編輯導(dǎo)語(yǔ)：打造私域可謂是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。本文作者以奈瑞兒為例，從基礎(chǔ)搭建、引流加微、留存沉淀、成交轉(zhuǎn)化四方面解析該品牌的私域玩法。一起來(lái)看看吧。

你好，我是私域張公子，美業(yè)私域爆店教練。

奈瑞兒成立于 2007 年，目前旗下?lián)碛兄睜I(yíng)門店 200 多家，業(yè)務(wù)覆蓋生活美容、醫(yī)療美容、健康管理等全品類美容業(yè)務(wù)，年服務(wù)顧客超百萬(wàn)人次。

作為美容行業(yè)的頭部品牌，“顧客滿意度”一直是奈瑞兒的核心指標(biāo)，因此他們很早就啟動(dòng)了私域運(yùn)營(yíng)，并且取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。

前段時(shí)間，我加入了他們的社群，一番研究和體驗(yàn)下來(lái)，有很多感觸和收獲，所以寫了這篇拆解文章，分享給大家，希望對(duì)大家做私域有所幫助。

下面，我們就來(lái)一起看下，奈瑞兒的私域具體是如何運(yùn)營(yíng)的。

一、基礎(chǔ)搭建

1. 布局

不僅有企業(yè)微信，還有個(gè)人微信。

2. 定位

如果將奈瑞兒的私域分為品牌私域和門店私域兩部分的話，那我加入的應(yīng)該是品牌私域，所以定位應(yīng)該是品牌客服，大概率也是由奈瑞兒總部統(tǒng)一來(lái)運(yùn)營(yíng)。

3. 人設(shè)

不管是企微，還是個(gè)微，人設(shè)都是“首席福利官”，這一點(diǎn)從社群主題、朋友圈內(nèi)容、企微信息頁(yè)中的職位名稱，都能看出。

4. IP

奈瑞兒采用的是雙 IP，分別是奈小悅、奈小美。

5. 四件套

① 昵稱

不太統(tǒng)一，4 個(gè)賬號(hào)的昵稱分別是：奈瑞兒福利官-奈小悅【在線時(shí)間 9:00-18:00】、奈瑞兒福利官、奈小悅、奈小美。

個(gè)人傾向于統(tǒng)一成奈小悅、奈小美比較合適，而且昵稱中也不要有“福利官”等字眼和工作時(shí)間，太客服、太官方。

② 頭像

2 個(gè)企微的頭像一樣，都是品牌名稱；2 個(gè)個(gè)微的頭像也一樣，都是品牌 logo。

個(gè)人傾向于設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬形象作為頭像，比如下圖這種，一個(gè)形象的不同發(fā)型，更親和一些；真人頭像雖然好，但是很難做到小完子那樣，所以就不建議了。

③ 背景

也不統(tǒng)一， 4 個(gè)賬號(hào)的背景分別是：防疫相關(guān)、菲茨產(chǎn)品、logo、菲茨產(chǎn)品。

個(gè)人傾向于可以用有場(chǎng)景的門店環(huán)境圖作為背景，比如 SPA 場(chǎng)景、護(hù)理場(chǎng)景等。

④ 簽名

也不統(tǒng)一，4 個(gè)賬號(hào)的簽名分別是：真·善·美；又來(lái)了？；您的專屬福利官，帶你薅羊毛！淘好物?。粚I(yè)省錢戶，帶你薅各種羊毛。

第 1 個(gè)還可以理解，跟美有關(guān)；第 2 個(gè)有點(diǎn)莫名其妙；第 3、4個(gè)鼓勵(lì)用戶薅羊毛跟首席福利官的人設(shè)比較契合。其中，第 3 個(gè)簽名會(huì)更好一些。

6. 企微信息頁(yè)

奈瑞兒的企微信息頁(yè)，主要在常規(guī)基礎(chǔ)上增加了“職位”和引導(dǎo)預(yù)約，但“一鍵預(yù)約”和“預(yù)約”不統(tǒng)一，可以調(diào)整一下。

二、引流加微

1. 引流渠道

① 門店

奈瑞兒的私域用戶主要來(lái)自門店引流，基本上，所有線下到店的顧客，奈瑞兒都會(huì)引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

② 地推

在私域運(yùn)營(yíng)初期，奈瑞兒會(huì)通過(guò)線下地推活動(dòng)，邀請(qǐng)潛在顧客到店免費(fèi)體驗(yàn)，然后引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

