編輯導(dǎo)語：如何提升一門在線課程的轉(zhuǎn)化率，比如營銷公開課的轉(zhuǎn)化率？也許，你需要先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察，其次，再結(jié)合一定的營銷節(jié)點(diǎn)等外部因素，進(jìn)行課程設(shè)計(jì)。本篇文章里，作者便結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)、分享了營銷公開課設(shè)計(jì)可用的實(shí)操框架，一起來看一下。

近期公眾號(hào)沉寂了很久，沒有堅(jiān)持輸出的原因主要是平常的一些零碎思路不太想整理分享，一來是覺得給不了大家系統(tǒng)的幫助，二來是個(gè)人不喜歡碎片化的分享，所以今天主要是延續(xù)私域流量這個(gè)話題來講講如何開好一場(chǎng)營銷公開課。

正式分享前，我想先簡(jiǎn)單說明這套方法論對(duì)我的幫助，通過近兩年來的實(shí)戰(zhàn)摸索，營銷公開課的轉(zhuǎn)化率也處在不斷提升中，在客單價(jià)接近10000的IT課程產(chǎn)品中，依然可以保持小白用戶單場(chǎng)3%-5%的轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率其實(shí)不算非常的高，但對(duì)于人群、客單價(jià)綜合來看我還是相對(duì)滿意的，活動(dòng)開展時(shí)間、人力成本來看，無疑是一個(gè)可持續(xù)、良性的私域轉(zhuǎn)化活動(dòng)之一。

我將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分享，希望對(duì)大家會(huì)有幫助。

1. 什么是營銷公開課；
2. 拉新渠道及用戶分層；
3. 營銷公開課的開展節(jié)點(diǎn)與形式；
4. 營銷課開展全流程解析；
5. 目標(biāo)與流程分工。

一、什么是營銷公開課？

公開課是職業(yè)教育行業(yè)里公認(rèn)的轉(zhuǎn)化形式之一，通過體驗(yàn)課的形式提升用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，并且可直接提升報(bào)名意向度，但在我看來，普通公開課跟營銷公開課還是有本質(zhì)上的區(qū)別的，尤其是在一個(gè)面對(duì)小白的課程產(chǎn)品上，更需要突出差異化。

公開課：更偏向于日常，主題多元化，時(shí)常應(yīng)用在某些平臺(tái)做拉新（如B站、騰訊課堂等外部平臺(tái)）或是私域流量的促活作用，同時(shí)可兼顧日常轉(zhuǎn)化。

比如編程技術(shù)的技術(shù)點(diǎn)教學(xué)，PMP產(chǎn)品的項(xiàng)目管理知識(shí)，及其他類似于聚焦垂直方向的技能學(xué)習(xí)。

營銷課：重點(diǎn)偏向于轉(zhuǎn)化關(guān)單，側(cè)重內(nèi)部私域流量開展活動(dòng)，形式多元化，不局限PPT、真人出鏡等形式，課題內(nèi)容聚焦用戶痛點(diǎn)，內(nèi)容覆蓋多維度人群，側(cè)重行業(yè)干貨、職業(yè)規(guī)劃等。

比如針對(duì)行業(yè)的職業(yè)規(guī)劃課、特殊節(jié)點(diǎn)的直播課（如周年慶、雙11、618等），又或是根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)主題的課程開展。

合理將營銷課設(shè)計(jì)進(jìn)用戶旅程，可更高效快速地提升用戶轉(zhuǎn)化，對(duì)于用戶旅程不熟悉的朋友可以看往期文章：【4700字分享】職業(yè)教育私域流量運(yùn)營實(shí)操模型。

二、拉新渠道及用戶分層

正式開始講解營銷課的開展時(shí)，有必要先說明我針對(duì)各渠道用戶畫像的調(diào)研及粗淺的用戶分層。

以下是我對(duì)職業(yè)教育領(lǐng)域常規(guī)拉新渠道的一些匯總整理及用戶意向基礎(chǔ)調(diào)研：

這里就不大篇幅解釋各個(gè)渠道的特性了，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)輸出內(nèi)容吧……

