私域的GMV=私域用戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次*（1+轉(zhuǎn)介紹率）+第二增長曲線GMV

除去第二增長曲線的異業(yè)合作、資源互換GMV。對于該品類來說，就是提高客單價(jià)、復(fù)購頻次、帶來轉(zhuǎn)介紹，以及增加轉(zhuǎn)化率。低客單的性質(zhì)決定了產(chǎn)品利潤率不會很高，所以運(yùn)營動作要盡可能以低成本、批量轉(zhuǎn)化為前提，深度1對1私聊從人工成本角度考慮顯然是行不通的。

因此，對應(yīng)的運(yùn)營動作以社群分層批量轉(zhuǎn)化為前提，以會員卡鎖客、復(fù)購周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦、轉(zhuǎn)介紹分銷為核心。

一、社群分層，針對不同生命周期的用戶精細(xì)化運(yùn)營

想要高轉(zhuǎn)化率，理想狀態(tài)是1對1私聊提供顧問式服務(wù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，但這么做人工、時(shí)間成本會非常高。特別是低客單的產(chǎn)品，利潤本來就少，這么做肯定會虧本。所以，必須通過社群，以盡可能少的人力一對多批量轉(zhuǎn)化、服務(wù)。

據(jù)我所知，某家私域在業(yè)內(nèi)公認(rèn)做得非常好的品牌，只有十幾人的團(tuán)隊(duì)，卻服務(wù)了百萬級用戶。如果這些用戶都要1對1私聊，其成本無法想象。

社群的類型分為四類，貫穿整個用戶生命周期：以促進(jìn)購買，培育發(fā)展成為高凈值用戶為目的的寵粉群；以維系高凈值用戶情感，發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC為目的的VIP群；以促銷、優(yōu)惠、福利為目的，圍繞具體事件活動而設(shè)立的快閃群；以增進(jìn)品牌與用戶之間粘性、發(fā)展關(guān)系為目的的主題群。

對于品牌來說，并不是每一類社群都需要，要根據(jù)品牌定位、品類特征、運(yùn)營水平來搭配組合。

此外，需事先明確，私域中的促銷福利不宜太頻繁或與公域平臺相差太大，否則會讓消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品本來就是這么低價(jià)，平時(shí)都在忽悠抬高割韭菜，不利于品牌力的打造。

1. 寵粉群

寵粉群重產(chǎn)品推薦，通過場景化的產(chǎn)品推薦、限時(shí)折扣、種草、用戶反饋、主題活動來引導(dǎo)用戶下單，培育其發(fā)展成為品牌的高凈值用戶。

其針對的用戶群體，有兩類：

1. 剛進(jìn)入私域還未產(chǎn)生購買行為的用戶，引導(dǎo)其在私域中完成首購。
2. 購買頻次少或金額少，還未達(dá)到品牌定義的高凈值標(biāo)準(zhǔn)的用戶，通過社群運(yùn)營，引導(dǎo)其產(chǎn)生多次購買。

這類群的價(jià)值，以轉(zhuǎn)化為衡量指標(biāo)，并不是說群越活躍，就越成功。品牌建該類群是為了轉(zhuǎn)化，用戶進(jìn)群也是為了享受相關(guān)福利，強(qiáng)行做促活動作，拉活躍沒有任何意義。舉個極端的例子，群內(nèi)沒一個人說話，但是只要有人下單，這個群還是成功的。

通常，寵粉群適用的品牌具備以下特點(diǎn)之一：

1. 產(chǎn)品品類相對標(biāo)準(zhǔn)化。個性定制化產(chǎn)品，前期溝通成本大，更適合1對1私聊。
2. 產(chǎn)品價(jià)格低，相對應(yīng)的用戶決策試錯成本也低，看到福利，轉(zhuǎn)化下單概率就大。
3. 產(chǎn)品矩陣SKU多，讓用戶有得選。品類少，推送來推送去這么幾樣，意義不大。

寵粉群內(nèi)的用戶，要對品牌有認(rèn)知，接觸過品牌，不管是從線上公域消費(fèi)，還是線下門店面對面接觸，至少是知道品牌是賣什么，做什么的。

否則，隨便拉一些用戶進(jìn)群，群人數(shù)看起來雖多，以為他們看到優(yōu)惠福利就會下單，但站在用戶視角來看，他們對品牌不了解，進(jìn)群后看到每天在發(fā)XXX品牌的廣告，就會認(rèn)為這個群是垃圾廣告群，屏蔽、不下單不說，甚至還會做一些不利于成交的動作。

比如站出來詢問這個群是干嘛的，或冷嘲熱諷。這時(shí)，需要運(yùn)營人員1對1溝通解決，增加運(yùn)營成本；其他群用戶看到后，很大程度上也會受影響。

基于此，寵粉群的用戶入群途徑分為3種：線上公域下單后，引入私域的用戶；線下門店接觸后，引入私域的用戶；以及朋友推薦入群（有社會關(guān)系做背書，解決了品牌信任認(rèn)知問題）。

下面以線上公域?yàn)槔唧w講下寵粉群的運(yùn)營方法論。

用戶從公域平臺進(jìn)入私域，品牌方要盡快讓用戶在私域中完成首購，體驗(yàn)A HA Moment，感受到私域的價(jià)值（價(jià)更低、服務(wù)更好……），養(yǎng)成在私域中下單的習(xí)慣。

