編輯導(dǎo)讀：每年春節(jié)，最容易被搶完的不是年貨，而是紅包封面。微信紅包作為每年春節(jié)的“必備品”，用戶已經(jīng)不滿足于紅包數(shù)額，還追求紅包封面的精美和獨(dú)特性。本文作者對(duì)微信紅包的商業(yè)化模式進(jìn)行了分析，與你分享。

小伙伴們新年好，開(kāi)年第一篇文章，卡卡想跟大家拆解一個(gè)有年味的產(chǎn)品案例——微信紅包的商業(yè)化微創(chuàng)新。

微信紅包是微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，上線至今每年都是春節(jié)的“必備品”。2022年微信紅包團(tuán)隊(duì)?wèi){借紅包封面的微創(chuàng)新設(shè)計(jì)再次刷爆朋友圈和社群，無(wú)疑又是一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例。產(chǎn)品火爆營(yíng)銷(xiāo)背后的原因和底層邏輯是我關(guān)注的，本篇試著從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度拆解案例。

一、微信紅包數(shù)據(jù)

先看3組數(shù)據(jù)，感受下微信紅包今年的微創(chuàng)新效果究竟有多厲害。

1. 商業(yè)化營(yíng)收至少2000萬(wàn)+流水

根據(jù)微信紅包封面公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至1月24日線上累計(jì)有100+品牌2000萬(wàn)+個(gè)紅包封面來(lái)襲。企業(yè)定制的微信紅包封面售價(jià)為1元（普通紅包封面免費(fèi)），意味著今年純微信紅包封面的商業(yè)化營(yíng)收至少有2000萬(wàn)+流水進(jìn)賬（還未計(jì)算廣告商業(yè)價(jià)值）。

2. 微信指數(shù)、百度指數(shù)翻倍

從最近30天的微信指數(shù)來(lái)看，1月21日春節(jié)進(jìn)入最后10天倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，“微信紅包”和“微信紅包封面”的微信指數(shù)翻倍，從3600萬(wàn)飆升至8200萬(wàn)（漲幅127%），1月28日微信指數(shù)達(dá)到峰值13600萬(wàn)（漲幅277%），微信紅包封面這波影響力巨大。

此外，微信紅包和微信紅包封面的百度指數(shù)也翻倍（漲幅175%），從8000+飆升至峰值46000（漲幅475%）。微信紅包封面營(yíng)銷(xiāo)成為今年春節(jié)新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

3. 超4.3億用戶搶微信紅包封面

截至2月6日數(shù)據(jù)，微信紅包封面預(yù)約人數(shù)超4.347億，即全國(guó)至少有31%的用戶參與到搶紅包封面活動(dòng)來(lái)，流量?jī)r(jià)值兇猛。

二、紅包在中國(guó)春節(jié)代表的精神意義

微信紅包封面這波營(yíng)銷(xiāo)成功，歸根結(jié)底跟中國(guó)人的春節(jié)情結(jié)分不開(kāi)。

春節(jié)紅包對(duì)中國(guó)人有著特殊意義。春節(jié)紅包是過(guò)春節(jié)時(shí)長(zhǎng)輩給小孩兒用紅紙包裹的錢(qián)，在傳統(tǒng)意義上也叫壓歲錢(qián)，壓歲錢(qián)又名壓祟錢(qián)（“祟”就是不吉利的東西）。古人借這個(gè)習(xí)俗來(lái)表達(dá)來(lái)年不要有任何不吉利的事情發(fā)生，寓意辟邪驅(qū)鬼，保佑平安。對(duì)中國(guó)人而言，紅包里包了多少錢(qián)無(wú)所謂，重要的是紅包背后代表的意頭——相信只要收到紅包則所愿都靈。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)人把春節(jié)紅包從線下搬到線上，賦予春節(jié)紅包更多新時(shí)代樣式和意義。比如很多地區(qū)紅包還細(xì)分為宅年紅包，春節(jié)紅包，開(kāi)年紅包等，諸多講究；領(lǐng)紅包的人群不僅限于小孩，全民皆可領(lǐng)紅包；紅包的方式也更多樣，包含拼手氣紅包、拜年紅包、普通紅包、專屬紅包等。

