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每逢節(jié)假日，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會策劃節(jié)日營銷，試圖搶占更多用戶。中國的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷活動布局的重要節(jié)點。然而在這個春節(jié)假期里，有哪些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春節(jié)營銷活動真的讓你眼前一亮、印象深刻？

自從2016年支付寶推出了集五福領(lǐng)紅包的春節(jié)活動，我們度過了6個年頭。

說實話，互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)營銷活動的創(chuàng)意仿佛還停留在6年前，讓人感覺缺點驚喜，又差了點意思！

今天，我們不談活動目標(biāo)、主題、裂變度、成交率、傳播度等，用通俗的眼光聊一聊2022年互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營銷活動的成敗得失，少了哪些新意，差了哪些意思？

一、差點意思之一：小型垂直公司，錯失良機

請問：大公司與垂直類的小公司，誰更需要春節(jié)營銷？

可能很多人會回答是大公司，畢竟大公司有錢、有人才、有品牌影響力、用戶基數(shù)大、活躍度高，策劃和執(zhí)行這種用戶基數(shù)重大的全民節(jié)日活動，更容易成功。

這種分析，確實有一定的道理。但是，一個產(chǎn)品或者一家公司，往往經(jīng)歷種子期、成長期、成熟期、衰退期，種子期、成長期才會有機會通過活動大量地增加用戶，成熟期和衰退期，需要的是保住現(xiàn)有的用戶。

大公司處于成熟期和衰退期，他們的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠大、活躍度足夠高，很難再有上升的空間，營銷活動能帶來什么呢？也許是熱度，保持活躍度。

但是，我們要明白，熱度不是業(yè)績，是無法向股東和董事會交待的。如果把春節(jié)營銷的活動預(yù)算，放到平日里做熱度，或許效果并不比春節(jié)差。所以，對大企業(yè)來說，春節(jié)營銷帶來的價值并沒有那么高。這也是我們今年的春節(jié)營銷，很多大公司沒有參與的原因。

比如：騰訊、百度、新浪微博。

由此可見，最需要春節(jié)營銷活動的是缺少用戶、缺少用戶活躍的小企業(yè)。

為什么，我們說是垂直類的小企業(yè)呢？

因為，小企業(yè)由于產(chǎn)品、服務(wù)、運營等并沒有特色，希望在春節(jié)期間通過活動去搶用戶的休閑時間，顯然沒有什么優(yōu)勢。

而小型的垂直企業(yè)就不同了，由于企業(yè)業(yè)務(wù)垂直，導(dǎo)致用戶領(lǐng)域也垂直，業(yè)務(wù)和用戶的垂直自然而然就增加了用戶的粘性和情感；另外，春節(jié)期間用戶有著大量的時間，有了人和（用戶情感）、天時（時間），如果能推出讓用戶在垂直領(lǐng)域成長的內(nèi)容或者分享有禮的活動，一場增長營銷成功的因素就全部都有了。

1. K歌類產(chǎn)品的新春活動設(shè)想

比如主打唱歌的興趣類APP，完全可以借助春節(jié)期間大家時間方便、順應(yīng)國人追求歡樂的特點，組織一場“春節(jié)唱歌大合歡”K歌比賽。

喜歡唱歌的用戶可以通過唱歌、點贊、邀請新用戶等方式，獲得K歌幣，K歌幣達(dá)到一定的數(shù)量可以換取抽中會員年卡、話筒、收音器、高檔耳機、KTV會員卡等周邊禮品的機會。真正從興趣出發(fā)，借助春節(jié)用戶時間方便的有利條件，實現(xiàn)APP內(nèi)用戶的快速增長。比如：

1）內(nèi)容生產(chǎn)方面：所有的老用戶在春節(jié)期間可以通過獨唱、合唱、混唱、搞怪方式發(fā)布自己的作品，發(fā)布成功后會獲得相應(yīng)的K歌幣，發(fā)布的作品越多、質(zhì)量越高，獲取的K歌幣越多。

2）用戶活躍方面：凡是春節(jié)期間發(fā)布的歌曲、獲得點贊、評價、禮物、分享，也可獲得相應(yīng)的金幣，用獎勵刺激一小部分用戶活躍，帶動整體活躍；參與的點越多，獲取的獎勵越多。

