編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域流量，是我們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞語(yǔ)。雖然大家都知道它，可如何運(yùn)營(yíng)好私域流量，卻是一個(gè)比較難的話題。本篇文章中，作者從三個(gè)方面分析了私域流量，以及自己對(duì)私域流量未來的看法。感興趣的小伙伴，不妨來看看。

電影《綠皮書》中說：不管你做什么，都要做到極致，上班就認(rèn)真工作，笑就盡情大笑，吃東西時(shí)，就像是最后一餐那樣去享受。

接下來說一下我今天想要說的主題：私域流量。

私域流量這個(gè)概念，大抵是從19年開始大火起來的。

但其實(shí)它并不是什么新鮮事物，早在2013年微商開始的時(shí)候，就已經(jīng)出現(xiàn)了。

但是為什么這么多年私域流量一直沒有被單獨(dú)出來談呢？

對(duì)此，我有了如下的思考：

1. 私域流量大火，背后的邏輯是什么
2. 看了那么多SOP，你就能做好私域流量嗎
3. 關(guān)于私域流量的未來，我的小思考

一、私域流量大火，背后的邏輯是什么

私域流量是相對(duì)公域流量來講的概念，簡(jiǎn)單來講是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，多次利用的流量。

常見的私域流量一般存在于個(gè)人或企業(yè)的一些社交媒體賬號(hào)，如QQ、微信、微博、小程序、抖音等私人賬號(hào)，以粉絲或者顧客作為流量的一種具體化存在。

這種形態(tài)的流量其實(shí)在QQ盛行的時(shí)代，作為很多企業(yè)的私域流量池存在著。

我是在2012年畢業(yè)后進(jìn)入一家教育公司，之后開始了做社群，差不多快10年了。

之所以在19年突然爆發(fā)式的提到，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)人，開始為了博眼球造出【私域流量】這個(gè)詞來，讓【私域流量】走向大眾視野，開始全民搞私域流量的景象。

我想應(yīng)該是有以下幾點(diǎn)原因：

1. 商家層面

1. 流量紅利過去了，用戶獲取越來越難
2. 擺脫平臺(tái)依賴，讓用戶為自己所有
3. 提高業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)

2. 用戶層面

選擇越來越多，選擇恐懼癥更嚴(yán)重了。

首先，咱們先來說說商家層面：

（1）流量紅利過去了，用戶獲取越來越難

以前，你的流量是從0-1，競(jìng)爭(zhēng)壓力也相對(duì)較小。

同品類的企業(yè)不多，用戶沒有別的可以選擇，只要你花少量的錢，用戶就會(huì)源源不斷地涌來。

低廉的獲客成本，也就造就了很多商家不會(huì)特別重視用戶體驗(yàn)，獲得100個(gè)用戶，只要有一個(gè)冤大頭愿意付錢，成本就回來了。

另外，互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，用戶維權(quán)意識(shí)淡薄，也就導(dǎo)致即使用戶不滿意，也無處訴說。

現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，同類型的企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，獲客成本變得越來越高。

企業(yè)不僅僅要做好用戶體驗(yàn)，往往還要考慮營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)，要不斷地用促銷活動(dòng)、產(chǎn)品升級(jí)等不同類型的活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)。

用戶越來越聰明，企業(yè)稍不留神，用戶就會(huì)“移情別戀”。

《超級(jí)連接》一書認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)樗接虻摹坝|點(diǎn)思維”。

就是把每一個(gè)可以跟消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，都進(jìn)行深度和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷地自主造血。

在騰訊生態(tài)構(gòu)建的“超級(jí)連接”體系中，包含超過 60 個(gè)可運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)，有線上也有線下。

（2）擺脫平臺(tái)依賴，讓用戶為自己所有

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，不管是創(chuàng)業(yè)公司還是一些大公司，前期剛做自建平臺(tái)的時(shí)候，流量的獲取真的太難了。

