編輯導(dǎo)語：小紅書作為現(xiàn)代較為火熱的一款熱門app，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。但是要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的變現(xiàn)，還是需要走上本地生活化的道路，那么這該如何去做呢？作者在這里闡述他的思路，我們一起來看看吧！

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾對外表示，煙火氣和人情味是2020年小紅書變化的兩個(gè)關(guān)鍵詞，并在多個(gè)場合提到：“我覺得小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》吧，大家可以想象，當(dāng)一副畫卷在你面前緩緩展開，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

小紅書定位為“標(biāo)記我的生活”，主要是基于全球進(jìn)行生活分享與記錄，本質(zhì)上是讓用戶與物、用戶與生活建立了聯(lián)系，但是用戶與用戶、用戶與地方卻無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

本文將針對此情況，根據(jù)《第4消費(fèi)社會(huì)》描述的社會(huì)發(fā)展歷程以及小紅書自身的發(fā)展現(xiàn)狀，在小紅書的個(gè)人主頁中設(shè)計(jì)地方星球模塊——名片應(yīng)該是活的，應(yīng)該能展示一個(gè)人真實(shí)/理想的生活。

生活的本質(zhì)是人在不同的地方與其他人生活、與其他人社交，所以地方星球要做的是：指導(dǎo)用戶了解與體驗(yàn)地方生活方式，把線上生活搬到線下地方，以此普及地方概念，幫助用戶探索地方生活，獲得優(yōu)質(zhì)的地方文化體驗(yàn)，提升生活品質(zhì)，同時(shí)能夠與地方伙伴交流心得體驗(yàn)，結(jié)交地方朋友。

一、什么是地方星球

地方，即特指一個(gè)地點(diǎn)；地方星球，顧名思義是通過一個(gè)個(gè)地點(diǎn)形成地圖，從而構(gòu)成的星球。

地方星球定位為“探索我的地方生活”，通過推薦地方品質(zhì)門店、地方小眾旅行地、地方探索vlog等，直接連接用戶交流經(jīng)驗(yàn)心得，幫助用戶進(jìn)一步探索專屬自己的地方星球。

二、為什么要添加地方星球模塊

作為社區(qū)+電商的平臺(tái)，小紅書成為年輕人生活方式的入口。其現(xiàn)有的社區(qū)筆記覆蓋了美妝、護(hù)膚、母嬰、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、旅行等全品類，基于全球?qū)ι钸M(jìn)行分享與記錄，但是缺乏對具有地方屬性的筆記的管理。用戶在搜索某個(gè)地方的筆記時(shí)，大部分筆記以熱門景點(diǎn)、旅游攻略、網(wǎng)紅店探店等形式存在，且大部分都是游客或者專業(yè)人員寫出來的筆記，描繪色彩過重，不能真實(shí)反映出地方特色，導(dǎo)致用戶無法把線上生活搬到線下地方。

1. 社會(huì)消費(fèi)歷程

三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》中說到，在第3消費(fèi)時(shí)代，人們重視個(gè)人的消費(fèi)，追求名牌，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人要擁有屬于自己的商品。然而，隨著私有生活主義和個(gè)人志向的過度發(fā)展，人們越來越難以意識(shí)到自身和他人的關(guān)聯(lián)，也就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：明明身處社會(huì)，卻感受不到與他人的關(guān)聯(lián)。第4消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生，正是為了解決這一矛盾。

在第4消費(fèi)社會(huì)中，人們開始重視社會(huì)，地方意識(shí)增強(qiáng)，趨于共享物品、共享生活。共享意識(shí)是一種分散意識(shí)，這點(diǎn)與地方意識(shí)有關(guān)聯(lián)。在共享意識(shí)作用下，用戶會(huì)更注重人與人之間的交流，最好是面對面的、直接進(jìn)行的人際交往。

Z世代的年輕人正在從第3消費(fèi)過渡到第4消費(fèi)時(shí)代。

2. 小紅書自身發(fā)展

小紅書現(xiàn)有的筆記主要是基于全球分享生活，強(qiáng)調(diào)好物的推薦、技能的掌握、經(jīng)驗(yàn)的分享等有助于更好地生活，這些內(nèi)容本質(zhì)上是讓用戶與物、用戶與生活建立了聯(lián)系，用戶與用戶卻無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)——這是第3消費(fèi)社會(huì)的特征。目前，小紅書也在試圖擺脫“種草”標(biāo)簽。

