編輯導(dǎo)讀：隨著北京冬奧會(huì)的閉幕，冰墩墩也完成了它的吉祥物使命。它曾經(jīng)火到一墩難求，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的心都被它萌化了。冰墩墩為什么這么火？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

人到青年，不得不考慮相親的事。于是乎，上周我就相親了一位中學(xué)老師。尤其是臨近情人節(jié)，男生總該有點(diǎn)表示，對(duì)吧。有意義點(diǎn)，女生也喜歡，也能拿出來(lái)裝逼的，也不會(huì)很貴的。對(duì)，就是那個(gè)，冰墩墩周邊。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，呵呵…淘寶賣斷貨，售價(jià)300+！

秉承著直男思想的我就不懂了，這怎么就一墩難求了？這冰糖熊貓憑什么能這么火到成為社交貨幣？憑什么這“智商稅”價(jià)格也能賣斷貨？深究下來(lái)，不得不說(shuō)，這背后的底層邏輯真就不是一般人能懂的。

一、冰墩墩能火的真正原因

圍繞著冰墩墩憑什么能短時(shí)間火起來(lái)成為熱點(diǎn)的疑惑，我開始搜查資料，這也才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這只吉祥物不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，而是三年前，它早就被創(chuàng)造出來(lái)了。

這三年來(lái)，其實(shí)在全世界范圍內(nèi)都有它的粉絲，最出名的就是一個(gè)日本的電視臺(tái)記者，到處在全國(guó)瘋狂安利這只吉祥物。

但哪怕是這樣，也還是沒機(jī)會(huì)火起來(lái)。直到這一次冬奧的出現(xiàn)，它出現(xiàn)了在大眾的視野里。作為吉祥物，他屬實(shí)是太有自己的靈魂，給人的感覺就像是一個(gè)偶像，而不是一直動(dòng)畫形象的紙片人。然后伴隨著一系列國(guó)家默許的營(yíng)銷和大眾一系列自制的表情包傳播，它就火了。

可，事情真的有這么簡(jiǎn)單到，因?yàn)槟敲词艽蟊娤矚g，自然而然就出圈了嗎？當(dāng)然不可能！

想想，同樣是吉祥物，當(dāng)年08年的北京奧運(yùn)吉祥物，“北京歡迎你”的五只福娃，就沒被抄熱。難道是五只不行？顯然不是。對(duì)于顏值和可愛受大眾喜歡這個(gè)原因，其實(shí)是有的，但受眾度并沒有那么廣。

更多人的心態(tài)是屬于“那么多人喜歡，我也跟著喜歡也不錯(cuò)”的社交貨幣心態(tài)。重點(diǎn)不在于自己喜歡，而在于大家都喜歡。而這個(gè)“大家”，不過是營(yíng)銷出來(lái)的概念罷了。

歸根到底，同樣是有做廣泛營(yíng)銷，同樣是可愛有顏值，冰墩墩能火而福娃火不起來(lái)，主要的原因始終是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同了，中國(guó)人的審美也不同了。

在08年的時(shí)候，奧運(yùn)對(duì)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的作用是展現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)是發(fā)展中國(guó)家了，告訴世界“中國(guó)人已經(jīng)有獨(dú)立研發(fā)優(yōu)勢(shì)，再也不是以前那個(gè)貧困到缺生產(chǎn)資料的落后國(guó)家了”。顯然，這個(gè)奧運(yùn)會(huì)直到現(xiàn)在來(lái)看還是很成功的。但這句話換個(gè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，可以理解為中國(guó)才開始經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)人也才開始從無(wú)產(chǎn)階級(jí)，開始轉(zhuǎn)向中產(chǎn)小康階級(jí)。

所謂，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。而福娃這類上層建筑的文化IP輸出，在當(dāng)年的國(guó)力基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，是支撐不起來(lái)的。當(dāng)時(shí)作為社會(huì)主力的70后80后，也才處于剛吃飽又正好有點(diǎn)閑錢的地步，對(duì)于買周邊這種事，就只會(huì)是當(dāng)成“沒那么多錢來(lái)?yè)]霍”看待。

而現(xiàn)在的2022年，經(jīng)過房地產(chǎn)多年的泡沫和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的起飛，當(dāng)年的土著職場(chǎng)小白領(lǐng)，現(xiàn)在多數(shù)都成為了小地主，又或者是公司的管理層了。換句話說(shuō)，代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)主力的人們已經(jīng)真正地從無(wú)產(chǎn)階級(jí)變成了小康的中產(chǎn)階級(jí)。