不砸錢就很難獲得自主的導(dǎo)流，所以不得不依賴廣告，或者入駐有流量的平臺(tái)，而且這種情況對(duì)于用戶很難有自己的控制權(quán)。

所以做自己的私域流量池，對(duì)于企業(yè)來說是擺脫平臺(tái)依賴最好的方式。

（3）提高業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)

還記得2020年疫情的突然爆發(fā)給各行各業(yè)帶來怎樣的變化嗎？

線下門店無法營(yíng)業(yè)，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)到線上，對(duì)于一些之前完全沒有做過線上用戶積累的企業(yè)來說，這無疑是毀滅性的打擊。

但是對(duì)于之前已經(jīng)做了線上私域流量用戶積累的企業(yè)來說則可以快速反應(yīng)，比如通過社群、小程序，做專場(chǎng)秒殺、直播帶貨等。

2020年11月9日，有贊發(fā)布其2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，有贊服務(wù)商家的GMV達(dá)到723億元人民幣。

相較于2019年同期，同比增長(zhǎng)達(dá)90%，新增付費(fèi)商家數(shù)量為45328家，相較于2019年同期，同比增長(zhǎng)22%。

所以，做私域是抵抗危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)有效方式。

有了私域，企業(yè)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能連接到消費(fèi)者。

接下來，咱們就說下用戶層面吧：

（4）選擇越來越多，選擇恐懼癥更嚴(yán)重了

隨著社會(huì)的進(jìn)步，物質(zhì)越來越豐富，選擇越來越多，這就出現(xiàn)了信息過載，選擇難度越來越大。

對(duì)于這種選擇困難，心理學(xué)上稱為“選擇過度”。

以前，商家更多的靠的是消費(fèi)者“人找貨”。

所以大量的廣告曝光吸引消費(fèi)者。

但是由于現(xiàn)在商品品類越來越豐富，所以廣告效果也就越來越差。

現(xiàn)在亟待解決的問題除了提供“人找貨”的選擇權(quán)，更要做的是提供“貨找人”的定制化服務(wù)。

而做好私域流量就能幫助用戶去解決這個(gè)問題，舉個(gè)例子：在某音上大火的測(cè)評(píng)短視頻，不恰好就能幫助用戶解決選擇恐懼癥的問題嗎？

綜上：以前流量的獲取多靠購(gòu)買，或者運(yùn)營(yíng)人員通過免費(fèi)渠道獲取。

但是多為一錘子買賣，并沒有對(duì)用戶做好留存和引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)。

而做好私域流量，不光能培養(yǎng)你的KOC/KOL，更能提成你的品牌影響力，獲取更多的流量，更有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

何興華老師在《流量制造》一書中說：

本質(zhì)上：我們?nèi)钡牟皇怯脩簦怯脩艋?dòng)。

一次用戶互動(dòng)就是一個(gè)流量，持續(xù)的互動(dòng)最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的成交。

這不正是私域流量的本質(zhì)嗎？有興趣的小伙伴，強(qiáng)烈推薦買來看看。

二、看了那么多SOP，你就能做好私域流量嗎

不知道從什么時(shí)候開始，很多小伙伴特別迷戀搜集各家機(jī)構(gòu)的SOP（Standard Operation Proceduer標(biāo)準(zhǔn)化流程）。

甚至認(rèn)為掌握了別人高轉(zhuǎn)化的SOP，自己就能掌握私域流量的玩法。

研究別人的SOP真的有用嗎？有用，可以作為私域流量玩法的一些參考。

但是不能覺得研究明白了別人的SOP就能把私域流量做好，對(duì)此接下來我將從2個(gè)方面說下我對(duì)SOP的思考：

1. 為什么不要過度依賴SOP
2. 如何制定適合自己的SOP
3. 為什么不要過度依賴SOP

1. 不要過度依賴SOP

給大家說一個(gè)真實(shí)的案例，大概在19年的時(shí)候，我接手了一個(gè)新的項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目在我接手之前已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)運(yùn)營(yíng)了大概一年多，數(shù)據(jù)真的特別差，免費(fèi)公開課/體驗(yàn)課基本沒什么人來聽，更別提后期的轉(zhuǎn)化了。