對(duì)于用戶分層做個(gè)簡(jiǎn)單的解釋：

• ★用戶：能聯(lián)系上但是對(duì)產(chǎn)品不感興趣，無明顯轉(zhuǎn)化點(diǎn)；
• ★★用戶：能聯(lián)系上對(duì)產(chǎn)品有興趣，短期內(nèi)無明確報(bào)名意向；
• ★★★用戶：能聯(lián)系上有明確報(bào)班意向，但不確定是否要購買自家產(chǎn)品；
• ★★★★用戶：有明確報(bào)名意向，已報(bào)價(jià)，但是還在猶豫價(jià)格；
• ★★★★★用戶：已經(jīng)報(bào)名付費(fèi)正式課課程。

當(dāng)然，更細(xì)分的還有微信/企業(yè)微信的標(biāo)簽觸達(dá)，這里就不展開講解（有機(jī)會(huì)講解一波銷售體系）。

不同主題針對(duì)的用戶群體也是不一樣的，有很多機(jī)構(gòu)通常不做細(xì)分無差別轟炸，這樣確實(shí)有效，但是對(duì)于用戶的損耗也很大，也不利于用戶生命周期的延長，所以做好細(xì)分再進(jìn)行針對(duì)性觸達(dá)才可以減少流失并精準(zhǔn)觸達(dá)開展對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)。

三、營銷公開課的開展節(jié)點(diǎn)與形式

我把營銷課大致分為兩類“節(jié)日與非節(jié)日”，二者的區(qū)別在于，節(jié)日類通常是固定時(shí)間的，玩法相對(duì)會(huì)符合市場(chǎng)氛圍一些，如雙11、618大促。

而非節(jié)日類則相反，玩法相對(duì)靈活，時(shí)間也不固定，有時(shí)為了填充時(shí)間周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作而單獨(dú)設(shè)計(jì)，所以更考驗(yàn)對(duì)于用戶畫像的了解和痛點(diǎn)的挖掘，以便針對(duì)性地設(shè)計(jì)活動(dòng)。

下面針對(duì)兩個(gè)不同類型做個(gè)大致的解釋：

1）節(jié)日類：618、雙11、1024、周年慶等

• 節(jié)日類營銷課通常側(cè)重品牌背書、課程福利，更多以回饋的形式開展；
• 對(duì)標(biāo)用戶：三星及以上客戶（包含老學(xué)員復(fù)購）；
• 上課形式：真人出鏡；
• 直播內(nèi)容：側(cè)重品牌實(shí)力，學(xué)員成功案例展示及職業(yè)前景規(guī)劃；
• 特點(diǎn)：強(qiáng)互動(dòng)性，需要講師、主持人有控場(chǎng)能力，提前設(shè)計(jì)好直播腳本，節(jié)奏。

2）非節(jié)日類：產(chǎn)品課程發(fā)布會(huì)、行業(yè)解析課、新課開班、品牌升級(jí)會(huì)等

• 該類型營銷課主題多變，更多是借助熱點(diǎn)營銷造勢(shì)，內(nèi)容基本圍繞行業(yè)規(guī)劃和職業(yè)規(guī)劃類，以干貨為主，講師IP與轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系；
• 對(duì)標(biāo)用戶：一至五星；
• 上課形式：PPT演示+真人出鏡講解；
• 直播內(nèi)容：行業(yè)規(guī)劃、職業(yè)前景；
• 特點(diǎn)：干貨驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容扎實(shí)有說服力，高度銜接課程，考驗(yàn)講師表現(xiàn)力。

這里補(bǔ)充一個(gè)誤區(qū)，雖然我們是上營銷課，講解的是行業(yè)畫像、職業(yè)規(guī)劃，最終引導(dǎo)的是讓學(xué)員報(bào)名我們的課程，但是不要被“營銷”兩個(gè)字誤解，對(duì)于我們來說營銷是一個(gè)統(tǒng)稱，但是對(duì)于學(xué)員來說，我們的行業(yè)分析和職業(yè)規(guī)劃是確確實(shí)實(shí)的干貨，認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)才能更有信心去開展活動(dòng)。

做完了以上介紹，接下來就進(jìn)入到核心環(huán)節(jié)，如何從0-1針對(duì)用戶設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化的營銷課？

