編輯導(dǎo)語(yǔ)：大家是否正陷入私域運(yùn)營(yíng)的迷茫期，然后錯(cuò)過(guò)了一次次的機(jī)會(huì)窗口期呢？本篇文章中，作者帶領(lǐng)大家回歸自然邏輯，運(yùn)用實(shí)際例子，解決了什么是全域經(jīng)營(yíng)，如何從長(zhǎng)短期來(lái)看變革等等的問(wèn)題，推薦想要學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的群體閱讀。

我到底是做公域還是私域？哪個(gè)部分才算是私域？私域是不是新的流量？私域是不是就是做社群、做微商？做私域是不是成本比公域更低？私域用戶不是指我在各種社交平臺(tái)上的粉絲的總和？……

大家正集體陷入私域的迷茫期。

實(shí)質(zhì)性的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有什么變化，但糾結(jié)來(lái)糾結(jié)去，只有一次次錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)窗口期。越是陷入迷茫的時(shí)候我們更要回歸自然邏輯出發(fā)，尋找問(wèn)題的答案。

甲方財(cái)經(jīng)「廣告營(yíng)銷電商視頻」產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)第118篇。

一、別再用“私域流量”解釋一切了

當(dāng)”私域流量”這個(gè)概念最早被提出的時(shí)候，其實(shí)從來(lái)沒(méi)有被真正的解釋過(guò)，導(dǎo)致品牌、企業(yè)對(duì)于“私域”，真是有太多誤解。

人人皆談的私域，大多數(shù)品牌簡(jiǎn)單粗暴的想法就是先把潛在客戶圈進(jìn)來(lái)再來(lái)搞運(yùn)營(yíng)。因?yàn)闆](méi)有搞清本質(zhì)，所以依舊會(huì)用“私域流量”來(lái)概括。

有些觀點(diǎn)需要糾正和澄清。

說(shuō)到底，在公域里產(chǎn)生的才是流量，這是一個(gè)大而模糊的數(shù)據(jù)計(jì)量，因?yàn)樽鳛閱挝坏膫€(gè)體——“人”的面目是模糊不清甚至無(wú)差別的。

而在私域里，“人”的消費(fèi)習(xí)慣和偏好是可以被沉淀的…因此它不再是一個(gè)統(tǒng)一概念，而是需要被細(xì)分、特殊維護(hù)的圈子。

除此之外，往往在公域環(huán)境下，品牌與與用戶的接觸更多是一次性的，還談不上與用戶建立關(guān)系。

而在私域，用戶是從流量中自主選擇，或者被吸引篩選出來(lái)的，他們因?yàn)榕d趣、意向，進(jìn)入了某個(gè)品牌的池子。而抓住了這些人，品牌才能夠產(chǎn)生源源不斷的客源。

所以用“私域流量”解釋一切生意的問(wèn)題，其實(shí)是并沒(méi)有真正理解公域、私域的差異。

是時(shí)候重新梳理這些概念，并有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)了，畢竟企業(yè)、品牌已經(jīng)進(jìn)入了存量爭(zhēng)奪以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，僅從流量視角來(lái)定義私域可能會(huì)錯(cuò)失真正生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

二、真相！“全域經(jīng)營(yíng)”大風(fēng)暴來(lái)襲

私域在迎來(lái)規(guī)?；谋l(fā)式增長(zhǎng)，其實(shí)也是“全域經(jīng)營(yíng)”大風(fēng)暴來(lái)襲前的預(yù)兆。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的核心途徑，就是公私域聯(lián)運(yùn)。為了幫助零售企業(yè)更好地了解公私域全局，找到最適合自身發(fā)展的自主經(jīng)營(yíng)之路，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）與騰訊共同推出了《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》，首次全面解析公私域，為行業(yè)做了方向性的引導(dǎo)。