時(shí)代變遷，人們賦予紅包更多新時(shí)代印記和玩法，但春節(jié)紅包本質(zhì)意義不會(huì)改變——祈求來(lái)年一切平安順?biāo)臁?/p>

三、微信紅包的商業(yè)化微創(chuàng)新

人愿意為情懷買(mǎi)單，So微信紅包產(chǎn)品從誕生起備受?chē)?guó)人喜歡。然而，同樣都是搶紅包活動(dòng)，支付寶紅包跟微信紅包走的是截然不同的策劃方式。支付寶通過(guò)集五福方式將其打造成每年春節(jié)必備活動(dòng)，用戶每年過(guò)節(jié)不集五福似乎少了點(diǎn)儀式感，相比之下微信紅包在儀式感和爆發(fā)點(diǎn)上弱了不少。

直到微信紅包封面誕生，紅包活動(dòng)開(kāi)始變得有意思并被分享傳播。如果一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品不能帶來(lái)更多商業(yè)化價(jià)值必然是危險(xiǎn)的，從2019年起微信紅包一直做商業(yè)化微創(chuàng)新，取得了較好的創(chuàng)新效果。在豐碩的業(yè)績(jī)背后，我認(rèn)為主要是因?yàn)槠髽I(yè)微信紅包團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)側(cè)采取了這4個(gè)微創(chuàng)新點(diǎn)：

1. 關(guān)注個(gè)性化，開(kāi)放定制紅包封面功能

產(chǎn)品創(chuàng)新從來(lái)不是為了顛覆而創(chuàng)新，也不是為了教育用戶而創(chuàng)新，微信紅包的微創(chuàng)新同樣遵循這一規(guī)則。

自2014年起，微信默認(rèn)紅包封面沿用了5年。2019年微信官方首次對(duì)企業(yè)用戶開(kāi)放“定制紅包封面”功能，當(dāng)時(shí)只要是在企業(yè)微信中認(rèn)證通過(guò)的企業(yè)，都可以創(chuàng)作屬于自己品牌的紅包封面。豬年春節(jié)有1.5萬(wàn)家企業(yè)參與了微信春節(jié)定制紅包，2021年春節(jié)微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)共上架 3000 萬(wàn)款紅包封面。

個(gè)性化的紅包封面是一次小小的產(chǎn)品微創(chuàng)新，它只是將線下個(gè)性化的紅包封面樣式搬到線上。不同于別的平臺(tái)，微信把個(gè)性化定制的能力交還給企業(yè)，省去微信官方設(shè)計(jì)紅包封面的成本（很多平臺(tái)試水都是由官方設(shè)計(jì)幾款封面試探用戶反應(yīng)），專心做好平臺(tái)角色即可。

開(kāi)放個(gè)性化紅包定制之后，還有沒(méi)有招可以開(kāi)拓新商業(yè)模式？答案是肯定的。

2020年微信開(kāi)放視頻號(hào)可定制紅包封面，2021年開(kāi)放品牌方可定制紅包封面，2022年只要滿足條件的個(gè)人亦可定制專屬紅包封面，紅包封面定制權(quán)限越來(lái)越開(kāi)放和包容。

除了定制權(quán)限越放越開(kāi)以外，紅包樣式也不斷微創(chuàng)新，異形紅包嶄露頭角。（異形紅包今年還不算多，預(yù)測(cè)明年異形紅包會(huì)是新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。）

如我們所見(jiàn)，小小的個(gè)性化創(chuàng)新，帶來(lái)碩大的商業(yè)價(jià)值。微信紅包的商業(yè)飛輪再次起飛，進(jìn)入平流層。

2. 制造稀缺性，刺激用戶自參與

在人類(lèi)無(wú)限的欲望里，物品往往是有限的，物以稀為貴早成為家喻戶曉的認(rèn)知點(diǎn)，但實(shí)際應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如何將“供不應(yīng)求”“提升產(chǎn)品價(jià)值最大化”發(fā)揮到極致是極具挑戰(zhàn)性的。