小紅書也嘗試了通過地方在用戶之間建立起聯(lián)系，但是效果甚微，包括：

• <首頁>同城：筆記質(zhì)量參差不齊，且發(fā)布筆記的用戶并沒有地方意識(shí)，其筆記屬性與普通筆記無異；
• <我>專題：地點(diǎn)專題的設(shè)計(jì)過于簡單粗暴，僅通過用戶點(diǎn)擊地點(diǎn)頁的想去/去過，地點(diǎn)便統(tǒng)一收錄在地點(diǎn)專題中，這意味著關(guān)于地點(diǎn)的筆記還需要用戶自行建立專題進(jìn)行管理。同時(shí)，地點(diǎn)頁設(shè)計(jì)過于攻略化，無法讓用戶產(chǎn)生探索地方特色的欲望；

而在地方星球中，通過用戶自主收藏帶定位的筆記、發(fā)布帶定位的筆記、添加地方等方式，幫助用戶構(gòu)建專屬自己的地方星球，并以地方社區(qū)+生活電商的形式建立用戶與用戶、用戶與地方的聯(lián)系。

三、地方星球的目標(biāo)用戶

作為地方社區(qū)+生活電商的平臺(tái)，地方星球的目標(biāo)用戶為主要有三類：

• 換新城市生活的人，渴望與該城市建立聯(lián)系；
• 愛旅游、對不同城市有探索欲的人，希望通過真實(shí)的地方生活分享，了解到真實(shí)的地方文化，甚至能夠與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行溝通交流、體驗(yàn)地方文化，不再局限于認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅地、體驗(yàn)網(wǎng)紅打卡流程。同時(shí)，體驗(yàn)后也能夠分享自己的地方經(jīng)驗(yàn)給其他對這個(gè)地方感興趣的人；
• 擁有地方意識(shí)的當(dāng)?shù)厝?長期生活在某個(gè)地方的人，希望通過主動(dòng)或被動(dòng)的方式維持或進(jìn)一步加強(qiáng)自己與本地的聯(lián)系；
• 缺乏地方意識(shí)的人，大部分人只把出生的地方當(dāng)作故鄉(xiāng)，其余地方皆他鄉(xiāng)，導(dǎo)致無法與自己長期生活的城市建立聯(lián)系。如果能夠幫助他們建立“生活在哪里，哪里就是自己的地盤”的地方意識(shí)，就可以更好地加強(qiáng)人與人之間的關(guān)聯(lián)。也就是說，用戶需要被教育。

因此，地方星球的核心用戶群體可以寬泛地定義為小紅書的年輕人群體。只要他們對生活有期待，就具備被轉(zhuǎn)化的潛質(zhì)。最終核心用戶群體的形成，是需要地方星球去教育的，要展示給用戶看：什么是地方生活，從而培養(yǎng)出一批具有地方意識(shí)、樂于共享生活的用戶。

因?yàn)檫@些用戶的轉(zhuǎn)變因素來源于地方星球，他們對地方社區(qū)會(huì)更加認(rèn)同、更有粘性以及更有動(dòng)機(jī)反哺UGC，地方星球便有了造血能力，通過口碑自發(fā)傳播，吸引有相同特質(zhì)的用戶在平臺(tái)上沉淀。

四、地方星球的核心場景

1. 旅行

周游喜歡旅游，喜歡探索各個(gè)城市的獨(dú)特之處。平時(shí)他把小紅書當(dāng)做功能型產(chǎn)品，旅游之前會(huì)在小紅書對目的地進(jìn)行一番攻略?？墒巧厦娴墓P記大部分都是游客或者專業(yè)人員發(fā)布的精心編寫的筆記，文案的高度相似性無法展示地方特色。若游玩之地是景點(diǎn)或者網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，打卡點(diǎn)的相似性使周游無法體驗(yàn)到地方特色。

2. 在新城市生活/工作

王紅來自佛山，她在杭州工作，平時(shí)工作很忙加上租房子，鄰居是不固定的，除了同事、老朋友，沒有途徑去接觸生活在杭州的其他人。王紅是小紅書的內(nèi)容消費(fèi)者，平時(shí)會(huì)在小紅書搜索關(guān)于如何更好探索杭州的筆記，可是大部分筆記都是游玩攻略，類似于杭州一日游、杭州網(wǎng)紅店等。

有時(shí)想杭州探店，但是探店筆記信息摻雜，真實(shí)性無法確定；有時(shí)看到其他用戶發(fā)杭州交友筆記，可是這樣的一篇筆記在一堆分享筆記中異常突兀，導(dǎo)致降低了網(wǎng)紅通過筆記交友的欲望，王紅從來都沒有主動(dòng)在該類筆記下面留言。

3. 宣傳地方文化

李佳從小到大生活在廣州，他熱愛廣州，熟悉廣州的每一個(gè)角落以及當(dāng)?shù)氐奈幕芟敫鷦e人分享廣州、宣傳廣州。李佳是小紅書的內(nèi)容消費(fèi)者和UGC。他在小紅書上發(fā)布了關(guān)于廣州的筆記。

