編輯導(dǎo)讀：在同齡人都在不斷學(xué)習(xí)超越自我的時(shí)候，你是否也會(huì)感到焦慮。對(duì)于知識(shí)的渴望和焦慮，催生了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。但是，要想做好知識(shí)付費(fèi)的導(dǎo)師，可不是一件容易的事。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

據(jù)【2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)】調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表明自己學(xué)習(xí)更多是基于想要涉獵自己感興趣的知識(shí)信息；46%的用戶基于社交需求；

隔著屏幕我們?cè)诓煌潭壬细惺艿綄W(xué)員對(duì)知識(shí)渴求與焦慮，該怎么辦？

所謂：國(guó)民認(rèn)知在哪兒，流量出口在哪兒。

2022年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模仍然穩(wěn)步提升，用戶下沉至三五線區(qū)域、用戶年齡段延伸至中老年群體、隨著生活方式的不斷迭代，更多圈層的人群也不斷進(jìn)行著知識(shí)付費(fèi)。

隨著用戶學(xué)習(xí)時(shí)間被切割得更加碎片化，學(xué)習(xí)場(chǎng)景不斷拓展，從公眾號(hào)到視頻號(hào)最后到垂直的知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

用戶付費(fèi)內(nèi)容所依托載體經(jīng)歷了從圖片資訊—音頻—中長(zhǎng)視頻—短視頻—直播的迭代。

相較于其他形式，視頻直播更能拉進(jìn)講師與學(xué)員的距離，面對(duì)面的溝通更能吸引學(xué)員的關(guān)注與課程的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

無(wú)數(shù)講師通過(guò)一場(chǎng)成功的視頻直播，完成獲客—留存—裂變—變現(xiàn)的閉環(huán)，既收獲可觀的粉絲，也實(shí)現(xiàn)了訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)。

那我們今天按直播脈絡(luò)：籌備—預(yù)熱—開(kāi)播—直播中—完播穿插使用營(yíng)銷功能，來(lái)讓大家掌握從0到1做一場(chǎng)成功知識(shí)直播，持續(xù)轉(zhuǎn)化成交。

一、直播籌備：激活公私域流量，免費(fèi)直播圈住核心學(xué)員

1. 針對(duì)目標(biāo)用戶群體，設(shè)置免費(fèi)直播主題

我們從目標(biāo)用戶日常提問(wèn)獲取、普遍性的痛點(diǎn)來(lái)發(fā)起一場(chǎng)免費(fèi)的知識(shí)直播，用于圈住大部分用戶。然后結(jié)合垂直精準(zhǔn)的內(nèi)容選題，能通過(guò)學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，微信群，從社交圈層獲取更多參與免費(fèi)直播的新學(xué)員。

2. 多鋪設(shè)免費(fèi)直播入口，激活公私域流量

我們已經(jīng)設(shè)置好一場(chǎng)免費(fèi)直播后，“我的直播為什么沒(méi)有學(xué)員報(bào)名？”相信不少講師會(huì)有這樣的疑問(wèn)。

其實(shí)是我們忽略了直播入口，開(kāi)了一場(chǎng)直播，想要有用戶觀看，當(dāng)然要從不同的入口告訴用戶。

我們可以設(shè)置微信群，作為發(fā)送直播鏈接的入口，通過(guò)微信個(gè)人號(hào)、微信群，朋友圈對(duì)用戶進(jìn)行多渠道的觸達(dá)，為免費(fèi)直播提供精準(zhǔn)的裂變流量。

3. 直播由于具備即時(shí)性，兼之干貨型的知識(shí)直播課件對(duì)學(xué)員有天然的誘惑性

所以，直播回放密碼與分享課件可作為裂變誘餌。另外在公域入口，我們可以把免費(fèi)直播的入口布設(shè)在【活動(dòng)行】、【互動(dòng)吧】、【活動(dòng)會(huì)】等免費(fèi)發(fā)布線上、線下活動(dòng)的平臺(tái)，精準(zhǔn)圈住來(lái)自活動(dòng)平臺(tái)的搜索流量。

