編輯導(dǎo)語：新信息時(shí)代，各式各樣的風(fēng)口新陳代謝此起彼伏，到底什么才是真正的風(fēng)口。本篇文章圍繞運(yùn)營這個(gè)風(fēng)口展開思考，一起跟著作者去看看吧！

一、運(yùn)營，是To B致勝的關(guān)鍵

技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字化進(jìn)程的演進(jìn)，都讓To B領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。To B軟件或者SaaS領(lǐng)域，尤其如此，以卓絕產(chǎn)品力領(lǐng)先的為數(shù)寥寥，絕大多數(shù)仍依靠慣性做存量的滲透，但值得關(guān)注的是越來越多的廠商發(fā)力運(yùn)營，希望借助運(yùn)營構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

何以如此？

一個(gè)原因是產(chǎn)品供應(yīng)的過剩，競爭激烈，運(yùn)營能夠形成差異化的競爭優(yōu)勢。

其次，To B市場差異性巨大，用戶要的不是產(chǎn)品，而是能夠創(chuàng)造價(jià)值的解決方案和服務(wù)，因此運(yùn)營的重要性得到凸顯。

再次，To B是長線生意，用戶忠誠度和用戶的滿意度，是依靠服務(wù)專業(yè)性、運(yùn)營的高效性來實(shí)現(xiàn)的。

沒錯(cuò)，在這個(gè)沒有風(fēng)口的年代，運(yùn)營就是風(fēng)口，運(yùn)營是To B戰(zhàn)場致勝的關(guān)鍵。

二、做好To B運(yùn)營，需要一場全局性的服務(wù)精神變革

說到To B運(yùn)營，目前并沒有清晰的定義。市面上提到的運(yùn)營，絕大多數(shù)是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做增長的模式，類別包括用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營，動作則包括了拉新、促活、轉(zhuǎn)化等。但在To B領(lǐng)域，單純“增長黑客”的定義，缺少實(shí)際意義，于是又拓展出了客戶成功的說法。客戶成功概念源自Salesforce創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff），原意是客戶成功使用軟件。當(dāng)然，也有更寬泛的說法認(rèn)為是To B產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)作的全過程。

概念的模糊暫且不論。對于B端的企業(yè)客戶來說，目標(biāo)和訴求是一樣的，即借助產(chǎn)品或者服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造價(jià)值?！捌髽I(yè)需要的不是一把錘子，而是墻上直徑20MM的洞?！?strong>在這個(gè)意義上，To B本質(zhì)就是服務(wù)。但現(xiàn)行的To B運(yùn)營的做法，絕大多數(shù)還都是產(chǎn)品思路，重點(diǎn)是把產(chǎn)品銷售出去，而不是抱著服務(wù)的思維為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶建立長期關(guān)系。即便是以“軟件即服務(wù)”為標(biāo)榜的ERP SaaS，也都還在“掛羊頭，賣狗肉”沿襲著產(chǎn)品銷售的思路。

因此，要想在To B運(yùn)營上有所突破，構(gòu)建優(yōu)勢，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行一場全局性的服務(wù)精神的變革。所謂“全局”，是說To B運(yùn)營注重服務(wù)精神的改造，應(yīng)當(dāng)從上到下全方位的貫徹，涉及到所有部門，所有員工，而不能僅僅將服務(wù)精神貫徹作為客戶服務(wù)部門、運(yùn)營部門的職責(zé)。服務(wù)精神，則是說To B 運(yùn)營要從產(chǎn)品思維向服務(wù)思維切換，把客戶的訴求放在第一位，以滿足客戶需要，為客戶創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向。具體來說，在三個(gè)層面都要以服務(wù)精神為指引。

企業(yè)價(jià)值觀層面，用戶至上，服務(wù)即營銷很多企業(yè)都把“客戶至上”、“用戶至上”作為信條，但鮮有真實(shí)做到。而隨著To B領(lǐng)域競爭從產(chǎn)品走向運(yùn)營，這將非常關(guān)鍵，對于企業(yè)客戶來說信任即資產(chǎn)，To B戰(zhàn)場必須要做到“用戶至上”?！坝脩糁辽稀笔欠?wù)精神的精髓，要想做到，就得在企業(yè)內(nèi)成為一種信仰，從老板到任何一名基層員工，都要把“用戶”放在心上，解決用戶的真問題、真需求，服務(wù)好客戶。從產(chǎn)品的銷售思維，切換到“用戶思維”和“服務(wù)思維”，服務(wù)的過程，就是打造產(chǎn)品品牌的過程，服務(wù)即營銷。在此方面，To C領(lǐng)域有很多值得學(xué)習(xí)和效仿的對象，如餐飲行業(yè)的海底撈、新能源汽車領(lǐng)域的蔚來。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，要與用戶交朋友，傾聽客戶聲音按照經(jīng)典教材《服務(wù)營銷》（《服務(wù)營銷》（原書第7版），瓦拉瑞爾 A 澤絲曼爾，機(jī)械工業(yè)出版社，2018）所確立的服務(wù)質(zhì)量差距模型，從客戶的服務(wù)期望和公司感知到期望價(jià)值之間存在的是傾聽差距。要彌補(bǔ)這一差距，就要時(shí)刻感受和聆聽客戶的聲音。從運(yùn)營的前提和流程來看，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，做到與用戶交朋友，去真實(shí)傾聽客戶的需要、客戶的聲音，認(rèn)真做好產(chǎn)品的調(diào)研，而不能輕易的拍腦袋。爛產(chǎn)品，就是給運(yùn)營和服務(wù)挖坑。

