編輯導(dǎo)語：在做新一年的增長策略時，你有嘗試過用新的方法拆解嗎？這篇文章中作者分享了增長策略的3種拆法，并從「為什么拆、怎么拆、實操案例」來總結(jié)，推薦想要了解增長策略的童鞋閱讀。

一、為什么要拆解

對于為什么要拆解增長策略這件事情上，首先要理解「增長策略」。增長策略是體系化、有方法論的，能讓業(yè)務(wù)增長有跡可循；也能讓業(yè)務(wù)不增長時快速定位到哪個環(huán)節(jié)出了問題。當(dāng)然增長策略不是今天說要做這個，我們思考一下策略，明天說再增加一個，我們再重新整理一下策略…這樣來的，如何做到科學(xué)制定增長策略，就涉及到「拆」。

其次，如何理解「拆解」。它不是朝思暮想：看到市場、競對在用什么方式就什么都嘗試（“不斷變化”的拿來主義）；也不是投機取巧：走便宜的渠道或者方法，快速起量；而后又快速下降卻不知道為什么?！覆鸾狻故?strong>通過建立增長模型，找到每個階段的關(guān)鍵假設(shè)（最最能影響增長的那個東西），不斷快速驗證，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋來優(yōu)化，始終圍繞這增長模型來實驗、來迭代。

行動的第一步往往最艱難，拆解也是一樣。所以「拆」與「不拆」區(qū)別很大！拆得好不好倒是其次了。因此先不要想著自己拆得對不對、拆得好不好，先拆起來，多從幾個維度來拆，再去自我博弈+小組共創(chuàng)，自然就能得到答案。

二、怎么拆解&實操案例

拆法1：戰(zhàn)略+策略+打法

1.1 戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略層最應(yīng)該先判斷的是「做不做」，可以從2個方面來評估：1）ROI評估；2）價值分析

• ROI評估：評估成本、收入，以此來衡量做這個事情是否劃算。
• 價值分析：橫向評估，思考可替代項的價值有多少。

其中個人感悟的是，ROI評估適用于中小型公司的新業(yè)務(wù)及新活動，不是很適用于大公司已有業(yè)務(wù)，原因是大公司中變量太多，同時受其他部門動作影響，較難只是通過單一的ROI指標(biāo)去衡量，因此通常會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化人數(shù)「復(fù)算」的情況。

價值分析特別適合去評估一個策略、一個活動做不做?？梢詮?個方面來做價值分析：

• 機會成本：在此之前，肯定是需要先了解「用戶是誰、現(xiàn)狀如何、矛盾點是啥」，才能助于判斷機會。
• 窗口期：主要是看外部環(huán)境給到的空間大不大，判斷現(xiàn)在是不是做的最佳時機。

以滴滴為例，窗口期就特別重要。2012年成立，在往后的幾年時間內(nèi)發(fā)展迅速。其中離不開中國整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的機遇和造勢，假設(shè)將時間再往前推個10年，那會兒的中國互聯(lián)網(wǎng)還沒發(fā)展起來，各項技術(shù)、人們的觀念、普及程度都不足以支撐滴滴往更精細化的方向發(fā)展。

戰(zhàn)略層在判斷完「做不做」后，需要將「第一指標(biāo)鎖死」。鎖死的好處是，防止在執(zhí)行的過程中，團隊成員因為各種各樣的狀況不得不抉擇舍棄需求點時，能始終以第一指標(biāo)作為最高優(yōu)先級考慮，不會迷失了方向。

1.2 策略制定

策略制定的環(huán)節(jié)，方法是「指標(biāo)拆解→加減法思考→階段性復(fù)盤」。

• 指標(biāo)拆解：這個在 拆法2 中詳細講解。
• 加減法思考：基于分析用戶和場景；然后做大量加法，找出活動玩法所有可能的選項；而后不斷篩選，找出最佳選項。
• 階段性復(fù)盤：復(fù)盤是非常好的反思過程，以前會理解是活動/項目結(jié)束后才進行復(fù)盤，這樣會有一個弊端是拿反饋、拿認(rèn)知太慢了，因此更需要我們做階段性復(fù)盤，現(xiàn)在頻率變?yōu)橐恢?雙周一復(fù)盤，且在團隊里重視復(fù)盤是非常好的習(xí)慣。