二、直播造勢(shì)：加強(qiáng)用戶期待，營(yíng)造報(bào)名直播儀式感

留下觀看免費(fèi)直播學(xué)員后，從籌備到正式開(kāi)播通常是3天左右，我們需要在私域環(huán)境加強(qiáng)用戶對(duì)直播的期待感。因?yàn)橛脩魧?duì)知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)主要被能力需求與歸屬感需求影響。

在社群中采用特定手法完成特定動(dòng)作讓大家感到「強(qiáng)需求」，這樣用戶在后續(xù)的直播中會(huì)購(gòu)買那些跟智力相關(guān)的產(chǎn)品（知識(shí)付費(fèi)，課程）來(lái)彌補(bǔ)這方面的缺陷。

能力需求：比如像下圖中這個(gè)講師的學(xué)員，同樣是營(yíng)養(yǎng)師，但是一個(gè)能通過(guò)營(yíng)養(yǎng)搭配食療有效改善家人或雇主的身體情況，另外一個(gè)只會(huì)懂簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)配比，對(duì)比之下，這位營(yíng)養(yǎng)師會(huì)懷疑自身的能力，從而通過(guò)學(xué)習(xí)提升自身的能力。

歸屬感需求：我們除了是獨(dú)立的個(gè)體外，還是深陷在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)人。

比如：當(dāng)人們?cè)诠ぷ髦凶h論某些品牌，使用的商品和穿搭時(shí)，他也會(huì)主動(dòng)湊上前交流，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，他為證明自身是同類，居然也在朋友推薦的直播間進(jìn)行下單。

當(dāng)我們對(duì)生活失去掌控時(shí)，我們更愿意關(guān)注自身資源的有限，更容易產(chǎn)生資源荒的焦慮，更容易采取手段填充資源，減少心理焦慮。

知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)也如是，當(dāng)同個(gè)社群的人群開(kāi)始頻繁關(guān)注直播，我們就會(huì)產(chǎn)生各種消費(fèi)需求。

基于以上，在直播開(kāi)始前，在社群，可采用2種直播造勢(shì)形式；

1. 大群接龍報(bào)名+修改群名稱，?提醒用戶直播時(shí)間+報(bào)名方式。
2. 倒計(jì)時(shí)動(dòng)作，從當(dāng)晚9點(diǎn)開(kāi)始，做倒計(jì)時(shí)3小時(shí)，1.5小時(shí)，1小時(shí)，15分鐘，用群公告+群名雙重提示，營(yíng)造火熱的社群氛圍，也會(huì)進(jìn)一步提高后續(xù)直播的成交轉(zhuǎn)化。

三、直播預(yù)熱：運(yùn)用私域存量，增強(qiáng)直播熱度

現(xiàn)在大家的時(shí)間都已經(jīng)被各個(gè)APP割裂的非常厲害，連朋友圈打開(kāi)的都不像以前那么多了，實(shí)際上精力非常分散，這個(gè)時(shí)候要用什么方法去傳遞你的信息？

1. 需要非常明確

• 通過(guò)這個(gè)信息要達(dá)到什么目的。
• 發(fā)送時(shí)間的安排
• 利用什么渠道去發(fā)送

2. 傳遞信息的目的

我們并不能在一個(gè)內(nèi)容里把所有目的都實(shí)現(xiàn)，比如下圖示例中營(yíng)養(yǎng)師的免費(fèi)直播，文案主旨我們應(yīng)集中描述：如何運(yùn)用營(yíng)養(yǎng)搭配防治病，吸引目標(biāo)用戶報(bào)名。

3. 發(fā)送時(shí)間的安排與渠道

提前預(yù)熱強(qiáng)調(diào)重要性，用戶才會(huì)加以關(guān)注。除了常規(guī)的發(fā)送渠道公眾號(hào)推文、朋友圈通知外，還有就是講師自己講課平臺(tái)的功能。

三種推送方式結(jié)合起來(lái)提前預(yù)熱，用戶有太多東西去分散他的精力和時(shí)間，即使他關(guān)注了這個(gè)內(nèi)容，到時(shí)候也忘了聽(tīng)，所以更重要的是當(dāng)天的宣傳。

當(dāng)天上課，當(dāng)天宣傳，加強(qiáng)用戶聽(tīng)直播的緊迫性。

四、直播開(kāi)始：善用簽到功能，營(yíng)造參與直播現(xiàn)場(chǎng)感

直播伊始，設(shè)置【簽到】功能除了留存用戶信息，便于往后深入了解用戶，提供精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。