對(duì)于冰墩墩，隨隨便便就買得起寶馬，喝得起茅臺(tái)的富一代肯定是買得起卻又沒興趣的。但70后80后沒興趣，而家里有錢又閑的90后00后“中產(chǎn)二代”有興趣??！90后00后的特點(diǎn)就是性格張揚(yáng)，為愛發(fā)電，愿意為“我喜歡”而花錢，而不僅僅是為“有用”而花錢，家庭背景也支撐得起“揮霍”這錢。

自此，這也就是冰墩墩真正能火的原因。

當(dāng)然，也有像我一樣的人會(huì)認(rèn)為，這么貴，還要排隊(duì)，真的值得嗎？我只能說(shuō)一句抖音最常聽到的一句老話：人無(wú)法賺到自己認(rèn)知以外的錢。這句話放在這件事上的解釋就是，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的人來(lái)說(shuō)，比起冰墩墩周邊本身的售賣價(jià)格，更重要的是，冰墩墩一旦成了奢侈品，就是中產(chǎn)階級(jí)的社交貨幣，中產(chǎn)階級(jí)的裝逼產(chǎn)物了。

同等道理的還有LV和香奈兒等品牌。如果是對(duì)價(jià)格敏感，又或者說(shuō)覺得性價(jià)比不值得的人，那只能說(shuō)明，本身并不屬于這個(gè)階級(jí)。當(dāng)你沒處于這個(gè)階級(jí)的時(shí)候，你就不夠理解這個(gè)階級(jí)的人的心理，更何況是想賺這個(gè)階級(jí)的人的錢呢？當(dāng)然，這么說(shuō)，其實(shí)我也是個(gè)窮人，唉。

二、為什么冰墩墩還是那么貴

本身冰墩墩那么貴，還是能理解的，主要是兩個(gè)原因。一個(gè)是營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)?，大家都能理解吧。而剩下的就是供不?yīng)求而產(chǎn)生的溢價(jià)。

生產(chǎn)冰墩墩周邊的是元隆雅圖、南通金鳳凰、晉江恒盛這三家公司，這三家都是歷屆奧運(yùn)會(huì)生產(chǎn)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌和周邊的老玩家了。既然是老玩家，肯定會(huì)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售額來(lái)反推預(yù)產(chǎn)量和價(jià)格的，以此保證供貨充足。

但為什么還是供不應(yīng)求？始終還是因?yàn)楸斩栈鸬锰蝗涣恕０凑胀甑臄?shù)據(jù)來(lái)說(shuō)是不會(huì)那么火的。要知道冰墩墩做出來(lái)已經(jīng)兩年了，一直不溫不火，有的人其實(shí)兩年前就買到冰墩墩的，就是自己沒留意。直到忽然的爆火，直接讓元隆雅圖過年兩天的銷售額頂上了過去兩年的了。

現(xiàn)在冰墩墩已經(jīng)是體育明星的全民偶像了，熱度力壓谷愛凌和羽生結(jié)弦，截至目前，冰墩墩微博話題閱讀量高達(dá)39.7億，是上屆“頂流”玲娜貝兒的4.7倍。這也就是冰墩墩本身這么貴的原因了。

但按照中國(guó)人的創(chuàng)造能力，不可能會(huì)現(xiàn)在依然這么貴的。畢竟我強(qiáng)大的義烏，就沒什么山寨貨是做不出的。所以在中國(guó)，現(xiàn)在絕大部分沒有高技術(shù)高資本門檻的產(chǎn)品都不會(huì)是高溢價(jià)的商品。甚至，連做品牌，都只是為了推動(dòng)市場(chǎng)份額的目的，而做不到品牌溢價(jià)。

就像兩年前疫情爆發(fā)的時(shí)候那樣，十五塊一個(gè)的口罩，過年后不到半個(gè)月的時(shí)間，變成三塊一個(gè)，不到半年就直接回到解放前。讓有些商家發(fā)了國(guó)難財(cái)，而有些商家入局晚了可能到現(xiàn)在還沒回本的。

憑借這樣的想法，我就去淘寶和閑魚找山寨貨去了。畢竟有得裝逼就可以了，還有哪個(gè)女生會(huì)在意是不是正品呢？

結(jié)果是，在淘寶上，別說(shuō)是山寨貨了，就連炒高價(jià)的黃牛都沒見到。甚至還出了熱搜，官媒全網(wǎng)通報(bào)抓了三個(gè)黃牛，以及通報(bào)批評(píng)處罰北京二鍋頭擅自生產(chǎn)“冬奧紀(jì)念酒”。