3）用戶增長方面：凡是邀請新用戶進(jìn)入K歌軟件，直接獲得免費抽獎3次的機會，并贈送多種虛擬禮物和會員試用；會員試用為后續(xù)的用戶付費制造了有利的條件，邀請新用戶的高額獎勵又會激發(fā)用戶積極地邀請新用戶，實現(xiàn)APP用戶的快速增長。

2. 內(nèi)容類產(chǎn)品新春活動設(shè)想

比如主打問答社區(qū)的產(chǎn)品、職場交際等偏垂直領(lǐng)域的內(nèi)容應(yīng)用軟件。完全可以借助春節(jié)期間時間方便，順應(yīng)國人追求文人墨客的情懷，設(shè)計一些對春聯(lián)、猜燈謎等有獎參與的活動，參與過程中有機會獲得iPad、Kindle、紙質(zhì)書、1GB學(xué)習(xí)資料、1GB職場資料等等獎勵。既增強用戶對產(chǎn)品的深度認(rèn)同，同時，也會用戶提升了成長的機會。

1）內(nèi)容生產(chǎn)方面1：官方提供燈謎專區(qū)、春聯(lián)專區(qū)，參加燈謎或者春聯(lián)專區(qū)，填寫對應(yīng)的答案或下聯(lián)即可獲得相應(yīng)的獎勵；參與越多，獲獎的機會越多。

2）內(nèi)容生產(chǎn)方面2：用戶拍一張家鄉(xiāng)照，編輯一段文字，只要發(fā)布成功即可獲得相應(yīng)的獎勵；發(fā)布的內(nèi)容越多、質(zhì)量越高，獲得的獎勵也越多。

3）用戶活躍方面：用戶發(fā)布的只要產(chǎn)生點贊、評價、分享等互動行為，即可獲得相應(yīng)的獎勵；參與的人越多，評價越多，轉(zhuǎn)發(fā)越多，獎勵也就越多。

4）用戶增長方面：凡是邀請新用戶參與活動的老用戶，必得電子資料的獎勵；另外，贈送年卡會員等獎勵。

上述的活動除了增加了產(chǎn)品的內(nèi)容、活躍，更重要的是老用戶邀請的新用戶也是高度垂直和細(xì)分的，是企業(yè)高質(zhì)量的潛在用戶。

二、差點意思之二：城頭變換大王旗，用戶難以記住大廠的特色

最近幾年，我們經(jīng)歷了支付寶集五福、微信搖一搖紅包、百度組隊紅包、京東擊鼓紅包等紅包活動。

雖然，都是在歡慶的時光中度過的，但是驀然回首，卻很難想起這些大廠該有的特色。

用戶習(xí)慣了不去在意是誰贊助了春晚，也習(xí)慣了不在意是哪個品牌在進(jìn)行紅包派發(fā)活動，記憶中依稀記得去年的那個春節(jié)，但早已無法想起去年春節(jié)營銷活動的特點。這主要的原因還是春節(jié)營銷活動中缺乏了品牌自身的特點和蘊含的底層文化。

1. 支付寶集五?；顒樱喝狈π乱?，卻已成標(biāo)簽

在中國的傳統(tǒng)春節(jié)文化里有著深深的福祿喜的影子，而五福臨門也是人們的美好心愿。

2016年支付寶推出了集五?；顒?，可謂是給不少國人增添了不少歡樂和美好。

但是，細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)，2022年集五福活動與2016年的集五福相比，雖然增加了不少玩法，并沒有給人帶來太多新鮮和欣喜，嚴(yán)重缺乏運營創(chuàng)新和與時俱進(jìn)的精神。

眾所周知，潮汕和臺灣的抬媽祖游走、舞龍舞獅、家家戶戶請財神、請鐘馗上街等各種活動更有標(biāo)簽和儀式感；而正是這些活動標(biāo)簽，每年都吸引大量游客的眼球；在我國山東，春節(jié)期間，年輕人走街串巷給全村長輩磕頭拜年，也成為了當(dāng)?shù)氐臉?biāo)簽。我的朋友，前兩天刷到抖音里磕頭拜年的視頻，親自找我來驗證。

