導(dǎo)語：近來，越來越多的APP開始引入游戲化設(shè)計，以支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園等為典型的游戲設(shè)計，以排行榜、會員等級體系等為游戲元素設(shè)計，且越來越多的C端產(chǎn)品經(jīng)理要求具有游戲化設(shè)計經(jīng)驗，為什么在十幾年前被認(rèn)為是洪水猛獸的游戲，如今卻以各種形式深入到我們?nèi)粘Ｊ褂玫母黝悜?yīng)用軟件中？本文將從根本上闡明什么是產(chǎn)品游戲化以及如何做這一系列問題。

一、前言

2021年植樹節(jié)前夕，中國科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心與世界自然保護聯(lián)盟IUCN聯(lián)合發(fā)布了《螞蟻森林2016-2020年造林項目生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP）核算報告》，其中指出四年來螞蟻森林參與者超5.5億，種植樹木超2.23億棵，預(yù)估生產(chǎn)總值113.06億元。

一個種植樹木的小游戲不僅為支付寶帶來了巨大的日活，增加了用戶社交，還為企業(yè)樹立了良好的公益形象，這充分說明了游戲化設(shè)計能夠為用戶、企業(yè)及各方帶來諸多益處。

本文的框架如下：

二、游戲

那么游戲究竟是如何帶給玩家情感價值，并激發(fā)玩家行為的呢？

在談產(chǎn)品游戲化之前，筆者想先聊一聊游戲。只有真正弄懂了游戲，才能將游戲的內(nèi)核融入到產(chǎn)品中，發(fā)揮其最大的價值，否則只是摹其形仿其貌，徒增用戶負擔(dān)。

首先，什么是游戲？

狹義的游戲泛指目前使用電子設(shè)備游玩的虛擬游戲，從廣義上來說，我們在小時候玩的跳格子、打彈珠、跳皮筋等其實都屬于游戲的范疇。

這些游戲都有其共同特點。

筆者認(rèn)為，游戲是一種個體可以直接參與的娛樂活動。

其中有三個特點：

1）直接參與

游戲的核心在于玩家直接參與到娛樂活動中，且活動中的行為、娛樂的主體均為玩家本人，即玩家通過自己的直接行動，獲得與行動結(jié)果相關(guān)的情感。

2）娛樂

游戲是能夠給參與者帶來直接的快樂，或許在過程中會有不愉快的經(jīng)歷存在，但其最終目的是為了獲得快樂。

3）活動

活動本身是具有一定的目的，并且要持續(xù)一段時間的行為。那就意味著游戲是具有目標(biāo)且會消耗時間。

到這里便可以發(fā)現(xiàn)，正是游戲的這幾個特點，賦予了其對于玩家獨特的意義。

而這些特點再展開，可以總結(jié)如下：

1）獨特的參與感

對于產(chǎn)品來說，參與意味著日活、用戶時長。

而對于游戲來說，參與則意味著玩家進入了游戲設(shè)計者們精心構(gòu)思的世界，接受所扮演角色的使命，完成艱難而偉大的目標(biāo)。

參與便意味著連接、認(rèn)同與融入。

2）豐富的情感體驗

跌宕起伏的背景故事讓玩家感動、感觸、感悟，精美絕倫的虛幻世界讓玩家驚喜、驚訝、驚嘆，獨具匠心的關(guān)卡設(shè)計讓玩家疑惑、苦惱、遂而豁然開朗。

3）實現(xiàn)目標(biāo)的成就感

大量的游戲都是賦予玩家一個被選中去拯救世界的天選之子的角色，玩家在游戲中探索、努力、克服困難并成長，達成一個又一個現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的目標(biāo)。

4）沉浸的心流狀態(tài)