原來(lái)我忘了一個(gè)前提：這種方法僅僅適用于完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，一旦介入政治因素，就不是這么說(shuō)了。

這樣的嚴(yán)格監(jiān)管下，根本沒人敢山寨。換句話說(shuō)，在生產(chǎn)冰墩墩這事上，國(guó)家決心是要正規(guī)渠道處理，也只允許之前這三家生產(chǎn)商生產(chǎn)。當(dāng)然了，壟斷也就意味著，股票大漲了。

三、冰墩墩所代表的意義以及未來(lái)

那么，國(guó)家這么大力打擊山寨和黃牛的做法，會(huì)出現(xiàn)什么效果？

第一，饑餓營(yíng)銷。

提前活動(dòng)預(yù)熱，然后限時(shí)限量規(guī)范價(jià)格發(fā)行，這不就是我米粥雷的經(jīng)典操作嗎？國(guó)家隊(duì)也玩起這操作了。這樣做的目的是為了拉伸冰墩墩這個(gè)IP的熱點(diǎn)周期。畢竟一旦容易全民化了，神秘感也就沒那么多了，與之相關(guān)的冬奧話題熱度也就很容易沒了。估計(jì)到冬奧結(jié)束后，產(chǎn)量就開始加大，那個(gè)時(shí)候每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)一墩自由了。

第二，保證冰墩墩這個(gè)IP的使用和創(chuàng)作一直由國(guó)家隊(duì)來(lái)掌控。

畢竟冰墩墩這個(gè)IP是事關(guān)國(guó)家推行的冬奧，冬奧背后，是整個(gè)中國(guó)過萬(wàn)億待開發(fā)的冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。國(guó)家體育總局早就定下來(lái)“帶動(dòng)三億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)一旦大眾化，每年將會(huì)持續(xù)推動(dòng)百億甚至千億的消費(fèi)，甚至還對(duì)帶來(lái)新一波的就業(yè)新風(fēng)口，例如溜冰滑雪培訓(xùn)師等等的。這背后的意義之大，國(guó)家怎么可能在推動(dòng)的前期讓普通小商家來(lái)攪局呢？

冬奧也結(jié)束了，但冰墩墩這個(gè)IP也不一定就因?yàn)槎瑠W的結(jié)束而慢慢消失在別人的視野里。它可能作為一個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)的IP，慢慢演變成中國(guó)特有的體育IP。

冰墩墩外套的宇航服設(shè)計(jì)，就帶有了航天元素，也就會(huì)跟中國(guó)航天文化掛鉤了。也有可能，下次的出現(xiàn)，它會(huì)脫下航天服外套，穿上國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)外套，成為紅墩墩呢？

我不敢確定它能一直火下去，但它真的能有這樣的未來(lái)可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

冰墩墩的出現(xiàn)，就是一個(gè)社交貨幣的價(jià)值符號(hào)。社交貨幣是一件極為常見的事情。如果你想和一個(gè)圈子的人交朋友，就必須有著這個(gè)圈子最基礎(chǔ)而有最普遍的物質(zhì)特征。

正如，你的上級(jí)如果喜歡打羽毛球，那么為了能保持和上級(jí)的關(guān)系，你也要喜歡打羽毛球，讓你的上級(jí)也覺得你是自己人。

正如，同一個(gè)MINI車友群的貴婦都去會(huì)長(zhǎng)的店里改裝車子，那么你也必須要去改裝，這樣才會(huì)當(dāng)成是朋友。

正如，如果整個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理同行群里面的普遍學(xué)歷都是研究生畢業(yè)，那么你也會(huì)考慮去考研，才能認(rèn)識(shí)大廠的產(chǎn)品經(jīng)理。

不管怎么說(shuō)，冰墩墩的火，屬于意料之外，但也是情理之中。

意料之外是因?yàn)槊恳粋€(gè)成功都是不可復(fù)制的，都是伴隨著各種不可控的運(yùn)氣，例如說(shuō)哪怕現(xiàn)在再重新做一個(gè)新的吉祥物，但它也可能不符合大眾的審美，這點(diǎn)就是不可控的。

情理之中是因?yàn)?，它能火的每一點(diǎn)，都符合著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)，以及每個(gè)當(dāng)代年輕人最基礎(chǔ)的消費(fèi)觀和對(duì)“呆萌可愛”的體驗(yàn)感。

最后說(shuō)回我情人節(jié)那天，冰墩墩是沒買到了，可能是我沒去參加冬奧拿獎(jiǎng)牌的原因？而相親，也再一次失敗了。也許，我下次應(yīng)該再送點(diǎn)貴的？

本文由 @為什么呀小銘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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