四、營銷課開展全流程解析

講到正題了，接下來分幾個(gè)模塊解析該如何設(shè)計(jì)營銷課的開展，因篇幅有限，本次分享不會(huì)細(xì)說開展過程，主要是分享非節(jié)日類營銷課的開展思考框架。

不同的場(chǎng)景針對(duì)性開展的細(xì)節(jié)均不一樣，所以主要是分享思考框架和開展過程，所以直接省略掉用戶調(diào)研環(huán)節(jié)。

1. 人員分工：需要哪些人做哪些事？

營銷課的人員組成并不復(fù)雜，通常需要運(yùn)營牽頭制定全流程（包含前期調(diào)研——內(nèi)容策劃——活動(dòng)開展），講師需要配合運(yùn)營人員輸出課題內(nèi)容，銷售主要配合前期的宣傳和拿結(jié)果環(huán)節(jié)，其他成員作為氣氛組及協(xié)作者。

講師的選擇也尤其重要，是否具有足夠強(qiáng)的IP也直接與轉(zhuǎn)化率有關(guān)。

2. 直播內(nèi)容：轉(zhuǎn)化的核心點(diǎn)

課程目的大多還是圍繞轉(zhuǎn)化進(jìn)行的，但目標(biāo)人群有可能是多變的，不同渠道，不同時(shí)間用戶的需求也是會(huì)改變的。

比如一個(gè)同一渠道用戶在流量池已經(jīng)間接活躍了1個(gè)月了，這個(gè)時(shí)候如果你開的課程還只是告訴他們JAVA是什么，這明顯就不符合他們現(xiàn)階段的認(rèn)知需求，也無法觸動(dòng)到他的痛點(diǎn)，對(duì)于同一用戶群體的不同時(shí)間周期，應(yīng)該根據(jù)設(shè)計(jì)好的用戶旅程去做針對(duì)性的轉(zhuǎn)化活動(dòng)，沒有一招鮮吃遍天這一說。

當(dāng)然，如果用戶把該參與的活動(dòng)都參與了還是沒有選擇報(bào)名付費(fèi)，那么也不用在此類用戶上花費(fèi)過多的心思，優(yōu)先考慮多數(shù)群體。

說到課題，這個(gè)可以說是非節(jié)日類營銷課的重中之重，如果課題選不好，那么將直接影響到課率，下面簡(jiǎn)單分享下我個(gè)人覺得比較適用于吸引小白的課題設(shè)計(jì)技巧。

簡(jiǎn)單來說就是：稀缺、量化、結(jié)果、事實(shí)。

舉例：比方說我要給第一次聽營銷課的小白開一場(chǎng)直播課，我可能會(huì)這么設(shè)計(jì)課題。

主標(biāo)題 ：深度解析 2022IT行業(yè)就業(yè)紅利！

小標(biāo)題：

1. IT行業(yè)細(xì)分賽道紅利解析；
2. 2021高薪XX學(xué)員案例詳解；
3. 小白轉(zhuǎn)行IT年薪20W+的方法論。

拆解一下：

1. 主標(biāo)題突出2022IT行業(yè)就業(yè)紅利便于讓想轉(zhuǎn)行就業(yè)的迷茫用戶識(shí)別，獲得找到方向的線索；
2. 小標(biāo)題2主要是看看別人是怎么成功的；
3. 小標(biāo)題3則是獲得感，看完一節(jié)公開課就可以獲得高薪的方向（其實(shí)課上是引導(dǎo)正價(jià)課程產(chǎn)品）。