所謂心流狀態(tài)就是指心無旁騖從事某件事情的狀態(tài)。

游戲通過諸多的設(shè)計讓玩家投入并完全沉浸其中，甚至感受不到時間的流逝，玩家在這一狀態(tài)中感受到愉悅和積極。

這些均是游戲帶給玩家的價值。

三、產(chǎn)品游戲化

1. 產(chǎn)品游戲化定義

在開啟下文前，首先要對產(chǎn)品游戲化進行定義，即什么是產(chǎn)品游戲化？

目前各APP中產(chǎn)品游戲化內(nèi)容從形式上分為兩種：

一種是以游戲核心系統(tǒng)設(shè)計產(chǎn)品功能，即讓用戶進行游戲以達到預(yù)期目的。

休閑游戲本身規(guī)則簡單易于理解，操作門檻低，關(guān)卡耗時短，適合各類人群，因此也成為了游戲化設(shè)計首選。

現(xiàn)在大多數(shù)以休閑游戲類型為參考進行設(shè)計，例如淘寶的芭芭農(nóng)場這類典型的經(jīng)營養(yǎng)成類游戲，通過培育人、樹木或動物以取得成果，以及省錢消消消這種益智消除類游戲，通過相同元素配對消除來獲勝。

（圖片來源于淘寶-消消樂）

另一種則是采用游戲輔助系統(tǒng)，即通過任務(wù)體系、故事結(jié)構(gòu)、裝備、排行榜、工會等為游戲核心系統(tǒng)提供成長資源。

典型的產(chǎn)品設(shè)計包括現(xiàn)在各大APP均具的會員體系，在私域運營中尤為重要，知乎的徽章模塊則與游戲的成就系統(tǒng)類似。

（圖片來源于知乎-徽章系統(tǒng)）

筆者認(rèn)為從根本上來說，產(chǎn)品游戲化其實是用游戲設(shè)計思維進行產(chǎn)品功能設(shè)計，讓用戶愉快地“玩”產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品游戲化價值

當(dāng)一款產(chǎn)品以成功的游戲化設(shè)計呈現(xiàn)給用戶能夠通過游戲化給產(chǎn)品帶來什么？

• 用戶沉浸且投入于產(chǎn)品中，激發(fā)用戶忠誠度。
• 而參與其中的用戶通過持續(xù)完成任務(wù)獲得成就感，提高用戶留存。
• 給用戶帶來情感體驗使其自發(fā)分享裂變，增加新用戶。
• 大量用戶參與產(chǎn)生用戶行為，提升用戶日活。