1.3 戰(zhàn)術(shù)打法

從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)，是從宏觀到中觀到微觀、一步步下來的。戰(zhàn)術(shù)層即微觀的技巧和套路。這里注意是「技巧和套路」，這是離不開復(fù)盤和總結(jié)的，希望每次打法，都能夠基于上次經(jīng)驗形成方法、形成套路，多復(fù)用便多節(jié)省探索成本。

1.4 實操案例

以最近負責(zé)的存量轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)制定增長策略為例：

① 第一步：戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略的各個方面最好以Q1或H1為單位來更新，多關(guān)注用戶群、矛盾點、外部環(huán)境是否有變化。

② 第二步：策略制定

以下是針對拆解公式中需要重點關(guān)注的指標(biāo)做的一些策略思考，不全、還在補充和battle中。這里也需要拆分角度來看，比如是短期策略還是長期策略，當(dāng)前對指標(biāo)的要求是快速起量還是穩(wěn)健增量，這些都有助于我們做減法，找到最適合當(dāng)前達成目標(biāo)的幾條策略。

③ 第三步：戰(zhàn)術(shù)打法

戰(zhàn)術(shù)打法這里就不贅述了，到比較微觀的層面則是根據(jù)業(yè)務(wù)來不斷調(diào)整了。

拆法2：業(yè)務(wù)公式模型

拆法2是以業(yè)務(wù)公式模型核心，有4步驟需要完成：① 建模型&拆解GMV → ② 明確指標(biāo) → ③ 梳理方向及制定策略 → ④ 落地執(zhí)行

2.1 建模型&拆解GMV

建模型是一種初步定量的分析方法，需要找到現(xiàn)有業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系。常見的幾種拆法是：拆收入、拆ROI。

• 拆收入：可以以倒推的方式來組裝模型，如教育行業(yè)，收入來自用戶購買課程數(shù)/包（客單價），那整體收入可以理解為=用戶數(shù)*客單價。以這個來倒推，用戶數(shù)等于進入落地頁人數(shù)*轉(zhuǎn)化率；進入落地頁人數(shù)又等于A*B….不斷倒推，來組建模型。
• 拆ROI：ROI=收入/成本。上面是拆收入，那拆成本可以分為顯性成本和隱性成本。以一個活動來說，顯性成本包括活動推廣成本、活動獎勵成本、采購成本等；隱性成本包括活動人力成本、維護成本等。另外還有履約成本，如通訊成本、稅收成本、倉儲成本等。

用哪種拆法，取決于公司發(fā)展階段及業(yè)務(wù)。比如中小型公司及新業(yè)務(wù)，拆ROI為主；上市公司及業(yè)務(wù)擴張期，拆收入為主。（個人理解）

圖：核心指標(biāo)體系，來源書《引爆用戶增長》

2.2 明確指標(biāo)

明確指標(biāo)也分3步：① 警惕虛榮指標(biāo) → ② 找到第一指標(biāo) → ③ 找到當(dāng)前急需解決的指標(biāo)