或許以后，春節(jié)提到春節(jié)集五福，我們會想到支付寶，因為這是它的標(biāo)簽。但是，我們卻很難有其它再深刻的印象。畢竟，活動有些膚淺。

支付寶活動，可以在哪些地方凸顯自己個性化和特色的標(biāo)簽，讓用戶更容易印象深刻呢？

1）增加展現(xiàn)電商特色的標(biāo)簽

支付寶如果希望把集五福的紅包活動種到用戶心智里，不免要在自己的電商基因上大下功夫，以往備受歡迎的清空購物車、全國包郵、中國錦鯉的特色增加到集?？ɡ铩１热?，集五福的最終大獎是全國最終抽出666個“清空購物車”幸運大獎。不但，牢牢抓住用戶的眼球，還能夠反復(fù)將電商的心智種到用戶心理。

2）增加中華文明傳統(tǒng)習(xí)俗標(biāo)簽

五福與傳統(tǒng)文化中的五福臨門有著千絲萬縷的關(guān)系，而傳統(tǒng)文化中的財神、福星、祿星、壽星、喜神又對國民有著深刻的影響。何不把一年之計在于春的美好祈禱揉進(jìn)福卡的解釋說明里呢？讓用戶不但高興抽到了福卡，又迫不及待地希望了解到福卡背后的故事、古人在春節(jié)的祈禱和思考。

3）增加中華文明傳統(tǒng)文化標(biāo)簽

據(jù)考證，五福最早來源于《尚書·洪范》。這其中對五福的解釋：

第一福是“長壽”，第二福是“富貴”，第三福是“康寧”，第四福是“好德”，第五福是“善終”。

中華文明傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，有著太多不為人知的文化典故。正好可以借助五?；顒舆M(jìn)行流傳，不但提高五福活動的格調(diào)，同時，也讓國人得到了更好的傳承傳統(tǒng)文化的契機。

2. 頭條系集年卡活動：缺乏個性，但不乏效果良好

相對支付寶集五福的個性標(biāo)簽，頭條系的春節(jié)營銷稍微復(fù)雜一些，比如：

• 2018年，團(tuán)圓家鄉(xiāng)年；
• 2019年，發(fā)財中國年；
• 2020年，發(fā)財中國年；
• 2021年，團(tuán)圓家鄉(xiāng)年；
• 2022年，溫暖中國年。

主要圍繞著中國年、家鄉(xiāng)年進(jìn)行展開。玩法基本上是先集5個字，再集5個詞，雙重設(shè)置來實現(xiàn)引流、活躍、轉(zhuǎn)化、分享的最大化。

由于頭條系產(chǎn)品眾多，又有多個產(chǎn)品參加了春節(jié)活動，我們暫且以今日頭條與抖音為代表來分析頭條系春節(jié)活動。

如上圖所示，頭條系的活動分為三大部分。

第一部分，集齊5張紅色卡片，分享3億紅包。

這些關(guān)鍵詞分別是辦年貨、壓歲錢、拜新年、貼春聯(lián)、年夜飯等與春節(jié)息息相關(guān)的高頻熱詞，用此來烘托春節(jié)的喜慶氣氛，集卡成功可以分享3億元紅包。

第二部分，集齊5張金色的卡片，分享總獎金池。

這些關(guān)鍵詞分別是豐收、發(fā)財、平安、好運、團(tuán)圓，通過集卡的形式在新的一年里進(jìn)行祈福；集卡成功后可以分享總獎金池的獎金。

第三部分，搶先集齊者，可以額外獲得10000元錦鯉紅包。

針對第三部分的獎勵，每一年都是頭條系最吸引眼球的部分。比如2019年，前188名集齊者必得10克金卡；2020年的錢1088名集齊者必得1萬元錦鯉紅包；比如2021年，前1000名集齊者必得2021元錦鯉紅包。