運(yùn)營層面，專業(yè)、高效服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值具體到運(yùn)營層面，產(chǎn)品的實(shí)施交付和持續(xù)性的運(yùn)營維護(hù)，貫徹服務(wù)精神，就是要按照服務(wù)質(zhì)量的要求（可靠性、響應(yīng)性、保障性、移情性、有形性），為用戶提供專業(yè)高效的服務(wù)，為用戶切實(shí)的創(chuàng)造出價(jià)值。

三、To B運(yùn)營，具體怎么做？

前面從宏觀層面談到了做好To B運(yùn)營，要進(jìn)行全局性的服務(wù)思維改造，要從價(jià)值觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營層面去落實(shí)服務(wù)精神。但從微觀層面，To B運(yùn)營具體怎么做？

1. 設(shè)計(jì)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)價(jià)值可感知、可衡量

To B運(yùn)營之難，難在服務(wù)的無形性，服務(wù)評價(jià)主觀性、任意性，“一千個(gè)用戶，一千個(gè)哈姆雷特”。但要想做好，取得突破，就得“明知山有虎，偏向虎山行”，高舉高打，從設(shè)計(jì)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)入手，盡可能的讓服務(wù)價(jià)值可明確感知、可以衡量。

持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營服務(wù)SOP，為用戶提供穩(wěn)定的服務(wù)預(yù)期。

目前，To B領(lǐng)域的運(yùn)營最大難點(diǎn)是嚴(yán)重依賴經(jīng)驗(yàn)，個(gè)體的能力差異巨大，客戶接受被運(yùn)營和服務(wù)的過程，就像一場冒險(xiǎn)。為了整體的服務(wù)水平提升，要持續(xù)推行運(yùn)營服務(wù)的SOP（Standard Management Procedure，即標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序）。

首先，將服務(wù)流程和組織進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。把涉及到運(yùn)營的崗位和角色界定清晰，讓內(nèi)外用戶結(jié)合需求進(jìn)行快速匹配，避免找不到組織的困惑，建立用戶“按照流程問題就能夠得到解決”的穩(wěn)定預(yù)期。

其次，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)萃取。在流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，充分調(diào)研和參考一線的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)、舉措，學(xué)習(xí)可以參照、可以效仿的模版、范式，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)萃取。這樣做，從一定程度上進(jìn)行了知識的降維，能夠避免服務(wù)嚴(yán)重依賴于個(gè)別人的工匠模式的風(fēng)險(xiǎn)。

超越標(biāo)準(zhǔn)化，充分授權(quán)，創(chuàng)造超越預(yù)期的體驗(yàn)。

SOP，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的方式，解決整體能力的提升問題，能夠從大范圍上確保服務(wù)的一致性，超越均值。但企業(yè)客戶差異巨大，標(biāo)準(zhǔn)化只能解決一部分問題，無法滿足高階性需求。

怎么辦？要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上超越標(biāo)準(zhǔn)化，要依賴員工的專業(yè)能力、專業(yè)精神、創(chuàng)造力，去探索、積累，從而提供更高質(zhì)量的服務(wù)。但這需要公司的文化和組織形態(tài)配合，需要組織充分授權(quán)，給予員工發(fā)揮創(chuàng)造力的足夠區(qū)間，以創(chuàng)造超越預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

2. 打造專業(yè)性的服務(wù)團(tuán)隊(duì)

在高要求的標(biāo)準(zhǔn)之下，需要的是專業(yè)性的服務(wù)隊(duì)伍去落地和執(zhí)行，因此必須關(guān)注隊(duì)伍建設(shè)。

專業(yè)性，要求必須建立起學(xué)習(xí)型組織。團(tuán)隊(duì)成員必須進(jìn)行“持續(xù)性學(xué)習(xí)”，既要對所運(yùn)營的內(nèi)容足夠的熟悉，清晰的知道業(yè)務(wù)的來龍去脈，能夠動手操作，打破知道和做到之間的鴻溝；還需要保持長遠(yuǎn)的眼光，對所在的領(lǐng)域和行業(yè)形成足夠深遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)洞察。只有如此，才能夠與用戶建立長期關(guān)系，贏得信任，推進(jìn)持續(xù)運(yùn)營。

團(tuán)隊(duì)，需要建立起團(tuán)隊(duì)成員的有機(jī)協(xié)作模式。大的集團(tuán)、大的機(jī)構(gòu)，笨重，難以大象起舞的一部分原因在于“豎井”、“谷倉”，成員之間互相以鄰為壑，不敢承擔(dān)責(zé)任。而這正是運(yùn)營效果難以彰顯最大的原因，“運(yùn)營是整個(gè)體系，整個(gè)服務(wù)鏈條上的服務(wù)輸出”。每個(gè)環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)都是100分，最終用戶才能感受到100分，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，都可能導(dǎo)致最終效果為0。所以對于團(tuán)隊(duì)必須強(qiáng)管理，建立起強(qiáng)協(xié)作的模式。

