編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟， SaaS作為一種完全創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式在21世紀(jì)開(kāi)始興起。關(guān)于 SaaS的獲客卻存在著許多模糊的定義，接下來(lái)跟著作者一起思考一下，重新定義SaaS的獲客。

一個(gè)成功的SaaS，必須實(shí)現(xiàn)獲客、留存和增長(zhǎng)這三個(gè)過(guò)程的閉環(huán)，就像下面這張圖所示的那樣。SaaS的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯表現(xiàn)為：如果獲客質(zhì)量較差，留存就困難；留存沒(méi)做好，增長(zhǎng)也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。最后的結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚩诒軗p，又反過(guò)來(lái)使獲客變得困難，很多SaaS公司都落入這個(gè)怪圈。

雖說(shuō)獲客、留存和增長(zhǎng)這三個(gè)過(guò)程都很重要，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，所有努力都將前功盡棄。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，與公司收支關(guān)聯(lián)最大的還是獲客。因?yàn)楂@客即關(guān)乎收入，也關(guān)乎成本（CAC），獲客還是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和啟動(dòng)點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)情況是，很多SaaS公司投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的獲客能力，資金也很快消耗殆盡。更麻煩的是，由于所獲客戶的流失率居高不下，所以增長(zhǎng)也只能停留在口頭上。

雖然我們都知道，破解這一困局的關(guān)鍵在于獲客。那么，對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，究竟什么是獲客，獲客的目的又是什么；獲客邏輯是什么；怎樣才能成功獲客。

如果這些問(wèn)題沒(méi)想清楚，獲客就是空談；留存和增長(zhǎng)也都是沒(méi)影兒的事。

一、什么是SaaS的獲客

目前“獲客”是個(gè)炙手可熱的話題。但究竟什么是獲客，在不同的行業(yè)和領(lǐng)域中，對(duì)獲客的理解并不一樣。

獲客不就是簽單嗎？對(duì)于toC來(lái)說(shuō)獲客的含義很寬泛，各種吸引顧客的活動(dòng)都算是獲客。比如一家美容機(jī)構(gòu)，只要能把顧客吸引來(lái)，即使該顧客只消費(fèi)10塊錢(qián)，那也算是成功獲客了。

如果SaaS也像toC那樣，與客戶只有一次或少量交易，那么大部分SaaS公司都得破產(chǎn)。

對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，簽單不等于成功獲客，所謂成功獲客只是SaaS獲客的基本標(biāo)準(zhǔn)。按照SaaS獲客標(biāo)準(zhǔn)，之前已簽約的客戶，未必是達(dá)標(biāo)的獲客，甚至都算不上是獲客。因?yàn)椴贿_(dá)標(biāo)的獲客，很可能是一筆虧損的交易，即可能CAC>LTV。

只有高質(zhì)量的成交才算是達(dá)標(biāo)的獲客。所謂的高質(zhì)量成交，指的是不但與客戶簽約，還要求所獲客戶具備持續(xù)訂閱的意愿。

所以，SaaS獲客的目的不是簽約，而是為了獲取更多客戶終身價(jià)值（LTV）。

以前我們談到過(guò)：高質(zhì)量成交、高價(jià)值合同、高質(zhì)量獲客和客戶持續(xù)使用意愿等概念，對(duì)于獲客標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，這些概念是同一回事。

現(xiàn)在的問(wèn)題是：怎樣才能達(dá)到這樣的獲客標(biāo)準(zhǔn)？

二、SaaS的獲客邏輯

我們已經(jīng)知道，ToB的銷(xiāo)售界主要有三種銷(xiāo)售類(lèi)型：產(chǎn)品型銷(xiāo)售、解決方案型銷(xiāo)售和價(jià)值型銷(xiāo)售。相應(yīng)地，獲客也有三種模式：靠產(chǎn)品獲客模式、靠解決方案獲客模式和靠?jī)r(jià)值獲客模式。通俗講，所謂獲客邏輯，就是潛在客戶因?yàn)槭裁磿?huì)購(gòu)買(mǎi)你的SaaS服務(wù)。

實(shí)際上，無(wú)論采取何種獲客模式，最后都會(huì)歸結(jié)為價(jià)值獲客。也就是說(shuō)，獲客能否成功，主要由客戶的感知價(jià)值決定。所謂客戶感知價(jià)值，是指客戶認(rèn)為的價(jià)值，而不是SaaS公司自我標(biāo)榜的價(jià)值。

也許你會(huì)說(shuō)：客戶自認(rèn)為的不是事實(shí)。其實(shí)是否事實(shí)根本不重要；重要的是，客戶認(rèn)為你的SaaS沒(méi)價(jià)值，那就是沒(méi)價(jià)值。如果我們把客戶感知價(jià)值進(jìn)行量化，它可以表示為：

客戶感知價(jià)值=SaaS提供的實(shí)際價(jià)值x客戶認(rèn)知

所以你看，如果客戶認(rèn)知為零，那么客戶感知價(jià)值也等于零，成功獲客就不可能發(fā)生。

我們可以進(jìn)一步把決定成功獲客的客戶感知價(jià)值展開(kāi)，就能發(fā)現(xiàn)成功獲客的關(guān)鍵要素：

SaaS提供的實(shí)際價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+市場(chǎng)人員貢獻(xiàn)的價(jià)值+銷(xiāo)售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值+實(shí)施人員的交付價(jià)值

