編輯導(dǎo)語(yǔ)：ToB SaaS產(chǎn)品到底應(yīng)不應(yīng)該免費(fèi)試用的話題在行業(yè)內(nèi)已失去了討論的價(jià)值和意義，轉(zhuǎn)而是如何通過(guò)PLG策略或者是免費(fèi)試用來(lái)提高用戶的轉(zhuǎn)化率和業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。而這應(yīng)該如何實(shí)踐呢，一起來(lái)看作者的分享。

回想起很多年前，在一場(chǎng)非官方組織的線下交流會(huì)上，有幾個(gè)SaaS初創(chuàng)者在爭(zhēng)論著：“B2B SaaS產(chǎn)品是否要免費(fèi)試用？”這一話題。

圍繞著這一話題的討論，瞬間將參與討論者分為三方，同意方，不同意方，還有不知所措方。

現(xiàn)階段，越來(lái)越多的SaaS廠商采用免費(fèi)試用的策略，通過(guò)免費(fèi)試用，快速的獲取和區(qū)分真正有效的客戶群體。

ToB SaaS產(chǎn)品到底應(yīng)不應(yīng)該免費(fèi)試用，這個(gè)話題在行業(yè)內(nèi)已失去了討論的價(jià)值和意義，轉(zhuǎn)而是如何通過(guò)PLG策略或者是免費(fèi)試用來(lái)提高用戶的轉(zhuǎn)化率和業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。

估約國(guó)內(nèi)近一半以上的SaaS企業(yè)提供免費(fèi)在線試用，雖然每家企業(yè)行業(yè)背景、規(guī)模不同，但是在免費(fèi)試用實(shí)踐的過(guò)程中同樣面臨一些關(guān)鍵的核心問(wèn)題，許多創(chuàng)始人在設(shè)計(jì)免費(fèi)試用的流程結(jié)構(gòu)時(shí)，一直在努力的解決這些問(wèn)題。

一、試用期

免費(fèi)試用期多長(zhǎng)較為合適？

這個(gè)沒(méi)有固定的硬性數(shù)字要求，免費(fèi)試用實(shí)踐的長(zhǎng)短時(shí)間很大程度上取決于產(chǎn)品的因素：底/高ASP、設(shè)置時(shí)間等等。

然而，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最好的免費(fèi)試用實(shí)踐有利于相對(duì)較短的試用期（少于一個(gè)月），因?yàn)橹挥幸恍〔糠值娜藭?huì)連續(xù)三天以上使用該產(chǎn)品進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)試用。

原因很簡(jiǎn)單，“失去遠(yuǎn)比得到更讓人緊迫”，縮短試用時(shí)間會(huì)增加客戶花時(shí)間了解產(chǎn)品的可能性。您還將獲得較低的客戶獲取成本，因?yàn)檩^短的試用期將縮短銷(xiāo)售周期。在 550 家成熟的企業(yè) SaaS 公司中，41% 提供 30 天免費(fèi)試用，而 18% 提供 2 周免費(fèi)試用，使得“不到一個(gè)月”的長(zhǎng)度在這個(gè)類(lèi)別中更受歡迎。免費(fèi)試用實(shí)踐表明，較長(zhǎng)的試用主要是在產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)實(shí)施，以便用戶對(duì)它產(chǎn)生依賴。

Dropbox、Evernote 和 Jira 就是很好的例子，因?yàn)槿绻脩粢呀?jīng)在他們的平臺(tái)上保存了文件，那么停止使用/切換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本來(lái)就更不方便。

結(jié)論：一般SaaS產(chǎn)品僅需提供兩周（14天）的免費(fèi)試用即可，如果是財(cái)務(wù)方面類(lèi)型的軟件，可以延長(zhǎng)到一個(gè)月的試用期。通過(guò)這段免費(fèi)試用階段，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員需要設(shè)置好試用跟蹤時(shí)間里程碑。例如：

• 用戶免費(fèi)注冊(cè)試用的48小時(shí)內(nèi)回訪用戶。
• 面試試用第一周回訪用戶。
• 面試試用截止到期48小時(shí)內(nèi)回訪用戶。

在回訪期間，請(qǐng)站在用戶的角度，多關(guān)心用戶使用的感受和試用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