后來領(lǐng)導(dǎo)把這個(gè)項(xiàng)目交給我做了，我前期先了解了一些項(xiàng)目情況，根據(jù)項(xiàng)目情況做了用戶畫像，然后分析了用戶不來聽公開課/體驗(yàn)課的原因，針對(duì)項(xiàng)目情況把體驗(yàn)課的流程進(jìn)行了升級(jí)。

最后完成的數(shù)據(jù)：9.9元的體驗(yàn)課，報(bào)名人數(shù)500人，后利用快閃群做2小時(shí)的社群團(tuán)報(bào)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化2000元課單價(jià)人數(shù)100人，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20萬。

當(dāng)時(shí)活動(dòng)做完，真的特別開心，覺得終于找到了一種能讓社群實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的方法。

覺得只要能帶出幾個(gè)人，之后我們部門的營(yíng)收就不用愁了。

于是我高高興興的把整個(gè)活動(dòng)的流程做了一個(gè)完整的復(fù)盤，并生成了一個(gè)完整的SOP。

后期把SOP交給了我組里的其他小伙伴，帶著他們一起做新的活動(dòng)，但是第二期的活動(dòng)效果卻特別慘淡。

后來我總結(jié)了一下原因，同樣的SOP不同的人做的效果是不一樣的。

影響整個(gè)活動(dòng)效果的并不是SOP做的多么精彩，而是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人對(duì)于用戶的關(guān)愛。

我自己在做第一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)于參與活動(dòng)的用戶，我都能做到針對(duì)每個(gè)人做一個(gè)用戶的深度交流，了解每個(gè)用戶的情況。

但是后面交給其他人的時(shí)候并沒有做到這么細(xì)致，這就導(dǎo)致前期沒有吸引到用戶，后期再想去影響用戶就太難了。

所以影響用戶的并不是SOP而是你對(duì)用戶發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。

請(qǐng)記住“沒有人可以拒絕，你真心對(duì)他好”這就是私域流量運(yùn)營(yíng)的底層心法。

2. 如何制定適合自己的SOP

前面跟大家說了，不要迷戀SOP，但是并不是說SOP沒有用哦，SOP只有適合自己的才是最好的。

接下來就跟大家說下，如何制定適合自己的SOP：

（1） 前期準(zhǔn)備

首先說下，在做SOP前期需要做的準(zhǔn)備工作都是什么。

所謂不打無準(zhǔn)備的仗，如果前期我們沒有做好準(zhǔn)備，那么后面就像是摸著石頭過河，不知道每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)出現(xiàn)什么問題，所以前期的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。

① 了解項(xiàng)目，調(diào)查用戶需求

這是非常關(guān)鍵的一步。

不管我們?cè)诮邮质裁错?xiàng)目之前，我們必須要對(duì)項(xiàng)目有個(gè)深入的了解。

以我之前做過的項(xiàng)目：經(jīng)濟(jì)師資格證為例，在接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我首先做的就是了解項(xiàng)目情況，主要包含的內(nèi)容：考情（考試情況、考試難度、考試人群）

了解了項(xiàng)目情況后，接著就是比較重要的——競(jìng)對(duì)情況。

俗話說“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，在前期對(duì)項(xiàng)目了解的不夠深入的時(shí)候，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)情況，會(huì)很大程度的幫助到我們制定整體的運(yùn)營(yíng)策略。

像經(jīng)濟(jì)師資格證這個(gè)考試主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是：環(huán)球網(wǎng)校、職上、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、東奧。

我分別針對(duì)這幾個(gè)對(duì)手情況做了深入的了解：業(yè)績(jī)情況、廣告投放情況、團(tuán)隊(duì)情況、產(chǎn)品情況、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)情況。