1. 線上的簽到特定動(dòng)作也是模擬用戶線下參與活動(dòng)的簽到

當(dāng)用戶完成簽到動(dòng)作，其實(shí)潛意識(shí)更認(rèn)可這場(chǎng)免費(fèi)直播，營(yíng)造參與直播的儀式感，提升直播中的轉(zhuǎn)化。

直播中，學(xué)員的消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)與決策點(diǎn)，除了直播前造勢(shì)的能力需求與歸屬感需求。

2. 我們還觀察到：用戶喜歡滿足自己需求的產(chǎn)品，而不是正確的產(chǎn)品。

對(duì)于一些和付費(fèi)產(chǎn)品有直接關(guān)系的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如成人學(xué)歷的報(bào)考季，春節(jié)后職場(chǎng)人士對(duì)知識(shí)的焦慮，用戶的付費(fèi)意愿會(huì)高于平常。

當(dāng)然，恰逢開(kāi)年直播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶購(gòu)買意愿也會(huì)相對(duì)提高。

要想滿足用戶的需求，例如食醫(yī)佳會(huì)結(jié)合定制會(huì)員卡功能，加入【營(yíng)養(yǎng)教練班‖半年掌握營(yíng)養(yǎng)調(diào)理與配餐】訓(xùn)練營(yíng)與【自媒體營(yíng)銷】專欄課等，對(duì)不同類型量身訂做春季學(xué)習(xí)計(jì)劃，滿足用戶的需求。

五、直播中：組合多種營(yíng)銷功能，提升用戶付費(fèi)意愿

萬(wàn)事俱備后，在直播中，我們還需根據(jù)直播的內(nèi)容節(jié)奏來(lái)激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)興趣，寓教于樂(lè)，快樂(lè)成交。

直播課堂從內(nèi)容層面可以分為四個(gè)部分：

1. 課前準(zhǔn)備
2. 互動(dòng)激勵(lì)
3. 集中成交
4. 課后練習(xí)

1. 課前準(zhǔn)備

一個(gè)人當(dāng)前的信息和想知道的信息存在差距時(shí)，會(huì)產(chǎn)生好奇，之后促使我們尋找新的信息，以便彌補(bǔ)信息缺口，這點(diǎn)在知識(shí)付費(fèi)的直播中猶為重要。

如果你覺(jué)得自己知道的比別人少時(shí)，就會(huì)有相對(duì)的剝奪感，促使你尋找新的信息。

所以我們?cè)谥辈デ?，推薦視頻直播互動(dòng)形式。在互動(dòng)區(qū)發(fā)布鋪墊式的直播內(nèi)容圖片，布設(shè)懸念，用戶在進(jìn)入直播過(guò)程中跟著你走，步步深入直播內(nèi)容。

2. 互動(dòng)激勵(lì)

直播中的師生互動(dòng)，除了提升直播間的火熱氛圍，趁此機(jī)會(huì)我們結(jié)合投票、選擇題等互動(dòng)功能設(shè)置有趣問(wèn)答場(chǎng)景互動(dòng)，也可加深學(xué)員對(duì)某個(gè)知識(shí)點(diǎn)印象。

學(xué)員回答正確后馬上發(fā)放線上激勵(lì)，如定制會(huì)員卡的優(yōu)惠券或定制會(huì)員卡部分課程，學(xué)員認(rèn)可內(nèi)容，自然下單完整內(nèi)容，成功轉(zhuǎn)化。

3. 集中成交

直播中能誘發(fā)集中成交，此時(shí)直播間需要學(xué)員亢奮的高潮的狀態(tài)。同時(shí)具備競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓用戶感知到類似真實(shí)環(huán)境的溫暖和社交。