• 警惕虛榮指標(biāo)：是那些只能振奮人心，但無法指導(dǎo)我們?nèi)プ鲈鲩L決策的指標(biāo)。沒有任何說服力、不能體現(xiàn)真正產(chǎn)品價值的指標(biāo)。如點擊量、訪問人數(shù)等等（詳見下圖）
• 找到第一指標(biāo)：具有3個特點，即真實的，切實可行的，具有先導(dǎo)性。通常第一指標(biāo)直接for轉(zhuǎn)化或收入，會根據(jù)上層領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)發(fā)展來決定。（在?之前的文章 有提及，因此不在此贅述）
• 找到當(dāng)前急需解決的指標(biāo)：這個對于至少0-2歲的產(chǎn)品經(jīng)理來說，非常重要；同時也是寶貴的鍛煉數(shù)據(jù)分析及提出假設(shè)能力的機會。如何找到需要分析各環(huán)節(jié)漏斗情況，清楚認(rèn)知當(dāng)前提升哪個指標(biāo)能最影響第一指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，提出合理假設(shè)并不斷自我博弈，再去低成本驗證；這樣一套下來，是比較能培養(yǎng)增長產(chǎn)品經(jīng)理做好科學(xué)增長的方式了。

圖：8種虛榮指標(biāo)，來源書《精益數(shù)據(jù)分析》

2.3 梳理方向及制定策略

下圖是個人思考策略的模板，依然基于業(yè)務(wù)公式模型，從【目標(biāo)→指標(biāo)→執(zhí)行方向→落地執(zhí)行】拆解，這樣做的好處是：

• 清楚定位：能清楚知道自己做的事情是為了哪個指標(biāo)服務(wù)，不是為了做而做。
• 合理預(yù)判：當(dāng)他人跟你提需求時，能根據(jù)這套策略來判斷這個需求是否合理、從哪個方向來打，不至于迷失了方向，預(yù)判錯誤造成大損失。

圖：個人思考策略模板

2.4 實操案例

還是拆法1中的案例，換成拆法2來做：

① 第一步：拆解業(yè)務(wù)公式，建模型

• 已定Q1目標(biāo)是提升PC (paying client) 人數(shù)，PC人數(shù) = 存量用戶數(shù) x 用戶活躍率 x 活動參與率 x 活動轉(zhuǎn)化率 x 審核通過率。光是知道這個公式很難落地，所以進一步拆解：
• PC人數(shù) = 提交申請人數(shù) x 審核通過率
• 提交申請人數(shù) = 參與活動人數(shù) x 活動轉(zhuǎn)化率
• 參與活動人數(shù) = 可用用戶量 x 活動參與率
• 可用用戶量 = 存量用戶數(shù) x 用戶活躍率

拆解后，就能明確自己可以往哪個指標(biāo)怎么發(fā)力，否則光知道一個「提升PC人數(shù)」太泛，很難聚焦。

② 第二步：明確指標(biāo)

• 首先第一指標(biāo)是明確的：提升PC人數(shù)
• 其次當(dāng)前急需解決的指標(biāo)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析來。比如數(shù)據(jù)顯示參與活動的人很多，但是轉(zhuǎn)化的人很少，且在整個業(yè)務(wù)公式中是下降(少)得厲害的，那當(dāng)務(wù)之急就是優(yōu)化活動流程/體驗，提升轉(zhuǎn)化率。明確這個指標(biāo)后，需要落地指標(biāo)，比如從25%提升到35%，不能光說「提升轉(zhuǎn)化率」。而后再往下拆解，是哪個環(huán)節(jié)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化差，這個環(huán)節(jié)用戶表現(xiàn)如何，走到哪一步就不繼續(xù)了，為什么不繼續(xù)了，有什么辦法讓他繼續(xù)….一系列思考，非常鍛煉人！

③ 第三步：制定增長策略

• 比如我要提升活動參與率，應(yīng)該如何思考執(zhí)行方向才比較不MECE，個人習(xí)慣從「渠道、內(nèi)容、產(chǎn)品」這三個維度來思考：
• 渠道：不要狹義，要廣義來理解。渠道除了指站內(nèi)站外各種資源位外，還包括MOT(關(guān)鍵時刻，moment of truth)，是指用戶在使用產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵時刻，簡單可以理解為「體驗好的、他愿意為你買單的時刻」。這些也是很好、高性價比的「渠道」，比信息流有效多了。
• 內(nèi)容：有了渠道把用戶引來了，提供什么內(nèi)容給用戶呢？是增加更多活動類型、還是現(xiàn)有類型迭代，還是….，這些都要謹(jǐn)慎思考。
• 產(chǎn)品：有了好內(nèi)容，產(chǎn)品的作用就是讓用戶在這段「體驗旅程」中最大程度地享受這些內(nèi)容。包括產(chǎn)品路徑的設(shè)計、頁面的包裝、恰到好處的挽留、有規(guī)律的召回等等。

