編輯導(dǎo)語(yǔ)：SaaS的一切需求離不開(kāi)商家，更加脫離不了實(shí)際場(chǎng)景，而商家的需求又來(lái)自于用戶，那么如何洞悉客戶需求，走進(jìn)用戶，是電商SaaS中比較重要的一環(huán)。本篇文章主要從Shopify與SaaS的對(duì)比來(lái)展開(kāi)講述，快來(lái)一起看看吧。

一、既然有Amazon，為何還能有Shopify？

這是很多人問(wèn)我的問(wèn)題。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)美國(guó)電商市場(chǎng)，Amazon的交易額占到了38.7%，是無(wú)可爭(zhēng)議的霸主。

到2020年第二季度，Shopify的GMV已經(jīng)超過(guò)了ebay，占據(jù)了約6%的市場(chǎng)份額。雖然這個(gè)體量與Amazon相比還有不小的差距，但Shopify最有可能成為Amazon的主要競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)樗氖杖朐鏊偬炝恕?/p>

Shopify的增速有多快呢？見(jiàn)下表。

Shopify的增速幾乎是每年110%。那么，什么樣的運(yùn)營(yíng)模式，才可能有如此高的增速呢？

表面上看，Shopify和Amazon的電商運(yùn)營(yíng)模式相似，但其實(shí)二者走了完全不同的兩條道路。

Amazon是一個(gè)第三方電商平臺(tái)；而Shopify則是一個(gè)獨(dú)立在線商店服務(wù)，也有人將其稱為電商獨(dú)立站，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)電商SaaS。

這有什么不一樣呢？打個(gè)比方，Amazon就像一個(gè)大超市，好處是購(gòu)買(mǎi)者集中，每天有成百上千的人涌入。但是他們并不是來(lái)特別尋找你的產(chǎn)品，只是路過(guò)你的攤位而已。

加入這樣一個(gè)第三方平臺(tái)的好處是，它的流量可以為你帶來(lái)很大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

而壞處則是，無(wú)論你有多大的品牌、多么高明的營(yíng)銷(xiāo)水平；也只能與其他商家一樣，在攤位前費(fèi)力地吆喝拉客。

Shopify就不一樣了。它可以按照你的意愿，為你建一個(gè)高逼格的獨(dú)立商店。

這樣你就不用再混在眾多千篇一律的攤位中，而是借助于平臺(tái)服務(wù)，用你自己的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

至于行與不行，全在于你的經(jīng)營(yíng)能力和方法。

所以說(shuō)，Shopify和Amazon是兩類(lèi)公司。

Amazon是一個(gè)徹頭徹尾的電商企業(yè)，它除了為外部商家提供交易平臺(tái)外，還在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的生意。

因此難免會(huì)自我優(yōu)待，即用其它商家的數(shù)據(jù)，來(lái)輔助自己的經(jīng)營(yíng)決策。

而Shopify是一個(gè)純粹的電商SaaS服務(wù)商，它只提供工具和服務(wù)，平臺(tái)上沒(méi)有自己的生意。因此也就少了與商家的利益沖突。

說(shuō)到這里，可能就會(huì)看出Shopify和Amazon的商業(yè)模式是不同的。

但本文的目的不是為了比較兩種商業(yè)模式的優(yōu)劣，而重點(diǎn)是探究電商SaaS，如何才能像Shopify那樣做大。

寫(xiě)作本文時(shí)，Shopify的市值是1098億美元。與大多數(shù)SaaS企業(yè)不同的是，Shopify已經(jīng)盈利，其ARR超過(guò)40億美元，NRR約為110%。

在以SMB為主的SaaS領(lǐng)域，做到這個(gè)收入水平真心不容易。那么Shopify憑的是什么呢？

二、Shopify憑什么與Amazon競(jìng)爭(zhēng)？

Shopify做到今天這個(gè)程度，有人說(shuō)是因?yàn)樗慕ㄕ竟ぞ吆?，還有人說(shuō)是開(kāi)店成本低，能吸引到更多商戶。

其實(shí)這些說(shuō)法經(jīng)不起推敲和反證。就好比是從集貿(mào)市場(chǎng)搬到獨(dú)棟商廈，如果賣(mài)不出去東西，環(huán)境再好、物業(yè)費(fèi)再低也沒(méi)用。