這個(gè)小案例只是我個(gè)人針對(duì)小白群體的其中一種設(shè)計(jì)方法，實(shí)則還可以有很多的其他主題，有興趣可以找我一起交流。

而提煉賣點(diǎn)則是為了在宣傳文案、文章中去做延伸輸出，立體化課程優(yōu)勢(shì)。

直播節(jié)奏今天不細(xì)說，因?yàn)樯婕暗骄唧w場(chǎng)景和人員配合，且靈活多變，不一一舉例了。

3. 直播形式：平臺(tái)*直播風(fēng)格

平臺(tái)不多贅述，重點(diǎn)說說形式吧：

• 主體PPT演示+真人小鏡頭展現(xiàn)：該形式重內(nèi)容，重演示，考驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量和講師說服力；
• 主體真人出鏡+PPT演示：重場(chǎng)景、氛圍、內(nèi)容，考驗(yàn)主持人、講師鏡頭展現(xiàn)力和控場(chǎng)能力，PPT需要突出重點(diǎn)，不適合太多文字的內(nèi)容，場(chǎng)景要符合主題；
• 真人出鏡+無PPT演示/隨機(jī)演示：重互動(dòng)，提前設(shè)計(jì)好用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，可安排水軍/設(shè)計(jì)好互動(dòng)環(huán)節(jié)；
• 全PPT演示無真人出鏡：除非沒有出鏡條件否則不建議。

差不多就這些吧，不同平臺(tái)還有一些其他玩法，就不全部展開說了。

4. 宣傳策略：同一個(gè)用戶在不同場(chǎng)景下看到7次該活動(dòng)才會(huì)記住并持續(xù)加深興趣

如果說我們只需要觸達(dá)到所有的用戶，那么我們只需要用個(gè)人號(hào)群發(fā)一遍就可以了，但是這對(duì)于我們的活動(dòng)目的來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要讓營銷課有更多的參與率就需要多維度觸達(dá)，這就需要利用到私域流量中的“多觸點(diǎn)”宣傳，盡可能讓用戶在多場(chǎng)景下看到活動(dòng)宣傳，這樣才能最大化的提升用戶的參與興趣和關(guān)注度。

比方說在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷如此密集的情況下，對(duì)于文案+海報(bào)類的宣傳，很多時(shí)候會(huì)下意識(shí)地劃走，但是劃走一次在另一個(gè)地方再出現(xiàn)你可能會(huì)留意一下，直到看到更多次，你可能就想停下腳步仔細(xì)看看。

所以多維的宣傳很重要。

5. 物料：對(duì)外展現(xiàn)的第一道門

1）海報(bào)

宣傳海報(bào)就像是門面，如果門面不吸引人，那么里面內(nèi)容再好也不一定能有人看見。

舉個(gè)例子，剛剛出來工作那會(huì)兒經(jīng)常出差，因?yàn)闆]有經(jīng)常住酒店的經(jīng)歷不知道如何選擇，就在攜程上刷照片，直到看到一家叫“維也納”的酒店，門口四根羅馬柱，大廳裝修的富麗堂皇，價(jià)格也很美麗，就跟門口的羅馬柱一樣，直到我住進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，房間不僅小，隔音還很差，體驗(yàn)感直線下滑。

雖然表里不一，但是我的確被他的門面吸引進(jìn)來了，當(dāng)然我們不推崇表里不一的這種行為，我們只強(qiáng)調(diào)把門面做好的好處。

關(guān)于海報(bào)、文案設(shè)計(jì)的技巧展開來說可能又可以寫一篇了，這里就不具體說明了，給幾個(gè)建議吧。

• 對(duì)內(nèi)看用戶，對(duì)外看競(jìng)品：自己要理解用戶，也要參考競(jìng)品。
• 橫向看內(nèi)容，縱向看數(shù)據(jù)：要去權(quán)衡內(nèi)容調(diào)性，也要去看往期開展的數(shù)據(jù)，那種風(fēng)格的數(shù)據(jù)好，為什么？
• 讓其他人給反饋，多扣細(xì)節(jié)。

2）文案

文案是多變的，不同場(chǎng)景不同時(shí)間的文案都可以做調(diào)整，可以是為海報(bào)的內(nèi)容做補(bǔ)充，也可以是某一些吸引用戶關(guān)注的話語。

文案也包括公眾號(hào)文章等。

3）PPT

PPT的籌備一般分為兩部分。

第一是營銷板塊：在跟講師確認(rèn)內(nèi)容方向后，運(yùn)營人員需要開始準(zhǔn)備營銷板塊的內(nèi)容，比如直播框架：開場(chǎng)幾分鐘說什么內(nèi)容（公司介紹、講師介紹等），每個(gè)課題模板如何安排節(jié)奏（時(shí)長，水軍需要做什么，講師課上側(cè)重點(diǎn)），最后的營銷環(huán)節(jié)（福利特惠等）。