在黃鐵鷹所著《海底撈你學(xué)不會》一書里說過，有很多餐飲企業(yè)曾挖角海底撈的高管，并且復(fù)制了海底撈的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但最終還是“學(xué)不會”，原因就在于團(tuán)隊(duì)不行，支撐團(tuán)隊(duì)成員之間互相補(bǔ)位互為依靠的認(rèn)知不在。借鑒意義不言而喻，To B運(yùn)營，強(qiáng)管理、強(qiáng)協(xié)同，需要的不光是制度，還有對員工的重視，對員工之間協(xié)作的投入。

3. O2O，線上線下協(xié)同的系統(tǒng)建設(shè)

標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)隊(duì)之外，運(yùn)營應(yīng)該關(guān)注系統(tǒng)建設(shè)，以及基于系統(tǒng)的線上線下協(xié)同，提升服務(wù)的效率，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)的平衡。

客戶服務(wù)系統(tǒng)。對于運(yùn)營來說，系統(tǒng)能夠提高客戶服務(wù)的效率，更加及時(shí)高效的為用戶提供服務(wù)的觸達(dá)。運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)，最優(yōu)先要建設(shè)的是客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括類似Call Center的遠(yuǎn)程呼叫中心，以及工單系統(tǒng)，使得客戶的問題和訴求能夠在企業(yè)內(nèi)部快速的流轉(zhuǎn)。

從一定意義上來說，客戶服務(wù)系統(tǒng)是前面所說的運(yùn)營服務(wù)SOP的系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)，通過客戶服務(wù)系統(tǒng)也將更加準(zhǔn)確積累和統(tǒng)計(jì)服務(wù)的時(shí)間、服務(wù)的效率，對運(yùn)營的績效進(jìn)行考核和評估，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)化。

運(yùn)營決策系統(tǒng)。關(guān)于運(yùn)營，還有一種說法，叫無數(shù)據(jù)不運(yùn)營，意思是所有的增長決策都應(yīng)基于數(shù)據(jù)。因此To B領(lǐng)域的運(yùn)營，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注運(yùn)營決策系統(tǒng)，決策系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括用戶畫像、用戶健康監(jiān)測、產(chǎn)品運(yùn)營監(jiān)測，并在此基礎(chǔ)上建立模型，對運(yùn)營情況進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)警，自動或半自動式的提醒到相關(guān)運(yùn)營人，采取主動的運(yùn)營策略或措施來尋求改變。

O2O，線上線下系統(tǒng)有機(jī)協(xié)同。系統(tǒng)建設(shè)固然重要，但在當(dāng)前，無論是客服系統(tǒng)還是運(yùn)營決策系統(tǒng)，都無法實(shí)現(xiàn)完整的智能化，需要借助于半人工的輔助；另外僅靠系統(tǒng)無法提供與真實(shí)的自然人現(xiàn)場服務(wù)同樣的真實(shí)和真切感。因此，應(yīng)關(guān)注線上系統(tǒng)與線下服務(wù)閉環(huán)，線上滿足更高效的響應(yīng)，線下調(diào)度專門服務(wù)，能夠提供運(yùn)營的現(xiàn)場感，提升服務(wù)體驗(yàn)。最終要做到，線上線下密切結(jié)合，根據(jù)客戶情況、問題情況，及時(shí)的調(diào)度資源，解決問題。

4. 參與感，跨越運(yùn)營價(jià)值感知的鴻溝

從用戶的服務(wù)期待，到最終用戶感知之間，存在著寬寬的價(jià)值傳導(dǎo)的鴻溝。價(jià)值每一步的傳導(dǎo)，都導(dǎo)致價(jià)值傳遞的衰減，最終導(dǎo)致用戶無法感知到運(yùn)營或服務(wù)的價(jià)值，運(yùn)營效果不彰。因此，在價(jià)值傳導(dǎo)的渠道上，要讓用戶感受價(jià)值，可取的方法，就是營造用戶的參與感，通過共同創(chuàng)造的過程，感受價(jià)值創(chuàng)造的過程。

在此方面，有許多可參照模式，如小米所打造的米粉社區(qū)，通過發(fā)燒友的提問反饋，建立了與用戶溝通和反饋的橋梁，也讓米粉參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在共創(chuàng)的過程中，自然能夠感受到運(yùn)營所創(chuàng)造的價(jià)值。最近的案例，還可參照蔚來汽車的Nio 社區(qū)，通過社區(qū)共同創(chuàng)造的品質(zhì)生活文化，讓用戶感受到蔚來的“用戶企業(yè)”價(jià)值觀?？傊?，價(jià)值的傳導(dǎo)渠道上應(yīng)該創(chuàng)造用戶的參與感，只有如此，才能跨越運(yùn)營價(jià)值傳遞帶來的鴻溝。

作者：楊夢Bruce，微信公眾號：楊夢Bruce

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