編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著時(shí)代更迭，大家都發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商變得越來(lái)越難做……那傳統(tǒng)電商為什么會(huì)越來(lái)越難做？本文為大家詳細(xì)地分析了電商難做的4大因素以及本質(zhì)道理，并為運(yùn)營(yíng)人們指明了升級(jí)方向。感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。

來(lái)，給自己一點(diǎn)掌聲……當(dāng)你開(kāi)始閱讀這篇文章的時(shí)候，你已經(jīng)先人一步站在了新一輪的運(yùn)營(yíng)浪潮之顛……至少已經(jīng)看到了這扇窗！

為什么這么說(shuō)？

作為運(yùn)營(yíng)人的你，相信這些年來(lái)你一定能真切地感受到傳統(tǒng)電商越來(lái)越難做了，是嗎？

但是，你有想過(guò)傳統(tǒng)電商為什么會(huì)越來(lái)越難做嗎？有沒(méi)有深度思考過(guò)？

作為運(yùn)營(yíng)人，最喜歡說(shuō)的一句話就是：產(chǎn)品不行，沒(méi)有差異性、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)……是嗎？

但是站在老板角度，BOSS覺(jué)得：產(chǎn)品有了，你要的推廣費(fèi)也給予了足夠的支持，別人也是這樣的產(chǎn)品，而且賣得這么好，你為什么就賣不好呢？不是能力問(wèn)題是什么問(wèn)題？

這里就產(chǎn)生了一個(gè)沖突：老板覺(jué)得是運(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題；運(yùn)營(yíng)覺(jué)得是產(chǎn)品不夠好。結(jié)果往往就是運(yùn)營(yíng)人換了一批又一批，老板虧了一波又一波……

事實(shí)上，傳統(tǒng)電商難做現(xiàn)象的背后必是多種因素共同作用的結(jié)果，它是一個(gè)系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)，而不只是一個(gè)單一的一個(gè)因素；而這些多種因素又共同指向一個(gè)更本質(zhì)的道理……

一、傳統(tǒng)電商難做的4大因素

1. 競(jìng)爭(zhēng)激烈

淘寶剛成立的時(shí)候，只有極少數(shù)商家入駐平臺(tái)開(kāi)店，這個(gè)時(shí)候人口紅利在不斷增長(zhǎng)，需求增大，是一個(gè)需求大于供給的時(shí)期，商家可以很輕松地賺錢是一個(gè)必然的結(jié)果，這是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定的。

后來(lái)，商家越來(lái)越多，平臺(tái)也越來(lái)越完善，人口紅利也見(jiàn)頂，供給則遠(yuǎn)大于需求則，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的。正所謂狹路相逢“強(qiáng)”者勝，這個(gè)強(qiáng)，就是指綜合實(shí)力強(qiáng)大的商家。大多數(shù)中小商家，不是在競(jìng)爭(zhēng)中虧損至“死亡”，就是在“死亡”的路上。

競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，但同時(shí)也過(guò)濾出一批批優(yōu)質(zhì)的商家，提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。

2. 馬太效應(yīng)

淘寶、天貓京東平臺(tái)，經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)類目都形成了頭部商家。

這些頭部商家，有足夠的資源“攻城掠地”，攻占的這些城池后續(xù)又可以源源不斷為其提供更多的資源，這就像一個(gè)滾雪球一樣，越滾越大。

另外，由于市場(chǎng)規(guī)律的作用，平臺(tái)也不斷向這些頭部商家傾斜更多的流量和扶持力度，讓這些頭部商家變得進(jìn)一步強(qiáng)大。

而中小商家剛好相反，沒(méi)有太多的資源投入，營(yíng)收就很少，收入少更加沒(méi)有資源投入，這樣陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中，最后悲壯離場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)發(fā)展到高度成熟的時(shí)候，平臺(tái)里面的商家會(huì)遵循二八定律，20%的頭部商家占據(jù)了整個(gè)平臺(tái)的80%交易額；80%的中小商家，只占20%的交易額（當(dāng)然這個(gè)20%和80%不是一個(gè)絕對(duì)值，只是一個(gè)相對(duì)值，表示極少數(shù)商家占據(jù)了大部分的交易額）。