第二是內(nèi)容板塊：講師根據(jù)既定好的課題開始收集相關(guān)素材，梳理課程邏輯，最終和營銷板塊合在一起，成為最終PPT。

以上完成后就是跟主持人、講師彩排演練。

4）直播公屏話術(shù)

這個(gè)其實(shí)包含在文案里面，單獨(dú)拿出來說是因?yàn)橹辈サ闹桃龑?dǎo)也是比較重要的，關(guān)系到三星篩選和補(bǔ)充講師遺漏的問題解答等等。

以上就是物料相關(guān)的內(nèi)容。

6、轉(zhuǎn)化路徑：既要合理也要能拿結(jié)果

補(bǔ)充說明里的三種轉(zhuǎn)化類型可以作為一種參考，核心邏輯還是制定一個(gè)合理的轉(zhuǎn)化路徑，既要讓用戶感受到流程順暢不唐突，也要實(shí)現(xiàn)1-2星用戶培育和3星用戶篩選。

從以上轉(zhuǎn)化路徑中我單獨(dú)說明下提前拉活動(dòng)群的營銷路徑需要注意幾點(diǎn)：

• 課前種草：充分鋪墊營銷課核心內(nèi)容、講師背書等，讓用戶有期待值，提升到課率。
• 表單留咨：進(jìn)群都是對(duì)主題感興趣的，要從中篩選出高意向的潛在客戶，讓銷售保持關(guān)注和跟進(jìn)。
• 視頻直播時(shí)群內(nèi)同步圖文：提升到課率的同時(shí)讓沒時(shí)間參加的用戶也能知道課程大致內(nèi)容。
• 課后群內(nèi)集中營銷：群接龍或是其他方式制造緊迫感，曬單，曬高薪學(xué)員案例配合水軍最大化提升高意向產(chǎn)出。
• 銷售及時(shí)跟進(jìn)，當(dāng)天直播當(dāng)天跟進(jìn)轉(zhuǎn)化效果最佳，次日會(huì)大打折扣，要在用戶情緒高漲的時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)化，電話溝通>微信。

7. 產(chǎn)出與轉(zhuǎn)化

此模塊主要是需要考慮如何從直播課中篩選出更多的三星客戶，銷售如何快速跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，前面內(nèi)容均有提到，這里不多贅述了。

8. 復(fù)盤：重中之重

通過全鏈條數(shù)據(jù)復(fù)盤，找出實(shí)際增長點(diǎn)，這是活動(dòng)中開展后及其重要的環(huán)節(jié)，SOP的意義不僅僅是便于執(zhí)行，更是便于迭代。

復(fù)盤會(huì)建議在當(dāng)日內(nèi)完成，如果太晚沒時(shí)間，次日早上也要完成，這時(shí)記憶深刻，便于暴露更多問題。

五、目標(biāo)與流程分工

提前梳理好存量目標(biāo)，預(yù)估活動(dòng)參與人數(shù)相關(guān)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

當(dāng)把該計(jì)劃的東西都計(jì)劃好后，就要開始分配職責(zé)、具體動(dòng)作、負(fù)責(zé)人，執(zhí)行人，只有把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，拆解每個(gè)目標(biāo)環(huán)節(jié)需要配對(duì)怎樣的內(nèi)容、流程，才能清晰地執(zhí)行落地。

六、最后的話

到這里就分享的差不多啦，其實(shí)要把一個(gè)活動(dòng)里里外外剖析一遍還是挺多內(nèi)容的，文章中涉及到的關(guān)于1-2星的培養(yǎng)及用戶旅程等等相關(guān)的解析我在往期文章中有講解過。

這次就先分享我的一些關(guān)于營銷課的實(shí)操框架，后續(xù)有機(jī)會(huì)在持續(xù)分享關(guān)于職業(yè)教育、運(yùn)營的一些思考。

作者：瞿浩東；公眾號(hào)：瞿浩東

本文由 @瞿浩東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議