以上三個(gè)階段，并不是一成不變的流程階段，視實(shí)際情況進(jìn)行增加或者刪減。

二、免費(fèi)試用操作地圖

我曾與許多SaaS企業(yè)創(chuàng)始人討論過(guò)這樣的一個(gè)話題：如何讓用戶在免費(fèi)試用過(guò)程中，知道如何免費(fèi)使用？

這看似一句廢話，但卻是不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨較為頭痛的問(wèn)題。

PLG策略與免費(fèi)試用有一定的相似之處，那就是盡量減少對(duì)用戶的打擾。用戶如何在短期內(nèi)花費(fèi)最少時(shí)間成本來(lái)學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品，這關(guān)乎后續(xù)企業(yè)是否能夠轉(zhuǎn)化用戶的根本。

許多SaaS企業(yè)熱衷于先收集客戶資料信息，然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員一對(duì)一去電話回訪或微信進(jìn)行遠(yuǎn)程使用的支持。表面上看，好像每個(gè)人都很努力的為轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行了努力，殊不知其實(shí)這是一種內(nèi)部的自我消耗的行為。

正確的做法應(yīng)該是：做好免費(fèi)試用的操作地圖操作。

1. 先設(shè)計(jì)場(chǎng)景和問(wèn)題（細(xì)分領(lǐng)域或主題方向）

用戶之所以選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上尋求解決方案，一定是遇到了業(yè)務(wù)阻礙或困擾。

SaaS企業(yè)需要在試用官網(wǎng)上將這些問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和解決方案的場(chǎng)景歸納設(shè)計(jì)，便于用戶能夠第一時(shí)間對(duì)號(hào)入座選擇。

2. 對(duì)于的解決方案價(jià)值呈現(xiàn)

隨著國(guó)外PLG策略的成功，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多SaaS企業(yè)跟風(fēng)追隨PLG策略的實(shí)踐。這本是一種良好的成長(zhǎng)借鑒方式，但是國(guó)內(nèi)PLG策略這股風(fēng)越吹越偏，以至于現(xiàn)在大家一想到免費(fèi)試用，只想到通過(guò)免費(fèi)試用再進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化。

反而忽視了SaaS產(chǎn)品價(jià)值的完整呈現(xiàn)：解決方案的完整傳遞。

用戶之所以采取你的免費(fèi)試用產(chǎn)品，是基于想通過(guò)試用階段來(lái)完整了解你的SaaS產(chǎn)品是如何解決他的問(wèn)題。

解決方案的呈現(xiàn)，可以采用視頻、操作指南等方式進(jìn)行。

關(guān)于PLG方面的策略文章，大家可以參看我之前寫(xiě)的這兩篇《SaaS企業(yè)如何判斷 PLG戰(zhàn)略是否適合自己？》、《剖析PLG SaaS 探索以產(chǎn)品為主導(dǎo)的一些思考》。

三、免費(fèi)試用的限制

因?yàn)槭敲赓M(fèi)試用，通常不向試用用戶發(fā)布完整的產(chǎn)品，不同的企業(yè)之間都會(huì)根據(jù)自身的情況做了些措施。以下是在不同的免費(fèi)試用實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的一些主要產(chǎn)品功能限制。

功能限制：在許多免費(fèi)試用實(shí)踐中很流行，此限制會(huì)禁用軟件的重要功能。例如，使用設(shè)計(jì)軟件，您可以刪除用戶設(shè)計(jì)輸出的“保存”選項(xiàng)。這里明顯的缺點(diǎn)是客戶可能不得不在購(gòu)買(mǎi)后第二次重新下載完整的產(chǎn)品，如果他們沒(méi)有接觸到完整的功能，他們可能無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最佳評(píng)估。

使用限制：此限制限制了可以執(zhí)行的特定操作的數(shù)量。例如，這可以限制用戶可以啟動(dòng)軟件的次數(shù)。這樣做的好處是您可以控制多少才足以讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，但缺點(diǎn)是每個(gè)用戶都有不同的使用預(yù)期，因此很難在所有帳戶中設(shè)置最佳使用限制。

輸出限制：一些試驗(yàn)添加了修改以改變其產(chǎn)品的輸出。例如，數(shù)字設(shè)計(jì)軟件會(huì)在輸出設(shè)計(jì)作品中添加水印。雖然這可以通過(guò)允許用戶保持接觸產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)完整產(chǎn)品以獲得全部利益的必要性而有效，但修改通常涉及復(fù)雜的保護(hù)措施以防止任何不正當(dāng)行為。缺點(diǎn)是您的公司可能會(huì)花費(fèi)不必要的資源來(lái)確保無(wú)法解決修改。