對此，用戶在添加企微后，品牌方可1對1私聊推送新人專屬的大額優(yōu)惠券、首次下單送XXX產(chǎn)品名額、首次下單享XX折、會員新人體驗(yàn)資格，再以限時(shí)限量為逼單手段，讓用戶盡快決策下單。同時(shí)，推送寵粉群鏈接，并明確告知新用戶進(jìn)群后能獲得的價(jià)值利益點(diǎn)，引導(dǎo)進(jìn)群。

2. 產(chǎn)品推薦

社群內(nèi)產(chǎn)品矩陣組合的推薦，往往以寵粉名義附帶優(yōu)惠福利，常見的有：滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價(jià)、一口價(jià)、加價(jià)購等等。若是搭配贈品，可以選擇滯銷品或清倉品，在給予用戶優(yōu)惠的同時(shí)，減輕庫存壓力。

品類特征不同，用戶的決策鏈路就不同，相應(yīng)的產(chǎn)品推薦方法也不同，可以分為兩類：

2.1 低認(rèn)知產(chǎn)品：重種草

有些品類用戶的認(rèn)知度不強(qiáng)，需要通過不斷種草來讓用戶感受到價(jià)值，從而產(chǎn)生購買行為。比如，美妝、母嬰、寵物、服裝。

以完美日記為例，美妝具有非標(biāo)屬性，在社群內(nèi)推薦產(chǎn)品并不是簡單粗暴甩鏈接，而是采用種草秒殺的模式，通過1-2天的內(nèi)容種草、水軍烘托培育用戶心智，再通過限時(shí)秒殺促進(jìn)下單。

正式推品前，在群內(nèi)做預(yù)熱，告訴用戶本次推薦的產(chǎn)品類型、價(jià)值、價(jià)格、限量份數(shù)、下單搶購時(shí)間。文案生活口語化，像個朋友在跟你交流；賣點(diǎn)清晰明了，便于閱讀理解。

在整個預(yù)熱的過程中，會搭配用戶真實(shí)體驗(yàn)筆記、效果前后對比圖，給用戶描繪一個美好的場景，讓用戶產(chǎn)生自己購買后也會這么好看的錯覺。同時(shí)，水軍也會不定時(shí)上場，問一些用戶普遍關(guān)心的典型問題，或分享使用心得。

在秒殺正式開始前，在群內(nèi)發(fā)布搶購指南，推薦組合購買，以此拉高客單價(jià)，并通過已經(jīng)XXX人加購，數(shù)量不多，錯過就要等很久類的文案，營造熱銷、緊張氛圍。

到秒殺時(shí)間后，水軍又上場，在群內(nèi)發(fā)布已搶到、沒搶到的話術(shù)，利用從眾效應(yīng)，吸引潛在用戶下單。并再對部分還“未秒殺完”的產(chǎn)品做庫存播報(bào)，做二次種草。

2.2 高認(rèn)知產(chǎn)品：重福利

有些品類用戶認(rèn)知高，不需要向用戶過多解釋品類特征，典型像零售、快消；或有些品牌的勢能非常強(qiáng)，家喻戶曉。這時(shí)就可省去種草步驟，直接簡單粗暴發(fā)福利優(yōu)惠。

發(fā)福利的時(shí)間，根據(jù)用戶活躍高峰段、消費(fèi)高峰段制定。

比如像我們服務(wù)的麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)高峰段為早飯、中飯、晚飯。

用戶在糾結(jié)吃什么時(shí)，剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦，下單還有優(yōu)惠，那么他就會被提醒觸發(fā)，去消費(fèi)的概率就會大很多。

因此，麥當(dāng)勞會在上班族飯點(diǎn)前—8：00、11：00、17:00，在社群內(nèi)推薦產(chǎn)品，發(fā)放福利，吸引下單。

同理，瑞幸也是如此，在每天8：00、12：00、16：30消費(fèi)高峰段做產(chǎn)品推薦。文案富有場景化，比如早上犯困來杯咖啡；馬上放假了來杯咖啡慶祝下……有時(shí)也會搭配上小紅書上的用戶好評做輕種草。

3. 限時(shí)寵粉活動

除了常態(tài)化的產(chǎn)品推薦，寵粉群還可定期舉辦活動，放大價(jià)值，增加用戶粘性。活動分為固定活動以及主題活動。

3.1 固定活動

固定化的活動，能培養(yǎng)用戶預(yù)期，養(yǎng)成定期參與活動，定期消費(fèi)的習(xí)慣。

比如，麥當(dāng)勞的社群，每周五下午17:00免費(fèi)搶小吃活動；名創(chuàng)優(yōu)品，周一社群日搶大額券活動。

3.2 主題活動

基于節(jié)假節(jié)日、品牌營銷、運(yùn)營數(shù)據(jù)來針對性舉辦的主題活動。

比如，春節(jié)期間，推送專屬活動，品類推薦、文案都圍繞春節(jié)主題展開。

比如，新品上市，配合視頻號直播，做新品預(yù)熱、秒殺。

比如，在消費(fèi)疲軟、用戶活躍下降時(shí)，做團(tuán)購、或大力度的優(yōu)惠刺激來推動用戶購買。

二、VIP群

寵粉群偏向于產(chǎn)品推薦轉(zhuǎn)化，VIP群則更偏向于情感維系。少賣貨，多維系。

當(dāng)用戶在私域中，消費(fèi)達(dá)到一定的金額/頻次，成為高凈值用戶后，品牌方可邀請其進(jìn)入VIP群。由專人服務(wù)，在群內(nèi)聊天、互動，有問題第一時(shí)間解決，同時(shí)通過定期的游戲互動、社交話題、知識新知、專屬特權(quán)等來拉近與用戶之間的距離，增進(jìn)粘性。最終推動發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC，生產(chǎn)UGC內(nèi)容，帶來轉(zhuǎn)介紹。