Shopify在全球175個(gè)國(guó)家/地區(qū)，擁有170萬(wàn)家企業(yè)商戶。它們使用 Shopify實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000 億美元的銷(xiāo)售額。那么，這些商戶究竟為什么會(huì)選擇Shopify？

作為一家SaaS服務(wù)商，要想出人頭地，除了在服務(wù)上做文章之外，沒(méi)有別的辦法。

很顯然，是Shopify的服務(wù)把它們吸引來(lái)的。但市面上同時(shí)還有很多電商SaaS，比如目前火熱的出海電商，它們的服務(wù)，為什么就沒(méi)有那么大的吸引力呢？

通常，SaaS服務(wù)價(jià)值的大小，主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一個(gè)是服務(wù)的深度；另一個(gè)是服務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)范圍，可以理解為服務(wù)的廣度。

所謂服務(wù)的深度，也就是服務(wù)的細(xì)化程度和深入程度。即用自動(dòng)化的工具，幫助商家處理所有細(xì)節(jié)問(wèn)題。而服務(wù)的廣度，是指開(kāi)店可能經(jīng)歷的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

Shopify在這兩個(gè)維度上都做到了極致，所以就不難理解為什么有大量商戶投奔其而來(lái)。

在電商興起的初期，“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這句口號(hào)非常具有蠱惑力。但進(jìn)入全面電商時(shí)代，其實(shí)所有的生意都更加難做。

Shopify不走尋常路（其實(shí)是沒(méi)法與Amazon正面競(jìng)爭(zhēng)），它把服務(wù)理念定為，讓客戶更容易。

也就是說(shuō)，商戶只需提供經(jīng)營(yíng)思路，其它的都由Shopify的服務(wù)來(lái)搞定，包括資金。

如果你是經(jīng)商的小白，對(duì)工具和方法不熟悉，那還有各個(gè)領(lǐng)域的Experts來(lái)幫助你。當(dāng)然，這些服務(wù)需要另外付費(fèi)。

要吸引大量商戶，還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題要解決。即從電商平臺(tái)到獨(dú)立商店，必須解決客戶來(lái)源問(wèn)題。

習(xí)慣于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，也形成了固有的流量思維定式。現(xiàn)在脫離了電商平臺(tái)，沒(méi)有流量了怎么辦？

通過(guò)提供各種通道和Buy Button，Shopify采取了完全不同的主動(dòng)觸達(dá)顧客的方式。

這不但可以讓商戶離顧客更近，還能一對(duì)一地管理顧客關(guān)系，解決流量方式帶來(lái)的顧客缺乏忠誠(chéng)度問(wèn)題。

這就像是捕魚(yú)：Amazon是把魚(yú)趕到眾多釣魚(yú)者的面前，讓大家競(jìng)爭(zhēng)捕獲。這種方式除了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)變薄之外，關(guān)鍵的是缺乏顧客的忠誠(chéng)度，很難形成復(fù)購(gòu)。

而Shopify是為垂釣者配備頂級(jí)的釣具，然后用船把他們分別運(yùn)到有魚(yú)的水域，大家各釣各的魚(yú)。這種方式?jīng)]有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，容易維護(hù)一批高忠誠(chéng)度的顧客。

在電商領(lǐng)域，直接以平臺(tái)vs平臺(tái)方式，挑戰(zhàn)電商平臺(tái)霸主是非常困難的。但是，借助于SaaS商業(yè)模式，就有可能通過(guò)服務(wù)，走出一條不同的道路。

三、SaaS+FinTech：Shopify的賺錢(qián)之道

Shopify的主要客戶群體是SMB，所以收費(fèi)就不能太高。實(shí)際上，Shopify的定價(jià)在SaaS行業(yè)已經(jīng)是非常低了，如下圖所示。

因?yàn)槎▋r(jià)不高，僅依靠SaaS的訂閱收入，做到40億的ARR，還是相當(dāng)大的難度。但如果提高訂閱收費(fèi)，就可能會(huì)把一些SMB趕跑。

俗話說(shuō)，談錢(qián)傷感情。其實(shí)最傷感情的，是從未好好談過(guò)錢(qián)。既讓客戶認(rèn)為物有所值，又能保證自己的收入，Shopify對(duì)于收入的設(shè)計(jì)，是SaaS行業(yè)的一種創(chuàng)新。

