私域從0到1搭建后,如何實(shí)現(xiàn)效益最大化
編輯導(dǎo)語(yǔ):關(guān)于私域,從始至終都一道熱門(mén)話(huà)題,想必大家也很想知道,如何實(shí)現(xiàn)效益最大化。這篇文章作者通過(guò)拆解處“私域從0到1搭建”的底層邏輯,分析如何實(shí)現(xiàn)效益最大化,推薦想要了解私域效益的童鞋閱讀。
本文基于互相學(xué)習(xí)和研究,我想盡可能的拆解出“私域從0到1搭建”的底層邏輯。還有就是關(guān)于私域和公域如何進(jìn)行協(xié)同形成一個(gè)更有成長(zhǎng)性的自循環(huán)增長(zhǎng)體。
我們?cè)谌粘_\(yùn)營(yíng)上遇到的事態(tài)是萬(wàn)變的,甚至有一些還是全新的問(wèn)題,但唯有最底層的核心邏輯是永遠(yuǎn)不會(huì)變,只有掌握了它,才能快速應(yīng)對(duì)各種情況,做到條條大路通羅馬,而不是一條路走到黑。
我們先思考2個(gè)問(wèn)題:
- 流量紅利褪盡后,哪些會(huì)免遭淘汰?
- 從“買(mǎi)賣(mài)”到“成交”到“復(fù)購(gòu)”是怎么樣形成的?
毛爺爺曾經(jīng)說(shuō)過(guò),防守就是最好的進(jìn)攻。怎么在退潮時(shí)不被淘汰就已經(jīng)贏了70%參賽者。
一、流量紅利褪盡后,哪些會(huì)免遭淘汰
先說(shuō)結(jié)論:
- 運(yùn)營(yíng)+游戲化(目的:強(qiáng)化與用戶(hù)交互的趣味性)
- 公域和私域形成自循環(huán)生態(tài)(目的:流量效益的最大化)
這2個(gè)結(jié)論非常關(guān)鍵,因?yàn)槲覀冇谐1弧氨韺右馑肌睅?,而慢慢忘記我們最初“真正目的”是什么?/p>
首先:游戲化運(yùn)營(yíng)并不是說(shuō)讓大家去做一款游戲,大家可以參考拼多多,就是把人性和游戲成癮性發(fā)揮到極致的一個(gè)神案例。注意:這里說(shuō)的游戲化是把與用戶(hù)交互過(guò)程中所產(chǎn)生的行為變得更加有趣味性。
我記得網(wǎng)購(gòu)還沒(méi)流行的那些年,店鋪客服昵稱(chēng)都是“客服ABCD123”,后來(lái)叫“小二”,再后來(lái)就是“專(zhuān)屬名字”。說(shuō)實(shí)話(huà),你跟名字是一串工號(hào)的客服聊天,會(huì)覺(jué)得有意思嗎?并不會(huì),你只會(huì)覺(jué)得是個(gè)機(jī)器人。還有pdd的砍一刀,本質(zhì)上和pyq的轉(zhuǎn)發(fā)集贊是異曲同工,但趣味性更強(qiáng)。
再和大家分享一個(gè)案例,一般你關(guān)注公眾號(hào),或者添加到某IP號(hào)時(shí),都會(huì)收到的自動(dòng)提示是不是像下圖這樣的?
一大串提示文字,一般人都會(huì)自動(dòng)忽略掉,如果把首推回復(fù)換成是一個(gè)“中獎(jiǎng)碼XXX,恭喜您中了一等獎(jiǎng)”,看到會(huì)不會(huì)覺(jué)得更加有趣點(diǎn)呢??達(dá)到引流的同時(shí),還能增強(qiáng)用戶(hù)在這個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)感,同時(shí)也會(huì)增加更多你和用戶(hù)觸達(dá)的次數(shù)。
其次:我們很多人對(duì)公域和私域有一個(gè)很大的誤解,以為把公域流量引流的私域圈起來(lái)就已經(jīng)成功了,真的是這樣嗎??