看到這里一定有人好奇，如何做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研。主要方式：

1. 打探競(jìng)對(duì)的一些內(nèi)部人員，如果身邊的同事有從競(jìng)對(duì)跳槽來的，可以詢問他們，如果沒有可以去競(jìng)對(duì)面試了解情況；
2. 至于產(chǎn)品情況可以通過線上競(jìng)對(duì)官網(wǎng)查看了解；
3. 主要是看競(jìng)對(duì)的一些官方自媒體賬號(hào)、官網(wǎng)。
4. 了解了項(xiàng)目情況、競(jìng)對(duì)情況，我們基本就能大概知道這個(gè)項(xiàng)目的用戶情況了。

下面兩種分析方法能夠幫助我們更深入了解項(xiàng)目，了解用戶：

a. SWOT分析法

是將各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出結(jié)論。

b. 5W1H分析法

• W（what）:我們的產(chǎn)品是什么？
• W（who）：我們的用戶是誰(shuí)？找到我們用戶群體的類型。
• W（where）:我們的用戶在哪里？找到用戶存在的場(chǎng)景，以經(jīng)濟(jì)師為例，用戶主要在企事業(yè)單位。
• W（when）：我們的活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)在什么時(shí)間？
• W（why）：用戶為什么選擇我們？這個(gè)就是我們核心賣點(diǎn)
• H（how）：我們?nèi)绾挝脩簦?/li>

利用上方的兩種分析法，我們都能分析出來，那么我們離用戶也就越來越近了。

② 確定目標(biāo)

目標(biāo)是決定整個(gè)SOP走向非常重要的環(huán)節(jié)，只有確定好了目標(biāo)，我們才能知道整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略的目的是什么。

這個(gè)要根據(jù)我們活動(dòng)目標(biāo)來做的，比如：

目標(biāo)1：公眾號(hào)粉絲量增長(zhǎng)

目標(biāo)2：活動(dòng)帶來的名單量

目標(biāo)3：活動(dòng)銷售額

目標(biāo)4：私域流量增長(zhǎng)

你的目標(biāo)可以隨便定，但是建議活動(dòng)目標(biāo)不要定太多，太復(fù)雜，每塊我們都想要，結(jié)果往往是撿了芝麻丟了西瓜。

比如我們的目標(biāo)，就是業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化率，那么我們整個(gè)活動(dòng)的SOP就以這兩個(gè)目標(biāo)為核心就好了。

（2）制定方案

前期的準(zhǔn)備做好了，接下來就要制定SOP方案了：

① 項(xiàng)目框架和草擬方案

這里主要是針對(duì)我們的活動(dòng)目標(biāo)制定活動(dòng)的流程，下面的流程是之前做過一個(gè)活動(dòng)的流程，僅作參考。

不同活動(dòng)的流程是不一樣的，大家可以根據(jù)自己的活動(dòng)情況制定適合自己的流程：

② 帶素材，時(shí)間推進(jìn)表

不同活動(dòng)，都要提前做好素材，并制定好素材時(shí)間推進(jìn)表。

不同活動(dòng)需要的素材略有不同，下方表格為大部分活動(dòng)可能需要的素材，可作參考。

同時(shí)一些海報(bào)素材要多做幾個(gè)版本，方便后面做A/B測(cè)試。

素材都做好了就要針對(duì)活動(dòng)，做各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作了。下方表格是活動(dòng)基本要做的基本動(dòng)作框架。

③ 帶話術(shù)、素材、時(shí)間推進(jìn)、可執(zhí)行方案到時(shí)間節(jié)點(diǎn)

框架有了我們就要針對(duì)每天做不同的運(yùn)營(yíng)話術(shù)了，下方我用的是飛書，將SOP中整體節(jié)奏安排、推廣的產(chǎn)品詳情、數(shù)據(jù)、物料清單、開課后每天的話術(shù)分別詳細(xì)的寫在了不同的SHEET中。

利用線上文檔工具，不僅能讓團(tuán)隊(duì)小伙伴都能看到，更方便我們后期進(jìn)行復(fù)盤。

（3） SOP測(cè)試

SOP基本已經(jīng)完成，接下來要做的就是要開始活動(dòng)啦~

活動(dòng)開始的過程就是我們測(cè)試SOP的過程。

如上，我們有詳細(xì)的數(shù)據(jù)表盤，每天我們會(huì)根據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)數(shù)據(jù)情況，復(fù)盤SOP。