可是，廣州熱門去處的筆記閱讀量會(huì)很高，反響較好，冷門地方的筆記卻無人問津。經(jīng)過一番調(diào)查，他了解到：人對于不熟悉的地方，會(huì)產(chǎn)生從眾心理、熟人推薦心理，小紅書上關(guān)于人去處的筆記比比皆是，特別是大博主也會(huì)重點(diǎn)推薦這些去處，發(fā)布冷門去處的筆記大都是素人，個(gè)人可信度偏低加上筆記缺乏熱度，導(dǎo)致冷門去處得不到關(guān)注。李佳很苦惱：這些冷門地方也是廣州的精華啊。

五、地方星球如何引導(dǎo)用戶探索生活

1. 功能架構(gòu)

圖1

2. 核心功能

1）發(fā)現(xiàn)

<首頁>推薦以及搜索的feed流是基于LBS的，滿足用戶當(dāng)下了解地方資訊和發(fā)表感想的需求，引導(dǎo)用戶完成短時(shí)間內(nèi)說走就走的行程。<發(fā)現(xiàn)>則是幫助用戶規(guī)劃固定時(shí)間段內(nèi)較長時(shí)間的行程，注重展示地方去處、活動(dòng)等。

用戶在<發(fā)現(xiàn)>查看信息，feed流優(yōu)先展示距離最近的商圈。每個(gè)商圈模塊有一張封面圖和3個(gè)推薦去處預(yù)覽，可進(jìn)入商圈詳情查看相關(guān)去處列表，或者直接點(diǎn)擊具體去處查看圖文介紹。

這些去處通過商圈產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，共同形成的價(jià)值鏈條對用戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)立去處在用戶面前展示的效果。其中，在去處詳情頁，閱讀圖文內(nèi)容的同時(shí)可以了解到人均消費(fèi)、詳細(xì)地址等詳細(xì)信息，幫助用戶明確消費(fèi)意愿。準(zhǔn)備出發(fā)時(shí)，可以在詳情頁進(jìn)行地圖導(dǎo)航，到達(dá)后可以線下打卡簽到、發(fā)表評價(jià)，留下自己的動(dòng)態(tài)。如果現(xiàn)在不想出發(fā)，可以收藏和分享去處信息。在不涉及商業(yè)模式的前提下，門店的評分真實(shí)性可以得到一定程度的保障。

對于去處品類的整理，足以展示內(nèi)容的專業(yè)性。在社區(qū)中，可以看到在傳統(tǒng)O2O社區(qū)無法被定義的地方特色門店。對此類去處的搜羅，是社區(qū)打造差異化，建立內(nèi)容壁壘的關(guān)鍵所在。

圖2

在看完商圈之后，如果還沒有心儀去處，可繼續(xù)下滑查看活動(dòng)預(yù)覽——查看各個(gè)去處近期要舉辦的活動(dòng)。

選擇活動(dòng)與選擇去處過程一樣，選定活動(dòng)之后，用戶可進(jìn)入活動(dòng)詳情頁，查看活動(dòng)信息，同時(shí)可進(jìn)行地圖導(dǎo)航、線下打卡，留下自己的動(dòng)態(tài)。如果還不想立刻出發(fā)，可先進(jìn)行收藏和分享活動(dòng)信息。通過線上的方式，用戶對活動(dòng)內(nèi)容的咨詢、發(fā)表參加完活動(dòng)的感想以及同活動(dòng)中的戶交流討論，信息量和溝通欲望都遠(yuǎn)勝于實(shí)際消費(fèi)的場景，反過來能夠刺激線下的溝通交流，促進(jìn)線上分享。這是一個(gè)很容易引導(dǎo)UGC的場景。

對于去處品類的整理，可以展示內(nèi)容的專業(yè)性。對于活動(dòng)來說同樣如此。

圖3

除此之外，繼續(xù)下滑還有地方玩家——查看地方玩家主頁分享的去處、專題廣場——從具體專題中查找去處等。

用戶通過<發(fā)現(xiàn)>進(jìn)行線上分享、線上消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)地方社區(qū)互動(dòng)，推動(dòng)用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)、線下打卡，反過來這些用戶會(huì)進(jìn)行更多的線上分享，最終形成一個(gè)閉環(huán)。

2）發(fā)布

在地方星球中發(fā)布的筆記可選擇僅在地方星球顯示、選擇關(guān)聯(lián)商圈/活動(dòng)/門店。發(fā)布功能是引導(dǎo)用戶輸出地方UGC的主要功能，選擇發(fā)布主題便可像小紅書原有的發(fā)布方式一樣發(fā)布地方筆記。發(fā)布的筆記最重要的是筆記的地方屬性，讓筆記表達(dá)的信息更加聚焦地方。若筆記涉及到具體商圈/活動(dòng)/門店，則用戶在分享信息時(shí)，可以關(guān)聯(lián)該商圈/活動(dòng)/門店，并為該商圈/活動(dòng)/門店打分、標(biāo)注人均消費(fèi)。這是面向C端的收集地方信息的渠道，通常用戶愿意分享的都是他們喜歡的，少數(shù)是吐槽，兩種心情表達(dá)都是有價(jià)值的信息。

