編輯導(dǎo)語：2022年北京冬奧會剛剛結(jié)束，自冬奧會以來，吉祥物冰墩墩一度成為了“頂流”，也一度“翻車”。本文從此事出發(fā)，追溯了2008年的北京奧運會吉祥物，總結(jié)出中國IP運營的注意事項。感興趣的一起來看看吧。

人類是逃不過真香的。

冰墩墩問世那年，嫌棄這熊貓胖得沒脖子、當(dāng)吉祥物沒新意的聲音此起彼伏。

按常規(guī)思路，它冬奧亮相，胖到卡門，該被群嘲。結(jié)果一邊倒的「好可愛」聲中，冰墩墩成頂流了。

紅了半個月，造成過萬人空巷之勢，有過疑似塌房爭議，被拿來對標玲娜貝爾（都是沒作品的頂流），又化身奧運史上第一部吉祥物動畫電影《我們的冬奧》主角……

墩生軌跡，跌宕起伏。

不同于當(dāng)年的福娃，冰墩墩作為奧運吉祥物IP，在宣傳奧運會和奧運知識職能外，形象已然不單純是奧運附屬卡通。

冬奧終會落幕，但冰墩墩吃到的紅利和翻過的車，中國IP運營，依舊用得著。

一、「塌房」事故背后，IP運營要補課

猶記得北京奧運會吉祥物福娃剛出世時（2005），本小學(xué)生跟前后桌討論五個福娃是男是女。

當(dāng)時只知道福娃的名字取自「北京歡迎你」諧音，然后根據(jù)顏色和諧音，腦補性別。

后來動畫片《福娃》（2007）出來，明確了貝貝、妮妮是女孩，晶晶、歡歡、迎迎是男孩，這場臆測才算結(jié)束。

那時并不覺得搞清奧運吉祥物性別很離譜，也沒意識到這是對虛擬IP窺探欲過剩的表現(xiàn)，只覺得是豐富課間談資嘛。

直到今年頭套下的冰墩墩發(fā)出成年男子聲音，才驚覺，好奇心不僅能害死貓，還能讓吉祥物的可愛化為烏有。

翻了翻相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)《奧林匹克憲章》早有規(guī)定，吉祥物是沒有性別且不能說話的。

這個規(guī)定的底層邏輯，順應(yīng)的是奧林匹克精神中「每一個人都應(yīng)享有從事體育運動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解，友誼、團結(jié)和公平競爭」。

至于吉祥物為何不能開口，是因為一旦開口說話，必會暴露性別。

《福娃》動畫是中央電視臺動畫有限公司、深圳鳳凰星影視傳媒有限公司聯(lián)合制作的，在08奧運前全部完結(jié)，主要目的是向大眾科普百年奧運史和奧運精神。

雖然動畫片中吉祥物有性別，但奧運開幕后，主會場的福娃并不會說話也沒有性別之分。

不過，隨著奧運會熱火朝天拉開帷幕，大眾的目光被各種賽事吸引了去，貝貝晶晶歡歡迎迎妮妮在現(xiàn)場開口了沒這種事就被拋之腦后。

也因此，吉祥物IP無性別這種小范圍知識，成了虛擬IP運營隱藏的一顆雷。

那位戴著冰墩墩頭套采訪自由式滑雪運動員楊碩瑞的記者，踩雷了。

這件事暴露出兩個層面的問題。

其一，奧運會期間，除了特定的人偶扮演者，其余什么人有權(quán)限使用吉祥物人偶，使用前要經(jīng)過什么樣的基礎(chǔ)培訓(xùn)，在中國是缺失的。

其二，跳出冬奧會語境，冰墩墩塌房暴露的，是中國的虛擬IP運營之路，尚未形成一個明確的通識環(huán)境。

人偶扮演者不能開口，在中國虛擬IP運營中，是不被廣泛認知的概念。

雖然小紅書上不乏科普迪士尼人偶頭套重量、呼吁大眾善待人偶、不能動手攻擊人偶的帖子，但頭套下扮演者什么可為什么不可為，卻是模糊的。

繼冰墩墩開口后，這位男記者又在節(jié)目中脫下了頭套，連環(huán)塌房開始了。

有主持人問觀眾「你們不好奇冰墩墩里有帥哥嗎」。小紅書上，有冰墩墩人偶扮演者曬「完成任務(wù)」……

不難發(fā)現(xiàn)，這些舉動的目的，都是想跟觀眾有進一步互動。

但人偶之所以得到群眾追捧，一個很重要的原因是，他們是裝載人們「幻想中的可愛」的容器。

真人現(xiàn)身，打破的是人們對可愛的想象。

中國式虛擬IP的常規(guī)運營，尚且停留在孫悟空哪吒喜羊羊熊大等動畫角色上，實在、具體、披著動物皮的人，是主流操作思路。

但其實，環(huán)境變了。

二、翻車集錦，翻出立體形象

事實上，虛擬角色能不能說話，對觀眾來說并沒直接吸引力。

從2014年南京青奧會吉祥物「砳砳」因為太丑被網(wǎng)友各種二創(chuàng)出圈，到熊本熊火爆中國、玲娜貝爾成川沙女明星，再到如今的冰墩墩，一路下來都在說明一件事——當(dāng)虛擬IP的影響力不再受時空束縛，觀眾可以通過符號進行互動時，它的感染力便有賴于觀眾對IP的符號施為性。

簡單來說，在如今互聯(lián)網(wǎng)突破時空的整體語境下，一個IP性格越立體，越能激發(fā)觀眾互動的熱情，觀眾對其形象的解構(gòu)和二創(chuàng)越豐富，對IP人性化的補充就越多。

