編輯導(dǎo)語：用戶是企業(yè)發(fā)展的基石，故而用戶運(yùn)營是每個(gè)公司都會(huì)設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。本文主要探討了電商行業(yè)中用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)流程，以及構(gòu)建數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營指標(biāo)體系的方法，不妨來看看。

一、用戶運(yùn)營做什么？

企業(yè)生存和發(fā)展的根本是用戶，用戶的規(guī)模和增速可以決定一個(gè)公司的生死存亡。所以，各行各業(yè)，不管在做什么業(yè)務(wù)，都繞不開對(duì)用戶的運(yùn)營。今天主要講講，對(duì)于電商行業(yè)，用戶運(yùn)營主要做什么，如何構(gòu)建數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營指標(biāo)體系。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，必須要先搞清楚業(yè)務(wù)過程?！皹I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)緊密的關(guān)系。對(duì)于用戶運(yùn)營來說，主要在做什么事情呢？AARRR的海盜模型雖然老套，但的確是用戶運(yùn)營領(lǐng)域比較經(jīng)典的拆分過程。

1. 用戶獲?。ˋcquisition）

新產(chǎn)品問世，首先要解決的就是從哪里獲取目標(biāo)用戶的問題，相應(yīng)地就渠道運(yùn)營的角色做廣告投放或者其他資源置換的手段，獲取用戶流量。例如去應(yīng)用商店、搜索引擎或者微信、抖音、B站等其他流量池中“買”用戶。

2. 激活轉(zhuǎn)化（Activation）

流量渠道運(yùn)營只是解決了“酒香怕巷子深”的問題，將用戶成功地吆喝過來，但是是否能夠最終轉(zhuǎn)化呢，一是你吸引的客戶是真有訴求還是只是“好奇心害死貓”重度患者，二是產(chǎn)品本身是否足夠有吸引力，能夠提供好的體驗(yàn)和服務(wù)，讓他愿意買單，開始使用你的產(chǎn)品。

3. 留存活躍（Retention）

流量紅利過后，我們都知道獲取一個(gè)新客的成本遠(yuǎn)比維系一個(gè)老客的成本高，百年老店靠的多是回頭客的生意。所以，用戶運(yùn)營需要通過產(chǎn)品功能激勵(lì)、營銷活動(dòng)等方式，刺激用戶持續(xù)活躍(復(fù)購).

對(duì)于沉默許久或者即將流失的用戶，用聲淚俱下的感人文案加上大額的復(fù)購紅包刺激，通過短信、Push等不同的手段進(jìn)行挽留召回。這里可以細(xì)分出產(chǎn)品運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營的角色。

4. 獲取收入（Revenue）

生意經(jīng)營的目標(biāo)最終是為了賺錢，運(yùn)營用戶持續(xù)增長的歸宿也是讓用戶產(chǎn)生更多的交易或者花更多的錢。一是薄利多銷，通過持續(xù)的復(fù)購，拉升消費(fèi)頻次，提升單個(gè)用戶的LTV，二是提供更多差異化的付費(fèi)服務(wù)，為人民幣玩家提供更多的尊享感和優(yōu)越感，通過付費(fèi)會(huì)員獲取收入。

5. 傳播裂變（Reference）

做生意最忌諱一錘子買賣，除了靠回頭客還希望有更多的口碑傳播。通過用戶自身的社交能力，帶來自傳播的增量。

總結(jié)一下，用戶運(yùn)營的核心工作可以概括為：拉新、促活、維老。

二、用戶運(yùn)營希望數(shù)據(jù)能做什么？

1. 流量獲取環(huán)節(jié)

好鋼用在刀刃上，把錢花在最有價(jià)值的渠道上。渠道運(yùn)營希望可以通過數(shù)據(jù)分析，找到最合適的渠道，持續(xù)優(yōu)化渠道投放策略，精準(zhǔn)獲客，可以用比競(jìng)對(duì)更低的價(jià)格獲取新用戶。

2. 產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)

用戶使用產(chǎn)品爽不爽，交易流程是否縱享絲滑，用了之后是直接卸載還是回頭再來呢？產(chǎn)品運(yùn)營要背活躍轉(zhuǎn)化率KPI，希望數(shù)據(jù)可以定位薄弱環(huán)節(jié)，提供優(yōu)化方向，不斷提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。

3. 用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)

做了很多的運(yùn)營動(dòng)作、營銷活動(dòng)，用戶結(jié)構(gòu)是否合理，是否朝著正向發(fā)展？需要構(gòu)建能夠全面評(píng)價(jià)用戶健康的指標(biāo)體系，持續(xù)監(jiān)控。用戶的復(fù)購或留存率如何，消費(fèi)頻次、ARPU、LTV處于什么段位？營銷的成本是打水漂了，還是帶來了用戶新客的增量，老客粘性的提升？