可想而知，中小商家在平臺(tái)的生存空間是多少的狹小……

3. 運(yùn)營(yíng)復(fù)雜

以前的電商，上架產(chǎn)品就能賣貨；慢慢地，電商要做搜索排名才能把貨賣出去（自然搜索、直通車、鉆展、淘客、超級(jí)推薦等等）；后來(lái)，電商又多了內(nèi)容，要寫軟文種草；再后來(lái)，電商又要做短視頻才能搶到更多流量；如今，電商還要做直播，還不一定有流量……

這樣的發(fā)展趨勢(shì)，不僅拉長(zhǎng)了產(chǎn)品變現(xiàn)周期，還對(duì)運(yùn)營(yíng)人才提出了更寬的知識(shí)、更深的專業(yè)能力要求，直接導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是人力成本大幅增加。而且隨著運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度的增加，不可控的因素也隨之增加，這樣的話推爆的成功率反而更小了。

國(guó)貨新銳品牌——花西子，其創(chuàng)始人“花滿天”是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)出身，他在2013年的一篇文章中《推廣將死 ，營(yíng)銷已來(lái)：淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)模式的3代論》中提到了“營(yíng)銷三代論”：

（1）1代-運(yùn)維式運(yùn)營(yíng)

包括進(jìn)貨、上架、促銷、發(fā)貨、售后等，可以理解為店鋪的管理維護(hù)。

（2）2代-推廣式運(yùn)營(yíng)

利用直通車、鉆展、淘寶客、淘寶試用等營(yíng)銷工具在平臺(tái)進(jìn)行推廣。

（3）3代-營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)

在明確品牌和店鋪定位的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段，借助各種營(yíng)銷方案去整合資源。

讓顧客讓顧客記住甚至愛(ài)上他，可以在花同樣錢的情況下引進(jìn)更多的流量，可以讓店鋪轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和顧客忠誠(chéng)度更高。

“花滿天”本人，也正是采用了3代的營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)，讓“花西子”這個(gè)品牌在3年多的時(shí)間營(yíng)收達(dá)到30多億，不可謂不成功。

但是3代營(yíng)銷式的運(yùn)營(yíng)，它的復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷學(xué)識(shí)是根本駕馭不了的。

反觀已經(jīng)進(jìn)入了2022年后我們的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)人，你是否已經(jīng)有感覺(jué)到這種運(yùn)營(yíng)的變遷了呢？

我不禁要感慨：世界上并不存在毫無(wú)道理的橫空出世，所有的成功，都是一場(chǎng)蓄已久的厚積薄發(fā)。

4. 流量遷徙

什么叫流量遷徙？看下面這張圖你就明白了。

歷史在不斷地重演：

10多年前，線下門店流量遷徙到以淘寶與京東兩個(gè)為代表的平臺(tái)；

2015年這兩個(gè)平臺(tái)流量又遷徙到以拼多多為代表的社交平臺(tái)；

自從快手和抖音出現(xiàn)后，流量又再一次遷徙到了這兩個(gè)平臺(tái)；如今，中國(guó)幾乎所有的流量都被握在了微信生態(tài)里……

平臺(tái)本身流量都在枯竭，更別說(shuō)平臺(tái)里面的商家，這就是唇亡齒寒！平臺(tái)的冬天來(lái)了，商家還會(huì)有春天嗎？

這正如候鳥(niǎo)遷徙一個(gè)道理，秋天大雁南飛，你在北方還能捕捉到大雁嗎？即使有也是落伍掉隊(duì)極少部分的寥寥數(shù)個(gè)。

綜上所言，傳統(tǒng)電商越來(lái)越難做已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)之難，不是老板一句話“運(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題”一言蔽之，畢竟運(yùn)營(yíng)人也是在公司的框架下工作；也不是運(yùn)營(yíng)人所說(shuō)“產(chǎn)品不行”一面之詞，至少運(yùn)營(yíng)人你們要找到有數(shù)據(jù)支撐，找到標(biāo)桿對(duì)比……