物品要想成為“稀缺”資源，需要滿足兩個(gè)條件，一是數(shù)量少，二是要有人欣賞，二者缺一不可。個(gè)性化封面設(shè)計(jì)解決了有人欣賞的問(wèn)題，數(shù)量問(wèn)題則成為重點(diǎn)優(yōu)化項(xiàng)。

微信紅包封面是虛擬型產(chǎn)品，理論上可以分發(fā)無(wú)限數(shù)量，實(shí)際場(chǎng)景應(yīng)用不會(huì)如此操作，往往也是遵循“多即是少”原則（發(fā)放越多，價(jià)值越?。＜t包封面發(fā)放越多反而淹沒(méi)其個(gè)性化，結(jié)果跟使用微信默認(rèn)紅包封面無(wú)異。

2022年微信紅包在制造稀缺性上主要做了3點(diǎn)微創(chuàng)新，即“限時(shí)+限量+隱藏款”。

2.1 限量

2020年開(kāi)放企業(yè)可以定制紅包封面時(shí)，紅包封面僅限內(nèi)部員工使用，用戶壓根不用搶即可擁有企業(yè)封面。2022年微信紅包封面限量，即使是企業(yè)內(nèi)部員工也跟外部用戶一致同仁，一起參與競(jìng)爭(zhēng)本企業(yè)的定制紅包封面。

小小的微創(chuàng)新，“鯰魚(yú)效應(yīng)”出現(xiàn)了。員工為了擁有自己企業(yè)的紅包封面會(huì)時(shí)刻關(guān)注紅包封面發(fā)布時(shí)間，同時(shí)會(huì)自發(fā)給企業(yè)紅包封面做宣傳，如此也帶動(dòng)更多外部用戶來(lái)?yè)?。似乎越多用戶參與到“搶紅包封面大戰(zhàn)”中，企業(yè)和員工都更有臉面，品牌號(hào)召力和品牌自信心變得強(qiáng)大。

2.2 限時(shí)+預(yù)約

早在2021年，微信為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)和拓展紅包的使用場(chǎng)景，已經(jīng)將微信紅包封面的使用期統(tǒng)一調(diào)整為6個(gè)月。紅包封面除了“限時(shí)使用”以外，今年加入了“限時(shí)搶”新規(guī)則，保證活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的熱度。

作為微信平臺(tái)方，產(chǎn)品的一個(gè)微創(chuàng)新點(diǎn)如果想只依賴合作方的推廣力量去達(dá)到推廣高潮是不切實(shí)際的。流量的聚攏和分發(fā)由平臺(tái)控制，合作方聯(lián)合推廣才是完美。

在限時(shí)搶的基礎(chǔ)上，微信紅包封面加入了“預(yù)約紅包封面”功能，將所有參與活動(dòng)的合作方整合到一個(gè)頁(yè)面。統(tǒng)一推廣落地頁(yè)，一來(lái)能給合作方導(dǎo)流，二來(lái)加大自身流量的匯聚，提升用戶活動(dòng)參與效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2.3 隱藏款

Z時(shí)代用戶喜歡盲盒，是因?yàn)橛脩舨恢来蜷_(kāi)盲盒會(huì)抽到哪款產(chǎn)品?！捌诖鸷小@喜（失望）”心理動(dòng)線是支撐用戶不斷轉(zhuǎn)化一買(mǎi)再買(mǎi)的關(guān)鍵點(diǎn)，而抽到隱藏款是抽盲盒動(dòng)線的峰值。隱藏款意味著稀缺，意味著用戶的期待性，隱藏款的紅包封面運(yùn)營(yíng)應(yīng)用的正是用戶喜歡稀缺的心理。

3. 結(jié)合場(chǎng)景，挖掘新商業(yè)模式

在2021年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，微信紅包封面聯(lián)動(dòng)王者榮耀，出現(xiàn)在了微信聊天界面。只要用戶在微信聊天對(duì)話窗口中發(fā)送 “馬上分手”，就會(huì)出現(xiàn)表情雨，點(diǎn)擊王者福袋可以獲得王者榮耀的道具獎(jiǎng)勵(lì)，還可以領(lǐng)取王者榮耀微信紅包封面。