以下的活動玩法，寵粉群也能玩，但活動需要有專人運(yùn)營，從人工投入成本結(jié)合產(chǎn)出考慮，不太建議。

1. 游戲互動

社群游戲的玩法分為兩大類，以純粹促活為目的、以促活+轉(zhuǎn)化為目的。

1.1 促活類的玩法

圍繞看圖/看表情包猜一猜的：猜成語、猜明星、猜水果……

圍繞紅包的：比大小、猜排名、搶金額第N名、搶速度第N名……

圍繞骰子的：比大小、猜點(diǎn)數(shù)、猜單雙……

以及抽獎、答題、簽到打卡、聽歌識曲、成語接龍……

參與活動，勝出的可免費(fèi)獲得福利（最好是品牌IP周邊等有獨(dú)特價(jià)值性的物品）或社群積分。

1.2 促活+轉(zhuǎn)化類的玩法

促進(jìn)到店的活動：比如虎年到了，門店門口擺了一個虎年元素的巨型玩偶，在群內(nèi)發(fā)起活動，讓用戶上傳合照到群內(nèi)，可獲得玩偶一個，促進(jìn)線下到店。

促進(jìn)直播到場的活動：比如直播開始了，在社群內(nèi)讓大家猜一猜本次直播產(chǎn)品的價(jià)格或打折的產(chǎn)品，提醒大家可在直播間找到答案，為直播間導(dǎo)流，同時(shí)猜中的下單后可額外獲得獎勵。

答題+轉(zhuǎn)化活動：在活動開始前，在社群內(nèi)分享本次售賣的產(chǎn)品、品類相關(guān)的干貨，并摘取分享內(nèi)容中的知識點(diǎn)作為選擇題，在群內(nèi)做知識復(fù)習(xí)，讓用戶回答。等用戶回答差不多時(shí)，順勢推出產(chǎn)品，回答正確的，除了享受專屬秒殺價(jià)，下單還可額外獲得贈品。

玩法要盡可能簡單，通俗易懂。做活動的目的，是為了轉(zhuǎn)化用戶，而不是難倒用戶。

理論上來說，促活類的玩法后面都可銜接轉(zhuǎn)化內(nèi)容，但要設(shè)計(jì)好鏈路，不能太突兀。不過我個人不建議這么做，用戶玩多了就會覺得游戲都是套路，只是為了轉(zhuǎn)化，后面就不太愿意參加了。

2. 社交話題

由品牌牽頭發(fā)起話題討論，讓用戶與品牌、用戶與用戶間產(chǎn)生鏈接，增進(jìn)情感。形式有圓桌會、用戶故事分享以及曬單有禮。

2.1 圓桌會

在社群內(nèi)發(fā)布一個話題，選題基于產(chǎn)品、品牌、熱點(diǎn)新聞，邀請群內(nèi)用戶通過文字或視頻號直播的形式，發(fā)表自己的想法、看法。

討論前1-2天可進(jìn)行話題預(yù)熱，邀請感興趣的用戶準(zhǔn)備討論素材，在討論時(shí)可適當(dāng)安排些水軍互動，避免冷場。

2.2 用戶故事分享

其目的是為了在群內(nèi)培養(yǎng)KOC，讓成員與成員之間產(chǎn)生鏈接，發(fā)生關(guān)系，由官方的單項(xiàng)輸出，變成用戶之間的雙向互動。

因此，可以邀請有故事、有內(nèi)容、對品牌認(rèn)可的成員，在群內(nèi)以文字直播或視頻號直播的形式，分享自己的故事、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，并不局限于品牌產(chǎn)品。

官方把控整體內(nèi)容方向、調(diào)性，必要時(shí)可幫助其輸出。在分享前，做好預(yù)熱造勢，增加分享者的榮譽(yù)感。其分享的內(nèi)容也可作為UGC在其他社群、朋友圈、公眾號、小程序進(jìn)行二次傳播。

2.3 曬單有禮

可邀請下單用戶在社群或小程序社區(qū)內(nèi)，分享自己與品牌、產(chǎn)品的故事；購買理由、使用體驗(yàn)等等，分享可獲得贈禮，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容額外獲得XXX。

同理，社交話題的可討論范圍要盡可能廣，內(nèi)容要盡可能簡單，盡可能讓每個成員都有能力討論、發(fā)表看法。

3. 知識新知

邀請行業(yè)、品類相關(guān)的專家通過視頻號、社群文字直播的形式分享干貨。打造專家IP人設(shè)，讓用戶對品牌產(chǎn)生專業(yè)信任，對用戶來說，也可學(xué)習(xí)新知，收獲價(jià)值。

此外，知識新知的分享，也可在群內(nèi)以文字+海報(bào)的形式分享實(shí)用小tips。

分享的內(nèi)容太難了用戶看不懂，太簡單了沒價(jià)值，似懂非懂，略微超過用戶認(rèn)知，才是最好的狀態(tài)。

4. 專屬特權(quán)