然后隨時(shí)調(diào)整我們后面的SOP節(jié)奏，請(qǐng)記住SOP并不是一成不變的，而是要針對(duì)我們每日的數(shù)據(jù)情況復(fù)盤隨時(shí)調(diào)整。

PS：SOP僅僅是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，并不是全部，除了我們要按照SOP流程來做，我們更多要做的是對(duì)于用戶的關(guān)愛，還是那句“沒有人可以拒絕，你真心對(duì)他好”

所以即使同一個(gè)SOP，不同人做的效果也會(huì)是不同的。

私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)并不是SOP，而是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。

三、 關(guān)于私域流量的未來，我的小思考

未來，這是一個(gè)充滿不確定性的詞匯，沒人知道未來是什么樣的。

所以對(duì)于私域流量的未來，我也不敢有什么大膽的預(yù)測(cè)，只能說一些我自己的淺顯思考。

希望能夠幫助到你，如果你覺得沒有任何用處，也可以忽略：

1. 用戶體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶越來越聰明，用戶的注意力越來越難獲取。

想要獲得用戶注意，除了好的營(yíng)銷手段，最最重要的一定是好的產(chǎn)品。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，某些不重視產(chǎn)品服務(wù)的公司，特別重視營(yíng)銷，往往前期是能帶來很好的曝光。

但是用戶不是傻子，這種企業(yè)往往是一錘子買賣很難長(zhǎng)久。

但是相反一些公司把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)放在第一位，即便是前期的宣傳不好，但是往往能細(xì)水長(zhǎng)流。

我之前就職的公司，是一家職業(yè)教育公司，我所在的項(xiàng)目做的是財(cái)經(jīng)類項(xiàng)目。

我的領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)特別注重營(yíng)銷，產(chǎn)品質(zhì)量卻不是那么重視。

前兩年項(xiàng)目確實(shí)做的很好，業(yè)績(jī)也是蒸蒸日上。

但是從去年開始，整個(gè)項(xiàng)目口碑越來越差，現(xiàn)在項(xiàng)目基本已經(jīng)停滯的狀態(tài)。

當(dāng)然，我所說的重視用戶體驗(yàn)，并不是說營(yíng)銷不重要。

好的用戶體驗(yàn)+好的營(yíng)銷，其實(shí)就是如虎添翼，讓我們的企業(yè)能長(zhǎng)久的生存下去。

2. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)是運(yùn)營(yíng)思維運(yùn)用中實(shí)際工作中的一種體現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也會(huì)比較細(xì)致。

針對(duì)不同生命周期的用戶，同一生命周期的不同類用戶甚至是每個(gè)用戶，都展示不同的內(nèi)容，采取不同的運(yùn)營(yíng)策略去完成最終的轉(zhuǎn)化。

通俗地說，就是看人下菜碟：

• 更關(guān)注用戶細(xì)分，做用戶分析（行為、設(shè)備、渠道、心理等等各種分析）。
• 更關(guān)注流量的有效利用，跟過去粗放式不同，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，更多地去關(guān)注留存和轉(zhuǎn)化，更重視發(fā)揮現(xiàn)有流量的價(jià)值。
• 更多元的數(shù)據(jù)分析方式和維度，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)價(jià)值的有效利用和充分發(fā)揮。

比如瑞幸，當(dāng)你很長(zhǎng)時(shí)間沒有在APP下單，瑞幸就會(huì)給你推送消息引導(dǎo)你重新在APP下單。

再比如電商的一些快消品，也會(huì)根據(jù)用戶下單時(shí)間預(yù)估用戶用完的時(shí)間給用戶推送消息引導(dǎo)用戶再次消費(fèi)。

真正的以用戶的需求為中心，想用戶之所想，那么成交也是自然而然的事情了。

以上：就是我對(duì)私域流量的一些看法了，僅供參考~~

本文由 @運(yùn)營(yíng)有私享 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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