其中有幾個(gè)定義很有意思，有效地厘清了公私域的幾個(gè)關(guān)鍵板塊。

公私域全景圖有4個(gè)組成部分：

1. 公域流量——品牌方、平臺(tái)方共同爭(zhēng)奪的大盤，也就是線上的流動(dòng)人口，線下渠道一般稱之為客流量。
2. 私域用戶池——企業(yè)與品牌構(gòu)建的承接并容納私域用戶的“容器”，也是品牌與用戶之間互動(dòng)及關(guān)系的培養(yǎng)場(chǎng)。無(wú)論是基礎(chǔ)聯(lián)系的社交媒體，還是中等強(qiáng)度的社群聯(lián)系，或者是強(qiáng)連接的1V1企業(yè)微信、個(gè)人顧問(wèn)，都屬于私域用戶池的承載方式。
3. 公域門店——各個(gè)品牌方與消費(fèi)者進(jìn)行交易和服務(wù)交付的公有場(chǎng)域，這部分場(chǎng)域的用戶、流量均非品牌自身?yè)碛?，而是?lái)源于平臺(tái)或是整體互聯(lián)網(wǎng)流量，無(wú)論線上、線下的門店，都囊括。
4. 私域門店——?jiǎng)t是品牌自營(yíng)的交易與服務(wù)的交付場(chǎng)域。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是私域的線上“門店”，官網(wǎng)、App、小程序商城。和公域門店的最大差別，就是交易、用戶、信息等數(shù)字化的資產(chǎn)都是品牌自身?yè)碛?，交易服?wù)體系也是品牌自身提供并實(shí)現(xiàn)。

不難看出，私域與公域的差別在于，商家是否擁有自主權(quán)可以與用戶進(jìn)行低成本甚至免費(fèi)的重復(fù)觸達(dá)。這是與公域流量相對(duì)應(yīng)的概念，“流量”與“用戶”兩個(gè)名詞對(duì)立，體現(xiàn)了公域的流量思維與私域的用戶思維差異。

這往往會(huì)讓我們慣性使然，認(rèn)為公私域聯(lián)運(yùn)的目的是更側(cè)重私域，但實(shí)際上公私域聯(lián)運(yùn)是：通過(guò)不同域場(chǎng)的商品策略與運(yùn)營(yíng)策略，為客戶提供線上線下一體化的服務(wù)與體驗(yàn)。

公域取水，提供觸達(dá)，私域蓄水，提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化，商業(yè)模式變革的風(fēng)暴中心，始終在公私聯(lián)運(yùn)的“全域”上。

三、短期：客戶關(guān)系的變革

“全域經(jīng)營(yíng)”大風(fēng)吹過(guò)，品牌方需要重新思考，在公私域的不同環(huán)境下，品牌策略和營(yíng)銷手段需要如何變化來(lái)應(yīng)對(duì)。

短期來(lái)看，最直接的是客戶關(guān)系發(fā)生變革。

（1）在公域——品牌和客戶的關(guān)系往往是純銷售型

品牌方在公域的銷售關(guān)系基本固定了。渠道方面，線上天貓、京東甚至拼多多等貨架式電商和抖音、快手等直播電商，線下新零售門店、自營(yíng)門店、大商場(chǎng)等零售渠道，位置基本固定。

在預(yù)算基本不變的情況下，商品銷售的數(shù)量有限且隨機(jī)，用戶與品牌方的關(guān)系保持在靜默層面，幾乎沒(méi)有對(duì)話機(jī)會(huì)。

即使通過(guò)種草營(yíng)銷、售前服務(wù)等方式完成手動(dòng)轉(zhuǎn)化，品牌對(duì)于用戶的服務(wù)周期依舊偏短。銷售人員整體的結(jié)構(gòu)地位不高，主要基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣和心智進(jìn)行推薦、轉(zhuǎn)化。

（2）在私域——品牌與客戶的關(guān)系往往是高復(fù)合型

這種復(fù)雜的關(guān)系表現(xiàn)在，除了銷售以外，品牌會(huì)與客戶形成二次復(fù)購(gòu)、資訊、售后服務(wù)等各種關(guān)系。

因此幾乎每個(gè)企業(yè)或品牌的員工都可以化身銷售入口，社交網(wǎng)絡(luò)、人脈關(guān)系、線下地推、線上會(huì)員……流量散布的渠道太多了，卻又統(tǒng)一匯總在“品牌”的大傘下，讓品牌對(duì)用戶的服務(wù)周期無(wú)限延長(zhǎng)。

這讓品牌方需要用不同的玩法去激活私域，以及更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，沉淀品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

無(wú)論哪一種，經(jīng)營(yíng)的都是客戶關(guān)系。經(jīng)營(yíng)建立起品牌信任，經(jīng)營(yíng)塑造出品牌人格，這或許才是品牌的新增量，而這份新增量將為品牌方帶來(lái)新的業(yè)務(wù)想象力。

