌的皇上在互聯(lián)網(wǎng)上到處出沒；你以為字畫就該是高高在上的，詩歌就該是古色古香的，卻想不到老樹畫畫跟你一本正經(jīng)的胡說八道。

還記得《冰雪奇緣之隔壁王叔叔》嗎？上海彩虹室內合唱團的《感身空》呢？還有那幾個在酒桌上喝多了開始唱歌劇爆紅網(wǎng)絡的叔叔阿姨你還有印象嗎？他們之所以爆紅網(wǎng)絡就是因為把我們最熟悉的內容做了一次全新的演繹，讓我們產生了一種“原來還可以這樣”的驚訝感。當然意想不到并不一定全是惡搞型的，還可以是一本正經(jīng)的，比如在上一遍文章里提到的味全果汁推出來的產品包裝，包裝盒上一句“不巧我在等你”讓它迅速竄紅，讓產品本身脫離了貨的概念，兼具了社交上的價值，用產品直接和用戶交流對話。

內容打造八：歸類策展

以上七個部分所講的內容打造都有一個前提，那就是原創(chuàng)能力，那若是沒有內容創(chuàng)作能力是否就不能做內容了呢？這個問題自然是非也，要知道這個世界上有一個職業(yè)叫編輯。編輯這個工作做好了，同樣可以補全內容創(chuàng)作上的不足，并且在運營上起到至關重要的作用。比如新浪有一個編輯叫陳彤，正是在他帶領的編輯團隊的努力下，新浪一躍成為了中文第一門戶網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)上最不缺的就是內容，但是缺少懂能將內容進行策展的人，看起來是一個普通的歸納總結的活，但是需要有對內容全盤把握的能力。不生產原創(chuàng)內容但是依然有大量粉絲的公眾號也有很多，比如十點讀書、眼洞以及各類科技媒體的公眾號，都是通過轉載、付費或者投稿UGC的模式，將相同屬性和價值觀的內容搜集起來，進行統(tǒng)一發(fā)布。

在尊重知識產權的情況下，可以全網(wǎng)去找自己需要的內容，沒有你想不到的內容，只有你找不到的內容。內容就像構成這個世界的山川河流大樹百花一樣，散落在這個世界的各地，等待著你去發(fā)現(xiàn)挖掘和歸類重塑，你所需要的是一顆發(fā)現(xiàn)好內容的眼睛。公眾號時代大談內容的新媒體，似乎越來越少有人去提編輯了，大家漸漸遺忘了論壇和社區(qū)。那是一個編輯為王的時代，每一個論壇的編輯都在兢兢業(yè)業(yè)的進行內容的整理和歸類，將他們分布在不同的板塊，設置論壇的積分制度和榮譽感，鼓勵用戶們進行UGC的創(chuàng)作。

內容打造九：內容與產品

在一本書里看到這樣一段內容，梧桐樹協(xié)議之后，華爾街開始門庭若市，人們忙著交易連吃飯的時間都沒有，于是有一家飯店的老板創(chuàng)造了快餐。可口可樂原來是放在柜臺里一杯一杯賣的飲料，后來被裝成了瓶子里，從此行銷全世界。這一部分對于內容的打造，有點偏向產品層面了，產品運營和內容運營有異曲同工之處，我在上一遍文章里也提到，任何可被用戶感知的東西，都屬于內容的一部分，產品本身也是內容。

內容打造這篇文章最后一部分，其實是前面部分內容的一個產品化總結，將那些內容層面上的理論運營到產品打造上。比如可口可樂的標簽瓶和百事可樂的表情包瓶，淘寶故宮的周邊產品，都是次元文化的結合。而可口可樂的自拍瓶則是顛覆了我們對于飲料的認知，產生了一種意想不到和反差。

最典型的將內容打造運營到產品上的，其實是十字繡，它是典型的將高閣里的東西普惠給大眾，降底學習門檻的一個產品，它讓每一個人都可以享受“繡”這一傳統(tǒng)文化。相同的產品還有很多，比如黃燜雞米飯、瀏陽蒸菜和桌上足球等。如果要對內容打造做一個總結，我覺得當是降底認知成本和使用門檻。如何能夠快速方便的讓用戶看懂，知道怎么使用這個產品是最重要的，畢竟這是一個爭搶國民總時長的時代。

最后留首打油詩：

先賢遺留皆為綱，閱字行文可補償；

千字文拆重規(guī)矩，脈絡明晰重生長。

#專欄作家#

范子龍，微信公眾號：內容指南針（ID：ahey1314），人人都是產品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認知，長期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉載。