分析Shopify的收入構(gòu)成可以看出，其支付和商家服務(wù)收入，占比超過(guò)60%。嚴(yán)格地說(shuō)，這些收入并不能算作ARR。

因此，Shopify并不是純粹的SaaS公司，而是SaaS+FinTech。具體說(shuō)就是利用SaaS的獲客和留存模式，而從金融服務(wù)上賺錢(qián)。

那么商家為什么愿意付出這些費(fèi)用呢？答案是“沒(méi)錢(qián)”也能做生意，還可以用銷(xiāo)售收入償還借款。

這也不難理解，為什么Shopify主要做的是SMB的生意。

因?yàn)榇笃髽I(yè)自身的資本充足，或者容易獲得低成本的資金，對(duì)金融服務(wù)的需求沒(méi)有SMB那么強(qiáng)。

雖然Shopify也推出大企業(yè)的Plus版，但大企業(yè)收入的占比始終沒(méi)有突破30%，甚至還出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

四、Shopify的生態(tài)必要性

電商SaaS也需要客戶成功。但僅靠Shopify自己的力量，顯然無(wú)法服務(wù)全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家。解決這個(gè)問(wèn)題只能通過(guò)生態(tài)。

Shopify生態(tài)有一個(gè)龐大的Partner Program，遍布全球、精通每個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴，實(shí)際上是伙伴承擔(dān)了CSM的工作。

伙伴的業(yè)務(wù)通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)展開(kāi)：工具平臺(tái)App Store和專家市場(chǎng)Experts Marketplace。

App Store中包括了6000+個(gè)應(yīng)用。其中核心的應(yīng)用由Shopify自己提供，比如實(shí)體店的Shopify POS。

其它應(yīng)用是第三方提供的，以滿足商家個(gè)性化的需求，比如選品、不同國(guó)家和地區(qū)的計(jì)稅服務(wù)。

線上商店看似節(jié)省了很多銷(xiāo)售員的雇傭成本，但實(shí)際上，做好一個(gè)線上商店，卻需要更多專業(yè)人員，如商店設(shè)計(jì)、選品分析、營(yíng)銷(xiāo)通路、數(shù)據(jù)處理等，一樣都不能少。

開(kāi)個(gè)網(wǎng)店雇傭很多員工，顯然不現(xiàn)實(shí)。

在Experts Marketplace找到合適的專家?guī)椭?，是一個(gè)低成本解決問(wèn)題的方式。哪怕是“不知道賣(mài)什么賺錢(qián)”這類(lèi)的小白問(wèn)題，都有專家提供數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

在Shopify這樣的生態(tài)環(huán)境下，可以說(shuō)商家遇到的任何問(wèn)題，都會(huì)找到解決方法。所以，讓客戶更容易這句話，還真不是一個(gè)口號(hào)。

反之，如果沒(méi)有生態(tài)，Shopify也不可能快速做大。正因?yàn)樯钪O這個(gè)道理，所以Shopify對(duì)伙伴關(guān)系的處理比較寬松，而不是錙銖必較地分潤(rùn)。

從其收入來(lái)源中可看出這點(diǎn)：2020年來(lái)自伙伴的收入占比為20%，但2018年時(shí)還只占8%。

生態(tài)，對(duì)于Shopify的成功不可或缺。

五、國(guó)內(nèi)電商SaaS的借鑒意義

作為總結(jié)，這個(gè)問(wèn)題分為以下4點(diǎn)。

1. 跳出流量思維

電商發(fā)展的初期，互聯(lián)網(wǎng)+商家的平臺(tái)型電商是主流。這個(gè)商業(yè)模式是建立在流量的基礎(chǔ)上，如國(guó)外的Amazon、eBay，國(guó)內(nèi)的淘寶、拼多多。

隨著垂直類(lèi)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，流量被不斷分流；又隨著FB、抖音、快手等社交電商的興起，流量不但被進(jìn)一步分流，還被不斷地“截胡”。

流量的生意越來(lái)越難做了，獨(dú)立商店+SaaS的電商服務(wù)隨之產(chǎn)生，于是商家有了另一種選擇。

國(guó)內(nèi)的電商SaaS發(fā)展較慢，其中一個(gè)重要的原因是陷于流量思維，甚至有人把電商SaaS看作是所謂的私域流量。

其實(shí)，私域流量是一個(gè)很扯的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。你不能認(rèn)為把顧客吸引到你的攤位前聊上幾句，TA就是你的私域；因?yàn)門(mén)A轉(zhuǎn)身又去別的攤位前聊的更久。