VIP群內(nèi)的用戶都是品牌的高凈值用戶，要加強(qiáng)榮譽(yù)感、專屬感。因此以上活動要向用戶強(qiáng)調(diào)專屬性，讓用戶感知到這些活動只有在這個群內(nèi)才有，也只有他們才能享受。

社群的本質(zhì)是社會化的群體，微信只是該群體的線上載體，因此也可定期舉辦線下沙龍、聚會，通過線下面對面的交流溝通，大幅度增進(jìn)感情。

VIP社群內(nèi)的活動，營銷性質(zhì)要弱，轉(zhuǎn)化活動能少則少，更多的是偏向于情感維系，增進(jìn)關(guān)系。

活動頻次不宜過高，1周1-2次即可。太頻繁用戶會疲軟，對于品牌來說，運(yùn)營人力投入成本大，且高頻的活動也會造成靈感枯竭，做出的活動枯燥乏味。

活動要有個排期，以月為單位，提前半個月給到。本周、本月做什么活動，主題是什么，便于提前準(zhǔn)備素材。

三、快閃群

圍繞具體事件而建立起來的群，事件結(jié)束后解散。適用于促銷活動、直播。

1. 促銷活動

常規(guī)朋友圈、社群內(nèi)的福利發(fā)放，用戶的購買行為受外界刺激輕，往往是細(xì)水長流的，看到有優(yōu)惠，想買；有需求，也會買，但不是那么緊迫。

因此，就需要通過運(yùn)營手段來干預(yù)，刺激大量用戶在短時(shí)間內(nèi)快速下單，短期內(nèi)拉高GMV。

比如，常見的團(tuán)購秒殺群。以小時(shí)為單位，在群內(nèi)通過短期的優(yōu)惠刺激，利用用戶的從眾心理、稀缺效應(yīng)、緊迫感達(dá)到快速出單，批量成交的目的。

秒殺開始前，通過朋友圈劇本招募感興趣的用戶進(jìn)群，在群內(nèi)做拼團(tuán)秒殺接龍，水軍氛圍烘托，等秒殺結(jié)束收尾后立馬解散群。具體的玩法，我之前寫過文章，可以看這篇5500字方法論：3分鐘700單，「快閃群」私域批量成交攻略。

其與寵粉群的區(qū)別在于，寵粉群是常規(guī)運(yùn)營必備的，日常發(fā)放的福利力度低，可批量化操作，人工成本低。團(tuán)購秒殺群本質(zhì)是一場活動，福利力度大，通過群內(nèi)的運(yùn)營，放大活動價(jià)值，但弊端也很明顯，人工成本高，一場活動一個運(yùn)營最多可同時(shí)服務(wù)2-3個群，不適用于用戶體量大的品牌。頻次一般為每月一次，不宜太高，畢竟是一場促銷活動，頻次高，用戶會疲軟，產(chǎn)品價(jià)格體系也會混亂。

2. 配合直播

品牌要做一場直播，可事先通過朋友圈、常規(guī)社群邀請感興趣的用戶進(jìn)直播專屬快閃群。

在直播預(yù)熱階段，可在群內(nèi)舉辦猜一猜活動，讓大家猜一猜本次直播爆品的價(jià)格，猜中且下單有額外福利贈送。同時(shí)也可在群內(nèi)做直播產(chǎn)品、價(jià)格的透出，通過評測、榮譽(yù)權(quán)威、供應(yīng)鏈背書等內(nèi)容做預(yù)熱，放大直播產(chǎn)品價(jià)值，加大對用戶的吸引力。

在直播開始前，可通過紅包倒計(jì)時(shí)、@所有人，讓用戶準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到直播間。

在直播中，可配合直播間節(jié)奏，庫存倒計(jì)時(shí)，在群內(nèi)做逼單。

在直播后，在群內(nèi)宣發(fā)本場直播的GMV戰(zhàn)績戰(zhàn)報(bào)，也可對直播優(yōu)惠產(chǎn)品做二次返場，給猶豫或沒時(shí)間看直播的用戶一個最后的下單機(jī)會。

四、主題群

圍繞具體主題而建立的群。快閃群偏向于促銷，主題群則更偏向于內(nèi)容，其主要目的是為了增進(jìn)品牌與用戶之間的粘性、發(fā)展關(guān)系。一般為長期運(yùn)營。

常見的主題群有內(nèi)容分享群、體驗(yàn)官群。

1. 內(nèi)容分享群

基于品類特征，根據(jù)用戶的需求，圍繞特定內(nèi)容主題進(jìn)行討論、分享。

比如：母嬰奶粉產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶都是寶媽，她們普遍心理是，在力所能及的范圍內(nèi)給孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、學(xué)習(xí)……但又因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)，不知道該如何做好，身邊可供參考、可供交流的朋友也很少，更別說向擅長育兒的專家學(xué)習(xí)了。

因此，從用戶對品類的淺層需求衍生到深層次需求，分別是如何選奶粉、如何買母嬰產(chǎn)品、如何育兒。

對此，品牌方可以建立寶媽主題群，邀請感興趣的寶媽進(jìn)群，給她們一個相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)、分享討論的場域，定期發(fā)起圓桌會、用戶故事分享活動，讓寶媽與寶媽之間產(chǎn)生鏈接；同時(shí)也可邀請專業(yè)的育兒專家在群內(nèi)分享育兒相關(guān)的知識，包括每日干貨tips、每周/每月的視頻號直播……