這些便是為什么要將產(chǎn)品進行游戲化設(shè)計。

3. 產(chǎn)品游戲化思路

那么接下來則正式開始考慮如何更好地實現(xiàn)產(chǎn)品游戲化。

首先在你想要用游戲提升產(chǎn)品價值的時候，你是否考慮過你的產(chǎn)品是否真正適合游戲化？又或者能夠游戲化到什么程度？

在回答以下幾個問題后對于上述問題應(yīng)該能夠有所判斷：

• 你的產(chǎn)品屬于什么行業(yè)？
• to B還是to C？
• 用戶群體是什么樣？
• 產(chǎn)品調(diào)性如何？

目前普遍采用游戲化設(shè)計的大多是電商、教育或音視頻等泛娛樂APP，這類APP的娛樂屬性及用戶群體的接受程度本就適合采用游戲化設(shè)計。

而工具類、to B的產(chǎn)品就完全不能夠進行游戲化設(shè)計了嗎？

那么這個問題留給各位共同思考或在評論區(qū)進行討論。

其次，產(chǎn)品用戶畫像如何？

關(guān)于用戶畫像，Richard Bartle將游戲中玩家劃分成四個類別：

① 成就型玩家（Achievers）

主要關(guān)注的是如何在游戲中取勝或者達成某些特定的目標(biāo)。這些目標(biāo)可能包括游戲固有的成就或者玩家自己制定的目標(biāo)。

② 探險型玩家（Explorers）

探險型玩家嘗試在虛擬世界的系統(tǒng)中尋找一切他們所能找到的東西。

③ 社交型玩家（Socializers）

社交型玩家享受在游戲過程中與其他玩家的互動，他們喜歡利用工會和團隊的機制來進一步強化自己的社會存在感。

④ 殺手型玩家（Killers）

殺手型玩家又可以分為兩類：有一類殺手型玩家在游戲中是為了顯示他們能力的強大，還有一類殺手型玩家的目的是騷擾或者激怒其他人，也被稱為破壞者。

在對產(chǎn)品用戶畫像進行分析后可與四種游戲玩家類型進行匹配，玩家類型比例不同，則設(shè)計目標(biāo)的偏向不同。

對于成就型玩家較多時可采用徽章、積分系統(tǒng)、成就、排行榜等元素對玩家進行成就激勵。

對于探險型玩家則可在產(chǎn)品或者營銷活動中設(shè)計一些彩蛋，或設(shè)計多樣的活動規(guī)則令其進行探索。

對于社交型玩家則可用工會、團體等設(shè)計，激發(fā)用戶建立與自己相似的群體，在群體內(nèi)進行人際關(guān)系互動，而在群體外則會通過維護所屬群體價值以獲得自我價值。

盡管殺手型玩家可能不會占據(jù)太大的比重，但在設(shè)計時仍然需要考慮用戶對于自己能力的展示，以及潛在的規(guī)則破壞者。

最后，想要通過游戲化讓用戶做什么？

像教育類產(chǎn)品，尤其是K12，其游戲化設(shè)計主要是將游戲與學(xué)習(xí)結(jié)合，讓兒童在玩中學(xué)，這種方式能夠順應(yīng)兒童愛玩的天性，實現(xiàn)教學(xué)目的。

除此以外，在高校教育中也會采用3D游戲化形式讓學(xué)生進行模擬實戰(zhàn)訓(xùn)練，例如通過游戲模擬學(xué)習(xí)人體骨骼結(jié)構(gòu)、器材使用訓(xùn)練、危險場景演練等。

而其他產(chǎn)品大量采用游戲化設(shè)計助力運營，幫助實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，獲取新用戶。

1. 激活用戶，使得新老用戶在產(chǎn)品內(nèi)進行操作，成為活躍用戶；
2. 留存老用戶，減少用戶流失；
3. 使用戶下單或觀看廣告以增加收益；
4. 或讓用戶裂變分享，推薦傳播。

四、游戲化要素

盡管根據(jù)用戶群體及游戲化目的有了一個初步的設(shè)計構(gòu)思，但是市面上很多產(chǎn)品游戲化設(shè)計可能存在著以下問題：過度強調(diào)外在獎勵、游戲元素和產(chǎn)品自身內(nèi)容沒有聯(lián)系、強制用戶參與等等。

那么如何能夠切中用戶的心理和使用習(xí)慣，從外在和內(nèi)在因素同時激勵用戶主動參與并完成游戲，則需要對于游戲機制有著更深刻的理解。

筆者將游戲機制分為以下四點:

1. 世界觀

例如螞蟻森林的設(shè)計并不是僅僅只是為了讓用戶多走幾步路，多做節(jié)能環(huán)保的行為，而是在用戶僅僅每天點擊幾下后就能獲得系統(tǒng)種植出的真樹，將沙漠變?yōu)榫G洲。

當(dāng)用戶承載著這樣的使命后，其接受了對于收能量行為的價值認(rèn)同，每一次能量的積攢都是為了世界變好的感知與認(rèn)同，使命感使得用戶行為得到升華。

（圖片來源于支付寶-螞蟻森林）

每一款游戲都有其獨特的世界觀，或建立在未來世界，拯救人類文明；或聚焦于舊時代，見證戰(zhàn)爭與歷史；亦或是一個架空背景的世界，演繹著精妙絕倫的故事。

世界觀讓玩家的行為有了更宏大的意義，而不是眼前的外在獎勵。

2. 目標(biāo)

在有了最高層次的目標(biāo)后，便可將其拆分為多個子目標(biāo)，玩家要知道自己如何一步一步地實現(xiàn)最終目的，每一個子目標(biāo)的完成都應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的反饋，以及過程中下一個目標(biāo)達成進度，這些都是持續(xù)激勵玩家行為的要素。

在目標(biāo)這一層其實提到了幾個點，拿多多果園舉例：

1）最高層次目標(biāo)