所以，客戶感知價(jià)值=（產(chǎn)品價(jià)值+市場(chǎng)人員貢獻(xiàn)的價(jià)值+銷(xiāo)售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值+實(shí)施人員貢獻(xiàn)的交付價(jià)值）x客戶認(rèn)知。

這個(gè)公式雖然只有兩組變量：組合價(jià)值和客戶認(rèn)知，但是卻能解釋很多困擾我們的問(wèn)題。比如：為什么類(lèi)似產(chǎn)品的客單價(jià)會(huì)有很大差別？為什么在大公司做銷(xiāo)售更容易？?jī)杉襍aaS公司的產(chǎn)品類(lèi)似，為什么經(jīng)營(yíng)差距會(huì)很大？?jī)杉耶a(chǎn)品類(lèi)似、客戶群相同的SaaS公司，續(xù)費(fèi)率為什么會(huì)有差別？

總之，換一個(gè)立場(chǎng)看問(wèn)題，對(duì)獲客的理解將變得完全不同。以前我們認(rèn)為能成功獲客，完全是由于我們的產(chǎn)品有價(jià)值，這當(dāng)然不無(wú)道理，因?yàn)镾aaS提供的實(shí)際價(jià)值是獲客基礎(chǔ)。但是站在客戶的角度看，我們成功獲客，完全是因?yàn)榭蛻舾兄獌r(jià)值的作用。

所以我們的結(jié)論是：客戶感知價(jià)值越大，成功獲客的概率也越大，獲客的質(zhì)量也越高。

三、SaaS應(yīng)該怎樣獲客

理解了SaaS的價(jià)值型獲客邏輯，特別是客戶感知價(jià)值的概念；組織獲客也就沒(méi)那么困難了，至少知道會(huì)從哪些方面入手。

從SaaS提供的實(shí)際價(jià)值組合中能夠看出，整個(gè)獲客過(guò)程至少包括了：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售和實(shí)施交付這四個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作輸出產(chǎn)生了SaaS的實(shí)際價(jià)值，這些價(jià)值累積到一起，就是SaaS提供的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程如下示意圖所示。

但實(shí)際上，絕大部分SaaS公司都配置了這四個(gè)崗位，而且有的公司在配置人數(shù)上還相當(dāng)多；那么，為什么SaaS產(chǎn)生的價(jià)值，看起來(lái)還是那么單薄呢？

從客戶感知價(jià)值的內(nèi)容上可以看出，所謂獲客的過(guò)程，其實(shí)就是價(jià)值的產(chǎn)生和傳遞過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中有三個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)影響價(jià)值的產(chǎn)生和傳遞：一個(gè)因素是SaaS的價(jià)值有沒(méi)有和有多大；另一個(gè)因素是每個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)水平的高低，會(huì)影響價(jià)值的產(chǎn)生；最后一個(gè)因素是各個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值協(xié)作程度。

也就是說(shuō)，SaaS提供的價(jià)值是一個(gè)累積和綜合的過(guò)程。無(wú)論是價(jià)值產(chǎn)生、還是價(jià)值的專(zhuān)遞，完全是可以自我主導(dǎo)的。

從獲客過(guò)程我們也可以看出，獲客并不是某一個(gè)部門(mén)的事，也不可能依靠某個(gè)工具或絕招就能實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)，公司不能把獲客的希望完全押寶在市場(chǎng)部；至于押寶在某些獲客工具或某個(gè)方法上則更不靠譜。

我們?cè)賮?lái)看客戶認(rèn)知這個(gè)維度。雖然我們不能直接改變客戶的認(rèn)知，但還是可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)度、品牌、口碑傳播、成功案例等途徑，影響到客戶的認(rèn)知?？蛻粽J(rèn)知這個(gè)變量，既可以使SaaS的價(jià)值衰減，也可以使其得到放大。也就是說(shuō)，在同一個(gè)SaaS領(lǐng)域內(nèi)，客戶認(rèn)知是可以量化的。比如我們常說(shuō)的品牌溢價(jià)，其實(shí)是客戶認(rèn)知的放大作用。雖然目前國(guó)內(nèi)的SaaS還沒(méi)什么品牌，但是客戶認(rèn)知是存在的。

SaaS獲客的目的并非是為了成交，而是為了產(chǎn)生更大的客戶終身價(jià)值（LTV）。前面文章我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)客戶的LTV大小，在簽約后交付那一刻也就基本確定了。因?yàn)樵谶@一時(shí)點(diǎn)上，客戶的感知價(jià)值是最大的，否則也不會(huì)簽約。也就是說(shuō)，客戶感知價(jià)值的高低，在很大程度上決定客戶會(huì)訂閱多長(zhǎng)時(shí)間。

當(dāng)然，獲客質(zhì)量只是增加客戶LTV的充分條件，一個(gè)客戶的實(shí)際LTV高低，還取決于客戶留存過(guò)程中，CSM所做的工作。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

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