編輯導(dǎo)語(yǔ)：發(fā)展到現(xiàn)在，“私域”一詞已經(jīng)成為品牌方運(yùn)營(yíng)時(shí)的標(biāo)配，品牌嘗試用私域運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)更加有效的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，私域運(yùn)營(yíng)形式也的確為品牌方提供了相對(duì)低成本、且相對(duì)直接的獲客渠道。但是，站在用戶(hù)層面，私域流量又為用戶(hù)提供了哪些價(jià)值？

過(guò)往，談到「私域流量」時(shí)，多是站在品牌方的角度來(lái)思考。對(duì)品牌方而言，「私域流量」是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，只不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)技巧“內(nèi)卷”、互聯(lián)網(wǎng)工具花樣繁多等背景之下，逐漸發(fā)展出了「私域流量」的新玩法。本質(zhì)上，品牌方要解決的還是「產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)」的問(wèn)題。

AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）給營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)三次定義：

1. 1960年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。
2. 1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)。
3. 2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值通過(guò)溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。

隨著時(shí)代的演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)的定義一直在更新，從強(qiáng)調(diào)“引導(dǎo)流通”到注重“管理過(guò)程”，再到后來(lái)的“創(chuàng)造價(jià)值”。

那么，站在用戶(hù)的角度而言，「私域流量」帶來(lái)了什么新的價(jià)值嗎？

先給結(jié)論：有，但很小。

縱觀營(yíng)銷(xiāo)史，能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的變革，一定是4P【產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion））】中的至少1個(gè)P產(chǎn)生了大的變革。比如，電商就是重塑了從產(chǎn)品流向用戶(hù)的整個(gè)鏈條，從而帶來(lái)了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的新產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)而催生出了亞馬遜、阿里巴巴這樣目前位居世界前列的科技巨頭。

「私域流量」遠(yuǎn)未達(dá)到對(duì)4P產(chǎn)生影響的地步。

然而，如今各個(gè)品牌都在“言必談私域流量”。究竟是方便了自己，還是方便了用戶(hù)？

「私域流量」給予品牌方的好處我們已經(jīng)談?wù)摰猛Χ嗟牧?。今天我們?lái)聊聊，對(duì)用戶(hù)而言，「私域流量」到底是什么？

一、兩種“功能”價(jià)值

你有多少個(gè)折疊的「微信群」？這些「微信群」里又有多少個(gè)是某品牌的「私域流量群」？

起初，「私域流量」還是小眾玩法，在飯圈和網(wǎng)紅里默默生長(zhǎng)。那時(shí)，社群里的“私域味”沒(méi)那么濃，大家是因著共同的愛(ài)好聚集一起，順帶一起買(mǎi)買(mǎi)相關(guān)的東西。

現(xiàn)在，對(duì)品牌方而言，「私域流量」是“有效多次快速觸達(dá)用戶(hù)”的渠道。如果站在用戶(hù)的角度而言，這只是“購(gòu)買(mǎi)渠道”之一，便于“想買(mǎi)某產(chǎn)品”時(shí)快速可找到。這是品牌方給予「私域流量」的第一個(gè)用戶(hù)功能：一種購(gòu)買(mǎi)渠道。

問(wèn)題在于，這真的是最便于用戶(hù)的銷(xiāo)售渠道嗎？

我們來(lái)看看兩種典型的「私域流量」中的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為：

1. “打開(kāi)微信”——“搜索群名/滑動(dòng)消息框?qū)ふ胰骸薄癅客服”——“輸入要買(mǎi)的產(chǎn)品名和數(shù)量”
2. “打開(kāi)微信”——“無(wú)意中看到群內(nèi)有福利”——“領(lǐng)取福利”——“進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面”——“選擇產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)”

第一種，可能是在家里樓下便利店社群的操作方式；第二種，可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。

無(wú)論哪一種，其用戶(hù)動(dòng)作都要超過(guò)4步。而最關(guān)鍵的在于，其基于一個(gè)前提：當(dāng)用戶(hù)在想要買(mǎi)某樣產(chǎn)品時(shí)，先想到的是去這個(gè)社群。即用戶(hù)錨定。

上世紀(jì)50-60年代，營(yíng)銷(xiāo)史上出現(xiàn)了引發(fā)后來(lái)重大變革的啟示：從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”。

然而，這種營(yíng)銷(xiāo)變革，由于需要龐大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的生產(chǎn)體系的支撐，基本上都局限在工業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤?。到如今，得益于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的普惠性，「私域流量」終于可以通過(guò)交流的即時(shí)性將“以銷(xiāo)定產(chǎn)”貫徹到消費(fèi)領(lǐng)域。

現(xiàn)在，一個(gè)很小的消費(fèi)類(lèi)門(mén)店（比如面包店）也可以通過(guò)「私域流量」實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”：在前一天發(fā)布第二天銷(xiāo)售的品類(lèi)預(yù)告，使用群接龍等工具，提前收取訂金，制定第二天的生產(chǎn)計(jì)劃。

因?yàn)檩^精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)了生產(chǎn)數(shù)量，有效地降低了庫(kù)存和原料的數(shù)量，進(jìn)而可以減少和控制耗損，使得品牌方得以將銷(xiāo)售價(jià)格降低。