未來(lái)最理想的運(yùn)營(yíng)模式肯定是公域和私域形成一個(gè)自循環(huán)生態(tài),2個(gè)體系互相賦能,降低產(chǎn)品/品牌在線(xiàn)上的推廣成本,以及提高轉(zhuǎn)化效率。
現(xiàn)在很多人理解私域,可能就是盡一切手段的在公域里薅流量,然后圈到自己的私域里做轉(zhuǎn)化,但是這樣就相當(dāng)于在世界地圖里把里面的NPC捉,起來(lái)自己搞一個(gè)與世隔絕“桃花源”,反而形成不了更大的一個(gè)整體,慢慢私域的從一開(kāi)始的活躍到最后沒(méi)有新的用戶(hù)參與,而凋零。
當(dāng)你把私域的流量協(xié)同到公域的版塊,才能得到更進(jìn)一步的傳播。注意:做私域是想流量的效益最大化,如果一心只搞“桃花源”,反而適得其反。
當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō),我可以做裂變啊,1000裂2000,當(dāng)然可以做裂變,但是一池不會(huì)流動(dòng)的死水,再往里加再多的水,還是不會(huì)流動(dòng)。
還有就是熟人圈子的滲透率,當(dāng)裂變到一定程度的時(shí)候,這個(gè)滲透率趨近飽和的話(huà),這時(shí)候再做裂變活動(dòng)的效率大不如初期,畢竟每個(gè)人的社交圈都是有限的。一個(gè)過(guò)度封閉的私域環(huán)境,成長(zhǎng)性是有限的。
二、從“買(mǎi)賣(mài)”到“成交”到“復(fù)購(gòu)”是怎么樣形成的
- 買(mǎi)賣(mài)的第一步是關(guān)注
- 成交的本質(zhì)是持續(xù)交互
- 復(fù)購(gòu)的本質(zhì)是TA對(duì)產(chǎn)品/品牌已經(jīng)建立正向認(rèn)知
“曝光效應(yīng)的產(chǎn)生是因?yàn)橐粋€(gè)刺激的重復(fù)曝光并沒(méi)有產(chǎn)生不好的影響,這樣的刺激最終會(huì)成為一個(gè)安全的信號(hào),而安全就是好的。”思考·快與慢
當(dāng)產(chǎn)品被關(guān)注了,它才算走上了市場(chǎng),如果一個(gè)沒(méi)有任何曝光,就想達(dá)到成交甚至是復(fù)購(gòu)的話(huà),除非是不需要任何決策成本就能輕易獲取到的產(chǎn)品,也就相當(dāng)于往大街撒幣。
那么,任何一個(gè)產(chǎn)品的推廣就會(huì)存在成本,哪怕是一瓶飲料。如果一款新飲,沒(méi)有任何關(guān)注度,銷(xiāo)量可想而知。曾經(jīng)那些玩下限給封號(hào)的網(wǎng)紅,其實(shí)就是在最大限度的吸引關(guān)注。(當(dāng)然,不是鼓勵(lì)玩下限博取關(guān)注。)
當(dāng)我們和用戶(hù)產(chǎn)生了互相關(guān)注之后,就會(huì)產(chǎn)生交流,也就是交互,接下來(lái)就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)增加有效交互的次數(shù)。從最原始的降價(jià)促銷(xiāo),然后到免費(fèi)體驗(yàn),再到后來(lái)干貨知識(shí)帶貨,再到現(xiàn)在的直播和游戲化,
以上的交互方式,根據(jù)我們當(dāng)下運(yùn)營(yíng)階段不同的目的,和AARRR模型進(jìn)行二次的組合。
如:“干貨知識(shí)+裂變=轉(zhuǎn)發(fā)解鎖更多課程”、“游戲化+轉(zhuǎn)化=盲盒”等,不斷的和用戶(hù)建立有效的交互。
三、私域從0到1
說(shuō)了這么多,那這些跟私域從0到1的搭建有什么關(guān)系?作為一名合格的運(yùn)營(yíng)喵都知道,每個(gè)群也是有生命周期的,不同的階段會(huì)有不同的目的,所以我們需要根據(jù)目的來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。(前文參考:戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整)