③ 裂變

奈瑞兒會(huì)開展周期性裂變活動(dòng)，比如 2021 年 5 月，奈瑞兒選擇 520 這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，策劃了一場(chǎng) 0 元購(gòu)砍價(jià)裂變活動(dòng)，拉新 2696 人。

我在《私域?qū)嵅偃沼?：門店如何用砍價(jià)快速裂變獲客？》中詳細(xì)介紹了這個(gè)案例，感興趣的老鐵可以看下。

另外，值得一提的是，目前奈瑞兒在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序并未設(shè)置私域入口。

2. 歡迎語(yǔ)

我曾在《私域?qū)嵅偃沼?2：1個(gè)模板，高質(zhì)量設(shè)置企微歡迎語(yǔ)》中提出“歡迎語(yǔ)五段論”，包括：自我介紹、品牌介紹、價(jià)值拋出、引導(dǎo)互動(dòng)、溫馨提示。

奈瑞兒的企微歡迎語(yǔ)包含自我介紹、價(jià)值拋出、引導(dǎo)互動(dòng) 3 個(gè)部分，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完善。

其中，價(jià)值拋出部分是奈瑞兒玩美生活群的 4 個(gè)福利，分別是：享不盡的變美知識(shí)、用上癮的全球好物、薅不完的專屬羊毛、免費(fèi)問診專家解答。

而且，每個(gè)福利名稱及補(bǔ)充說(shuō)明排版很整齊，小表情也用得很到位，這一點(diǎn)非常值得借鑒學(xué)習(xí)。

三、留存沉淀

1. 朋友圈

奈瑞兒對(duì)朋友圈運(yùn)營(yíng)的重視程度不高，因?yàn)?4 個(gè)賬號(hào)的朋友圈內(nèi)容清一色活動(dòng)廣告，這一點(diǎn)不建議其他機(jī)構(gòu)參考。

雖然定位是福利官，但是也不能把朋友圈當(dāng)成活動(dòng)公告欄。

我在《8000字長(zhǎng)文，講透私域流量之朋友圈運(yùn)營(yíng)心法！》中有詳細(xì)介紹如何做朋友圈運(yùn)營(yíng)，感興趣的老鐵可以看看。

而且，雖然用企微發(fā)布強(qiáng)營(yíng)銷朋友圈內(nèi)容不會(huì)被折疊，但是發(fā)得多了也會(huì)被用戶屏蔽。

目前有 2 種屏蔽企微朋友圈的方法：

① 不看他/她的朋友圈

點(diǎn)擊企微信息頁(yè)右上角的三個(gè)點(diǎn)→點(diǎn)擊朋友圈權(quán)限→勾選即可；

② 我不感興趣

點(diǎn)擊朋友圈內(nèi)容右上角的下拉箭頭→點(diǎn)擊我不感興趣即可；

第一次點(diǎn)擊“我不感興趣”后，7 天內(nèi)不會(huì)再接收該賬號(hào)的朋友圈；第二次點(diǎn)擊后， 30 天內(nèi)不接收，第三次點(diǎn)擊后， 1 年不接收。

另外，奈瑞兒的 2 個(gè)個(gè)微賬號(hào)都設(shè)置了“朋友僅展示最近三天的朋友圈”，可能也是覺得發(fā)太多廣告不太好吧。

其實(shí)，做私域一定是不能設(shè)置僅三天可見的，最好設(shè)置“允許朋友查看朋友圈的范圍”為半年或者全部。

另外，也建議勾選“允許陌生人查看十條朋友圈”。

2. 社群

社群是奈瑞兒私域運(yùn)營(yíng)的重心，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，要運(yùn)營(yíng)得好很多。

在這里，我們先簡(jiǎn)單介紹下基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)部分。

① 群名稱

奈瑞兒企微社群的名稱統(tǒng)一為“奈瑞兒玩美生活”，序號(hào)為 4 個(gè)大寫英文字母+ 1 個(gè) 阿拉伯?dāng)?shù)字。

② 群定位

福利型社群。

③ 歡迎語(yǔ)

奈瑞兒企微社群的歡迎語(yǔ)包括 3 個(gè)部分：價(jià)值拋出、群規(guī)說(shuō)明、溫馨提醒，可圈可點(diǎn)，值得借鑒。

④ 群規(guī)則

奈瑞兒企微社群的群規(guī)則一共有 3 條，簡(jiǎn)潔明了。群內(nèi)廣告能見度幾乎為 0 ，我在群內(nèi)一個(gè)月只見到一個(gè)不算是廣告的廣告，而且官方在第一時(shí)間@到人，并發(fā)布進(jìn)群須知。