比如，裝修的坑很多，用戶一輩子可能也就裝修個2-3次，普遍擔(dān)心被騙，因此品牌方可建立裝修主題群，邀請專家定期分享干貨tips、優(yōu)秀裝修案例、注意要點(diǎn)、避坑指南、裝修神器……

2. 體驗(yàn)官群

品牌方招募體驗(yàn)官，讓報(bào)名的用戶免費(fèi)使用產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，其應(yīng)用場景有三：

2.1 新品驗(yàn)證

在新品正式上市前，需要收集用戶真實(shí)體驗(yàn)來驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足需求，避免大面積推廣后用戶不買單造成資源浪費(fèi)。因此以體驗(yàn)官為主題建群，邀請感興趣的用戶進(jìn)群成為體驗(yàn)官，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，生產(chǎn)體驗(yàn)報(bào)告。若產(chǎn)品反饋不錯，也可給予用戶激勵，讓其將內(nèi)容發(fā)布到小紅書、微博做二次傳播。

2.2 用戶UGC收集

做過內(nèi)容的都知道，品牌方假裝“用戶”生產(chǎn)出來的評價(jià)反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有真實(shí)用戶生產(chǎn)的來得自然。因此，在缺UGC素材的時(shí)候，也通過免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶生產(chǎn)。

2.3 批量轉(zhuǎn)化

將見效快、效果立竿見影的建信品，以體驗(yàn)官名義給到用戶免費(fèi)體驗(yàn)感受價(jià)值，并通過群內(nèi)的氛圍造勢、優(yōu)惠抵扣、限時(shí)限量售賣高價(jià)利潤品，達(dá)到批量轉(zhuǎn)化目的。該玩法比較考驗(yàn)運(yùn)營能力、人力投入。

整個體驗(yàn)官群為了防止被薅羊毛，一定要讓用戶先付錢購買產(chǎn)品！在他們體驗(yàn)完產(chǎn)品，完成相應(yīng)任務(wù)后，再由工作人員統(tǒng)一安排返款。

以上是低客單、高復(fù)購的私域體系中常見的四類群：寵粉群、VIP群、快閃群、主題群。此外還有賦能激勵用戶的分銷群、多對1服務(wù)的售后群……需要根據(jù)具體的目的來搭配運(yùn)營。

促進(jìn)社群活躍的方法，除了以上提到的活動外，還可以與社群積分體系掛鉤。用戶的每次發(fā)言、每次簽到、每次參與活動、每次消費(fèi)都可獲得對應(yīng)的積分獎勵，當(dāng)達(dá)到一定的積分后，可兌換優(yōu)惠券、實(shí)物等等。

在整個社群運(yùn)營體系中，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的單向單點(diǎn)輸出，用戶在其中的作用只是接收、聽從指令。這種社群是不健康的，人力成本高不說，用戶非常容易疲軟，社群很快就會死掉。理想的狀態(tài)是，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個節(jié)點(diǎn)存在，更多的是讓用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)輸出內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營。

五、會員卡鎖客，鎖定用戶復(fù)購

品類購買頻次高，意味著用戶需求頻次高，但這并不意味著用戶只會買單一品牌。比如，碳酸飲料是高頻品類，用戶的需求也高，但用戶并不會只買百事、可口，他還會買元?dú)馍帧?/p>

因此，可以篩選那些需求頻次高、購買過品牌、認(rèn)可品牌的用戶，向他們推薦會員體系。通過權(quán)益的持續(xù)交付和互動，提升他們對品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

搭建會員體系，對于低客單、高復(fù)購的產(chǎn)品來說，有2大好處：

（1）觸達(dá)用戶的成本變低

在私域中，品牌與用戶之間存在情感賬戶。品牌的每一次分享輸出、價(jià)值給予都是在往這個賬戶內(nèi)存錢，相應(yīng)的每一次營銷推廣、優(yōu)惠券派發(fā)都是在往情感賬戶內(nèi)取錢。過度索取，賬戶就會虧空，那么用戶就會把你給刪了。每一次的存錢，都需要付出成本，因此很多人說做私域可以0成本觸達(dá)用戶，是不正確的。

用戶付出成本購買會員，不管是金錢、還是行動上，他都會產(chǎn)生損失厭惡，有種買了不用，吃大虧的心理。因此，他們下次有需求，想要購買同類產(chǎn)品時(shí)，一定會優(yōu)先選擇辦了會員的品牌。

也正是因?yàn)槿绱耍放品娇梢酝ㄟ^會員的各種權(quán)益、特權(quán)、個性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷觸達(dá)用戶，產(chǎn)生互動。

?（2）鎖客，鎖定長期價(jià)值

會員制是一個零和博弈。品牌每增加一個新會員，意味著競爭對手流失一個老會員。

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了；線下消費(fèi)場景中更是如此，在A品牌辦了一張健身卡之后，就肯定不會去B品牌再辦一張。

因此，通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時(shí)間段內(nèi)的長期價(jià)值。