不同的業(yè)務(wù)對(duì)群的不同時(shí)期階段的要求也會(huì)有很大的差異,譬如是以知識(shí)類(lèi)為導(dǎo)向的社群,如知識(shí)付費(fèi),那么社群初期就會(huì)側(cè)重與用戶(hù)的活躍和分享。
如果是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的社群,如消費(fèi)品,那么我們的運(yùn)營(yíng)組合應(yīng)該是這樣的:
- 初期:裂變?yōu)橹?。如:游戲?裂變=轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)獲取更多兌獎(jiǎng)碼。
- 成長(zhǎng)期:活躍為主。如:(游戲化+干貨知識(shí))+活躍=日常發(fā)布專(zhuān)業(yè)內(nèi)容并引導(dǎo)產(chǎn)品話(huà)題,配合紅包進(jìn)行激活,強(qiáng)化IP形象。
- 成熟期:轉(zhuǎn)化為主。如:降價(jià)促銷(xiāo)+轉(zhuǎn)化=新/老用戶(hù)特權(quán)的限時(shí)秒殺價(jià)。
- 衰退期:引流為主。如:免費(fèi)體驗(yàn)+引流=添加管理員確認(rèn)免費(fèi)名額。
所以不能一概而論,需要根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài),做不同的組合方案。具體怎么判斷當(dāng)前階段的用戶(hù)參與程度,可參考前文:社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型。)
四、如何實(shí)現(xiàn):流量效益更大化
通過(guò)在私域?qū)崿F(xiàn)的“關(guān)注-交互-建立品牌認(rèn)知”,當(dāng)發(fā)展出對(duì)品牌有正向認(rèn)知的用戶(hù)后,就可以從1到n的階段進(jìn)行過(guò)渡,發(fā)展出符合自身品牌定位的KOC/KOL。
- 從0到1:普通用戶(hù)>付費(fèi)用戶(hù)
- 從1到n:付費(fèi)用戶(hù)>KOC>引導(dǎo)貫穿其它業(yè)務(wù)板塊
當(dāng)這批發(fā)展起來(lái)的用戶(hù)流轉(zhuǎn)到公域的同時(shí),會(huì)逐步在公域擴(kuò)大曝光效應(yīng)和口碑效應(yīng),同時(shí)也會(huì)降低新用戶(hù)的決策成本,縮短原有的周期路徑。
自然流量的新增又會(huì)刺激平臺(tái)分發(fā)更多的流量,從而形成一個(gè)成長(zhǎng)性更高的自循環(huán)增長(zhǎng)體。(關(guān)于這里如何引導(dǎo)私域的用戶(hù)將口碑?dāng)U散到公域,譬如短視頻平臺(tái)評(píng)論區(qū)的引導(dǎo),或者電商平臺(tái)的好評(píng)激勵(lì)等等。方法很多,不一一展開(kāi)。)
對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),能做到方案有很多,但是,根據(jù)實(shí)際情況,可能你只需要做對(duì)一件最合適的即可,剩下的,就是在這個(gè)過(guò)程中不斷的同步你的團(tuán)隊(duì),頻率一致的進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整,就像一臺(tái)在高速行駛的車(chē),路永遠(yuǎn)看著都很筆直。
本文由 @愛(ài)喝可樂(lè)的運(yùn)營(yíng)喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
哈嘍
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游戲化的效果會(huì)不會(huì)讓私域運(yùn)營(yíng)事半功倍,實(shí)現(xiàn)高效輸出
通過(guò)在私域?qū)崿F(xiàn)的“關(guān)注-交互-建立品牌認(rèn)知”,當(dāng)發(fā)展出對(duì)品牌有正向認(rèn)知的用戶(hù)后,就可以從1到n的階段進(jìn)行過(guò)渡,發(fā)展出符合自身品牌的定位