四、中期：組織體系的變革

用戶關(guān)系不一樣，組織體系一定會(huì)跟著變。全域經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中，組織需要整體變革，以此完成從頭到腳的適配。

這是一個(gè)中期的變化，需要企業(yè)在不斷嘗試中進(jìn)行調(diào)整，而不是盲目地“一步到位”，造成浪費(fèi)。

（1）前臺(tái)

本質(zhì)是直面用戶群體的第一關(guān)卡，未來(lái)的企業(yè)前臺(tái)一定是綜合了銷售、運(yùn)營(yíng)抑或客服等多方面能力，并且職能不會(huì)分散，將作為最小單元構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

（2）中臺(tái)

需要內(nèi)容能力與產(chǎn)品能力的雙重累加。公域貨架固定、流量不穩(wěn)定，需要產(chǎn)品為中心，買流量、做爆款，而私域人群固定，需要不斷輸出內(nèi)容進(jìn)行激活，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、拉新等多種行為。

（3）后臺(tái)

品牌方要好好想想怎么激勵(lì)與擴(kuò)張了。直銷、微商等模式經(jīng)久不衰的奧秘，無(wú)外乎足夠高的利潤(rùn)和足夠透明的分錢制度，賣出一單、拉來(lái)一人能得多少錢，明晃晃的激勵(lì)擺在眼前。設(shè)計(jì)好分錢制度，把一切利益相關(guān)的事情講清楚，并且把控好節(jié)奏，不讓自己陷入“擴(kuò)張陷阱”。

一句話，親兄弟明算帳，站穩(wěn)再出發(fā)。

五、長(zhǎng)期：經(jīng)營(yíng)理念的變革

上層建筑決定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。全域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)暴中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相當(dāng)于艦長(zhǎng)的方向感，不變革、不更新，大概率會(huì)陷入困境甚至觸礁。

有三個(gè)稀缺的觀點(diǎn)值得分享。

（1）從低利潤(rùn)的帶貨陷阱中拔出來(lái)

品牌方需要注意的是，單純的帶貨、單純的銷量可能只是“無(wú)效經(jīng)營(yíng)”，“效果”導(dǎo)向下的低利潤(rùn)模式很可能只是帶貨陷阱。流量來(lái)了、貨賣了，但品牌方一沒(méi)賺到錢，二沒(méi)留住人，落得人財(cái)兩空。

（2）可控陣地可控流量和可控成本

做私域也不是盲目投入，是相對(duì)于公域而言的“可控陣地”。流量是可控的，私域有多大，流量就有多大；成本也是可控的，引流成本、激活成本幾乎明碼標(biāo)價(jià)。和公域充滿隨機(jī)性不同，全域經(jīng)營(yíng)需要“控制”。

（3）肌肉型增長(zhǎng)而不是肥肉型增長(zhǎng)

大而無(wú)當(dāng)?shù)募ぴ觯鋵?shí)毫無(wú)用處。體量增長(zhǎng)得再快，卻無(wú)法控制，對(duì)于品牌方而言不過(guò)是一身難以發(fā)力的肥肉脂肪，并且脂肪壓根無(wú)法轉(zhuǎn)變成肌肉，只會(huì)成為企業(yè)的運(yùn)行負(fù)擔(dān)。要可控的肌肉，不要無(wú)用的肥肉。

六、先跑起來(lái)，先跑起來(lái)，先跑起來(lái)

全域經(jīng)營(yíng)的核心鏈路其實(shí)很統(tǒng)一，不管細(xì)分領(lǐng)域的特性、模式有多少差異，有三個(gè)關(guān)鍵步驟是基本一致的：

公域流量的私有化、私域用戶池的運(yùn)營(yíng)、私域整體的商業(yè)化。

這是全域經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，不管是什么目的，有什么宏圖偉業(yè)，都需要經(jīng)過(guò)這三步。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，先跑起來(lái)，才是關(guān)鍵。

舉幾個(gè)使用不同私域門店和轉(zhuǎn)化工具的例子。

（1）九陽(yáng)：小程序矩陣承載觸點(diǎn)