1. 會員模式類型

會員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受對應(yīng)專屬的權(quán)益。

在私域中，常見的會員類型有四種：

1.1 儲值會員

儲值會員適用于高頻、長期消費(fèi)的行業(yè)。它有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端是運(yùn)營玩法相對較少，更多的是折扣、金額贈送等方面，且用戶被跑路新聞坑怕了，轉(zhuǎn)化難度高，除非是那些大品牌，品牌勢能強(qiáng)的。

1.2 權(quán)益訂閱制會員

用戶花錢成為品牌的會員，在一定周期內(nèi)，享受品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權(quán)益，就在要平臺內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，以此來提高復(fù)購、放大LTV價(jià)值。

1.3 成長型會員

根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，劃分成不同的等級，再給予不同的權(quán)益。

貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來定。比如，想讓用戶多消費(fèi)，可以按照一段時(shí)間內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)金額劃分。

若有開發(fā)能力，也可以將社群、小程序的活躍數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)目標(biāo)打通，制定一套成長體系。

1.4 產(chǎn)品訂閱制會員

用戶成為會員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。該會員類型，對選品、復(fù)購有著較高的要求。

比如，QQ音樂開通會員后能聽專屬歌曲；ffit8蛋白棒訂閱后，每月能享受到產(chǎn)品配送……

2. 權(quán)益訂閱制會員

權(quán)益制會員玩法多，靈活性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化難度低，我認(rèn)為最適合低價(jià)、高頻高復(fù)購品類。

用戶購買會員，是因?yàn)樗J(rèn)為所得的權(quán)益收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其付出的成本。因此，會員價(jià)值權(quán)益的設(shè)計(jì)非常重要。

品牌做會員，是為了讓用戶復(fù)購、產(chǎn)生更多買買買。

因此，會員權(quán)益要圍繞促進(jìn)用戶復(fù)購來設(shè)計(jì)，在用戶使用價(jià)值和品牌收益價(jià)值之間取最大化。

訂閱制會員的權(quán)益，分為6類（其它會員體系也適用）：

2.1 開會員立享類

必備項(xiàng)。用戶成為品牌會員后，能馬上收獲到的價(jià)值。以品牌爆品、大額的無門檻優(yōu)惠券為主。

其目的是通過優(yōu)惠算賬，降低用戶的決策門檻，并產(chǎn)生即時(shí)獲得感。

比如，三只松鼠18元/3個月的權(quán)益卡，開卡即送立減12元的無門檻優(yōu)惠券1張。

在用戶看來，本身就要花錢買零食，現(xiàn)在扣除優(yōu)惠券后，只要花6元，還能額外享受到一大堆會員權(quán)益，比如全場9折、4張8元免郵券、翻倍積分等，太劃算了！

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選149開年卡后，可獲得1張5元無門檻優(yōu)惠券，影音會員4選1，以及以0元或極低的價(jià)格任選一件品牌爆品。

2.2 福利優(yōu)惠類

福利優(yōu)惠類產(chǎn)品，除了放大權(quán)益的價(jià)值，更多的是通過0元領(lǐng)、專屬折扣價(jià)、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復(fù)購。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的每月0元領(lǐng)取一件商品，但不支持單獨(dú)購買，需要與其他產(chǎn)品搭配；折上95折；每日的產(chǎn)品特價(jià)秒殺閃購；每日免郵；每月專享100元額度優(yōu)惠，用戶可從4檔優(yōu)惠券—99-15、200-20、300-35、400-50中任選。

需要注意的是，優(yōu)惠券發(fā)放的門檻大小、金額高低、發(fā)放頻次（每周還是每月）根據(jù)用戶的平均復(fù)購周期、平均消費(fèi)金額來制定。

2.3 活動類

活動類權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……

能培育用戶固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加記憶點(diǎn)，且通過專屬活動刺激普通用戶成為會員，并且讓會員產(chǎn)生專屬感、榮譽(yù)感。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選每月1號的Pro會員日、每周二88折。

比如，三只松鼠每月25號的超級會員日，選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺，還會抽取免單名額。

2.4 特權(quán)類

相較于福利優(yōu)惠類、活動類權(quán)益能直接產(chǎn)生復(fù)購，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項(xiàng)，增加會員專屬榮譽(yù)感。

比如，免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專屬客服、順豐包郵、會員專屬品（只能會員買）等等。

2.5 拉新類

拉新類權(quán)益，在讓用戶享受到權(quán)益價(jià)值外，還能給品牌方帶來新用戶，其分為兩類：

一類是用戶拉新，通過免費(fèi)的會員體驗(yàn)卡去獲取新用戶。用戶在成為會員后，能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡，可免費(fèi)轉(zhuǎn)贈給好友，雙方皆可獲得激勵。

比如，在成為三只松鼠的會員后，能獲得一張好友體驗(yàn)卡，轉(zhuǎn)贈給好友后，不僅好友能夠享受到開卡禮包，用戶本人也可獲得積分激勵。

還有一類是業(yè)務(wù)拉新，為品牌旗下的其他業(yè)務(wù)或第三方合作的業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。比如成為網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會員后，能獲得網(wǎng)易集團(tuán)旗下哈利波特游戲的禮包、有道卡搭的月卡；也有像享道出行、萬達(dá)影院等其他公司的權(quán)益，放大會員價(jià)值的同時(shí)，為品牌增收（通常為CPS合作，比如用戶領(lǐng)取享道出行的立減券，在平臺注冊后，若是新用戶，享道出行給網(wǎng)易拉新費(fèi)）。