三、用戶運(yùn)營指標(biāo)體系

單純的數(shù)據(jù)指標(biāo)只能作為數(shù)據(jù)信息輸入，將業(yè)務(wù)過程的指標(biāo)抽象形成全局性、系統(tǒng)化的決策知識(shí)是指標(biāo)化管理最大的價(jià)值。

這里再贅述一下指標(biāo)體系基本概念，指標(biāo)體系構(gòu)成四要素：指標(biāo)庫、指標(biāo)之間的管理關(guān)系、指標(biāo)分析時(shí)的拆分維度，以及對(duì)于指標(biāo)數(shù)據(jù)好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)?，畢竟單純地看每天新增新?0W這個(gè)指標(biāo)是說明不了問題的，這個(gè)數(shù)據(jù)到底是不斷增長還是持續(xù)走低，花了多少錢才達(dá)成這個(gè)數(shù)值，是不是燒錢燒來的呢，你的獲客成本比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠大的優(yōu)勢(shì)嗎？

按照電商業(yè)務(wù)運(yùn)營過程，整理的用戶運(yùn)營相關(guān)的指標(biāo)體系如下：

指標(biāo)體系的作用主要是量化業(yè)務(wù)過程的現(xiàn)狀，幫助發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，定位問題下一步就是如何做了，例如怎樣才能提升渠道投放質(zhì)量或者促進(jìn)用戶持續(xù)活躍，從活躍用戶成長為高價(jià)值用戶或者付費(fèi)用戶呢？

這時(shí)就需要用到用戶畫像和分群相關(guān)的數(shù)據(jù)能力輸出了。首先，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要了解用戶的畫像特征結(jié)構(gòu)，這樣才能清楚地知道目前用戶現(xiàn)狀如何，其次，以具體的運(yùn)營目標(biāo)確定用戶分群，如利用RFM模型找到高價(jià)值用戶，對(duì)高價(jià)值用戶持續(xù)保留，并且通過運(yùn)營活動(dòng)，讓更多高潛用戶成長為高價(jià)值用戶。

四、數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

雖然列舉了用戶運(yùn)營過程中的很多指標(biāo)及相關(guān)體系，但實(shí)際在做分析決策類數(shù)據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，還需要進(jìn)一步基于你產(chǎn)品服務(wù)的用戶對(duì)象及其使用場(chǎng)景，確定要呈現(xiàn)的核心指標(biāo)展示優(yōu)先級(jí)，不能只為求全眉毛胡子一把抓，失去重點(diǎn)。

1. 管理層看用戶運(yùn)營，關(guān)注什么？

對(duì)于公司高管而言，公司不同階段的指標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同，例如上市公司除了關(guān)注營收GMV等業(yè)績(jī)指標(biāo)外，他還希望看到的是公司持續(xù)增長的能力，以及目前業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)是否是健康可長久活下去的。

因此，他們首先會(huì)關(guān)注新客增長情況，以及新客的獲取成本處于行業(yè)什么水平。其次，也需要對(duì)當(dāng)前用戶整體的健康度有個(gè)定期的認(rèn)知(用戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定，短期內(nèi)不會(huì)有太大突變)。

在管理駕駛艙等產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要把新客數(shù)、CAC、ROI、ARPU、消費(fèi)頻次等指標(biāo)納入其中。這樣老板就可以知道各個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做的事情是否起到了作用，提供自上而下的管理抓手。

2. 用戶運(yùn)營等一線運(yùn)營人員關(guān)注什么？

今年老板把新客KPI上調(diào)了50%，并且開始關(guān)注用戶ARPU了，作為一線運(yùn)營同事，我該怎么做呢？此時(shí)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品就需要可以幫助渠道運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等不同運(yùn)營角色，細(xì)化各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營指標(biāo)，提供KPI的監(jiān)控能力，并且通過對(duì)不同人群的畫像分析，找到可以落地執(zhí)行的運(yùn)營方向。

五、總結(jié)

用戶運(yùn)營是每個(gè)公司都會(huì)設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營的本質(zhì)是指標(biāo)化管理加上精細(xì)化運(yùn)營。因此，在用戶運(yùn)營指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的時(shí)候，不管是GSM還是UJM等模型方法論，第一步是要充分理解業(yè)務(wù)運(yùn)營動(dòng)作和用戶使用過程。

其次，在指標(biāo)確定時(shí)，多問幾個(gè)為什么，業(yè)務(wù)看到這個(gè)指標(biāo)后，能知道他做什么事情嗎？是看一看“哦，我知道了”，還是“我們可以嘗試XX方法”呢？

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號(hào)公眾號(hào)：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺(tái)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。

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