頭條系的活動，相對支付寶集五?；顒?，有著更多的花樣和玩法。

首先，活動由多個部分組成，每個部分有著不同的花樣和玩法，更容易讓用戶留戀和沉溺。

其次，三部分環(huán)環(huán)相扣，重禮吸引用戶積極成為前xxx名集齊者，從而為活躍的前端做好充分預(yù)熱；另外，活動的多層獎勵，不在第一時間揭開面紗，更容易讓用戶因為好奇，而參與到活動的最后。

第三，由于兩層集卡邏輯，理論上的活動效果是一層集卡邏輯的5倍，活動的ROI效率更高。

但是，頭條系的活動依舊缺乏自己的特色。比如：

1）缺乏內(nèi)容平臺的特色標(biāo)簽

我們以抖音舉例，用戶最希望得到的不是紅包，而是抖音的各種虛擬禮物。比如：棒棒糖、玫瑰花、點亮燈牌、小心心、嘉年華等禮物；創(chuàng)作者最希望得到的是上熱門內(nèi)部妙招、Dou+券，如果活動禮品的設(shè)計中考慮到這些因素，則更能凸顯平臺特色，更能凸顯平臺標(biāo)簽。

2）缺乏透明機制消除負(fù)面聲音

頭條系的第三部分獎勵，每一年都是最吸引用戶的內(nèi)容，但是，每一年都引來大量用戶的質(zhì)疑。部分用戶努力完成活動任務(wù)、突然發(fā)現(xiàn)自己并不在所謂的前xx名，而有些用戶在自己之后集齊了年卡、卻在獎勵之內(nèi)而造成的誤解。

在這里有可能是系統(tǒng)延遲、也有可能是用戶誤解。但，無論是什么原因都會影響用戶的體驗。如果活動設(shè)計過程中加入公布中獎名單或者引入公證部門進(jìn)行公證的環(huán)節(jié)，將會是錦上添花。

3. 快手集年卡活動：意亂情迷，讓人暗自著急

2022年的春節(jié)紅包活動相對前幾年的紅包活動略顯冷清，除了支付寶、今日頭條、抖音早早加入了戰(zhàn)局，一搏春節(jié)期間的名氣；其余的公司，都略顯冷靜和理性。

比如往年微博的“讓紅包飛”、騰訊的“紅包雨”都沒了蹤影。或許是因為這些企業(yè)沒有思考出相比往年較好的營銷方案，又或許是它們在疫情之下希望節(jié)約開支，倒也不失為企業(yè)深思熟慮的結(jié)果。

但是，有一家企業(yè)卻讓人意亂情迷，暗自著急。這便是接下來我們要分析的短視頻巨頭：快手。

1）缺點意思之一：猶抱琵琶半遮面的入口，缺少互聯(lián)網(wǎng)人的直接干脆

今年，快手的春節(jié)集卡活動，可以說已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)界“失敗”的典型案例。若不是通過蛛絲馬跡和執(zhí)著，我們真的很難發(fā)現(xiàn)快手的春節(jié)紅包活動。

如上圖所示，當(dāng)我們打開快手，并不能在首頁任何明顯的位置看到春節(jié)紅包的標(biāo)志；只有點開左上角的菜單項，在彈出的左側(cè)菜單欄才能看到“虎年到 分22億”的活動內(nèi)容。

一場22億的紅包，如果不是制作和愛得深沉，一般人真的很難發(fā)現(xiàn)入口。

2）缺點意思之二：本以為喜上眉頭，卻是愁上心頭的體驗

通過“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的艱苦考驗，總算是來到了活動現(xiàn)場。接下來就是大戰(zhàn)身手，完成集卡，分享22億的快樂時刻。

卻沒想到“問君能有幾多愁，才下眉頭，又上心頭”。

按照紅包活動規(guī)則，我順利地抽到了多張沾沾卡。按照集五福中沾沾卡的第一面效應(yīng)，這是一張稀缺卡，我們可以通過沾取朋友的稀缺卡片，快速完成任務(wù)。卻發(fā)現(xiàn)好友的卡片種類還不如自己多，參與活動的好友更是少得可憐，沾沾卡完全無用武之地！