2.6 體驗(yàn)類

成為會員，即可成為體驗(yàn)官，定期免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。除了能讓用戶享受到福利價(jià)值外，對品牌來說，也有新品驗(yàn)證、用戶UGC素材收集的價(jià)值。

以上是常見的權(quán)益類型。一般為了讓會員顯得超值，權(quán)益至少湊夠9項(xiàng)。其中開會員立享、福利優(yōu)惠類、活動類為必選項(xiàng)。

3. 會員售賣要點(diǎn)

權(quán)益制會員的目的是為了鎖客，因此會員的價(jià)格門檻不能設(shè)計(jì)太高，一般全年會員在200以內(nèi)，單月在10-30元區(qū)間。

用戶為什么要買會員？因?yàn)樗X得值。

用戶為什么持續(xù)要買會員？因?yàn)樗玫盟?/p>

用得爽，代表著用戶覺得會員價(jià)值權(quán)益超出預(yù)期，如何設(shè)計(jì)，前面已經(jīng)講過。

如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有成為會員前，他會評估權(quán)益價(jià)值，如果覺得價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力，那么他就會加入。

用戶會受到哪些阻力？

首當(dāng)其沖就是金錢成本。因此有些品牌會把首月的會員費(fèi)降低，比如1元、5折等等，降低用戶的決策成本；還有的品牌，會打出不回本退差價(jià)的噱頭，打消決策顧慮；在文案上，也會用“權(quán)益相加算賬”、“平均”的描述來表示門檻低。

其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會員卡價(jià)格比較高的。

用戶會擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會不會騙我？我買了有沒有用之類的問題。

針對這種情況，要么銷售背指標(biāo)強(qiáng)跟進(jìn)，1對1私聊通過用戶故事、權(quán)威背書打消顧慮；要么贈送3至7天的會員體驗(yàn)卡，讓用戶先行感受價(jià)值。

會員體系，一般推薦給需求頻次高、購買過品牌、認(rèn)可品牌的用戶，推薦的場景有3類：

3.1 付款前

用戶選完商品準(zhǔn)備付款前，在付款頁推薦會員，并告知開通后本單即可享受折扣。

3.2 復(fù)購

用戶多次復(fù)購（超過平均值），便是品牌的忠誠用戶，可通過1對1私聊或小程序、消息模板觸達(dá)，推薦開通會員。

3.3 新用戶

勢能強(qiáng)的品牌，可在用戶剛進(jìn)入私域的第一觸點(diǎn)，即贈送3-7天的免費(fèi)會員體驗(yàn)卡，通過會員權(quán)益，刺激完成首單。

六、復(fù)購周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦

提高用戶復(fù)購頻次，是提升品牌整體GMV的有效運(yùn)營手段。

復(fù)購跟首單轉(zhuǎn)化不同，首單針對的是新用戶，復(fù)購針對的是那批有需求、已經(jīng)買過產(chǎn)品、認(rèn)可價(jià)值的用戶。其頻次的提升，需要根據(jù)產(chǎn)品的消耗復(fù)購周期來定。在用戶剛好快用完產(chǎn)品的時(shí)候推薦，其復(fù)購的概率最高。

首先，得清楚用戶對產(chǎn)品從下單購買、使用體驗(yàn)、到消耗完畢整一個周期有多長。

在計(jì)算出復(fù)購周期后，可在產(chǎn)品消耗完畢前的1周（考慮快遞時(shí)效、備貨習(xí)慣），向用戶推薦產(chǎn)品，通過復(fù)購優(yōu)惠劵、促銷活動、積分消耗提醒促進(jìn)用戶下單。

提升復(fù)購的動作，可與服務(wù)搭配，顯得更自然，功利性更低，用戶體驗(yàn)也更好。

比如，針對用戶第一次購買產(chǎn)品的「1、3、7、n」SOP法則。

在用戶下單的第1天，詢問用戶的收貨地址是否正確，提醒用戶查收。

第3天，一般用戶的快遞已經(jīng)拿到。這時(shí)可詢問用戶快遞、產(chǎn)品是否有破損、紕漏，如果有問題則第一時(shí)間處理，并告知用戶產(chǎn)品的使用方法以及需要注意的事項(xiàng)，體現(xiàn)品牌的溫度。

第7天，用戶使用產(chǎn)品已經(jīng)一段時(shí)間?？稍儐栐谑褂玫倪^程中是否遇到了困難，有沒有不明白的地方。若用戶沒有問題，則可問用戶的使用反饋，覺得使用不錯的，可邀請分享使用體驗(yàn)生產(chǎn)UGC，并給予對應(yīng)的分享激勵。這些素材，品牌方可用在社群、朋友圈做真實(shí)體驗(yàn)種草。

當(dāng)然，若產(chǎn)品效果見效慢，則可將周期拉長，比如第7天的時(shí)候詢問使用中是否遇到困難，第14天了解使用反饋。

第n天，即產(chǎn)品的消耗復(fù)購周期前1周，這時(shí)用戶的產(chǎn)品已經(jīng)使用差不多了，可詢問用戶產(chǎn)品的使用效果如何，借勢以復(fù)購優(yōu)惠劵、促銷活動、積分消耗提醒，促進(jìn)用戶復(fù)購，備貨。