二、傳統(tǒng)電商難做的本質(zhì)

100多年前，英國(guó)偉大的生物學(xué)家達(dá)爾文出版了一本書叫《物種起源》。

在這部書里，達(dá)爾文旗幟鮮明地提出了“進(jìn)化論”的思想，說(shuō)明物種是在不斷的變化之中，是由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的演變過(guò)程。

從遠(yuǎn)古至今，很多物種已經(jīng)滅絕了，比如在6000多萬(wàn)年前的恐龍、1768年的大海牛等等。

但是，也有一些物種存活了上億年，比如與恐龍同時(shí)期的蟑螂，至今存活在這個(gè)世界，種族還非常龐大，更被號(hào)稱為“打不死的小強(qiáng)”。

為什么會(huì)有如此大的差異？這就是達(dá)爾文在書中提出的“競(jìng)物天擇，適者生存”的自然法則，用四個(gè)字概括就是：自然選擇。這就是生物界的第一性原理。

自然選擇，不僅適用于動(dòng)物界，同樣也適用于我們?nèi)祟惿鐣?huì)。

國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，雖然只有短短的20年左右時(shí)間，但是卻經(jīng)歷了幾次的演變：

最起初的是“搜索電商”，后來(lái)出現(xiàn)了“社交電商”，再后來(lái)又出現(xiàn)了“視頻電商”，如今“私域電商”也正在迅速地發(fā)展著。

一切都在不斷地向前進(jìn)化著，傳統(tǒng)電商難做，本質(zhì)是“競(jìng)物天擇，適者生存”的自然法則。

競(jìng)爭(zhēng)不可避免；馬太效應(yīng)是事物發(fā)展到成熟階段的必然結(jié)果；運(yùn)營(yíng)復(fù)雜也是事物發(fā)展的必然結(jié)果；流量遷徙正如候鳥(niǎo)遷徙一樣，同樣是自然規(guī)律的必然性現(xiàn)象。

在這個(gè)商業(yè)社會(huì)里，我們運(yùn)營(yíng)人能做的就是保持自己進(jìn)化，只有這樣才能不被大浪淘沙……

但是，我們應(yīng)該怎么進(jìn)化呢？向哪個(gè)方面進(jìn)化呢？

事實(shí)上花西子創(chuàng)始人“花滿天”提出的“營(yíng)銷三代論”已經(jīng)給出了方向，我們的運(yùn)營(yíng)，不應(yīng)該只限于平臺(tái)，而應(yīng)該站在全網(wǎng)的角度來(lái)做運(yùn)營(yíng)。

就像前一年前我提出的“跳出電商平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)，再回到電商平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)”基本是同一個(gè)意思。

然而遺憾的是花西子本人并沒(méi)有給出”營(yíng)銷三代論”的系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)框架……

但是經(jīng)歷這些年來(lái)電商運(yùn)營(yíng)的變遷、我通過(guò)實(shí)踐、觀察、研究和學(xué)習(xí)總結(jié)了一套成熟體系理論，我將其命名為「杠桿運(yùn)營(yíng)」，如果你看過(guò)我以前寫的文章，相信已經(jīng)知曉了核心精髓所在。

2022年，我有一個(gè)愿望：

希望能深入研究50個(gè)新銳品牌的打法，能用這套「杠桿運(yùn)營(yíng)」的理論體系拆解其運(yùn)營(yíng)方法，然后再修正和完善這套「杠桿運(yùn)營(yíng)」理論體系。

讓我們運(yùn)營(yíng)人，一起進(jìn)化到“營(yíng)銷三代論”之中去。

#專欄作家#

智卓見(jiàn)，微信公眾號(hào)：智卓見(jiàn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年一線運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專注研究全網(wǎng)營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)，總結(jié)有《杠桿運(yùn)營(yíng)》思想理論體系；跳出傳統(tǒng)電商，打造新銳品牌，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

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