拿冰墩墩來說，奧運吉祥物是它的身份，胖是它的外形特征，乘電梯、行走是它的擬人化行為，胖到出電梯被門卡住，是它的與眾不同。

「卡門」具象化了它的胖，又形成一定的喜劇性，那么胖作為一個基點，就有散發(fā)出更多笑點的可能。

當(dāng)網(wǎng)友排隊幾小時千辛萬苦買回冰墩墩手辦，又手賤拆開它的冰糖外殼，看到一個更胖的冰墩墩時，就跟被門卡住的冰墩墩形成互文。

從一個不聲不響的玩偶，到人們情緒的容器，追本溯源，只是冰墩墩外形的一個特色罷了。

網(wǎng)上有《冰墩墩翻車集錦》，其中有冰墩墩卡門、冰墩墩1A跳把自己轉(zhuǎn)暈、冰墩墩旋掉鞋子、冰墩墩偷襲逃跑被雪搬到等眾多好笑場面。

哪怕是get不到冰墩墩可愛的人，看過集錦依舊會被這個憨態(tài)可掬的熊貓逗樂。

作為奧運會吉祥物，它沒有矯健好身材，運動時人菜癮大，有些淘氣又時不時犯蠢，這些具體可概括的特點放在一起，組成冰墩墩立體的形象。

相比前互聯(lián)網(wǎng)時代更具「超人」屬性的福娃，冰墩墩作為奧運吉祥物，宣講意味弱了，共情能力強了。

三、經(jīng)營童心，現(xiàn)象的歸宿是文化

冬奧以后，冰墩墩熱度還會延續(xù)嗎？

客觀事實是，熱度是會消散的。

不同于迪士尼IP玲娜貝爾等可以長期營業(yè)，奧運吉祥物是有營業(yè)期限的。

《奧林匹克憲章》中規(guī)定，吉祥物在奧運會籌辦和慶祝期間，奧運會舉辦方有充分使用權(quán)，但奧運會結(jié)束后，所有會徽、吉祥物和其他標志、圖案、徽章、海報、物品和文件的所有權(quán)利或與之有關(guān)的所有權(quán)利均應(yīng)完全歸國際奧委會所有，僅為國際奧委會在這方面的利益服務(wù)。

這也是各國奧運會吉祥物終成歷史的原因。

饒是如此，冰墩墩現(xiàn)象依舊為中國虛擬IP探了路。

冰墩墩的設(shè)計本來是利好8-10歲孩子的，最終能在社交媒體形成巨大聲浪，成為青年人群的夢想，不難看出童心市場的巨大潛力。

對快節(jié)奏下生活的青年群體而言，萌文化本身自帶治愈性，圓腦袋擬人化的小動物/玩偶又能激發(fā)保護欲，還能緩解孤獨。

在越來越碎片化的信息時代里，對年輕人而言，用一塊完整的時間去認識一個世界觀宏大的IP已經(jīng)變得越來越奢侈，能夠擊中情緒的碎片化輸出，是影響年輕人的關(guān)鍵點。

乘著冬奧的東風(fēng)，冰墩墩萌出圈，然后用短平快的方式，展示出五花八門的「萌」，只要輸出的底層邏輯統(tǒng)一，那么它不用講完整的故事，觀眾自會拼湊。

一以貫之又各不相同的萌，誘發(fā)互動性和購買欲。

討論冰墩墩的聲量越高，反哺到奧運的關(guān)注度就越高。表面看是頂流效應(yīng)，其實打基礎(chǔ)的還是奧林匹克文化。

試想沒有冬奧賽事本身的重量，一只卡通熊貓，又能撬動得起多大水花呢？

玲娜貝爾同理。

川沙狐貍精表面是靠臉出圈迷倒眾人，為它漂亮可愛背書的，還是迪士尼近百年對童心的經(jīng)營。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧定義的潮玩屬性是，「它把自己的靈魂掏空，就可以把你的靈魂裝進去，這就是潮玩?！?/p>

需要警醒的是，依賴設(shè)計師靈感和營銷方式的潮玩，如果沒有更普世且深厚的文化打底，一旦設(shè)計或營銷不當(dāng)，也會給IP帶來致命的影響。

暫時性的、沒有具體故事、只有自身特性的虛擬IP，能夠形成一定聲量的現(xiàn)象。

觀眾和消費者會把情緒投入到碎片化的物料中，同樣，觀眾的吸引力也容易隨著情緒和想象力的流失而不復(fù)存在。

因此，虛擬IP想要從一種現(xiàn)象發(fā)展成一種文化，情感黏性依舊是基礎(chǔ)。

情緒填補碎片，營銷到了一定的程度，依舊需要故事拯救。

冰墩墩的故事，是與一眾有影響力的國漫IP聯(lián)動，作為奧運會史上第一位吉祥物電影主角，它將被《熊出沒》團隊、《非人哉》團隊、木偶動畫團隊、上海美術(shù)電影制片廠融進各自的短片中。

屆時冰墩墩不再是毫無作品的頂流，他將用大熊貓的AI仿聲，跟世界打出第一個真正意義上的有聲招呼。

且不說成片《我們的冬奧》可看性如何，這舉動是冰墩墩吉祥物生涯的一個巔峰，也是冬奧會收尾的前奏。

冰墩墩是奧運文化衍生出的一個爆紅IP現(xiàn)象。

而中國IP發(fā)展，不僅需要一個個現(xiàn)象，還要從現(xiàn)象享受過的紅利和踩過的雷中，尋出一條可發(fā)展成文化的路。

作者：耳東陳，監(jiān)制：吳懟懟

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