或許這是快手別具一格的活動風(fēng)格，也有可能是我的好友數(shù)量過少，直到活動結(jié)束，我都未能集卡成功，不得不說是一場“哭笑不得”的體驗。

針對快手的個性化標(biāo)簽，其實可以借鑒抖音的個性化標(biāo)簽。比如；增加用戶參與直播打賞需要的虛擬禮物參與活動獎勵的比例，增加針對創(chuàng)作者的上熱門的支持，凸顯自身平臺的特色。前文已經(jīng)講解，我們在這里不再贅述。

三、2022，我們更需要什么樣的活動，我們希望銘記什么？

自從2020年開始，新冠疫情已經(jīng)影響了世人整整2年時間。它威脅世人的健康，影響世人的心情，讓企業(yè)無法全面投入生產(chǎn)。

除了健康受到威脅，旅游、回家過年、工作、生活也都受到了巨大的影響。由此可見，2022年世人更希望的是新的一年疫情過去，我們可以正常生活、正常工作、正常旅游、春節(jié)可以正?；丶疫^年。

所以，或許下面的活動更能讓我們印象深刻、心智明確。針對2022年的特殊場景，或許以下兩個方向能夠讓我們一塊探討。

1. 2022 以防疫為主題，讓世人銘記健康

互聯(lián)網(wǎng)公司活動的主題或者內(nèi)容細(xì)節(jié)：

1. 不妨加上一起做好防護(hù)、趕走疫情的環(huán)節(jié)，讓用戶在過節(jié)的時刻不忘保重身體；
2. 潛移默化地暗示用戶養(yǎng)成早睡早起等健康習(xí)慣，提高免疫力，讓生活更健康；
3. 設(shè)計一些“趕走疫情君”、“暴揍疫情君”的游戲活動環(huán)節(jié)，讓用戶釋放壓抑的心情。

2. 2022 要有說出世人心聲的春節(jié)標(biāo)簽

支付寶、頭條系的活動有很多春節(jié)標(biāo)簽，有些活動也提到了團(tuán)圓、發(fā)財。但，個人總覺得不如下面的標(biāo)簽來的比較直接。

1）春節(jié)標(biāo)簽之一：回家和團(tuán)團(tuán)

獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。春節(jié)之所以珍貴，不只是因為它有7天的長假，更是因為孤身漂泊的游子能夠回家與親人團(tuán)聚，一家人其樂融融，頤養(yǎng)天年。在華夏五千年的歷史長河里，沒有什么文化能夠比“回家”和“團(tuán)圓”，更能表達(dá)中國人的思鄉(xiāng)情懷。

2）春節(jié)標(biāo)簽之二：健康

自從2020年1月份至今，我們一直都處在一個特殊的環(huán)境中，這個特殊的環(huán)境下必然會有特殊的愿望，也必然會產(chǎn)生活動特殊的標(biāo)簽。沒有人希望被新冠疫情影響，所以，2022年我們最期望的是不受疫情影響的健康。

3）春節(jié)標(biāo)簽之三：暴富

無論是2021年年初的躺平，還是年尾的企業(yè)裁員，以及接下來無休止的內(nèi)卷，都是因為缺少錢。無論是企業(yè)，還是個人，其實都希望能夠暴富，然后是從容地選擇生活和發(fā)展。所以，“暴富”這個活動標(biāo)簽要比“發(fā)財”更得用戶的心理。

四、結(jié)語

春節(jié)已經(jīng)不只是一個傳統(tǒng)節(jié)日，更不是互聯(lián)網(wǎng)大廠做營銷活動的專利，它是廣大企業(yè)制造市場影響力和為下一年培養(yǎng)市場的絕佳時機。

在這個國人有時間、有需求、有能力的關(guān)鍵時刻，企業(yè)的營銷活動要更有自己的特色，而不是因為缺少對市場營銷下傳播度、裂變率、轉(zhuǎn)化率等因素的了解而束手束腳，物質(zhì)充裕的時代，產(chǎn)品和用戶體驗才是王道。

也希望，此文發(fā)布之后，能夠看到更多的垂直類小而美的公司，能夠借助春節(jié)的有利時機、結(jié)合自己的特色，設(shè)計出讓用戶和市場眼前一亮的活動，迅速獲得更大的市場。

作者：鐘家振；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)運營的那些事

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