九陽(yáng)將產(chǎn)品注冊(cè)、延保服務(wù)、說(shuō)明書等線下場(chǎng)景統(tǒng)一收攏到“九陽(yáng)家”小程序，并以此作為核心的服務(wù)流量入口。

具體來(lái)看，“九陽(yáng)陽(yáng)光服務(wù)”小程序則為用戶提供了一站式無(wú)憂的售后服務(wù)；“愛(ài)下廚Lite”則打造成美食內(nèi)容服務(wù)陣地，深耕垂直場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；“九陽(yáng)經(jīng)銷商”小程序矩陣則賦能門店，成為線下門店的轉(zhuǎn)化陣地和會(huì)員俱樂(lè)部。

作為線上流量的統(tǒng)一購(gòu)買轉(zhuǎn)化陣地，“九陽(yáng)商城”小程序承接各個(gè)觸點(diǎn)的流量進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化，同時(shí)結(jié)合會(huì)員體系、積分商城的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值會(huì)員的留存與促活，長(zhǎng)期穩(wěn)定地帶來(lái)私域GMV的提升。

圍繞用戶，九陽(yáng)搭建了完善的小程序矩陣，通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容、會(huì)員、購(gòu)買等方式，把線下流量線上化、公域流量私域化，完成了從引流、留存到復(fù)購(gòu)的自閉環(huán)鏈路，提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。

（2）奈雪的茶：公眾號(hào)反復(fù)觸達(dá)

奈雪的茶號(hào)稱“新式茶飲第一股”，基于對(duì)微信生態(tài)的深度理解，將公眾號(hào)作為線上私域主陣地，并且作為反復(fù)觸達(dá)用戶的核心渠道。

其增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)將到店流量進(jìn)行細(xì)致的標(biāo)簽組合，通過(guò)公眾號(hào)給不同消費(fèi)者，分發(fā)不同的權(quán)益禮包，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)運(yùn)營(yíng)。

截至目前，奈雪的官方公眾號(hào)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到800萬(wàn)。依靠公眾號(hào)進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)，對(duì)品牌方而言有著兩大價(jià)值。

一方面，可以作為公域流量的線上沉淀，每月獲得新增的私域用戶初選池；另一方面，以公眾號(hào)作為私域用戶池，進(jìn)行私域用戶的促活、提頻，僅在測(cè)試階段，“關(guān)注有禮”就實(shí)現(xiàn)了數(shù)十萬(wàn)的營(yíng)收。

（3）潮宏基：視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)公私域

公域直播中，商品單價(jià)在5000元以上能夠獲得成果的企業(yè)很少，然而潮宏基通過(guò)小程序云店與視頻號(hào)直播，成功實(shí)現(xiàn)了突破。

在其“2021彩金潮流趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”直播中，潮宏基提前盤活區(qū)域與門店資源，將線下流量轉(zhuǎn)至直播間，匹配和籌備了具有高度傳播性的國(guó)潮新品。

同時(shí)，為了最大化承接流量、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，潮宏基還提供了豐富的商品池——從百元級(jí)的秒殺款到2000元內(nèi)的飾品化珠寶，從2000-8000元價(jià)位的主力銷售款或新品，再到3-5萬(wàn)元左右高價(jià)位的裸鉆及高定鑲嵌珠寶，供用戶選購(gòu)。其中，1.5萬(wàn)元的高價(jià)款裸鉆產(chǎn)品銷量最高，獲得用戶認(rèn)可。

潮宏基認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)對(duì)用戶的理解和價(jià)值管理必須是持續(xù)和長(zhǎng)期的，要把合適的產(chǎn)品和內(nèi)容推給合適的人。

（4） WonderLab：企業(yè)微信連接用戶

新銳營(yíng)養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小程序私域用戶對(duì)其品牌有較高的信任度，認(rèn)可其產(chǎn)品的健康性，復(fù)購(gòu)意愿較強(qiáng)。但由于生活、工作忙碌，產(chǎn)品消耗完后容易忘記復(fù)購(gòu)。

這一發(fā)現(xiàn)讓他們開(kāi)始尋找能夠承載小程序，又能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)話運(yùn)營(yíng)的工具。這就是WonderLab加強(qiáng)了企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的原因。針對(duì)新用戶，用企業(yè)微信添加其個(gè)人微信，提供1V1指導(dǎo)，進(jìn)行用戶深度關(guān)懷，并通過(guò)贈(zèng)送禮品小樣等方式，加速其向忠客轉(zhuǎn)化。