⑤ 群內(nèi)容

奈瑞兒官方在歡迎語(yǔ)和進(jìn)群須知里提到的內(nèi)容主要包括：優(yōu)惠秒殺、美容養(yǎng)生干貨、話題互動(dòng)、粉絲專屬新品、護(hù)膚技巧和養(yǎng)生保健大講堂。

但事實(shí)上，群內(nèi)主要是優(yōu)惠秒殺和粉絲專屬新品，其他內(nèi)容并沒有看到。

⑥ 群互動(dòng)

有問必答，這一點(diǎn)做得不錯(cuò)，但大部分答疑并不是即時(shí)回復(fù)，而且很多并沒有@到人，這導(dǎo)致幾乎所有的互動(dòng)都是一來(lái)一回就結(jié)束了，沒有打造出互動(dòng)答疑的那種氛圍感。

四、成交轉(zhuǎn)化

奈瑞兒私域的主要成交轉(zhuǎn)化形式是社群福利活動(dòng)，這一塊應(yīng)該是目前奈瑞兒做得最好、最精細(xì)化的地方，下面重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)。

1.活動(dòng)日歷

奈瑞兒社群內(nèi)的活動(dòng)非常多，優(yōu)惠力度也比較大，確實(shí)有點(diǎn)像他們自己說(shuō)的“帶你薅羊毛”。

從 2022 年 2 月 7 日到 3 月 4 日，除2.19（周六）、2.20（周日）、2.22（周二）、2.26（周六）、2.27（周日）這 5 天外，每天都有活動(dòng)，一共 8 場(chǎng)，短則 1-2 天，長(zhǎng)則 3-5 天。

具體我就不一一介紹了，下面是每場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間、主題、玩法，大家可以自己看下。

2. 活動(dòng)選品

雖然奈瑞兒是一家美容院，但是他們的品牌私域主要賣的是美容、護(hù)膚、瘦身相關(guān)產(chǎn)品。

比如這 8 場(chǎng)活動(dòng)賣的分別是：洗護(hù)、法國(guó)菲茨、霜、代餐、霜、洗護(hù)、元灸儀、面膜。

從這里也可以看出，奈瑞兒的門店、私域業(yè)務(wù)具有明顯區(qū)分，這也不啻為一個(gè)可以借鑒的點(diǎn)。

3. 活動(dòng)SOP

奈瑞兒的每場(chǎng)社群活動(dòng)，不是發(fā)發(fā)群公告就草草了事，而是都有SOP，比如什么時(shí)間點(diǎn)發(fā)什么，這一點(diǎn)是非常值得我們借鑒的。

4. 活動(dòng)文案

奈瑞兒的活動(dòng)文案最值得借鑒的地方是他們對(duì)表情和“#”號(hào)的使用，表情用的非常到位，而且非常具有少女風(fēng)，而“#”則有效突出了重點(diǎn)部分。

我隨便截圖了幾張，老鐵們可以感受下。

綜上來(lái)看，奈瑞兒在社群活動(dòng)這塊做的可圈可點(diǎn)，有很多可以借鑒的地方，但在基礎(chǔ)搭建、朋友圈運(yùn)營(yíng)上，則有些忽視，需要優(yōu)化或精細(xì)化的地方不少。

不少美業(yè)機(jī)構(gòu)問我，美業(yè)是否適合做私域，我想說(shuō)的是，美業(yè)是最適合做私域的行業(yè)之一，因?yàn)槊罉I(yè)顧客本身就是非常重視服務(wù)的群體。

而且，但凡到店內(nèi)做項(xiàng)目的顧客，不說(shuō) 100%，95%以上都愿意加個(gè)微信，方便咨詢或下次預(yù)約。

所以，私域?qū)γ罉I(yè)連鎖/門店來(lái)說(shuō)，具有長(zhǎng)期價(jià)值，不僅非常契合自己的業(yè)務(wù)形態(tài)，也是非常好的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

#專欄作家#

私域張公子，微信公眾號(hào)：私域張公子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年私域?qū)嵅俳?jīng)驗(yàn)，原騰訊高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，大鵝私域創(chuàng)始人，專注美業(yè)私域陪跑和裂變拓客。

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