3）星球展示

用戶在<我的>背景圖查看自己的地方星球。用戶可放大縮小查看星球中具體的地點(diǎn)，并通過點(diǎn)擊地點(diǎn)進(jìn)入地方，從而進(jìn)行下一步的探索。

六、地方星球的實(shí)現(xiàn)邏輯

用戶通過<首頁>收藏帶定位的筆記、發(fā)布帶定位的筆記，筆記將自動(dòng)歸類到不同地點(diǎn)專題中進(jìn)行管理。同時(shí)，平臺(tái)將自動(dòng)在<我>背景圖生成個(gè)人的地方星球，還可以自動(dòng)在星球中添加地方以擴(kuò)建星球。用戶還可進(jìn)入星球中具體的地方，對地方進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

地方星球展示：以3D形式展示。

圖4 地方星球展示主頁

地方星球模塊內(nèi)主要分為三部分。

1. <首頁>：瀏覽收藏的、推薦的、搜索的地方筆記

圖5 首頁收藏與推薦頁面一致

圖6 首頁直播頁面加上直播狀態(tài)與收看直播人數(shù)（狀態(tài)：帶貨中、直播中、探店中）

2. <發(fā)現(xiàn)>：通過商圈、活動(dòng)、專題等方式對地方進(jìn)行探索

圖7 發(fā)現(xiàn)頁以及下滑展示的頁面內(nèi)容

3. <發(fā)布>：發(fā)布帶定位的筆記，僅在地方星球中顯示

圖8 發(fā)布頁

七、軌跡星球的發(fā)展

1. 地方社交入口

該入口清楚展示了個(gè)人構(gòu)建的地方星球的內(nèi)容，并且可以通過星球進(jìn)行地方社交。社交的本質(zhì)是找到同類，而地方社交可以找到離自己生活最近的同類，實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)搬到線下生活。

2. 另一個(gè)社區(qū)

用戶可以在該星球內(nèi)發(fā)布筆記，該筆記將帶有該地方定位以及可以選擇是否僅在該星球顯示。這是一個(gè)不一樣的社區(qū)，是社區(qū)中的社區(qū)。

3. 地方筆記統(tǒng)一管理

原有地方筆記收錄在地點(diǎn)頁中，用戶需要通過搜索地點(diǎn)，再通過查看筆記的地點(diǎn)才能進(jìn)入地點(diǎn)頁，并且不同筆記雖然都是定位同一個(gè)城市，但是具體定位不一樣，無法對同一個(gè)地點(diǎn)的筆記進(jìn)行統(tǒng)一管理，比如用戶想搜索沈陽，出現(xiàn)的筆記定位包括為沈陽K11購物中心等，無法進(jìn)行準(zhǔn)確查找——用戶使用路徑冗長且復(fù)雜。

現(xiàn)在用戶收藏帶定位的筆記將統(tǒng)一收錄在星球中，通過點(diǎn)擊星球的地點(diǎn)進(jìn)行查看。

4. 線上線下鏈接器

通過線下掃碼打開去處/活動(dòng)頁，添加評價(jià)等信息，直接把線上線下鏈接了起來。比如說你去參加了知識(shí)講座，你可以打卡；你去廣州塔，你可以打卡等等。

5. 品牌廣告入口

你在線下掃碼打卡門店，比如喜茶、星巴克等，相當(dāng)于對該品牌進(jìn)行了宣傳，這就是品牌廣告，特別是地方品牌。當(dāng)所有門店都入駐地方星球并參加掃碼打卡后，這里面蘊(yùn)藏著巨大商業(yè)價(jià)值。

八、值得思考

1. 如何通過短視頻、直播來帶動(dòng)本地生活線下化，類似直播探店可以刺激用戶當(dāng)下的行為等；
2. 如何實(shí)現(xiàn)商圈/活動(dòng)/門店的線上線下打卡，形成鏈接；
3. 如今是第2、第3、第4消費(fèi)并行存在的社會(huì)，能否通過引導(dǎo)第4消費(fèi)社會(huì)用戶帶動(dòng)第2、第3消費(fèi)社會(huì)用戶；
4. 目前小紅書存在“為了推廣而推廣導(dǎo)致筆記摻假”的問題，這個(gè)問題是只要平臺(tái)用戶想要變現(xiàn)平臺(tái)流量都會(huì)產(chǎn)生的問題，目前甚至沒有一個(gè)好的解決方案。

本文由 @Iris_ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議