其實(shí)商家要建立和管理的，是顧客的忠誠(chéng)度，這跟私域流量沒(méi)多大關(guān)系。

可見(jiàn)，流量并不是商戶選擇電商SaaS的主要因素；不跳出流量思維，電商SaaS很難做成。

2. 打造自己的服務(wù)藍(lán)圖

Shopify最牛的，并不是把一堆工具捆綁到一起；而是打造了一張完整描述其服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)藍(lán)圖，這才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Shopify的服務(wù)藍(lán)圖有兩個(gè)特點(diǎn)：一是深度服務(wù)，二是全流程覆蓋。

先說(shuō)深度服務(wù)的必要性。電商SaaS的邏輯是通過(guò)向商家提供完備的服務(wù)，幫助商家更有效率地經(jīng)營(yíng)。所以服務(wù)的深度是必要的。一個(gè)SaaS的服務(wù)能力，很大程度上取決于服務(wù)的深度，也就是服務(wù)的原子性。

實(shí)現(xiàn)深度服務(wù)，不一定都需要自己完成?？梢耘c其它SaaS聯(lián)合提供，或者通過(guò)API由開(kāi)發(fā)者完成。

有深度的服務(wù)對(duì)于商家的體驗(yàn)，就是不用操心線上商店的環(huán)境設(shè)施，而把精力集中在自己的生意上。

再說(shuō)全流程覆蓋的必要性。如果只在一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上提供深度服務(wù)，還不能很好滿足商家在線經(jīng)營(yíng)的需求。

因?yàn)橐还P在線的交易，是一個(gè)緊湊的過(guò)程。所以服務(wù)藍(lán)圖上的核心部分，最好是由電商SaaS服務(wù)商一家完成，而不是幾家的SaaS拼湊而成。

那樣不但實(shí)施復(fù)雜，還可能會(huì)增加商家的集成成本，流暢性也會(huì)大大影響用戶體驗(yàn)。

所以我們看到，Shopify核心應(yīng)用都是自己做；而非核心的、個(gè)性化的應(yīng)用，可以由其它SaaS提供。

3. 開(kāi)始生態(tài)建設(shè)

所謂生態(tài)，包括了SaaS生態(tài)和服務(wù)生態(tài)，如Shopify的6000+App，不計(jì)其數(shù)的各類(lèi)partner的服務(wù)。

生態(tài)對(duì)所有SaaS都是重要的；特別是電商SaaS，是不可或缺的。

國(guó)內(nèi)SaaS的行業(yè)生態(tài)還處于早期，對(duì)于電商SaaS來(lái)說(shuō)更是空白。所有的服務(wù)都是自己做，這很難做大或規(guī)?；?/p>

4. 機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大了，但電商SaaS的空間卻很大，將成為SaaS的新熱點(diǎn)。比如有贊，在電商SaaS方向上，已經(jīng)走出去很遠(yuǎn)了。

隨著流量時(shí)代的終結(jié)，相信會(huì)有更多的SaaS服務(wù)商進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，也會(huì)出現(xiàn)更多的行業(yè)生態(tài)SaaS和服務(wù)伙伴。

我還經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)有電商平臺(tái)巨頭，會(huì)不會(huì)進(jìn)軍電商SaaS？

坦率地講，這種可能不是沒(méi)有。不久前Amazon內(nèi)部啟動(dòng)了一個(gè)名為“圣徒計(jì)劃”（Project Santos）的項(xiàng)目，目標(biāo)直指Shopify。

不過(guò)我認(rèn)為電商平臺(tái)與電商SaaS，是兩個(gè)不兼容的方案。比如針對(duì)一家新商戶，是讓它去電商平臺(tái)，還是電商SaaS？都沒(méi)有什么根據(jù)。

國(guó)內(nèi)情況也基本類(lèi)似。不過(guò)對(duì)于一些不依靠流量的電商領(lǐng)域（如出海電商），電商平臺(tái)巨頭可能會(huì)布局和進(jìn)入。

不過(guò)，對(duì)電商SaaS來(lái)說(shuō)，這也不用擔(dān)心。因?yàn)槎呤遣煌纳虡I(yè)模式，巨頭并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。