容量限制：這限制了可以輸入的數(shù)據(jù)量。例如，客戶信息經(jīng)理可能只允許您在試用版中輸入 100 個(gè)聯(lián)系人。當(dāng)您的軟件性能至關(guān)重要時(shí)，請(qǐng)謹(jǐn)慎實(shí)施此限制。此特定示例中的試用用戶將不知道該軟件是否可以順利運(yùn)行（足夠）用于包含數(shù)千個(gè)客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。

四、免費(fèi)后，如何管理？

客戶營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：一旦您與用戶建立聯(lián)系，請(qǐng)記住您的工作是將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶。最好的免費(fèi)試用實(shí)踐試圖將試用期轉(zhuǎn)變?yōu)椴渴馉I(yíng)銷(xiāo)策略的強(qiáng)大機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)注意到了您。例如，添加其微信或者是企業(yè)郵箱，設(shè)置自動(dòng)化電子郵件營(yíng)銷(xiāo)流程以在試用期間投放廣告。使用電子郵件提醒和強(qiáng)化試用用戶。

此外，在試用過(guò)程結(jié)束時(shí)，通過(guò)直接方式接觸未轉(zhuǎn)化的用戶，您可以讓他們了解任何產(chǎn)品變化，并將他們定位為潛在的未來(lái)客戶。

獲取用戶指標(biāo)：提高轉(zhuǎn)化率將增加公司的底線，這已不是什么秘密。最佳免費(fèi)試用實(shí)踐可讓您了解轉(zhuǎn)化率背后的變量（使用情況、人口統(tǒng)計(jì)、客戶流失等），從而改進(jìn)您的產(chǎn)品。請(qǐng)記住，試用期是您收集有關(guān)客戶如何響應(yīng)您的產(chǎn)品的重要信息的寶貴時(shí)間。如果您沒(méi)有適當(dāng)?shù)目蛻粜袨榉治鱿到y(tǒng)，最好在試用前設(shè)置一個(gè)，這樣您就可以收集盡可能多的數(shù)據(jù)。

試用數(shù)據(jù)可能會(huì)通知您影響轉(zhuǎn)化率的特定瓶頸。例如，如果您監(jiān)控跨賬戶的使用活動(dòng)，并發(fā)現(xiàn)多個(gè)賬戶的使用在試用的特定時(shí)間點(diǎn)停止，這可能意味著用戶在體驗(yàn)中遇到了瓶頸。

最佳免費(fèi)試用實(shí)踐表明，為了增加成功的機(jī)會(huì)，您可以使用前面提到的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)安排有針對(duì)性的溝通工作，以便獲得有關(guān)瓶頸的更多反饋或鼓勵(lì)客戶跳回上庭。衡量從站點(diǎn)訪問(wèn)到試用注冊(cè)階段到試用使用階段再到付費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化的這些用戶指標(biāo)。

五、最后的話

免費(fèi)試用之所以在當(dāng)下這么流行，一方面是B端用戶的理性、一方面是企業(yè)為了更好的“占用”用戶時(shí)間。

SaaS企業(yè)如果想讓用戶號(hào)更好的了解你，就得想辦法讓你的用戶多花些時(shí)間在你這邊，換而言之，讓你的用戶關(guān)注你，并且讓他更加關(guān)注你的產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)何種價(jià)值。

之前在whatsapp上與 Smartsheet 產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)副總裁 Taoufik El Jamali 探討PLG策略的時(shí)候，他提到一個(gè)較為有意思的觀點(diǎn)：要把SaaS產(chǎn)品當(dāng)做是醫(yī)生，醫(yī)生通過(guò)自己高超的醫(yī)術(shù)（產(chǎn)品解決方案）獲得患者的信賴。然后形成業(yè)內(nèi)口碑傳播，將其包裝成解決病痛案例，讓更多的患者獲悉，然后主動(dòng)的尋求醫(yī)生的幫助和診斷。PLG策略和免費(fèi)試用也是如此，多“占用”用戶點(diǎn)時(shí)間，然后再“掠奪”（轉(zhuǎn)化使用）他的時(shí)間。

作者：大D ，公眾號(hào)“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社” 主理人，國(guó)內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專(zhuān)家。

本文由 @ToB產(chǎn)品創(chuàng)新社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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