在多多果園中，其目標(biāo)是在虛擬的果園里種植一棵樹木，在經(jīng)過用戶持續(xù)行為后使得樹木成熟結(jié)果，然后得到郵寄到家的水果實物。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

2）目標(biāo)拆解

要收獲真實的水果，用戶需要使果樹經(jīng)過以下多個階段：幼苗、大樹、開花、結(jié)果、成熟。

即將總目標(biāo)拆解為五個子目標(biāo)，使用戶在初期產(chǎn)生易于獲得的想法后產(chǎn)生行為，在難度逐步遞增后因沉沒成本而不得不繼續(xù)后續(xù)行動。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

3）每一步如何實現(xiàn)

用戶通過澆水使得果樹成長，這一行為與我們的日常認(rèn)知相同，易于用戶理解。

而水滴則是通過一系列APP行為進行獲得，例如登錄、瀏覽商品、下單、邀請好友等拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等任務(wù)。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

4）目標(biāo)進度

在每一步用戶行為后都能夠清晰地看到其完成進度，包括還有哪些任務(wù)可以獲得水滴，還要澆水幾次就能夠升級果樹，清晰明了的進度易于用戶理解，并產(chǎn)生持續(xù)激勵作用。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

5）完成反饋

在用戶完成一次果樹升級后則以彈框提示用戶，彈框中依然以最高目標(biāo)為用戶引導(dǎo)，同時輔以獲得水果用戶評價激勵，證明活動的真實有效性，再次促進用戶行為。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

3. 挑戰(zhàn)

就像王子拯救公主的故事中，王子需要踏遍千山萬水，擊敗一個又一個的怪獸，最終才能英雄救美。

在我們的產(chǎn)品中，用戶的行為需要設(shè)置一定的障礙，要克服這些障礙后才能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。而且這些障礙應(yīng)當(dāng)伴隨著用戶的成長而增加難度。

在嗶哩嗶哩的成就系統(tǒng)中，每一個成就都需要用戶完成一定挑戰(zhàn)后才能獲得，獲得成就會記錄解鎖時間，且能夠?qū)ν庹故?，對于愛好收集并且喜歡展示自我的用戶來說能夠產(chǎn)生較大的激勵。

（圖片來源于嗶哩嗶哩-成就系統(tǒng)）

同一系列的成就的完成難度逐步增加，用戶可通過不同難度的成就完成時間記錄自己的成長過程。

而限定成就則在一定時限或特定活動中完成某項行為后才可獲得，稀缺性增加了其價值，使得在獲得和展示過程中更能增加用戶在心理上賦予的價值。

4. 成長

在克服挑戰(zhàn)達到目標(biāo)的道路上用戶會進行一次又一次的嘗試，從熟練到精通，不斷增加用戶的投入，增強與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)，在未來，能夠給用戶提供情感價值的產(chǎn)品才能夠獲得用戶持久的青睞。

前文有說到在私域運營中會員體系的重要性，會員對于品牌在運營私域尤為重要，可以說私域運營就是圍繞會員體系而展開的。

會員意味著品牌與用戶產(chǎn)生了關(guān)系，而會員的等級成長則意味著用戶認(rèn)可品牌價值，持續(xù)產(chǎn)生與品牌的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)生了用戶粘性。高用戶粘性則產(chǎn)生長期用戶價值，帶來更多的企業(yè)收益。

例如海底撈的會員等級分為四類，不同的會員等級對應(yīng)不同的會員權(quán)益，最高級別的黑海會員則能夠免排隊且享有水果等福利。

會員等級由成長值決定，成長值通過用戶消費產(chǎn)生，則意味著用戶需要產(chǎn)生更多的消費，才能提升等級，獲得相應(yīng)的福利。

（圖片來源于海底撈-會員商城）

五、結(jié)尾

產(chǎn)品游戲化并不僅僅是一種手段或方法，而是一種思維方式，以游戲設(shè)計的思維為用戶創(chuàng)造出有趣的產(chǎn)品。而游戲化的意義就在于用積極的情緒、多樣的活動、豐富的體驗為參與者帶來美好的生活。

本文由 @橙子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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