塑造直播的「現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景」與「占便宜」。

這個(gè)階段我們可組合使用直播工具所具備的一些功能，比如直播點(diǎn)贊，抽獎(jiǎng)，紅包，好物推薦等。

比如：當(dāng)你看到超市里面有一群人蜂擁而至，不約而同在搶打折的商品，這個(gè)商品售價(jià)恰好你也需要。

且對(duì)平常相比此刻價(jià)格差距2倍多，這波售罄以后不再搞活動(dòng)。

同時(shí)超市導(dǎo)購(gòu)員不斷用擴(kuò)音器循環(huán)播放，整點(diǎn)滿XX人可參與免單抽獎(jiǎng)。

在這樣的購(gòu)買狂潮下，相信我們也會(huì)遵循從眾心理，跑著下單。

對(duì)照直播中，我們可以預(yù)先設(shè)置直播抽獎(jiǎng)；

引導(dǎo)學(xué)員在視頻直播界面點(diǎn)贊，滿足XX人點(diǎn)贊發(fā)出直播紅包，達(dá)到人氣值紅包可翻倍，引導(dǎo)用戶分享課程。

直播抽獎(jiǎng)中，【指定的討論文案】為知識(shí)付費(fèi)賽道直播間提供富有儀式感和氛圍感的直播抽獎(jiǎng)助力。

添加【指定討論文案】“已下單”，可以讓學(xué)員在參與抽獎(jiǎng)的過(guò)程中，形成集中成交的氛圍刷屏。

添加【邀請(qǐng)好友聽(tīng)直播】，讓特定的人群老帶新，為講師的直播間帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶，以便后續(xù)在直播間得到二次轉(zhuǎn)化等。

4. 課后練習(xí)

沒(méi)有集中成交的時(shí)間下單的學(xué)員，我們也可以進(jìn)行秒殺返場(chǎng)，對(duì)于真正想給學(xué)員鞏固的內(nèi)容，我們可以布置一項(xiàng)課后練習(xí)作業(yè)。

引導(dǎo)學(xué)員在【課程圈子】或者社群等，發(fā)布直播課的觀后感，真實(shí)的學(xué)員案例讓其他學(xué)員感受到課程的價(jià)值，講師也會(huì)與學(xué)員互動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)員調(diào)整配餐，在師生互動(dòng)中不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步。

學(xué)員的真實(shí)評(píng)價(jià)也豐富了學(xué)習(xí)社群的展示內(nèi)容，為其他學(xué)員提供了優(yōu)秀的學(xué)習(xí)對(duì)象，提升講師課堂的用戶留存。

六、完播：配合打卡與粉絲圈，增強(qiáng)學(xué)員粘性

成功完成一場(chǎng)開(kāi)年直播，意味著我們完成知識(shí)店鋪一次公私域流量的循環(huán)變現(xiàn)。

當(dāng)下視頻直播已經(jīng)成為勾兌流量變現(xiàn)最為直接的方案，持續(xù)直播也會(huì)知識(shí)店鋪補(bǔ)充源源不斷的新用戶。

課程結(jié)束時(shí)，引導(dǎo)學(xué)員完成打卡每次觀看的感受，講師可以對(duì)照優(yōu)化設(shè)置下一直播主題。也可以粉絲圈發(fā)起對(duì)直播的討論，收集目標(biāo)用戶的反饋，形成良性循環(huán)。

對(duì)于持續(xù)性的知識(shí)直播，我們可以采用知識(shí)點(diǎn)拆解的方式打造固定的內(nèi)容專欄，也可從學(xué)員點(diǎn)評(píng)中。

挑選開(kāi)設(shè)一次讀點(diǎn)評(píng)互動(dòng)直播，拉近學(xué)員距離，增強(qiáng)學(xué)員粘性。

七、結(jié)語(yǔ)

身處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們注定要不斷適應(yīng)各種內(nèi)容更迭與內(nèi)容表現(xiàn)形式，視頻直播滾滾向前下也催生出不少內(nèi)容亂象。

作為知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者，我們更要堅(jiān)守初心，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，做一個(gè)堅(jiān)定的的長(zhǎng)期主義者，與學(xué)員正向成長(zhǎng)。

#專欄作家#

愛(ài)鉆研的小餅，公眾號(hào)：私域江湖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)搭建各行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)體系，獨(dú)立策劃統(tǒng)籌20+場(chǎng)全國(guó)性裂變活動(dòng)；致力于輸出用戶運(yùn)營(yíng)干貨，做一名有前瞻性的用戶經(jīng)營(yíng)操盤(pán)手。

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