圖：從渠道、內(nèi)容、產(chǎn)品來制定提升活動參與率的執(zhí)行方向

④ 第四步：落地執(zhí)行

• 落地執(zhí)行就不展開贅述了，具體要以需求的優(yōu)先級來安排。實驗的優(yōu)先級怎么排，個人習(xí)慣是按照「高性價比的策略優(yōu)先級高」、「影響大的策略優(yōu)先級高」這兩個方法來排優(yōu)先級。

拆法3：增長飛輪

亞馬遜的杰夫·貝索斯的增長飛輪，本質(zhì)上是串聯(lián)起關(guān)鍵增長要素，讓業(yè)務(wù)的增長形成一個高效方便的閉環(huán)，持續(xù)運轉(zhuǎn)。一旦飛輪滾起來，就會越滾越大，最終形成增長壁壘。

3.1 要做成一個飛輪，需要以下4步：

• 找出關(guān)鍵增長因素：尤其是企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)的、可復(fù)制的成功，如果沒有，那就從失敗過的經(jīng)歷中嘗試總結(jié)找出「可能成功」的增長因素。
• 分析關(guān)系：分析各因素之間的因果關(guān)系，如A→B→C之間的邏輯關(guān)系。
• 嘗試閉環(huán)：將幾組關(guān)系嘗試串連，不斷快速試錯。
• 跑通拉動：跑通的閉環(huán)，盡量多沉淀復(fù)用，讓輪子越滾越省力。

增長飛輪更適用于戰(zhàn)略層，特別是在思考增長方向和發(fā)力點時。當(dāng)找到了關(guān)鍵增長因素，才能繼續(xù)往下拆解。

3.2 實操案例

還是拆法1中的案例，換成拆法3來做：

① 第一步：找出關(guān)鍵增長因素

• 已經(jīng)實現(xiàn)的成功：口碑推薦，APP內(nèi)利益刺激，人工外呼….
• 有機會成功：KOL計劃，直播，講座，高級內(nèi)容付費包…

② 第二步：梳理并分析關(guān)系

③ 第三步：嘗試閉環(huán)，先畫一版

三、心得總結(jié)

寫到最后，附上一張拆法的方法論簡圖，此外有2點特別說明：

圖：3種拆法總結(jié)簡圖

1. ?這3種拆法有何聯(lián)系：從圖中的紅色箭頭可以看到，我會理解為這3種拆法是從上到下、從宏觀判斷到微觀落地。從拆法1的策略制定開始，便可用拆法2這套模型來建立并細化；拆法2的具體執(zhí)行，又可從拆法3來挖掘和嘗試。
2. 如何判斷什么時候該用哪種拆法：沒有明確的范圍界定，視公司當(dāng)前發(fā)展階段、個人負責(zé)業(yè)務(wù)板塊及個人熟練程度來定。如果是做新業(yè)務(wù)，我會習(xí)慣用拆法1來評估這個新業(yè)務(wù)是不是適合做；用拆法2來明確GMV公式及策略方向。當(dāng)然不管用什么拆法，先跑起來最重要。

「方法論」總是紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，因此刻意練習(xí)→不斷更新→反復(fù)迭代是將方法論內(nèi)化很好的步驟。

#專欄作家#

莫琳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。增長產(chǎn)品汪，愛產(chǎn)品，愛攝影，自顧自看，一起交談。

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