現(xiàn)在的微信紅包封面通過(guò)各種各樣的方式出現(xiàn)在微信生態(tài)中，讓傳統(tǒng)的紅包文化有了新的玩法，也增加了新的商業(yè)模式。

越來(lái)越多企業(yè)在春節(jié)使用“表情雨”新商業(yè)方式在私域場(chǎng)景下推廣產(chǎn)品，如百事可樂(lè)、康師傅等。

4. 注重將公域流量和私域流量打通

公域流量一片紅海，大部分企業(yè)推廣絞盡腦汁挖掘私域流量（如社群、朋友圈等），殊不知私域流量運(yùn)營(yíng)成本高且觸達(dá)難度很大。

前面提到的在微信對(duì)話框中輸入關(guān)鍵詞掉落禮包的方式是觸達(dá)私域的一種方式，但用戶操作成本高。（一是用戶不一定愿意主動(dòng)發(fā)關(guān)鍵詞，二是用戶不知道禮包可點(diǎn)也不一定會(huì)去點(diǎn)掉落的禮包。）

換種思考方式，什么東西在微信里出現(xiàn)是一定會(huì)觸發(fā)用戶點(diǎn)擊行為呢？——微信紅包是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。誰(shuí)會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去？對(duì)方給你發(fā)紅包，絕大多數(shù)人沒(méi)理由不點(diǎn)。這幾乎是所有人的底層人性。

有人性就有產(chǎn)品突破口，微信紅包產(chǎn)品就可以圍繞紅包私域場(chǎng)景挖掘新商業(yè)方式。把紅包頁(yè)面當(dāng)作落地頁(yè)，推廣方式就變得豐富。這種場(chǎng)景下的推廣不但不容易引起用戶反感，且推廣效果好。

4.1 紅包封面引流到公眾號(hào)

自從有了拼手氣紅包以后，用戶使用微信紅包會(huì)新增一個(gè)動(dòng)作——用戶會(huì)再次打開(kāi)微信紅包頁(yè)面，看看其他用戶搶到多少拼手氣紅包，直到該紅包被搶完為止（之前只有指定紅包的時(shí)候，用戶搶完紅包直接退出不會(huì)二次進(jìn)入）。

用戶主動(dòng)多次打開(kāi)紅包就是價(jià)值極高的新商業(yè)推廣場(chǎng)景。當(dāng)紅包頁(yè)面承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)作用后，每個(gè)紅包可以嵌入更多新推廣方式，給公眾號(hào)/視頻號(hào)導(dǎo)流則是最基本的能力支撐。

如下圖，用戶點(diǎn)擊公眾號(hào)文字鏈或者是點(diǎn)擊封面下拉按鈕，均可進(jìn)入到推廣落地頁(yè)。

4.2 紅包封面融入視頻推廣+小程序跳轉(zhuǎn)

除公眾號(hào)導(dǎo)流以外，視頻+小程序跳轉(zhuǎn)是第二波能力支撐。

如華為終端今年的紅包推廣，當(dāng)用戶打開(kāi)紅包時(shí)，先展示紅包封面（約0.5秒），然后紅包封面位置自動(dòng)切換播放華為終端的春節(jié)推廣視頻，如果用戶對(duì)該推廣感興趣，點(diǎn)擊視頻視頻會(huì)下拉，同時(shí)用戶可聽(tīng)見(jiàn)視頻聲音和小程序跳轉(zhuǎn)入口，為推廣頁(yè)面導(dǎo)流。

阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起整個(gè)地球?！蔽⑿偶t包利用人性支點(diǎn)，通過(guò)紅包封面微創(chuàng)新形式，撬動(dòng)了新商業(yè)模式，形成強(qiáng)大的生態(tài)閉環(huán)（閉環(huán)：微信——微信紅包——微信支付——微信廣告——微信視頻號(hào)——微信小程序）。

最后總結(jié)本篇主要知識(shí)點(diǎn)：情懷、個(gè)性化、稀缺、精準(zhǔn)場(chǎng)景。

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤(pán)手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。