用戶完成首單消費(fèi)后，WonderLab還會(huì)在相關(guān)頁(yè)面增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的展示和推薦，吸引其再次購(gòu)買。

通過(guò)進(jìn)行1V1定向服務(wù)等運(yùn)營(yíng)SOP不斷獲得用戶反饋調(diào)整，并且不斷加強(qiáng)公私域各個(gè)渠道的品牌曝光，及時(shí)喚醒和召回用戶，WonderLab以此構(gòu)建了品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

（5）妍麗：微信社群提升服務(wù)

進(jìn)口化妝品直營(yíng)連鎖品牌——妍麗，依托微信社群為用戶提供專業(yè)的售前、售后服務(wù)，有效提升了用戶滿意度。

最初，妍麗以門店為單位進(jìn)行社群搭建，在用戶體量不斷增加后，開(kāi)始以品牌地域建立單獨(dú)社群，如日本品牌群、法國(guó)品牌群等，以保證社群中的用戶需求類似。

妍麗自身的美妝顧問(wèn)聯(lián)手品牌方，在社群中針對(duì)性地回復(fù)用戶售前疑問(wèn)與使用問(wèn)題，獲取用戶信任，復(fù)購(gòu)率也顯著提升。

公私域聯(lián)運(yùn)的鏈路中，私域是轉(zhuǎn)化和成交的催化場(chǎng)，更能培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任、提供全生命周期服務(wù)，帶來(lái)持續(xù)不斷的成交和復(fù)購(gòu)，提升私域能力是全域經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

類似的案例數(shù)不勝數(shù)，本質(zhì)都是對(duì)于用戶全生命周期的關(guān)系運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)需求的持續(xù)滿足。實(shí)際運(yùn)用而言，私域門店是在公域流量平臺(tái)的基礎(chǔ)上開(kāi)辟了新的銷售服務(wù)場(chǎng)景與增量，且以私域門店作為用戶離店后或門店休業(yè)時(shí)的一個(gè)全新的消費(fèi)載體。

七、好消息，一個(gè)越來(lái)越開(kāi)放的鵝廠生態(tài)

微信能打開(kāi)淘寶鏈接了，淘寶估計(jì)不久后也能支持微信支付了，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠構(gòu)筑的生態(tài)壁壘正在轟然倒下。

微觀到個(gè)體企業(yè)，是整個(gè)鵝廠的生態(tài)越來(lái)越開(kāi)放，這是好事。

作為國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用的締造者，鵝廠天生橫跨公私域：微信生態(tài)、QQ生態(tài)、企業(yè)微信生態(tài)乃至整個(gè)騰訊生態(tài)，都能作為全域經(jīng)營(yíng)中的管道、工具組成部分。

具象到實(shí)際操作，是品牌方利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過(guò)公眾號(hào)加粉、添加導(dǎo)購(gòu)等方式轉(zhuǎn)入私域用戶池，并且通過(guò)公眾號(hào)、社群、朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶的方式引流轉(zhuǎn)化，最終在品牌的私域門店如小程序、H5、直播間等渠道獲得成交，最終周而復(fù)始，獲得用戶的全生命周期價(jià)值。

坦白講2020年以前，品牌方討論的問(wèn)題是，“該不該做私域”，那么在2020年的實(shí)操之后，大家的問(wèn)題已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“私域該怎么做”。

這意味著，在基建已經(jīng)完成的當(dāng)下，私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)規(guī)模性的爆發(fā)，類似興盛優(yōu)選這類百億級(jí)體量的私域經(jīng)濟(jì)體，只會(huì)越來(lái)越多。

以微信為例，微信更像是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，一座森林，企業(yè)微信、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序……都是這座森林中的環(huán)境元素，可以承載著動(dòng)植物自由生長(zhǎng)、搬遷定居。品牌方們各自形成自主循環(huán)的小圈層，作為森林一部分養(yǎng)護(hù)者。

而森林之外還有森林，如何將自己的森林范圍變大、變得更宜居，是品牌方們要正視的問(wèn)題。

2022，“全域經(jīng)營(yíng)”的大幕剛剛開(kāi)啟。

作者：井尋；公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)

本文由 @甲方財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議