對(duì)用戶(hù)而言，這是第一個(gè)功能——銷(xiāo)售渠道里所獲得的價(jià)值：“以銷(xiāo)定產(chǎn)”帶來(lái)的成本降低所獲得的優(yōu)惠福利。

前文講到，「私域流量」成交的前提是錨定效應(yīng)。假設(shè)，這個(gè)「私域流量」的銷(xiāo)售渠道可以持續(xù)為用戶(hù)帶來(lái)更低廉的價(jià)格，用戶(hù)會(huì)逐漸感知到這個(gè)價(jià)值，進(jìn)而形成錨定效應(yīng)。

對(duì)用戶(hù)而言，「私域流量」的第二個(gè)功能是：客服渠道。

隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，客服方式也在發(fā)生變化。過(guò)去，我們要找品牌方，是親自去店里甚至寫(xiě)信，后來(lái)我們打電話(huà)。在那些年代，品牌是“抽象”的，是“符號(hào)化”的。我們很難獲得一種平等的交流。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大家逐漸變?yōu)樵谑謾C(jī)上與客服溝通。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了一種更平等的感覺(jué)。

「私域流量」出現(xiàn)之后，假設(shè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，我們可以迅速通過(guò)社群/企微找到品牌方，進(jìn)而較為直接快速地獲得反饋。

這意味著，通過(guò)「私域流量」，用戶(hù)獲得了一種新的“平權(quán)”——盡管大多數(shù)時(shí)候只是一種感覺(jué)。

在這個(gè)層面而言，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“客服渠道”的價(jià)值比“購(gòu)買(mǎi)渠道”的價(jià)值要稍微大。畢竟，在過(guò)去，享受到價(jià)格的低廉是較容易的，但“獲得尊重”并非那么容易。

二、本質(zhì)是社交

「私域流量」的載體基本是幾種：社群、公眾號(hào)、企微等。而在這些載體中，品牌方最重視的便是社群的經(jīng)營(yíng)。

而對(duì)用戶(hù)而言，社群的價(jià)值在哪里？

沒(méi)有什么特別新的價(jià)值，是一種同好陣地。

無(wú)論是為了“便宜”“好吃/好用”，還是“價(jià)值觀”“愛(ài)好”等，用戶(hù)進(jìn)群背后的驅(qū)動(dòng)力都是一樣的。

一言以蔽之，線(xiàn)上的俱樂(lè)部。本質(zhì)上，用戶(hù)是基于某種共同的“好/利”聚集/匯集進(jìn)到這個(gè)「私域流量」里。

這也是這兩年各類(lèi)品牌發(fā)力“興趣電商”的邏輯之一。同一個(gè)興趣背后，可以聚集起一群人。只不過(guò)，新技術(shù)得以將無(wú)論多碎片的“興趣”背后的人都聚集起來(lái)。

在各類(lèi)「私域流量」的技巧中，我們看到運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容能力被大大提高，甚至擺到了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力的前面。而在這其中的一個(gè)關(guān)鍵能力是——議程設(shè)置能力。即，如何通過(guò)話(huà)題的設(shè)定，有效提升群內(nèi)的交流活躍度。

因?yàn)?，在整個(gè)「私域流量」的玩法中，交流氛圍前置于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?！杆接蛄髁俊惯\(yùn)營(yíng)中最害怕的局面是，社群拉起來(lái)了，但沒(méi)有交流。而交流的前提，便是對(duì)“同好”的認(rèn)同。

因此，「私域流量」真正給用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值是，以折扣/精神/文化，連接聚集起一批有同樣價(jià)值觀的人，找到歸屬感。

畢竟，無(wú)論是“銷(xiāo)售渠道”還是“客服渠道”，都有別的替代，而“同好陣地”的替代性門(mén)檻更高。

聊到這里，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)「私域流量」出現(xiàn)了一個(gè)巨大而容易被忽略的矛盾：品牌想要的是賣(mài)貨，但用戶(hù)想要的是社交。

我想找人聊愛(ài)好，但你竟然想做我生意？

三、兩個(gè)思考

實(shí)際上，現(xiàn)在的用戶(hù)也已經(jīng)越來(lái)越清楚品牌方的意圖了，“加品牌方群來(lái)尋找同好”的可能性在逐漸降低。

在我的實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)不止一次“用戶(hù)自己拉了個(gè)群自己聊”的情況。這都是對(duì)「私域流量」運(yùn)營(yíng)提出的越來(lái)越高的要求。

因此，上文提到的品牌需求和用戶(hù)需求的矛盾，要解決，需要思考兩個(gè)問(wèn)題：

首先，「私域流量」對(duì)品牌本身意味著什么？

也即，品牌方需要在自己的營(yíng)銷(xiāo)體系中做好渠道定位?！杆接蛄髁俊咕烤乖谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中扮演什么角色？是主力營(yíng)銷(xiāo)渠道，亦或完全不承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)功能，只是給予用戶(hù)附加值的一個(gè)體驗(yàn)式社群？我們的實(shí)踐中，如果「私域流量」要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)功能，一個(gè)較健康的結(jié)構(gòu)是，占整體營(yíng)業(yè)額15%-25%的份額。僅供參考。

其次，用戶(hù)因?yàn)槭裁淳奂谝黄穑?/strong>