如果用戶已經(jīng)購買某個產(chǎn)品2次以上了，說明其對該產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)已經(jīng)有了充分的了解，為避免過度打擾用戶，只要在復(fù)購周期前提醒即可。

如果用戶購買過品牌下A產(chǎn)品多次，但第一次購買B產(chǎn)品，那么重新進(jìn)入「1、3、7、n」法則，可去掉第1天的快遞確認(rèn)。

以上是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的步驟，可通過SOP工具，基于預(yù)設(shè)條件，實(shí)現(xiàn)自動化的觸達(dá)，減少人工。

基于復(fù)購周期的推薦可提高復(fù)購頻次，那么提高客單價(jià)，可從產(chǎn)品組合的搭配進(jìn)行入手，分別為賣組合、賣高價(jià)、賣拓展。

賣組合：將用戶有需求、已多次購買的產(chǎn)品打包組合，通過優(yōu)惠刺激推薦一次性多購買囤貨。比如，單件購買打9折，一次性購買三件打8折，購買五件打7折。

這種做法，適用大促、沖業(yè)績期間，在短時(shí)間內(nèi)快速提升GMV，但也因?yàn)橛脩舻男枨笥邢?，以及產(chǎn)品消耗周期是恒定的，從長期看，對整體GMV提升價(jià)值不大。缺點(diǎn)也很明顯，容易打亂價(jià)格體系，傷害品牌，甚至是被用戶認(rèn)為割韭菜。

賣高價(jià)：顧名思義，就是在推薦常規(guī)品之外，向有需求的用戶推薦高價(jià)品。

賣拓展：除了原有的產(chǎn)品體系，根據(jù)用戶需求、市場情況，拓展品類。這樣就不用局限于單一品類的復(fù)購周期，對原有價(jià)格體系影響也小。比如，品牌之前是賣咖啡液的，拓展品后可以賣掛耳、咖啡粉，甚至再拓展后，可以賣咖啡豆、咖啡糖、咖啡杯。

七、小B招募轉(zhuǎn)介紹分銷

品牌調(diào)性、勢能、對渠道掌控程度不同，其轉(zhuǎn)介紹分銷的打法也不同。

1. 轉(zhuǎn)介紹

跟高客單、低復(fù)購的品類一樣，通過對成交用戶的重點(diǎn)運(yùn)營，發(fā)展成為KOC、超級用戶，讓他們自發(fā)替品牌發(fā)聲，帶來轉(zhuǎn)介紹。適用于勢能強(qiáng)、知名度高、價(jià)格透明度高、渠道價(jià)格體系管控嚴(yán)格的品牌。

要做好轉(zhuǎn)介紹，口碑是結(jié)果，激勵是加速器。

營銷的核心是產(chǎn)品，口碑的核心也是產(chǎn)品?？诒怯脩粼谑褂卯a(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的過程中，用得好、用得爽，自然形成的。

絕大多數(shù)轉(zhuǎn)介紹場景，都是用戶推薦身邊的朋友購買或在論壇、社群內(nèi)做推薦，這時(shí)他就相當(dāng)于給品牌做背書，做擔(dān)保。特別是現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，推薦的產(chǎn)品如果不好，還會被朋友在背后指指點(diǎn)點(diǎn)，沖淡關(guān)系。因此，產(chǎn)品本身不好，口碑不佳，用戶是不敢做推薦的。

除了產(chǎn)品本身，基于產(chǎn)品延伸的超預(yù)期服務(wù)，也能夠產(chǎn)生好口碑。比如買蔚來汽車后，相當(dāng)于獲得了一張入場劵，能每周免費(fèi)參加品牌在當(dāng)?shù)亻T店舉辦的線上、線下活動；包機(jī)票、包住宿參加年度活動；在生日、節(jié)假日、紀(jì)念日享受到品牌驚喜關(guān)懷……

在好口碑的基礎(chǔ)上，激勵能夠加速用戶做轉(zhuǎn)介紹。

激勵分為物質(zhì)激勵、榮譽(yù)激勵，一般疊加組合使用。

1.1 物質(zhì)激勵

返錢：推薦一個用戶成功下單，可獲得XXX金額。（若一個下單用戶的獲客成本在2000元，那么用戶返點(diǎn)少于2000元，對品牌來說都是賺的。）

返物品：推薦一個用戶成功下單獎勵XXX物品，推薦三個獎勵XXX物品，推薦十個獎勵XXX物品。

以上兩項(xiàng)激勵，我個人不太推薦，用戶的推薦行為完全以物質(zhì)來衡量了。會讓推薦者產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，讓被推薦者覺得他朋友就是想掙錢才推薦的。將激勵用積分代替，在運(yùn)營動作、推薦動作上就顯得柔和、靈活的多。

返積分：品牌建積分商城，用戶可拿積分自主兌換商城里的實(shí)物、虛擬物、權(quán)益。每推薦一個用戶下單，可獲得XXX積分。（除了推薦可獲得積分，還可與社群行為數(shù)據(jù)綁定，積分價(jià)值根據(jù)獲客成本、商品利潤綜合來制定。）需要注意的是，激勵具有成本，因此務(wù)必要在成功下單之后，推薦者才能獲得獎勵。為了規(guī)避用戶退款后，推薦者還能獲得獎勵所帶來的損失，必須進(jìn)行事先說明。比如，用戶成功下單30個工作日后（過了退款期），才可獲得對應(yīng)獎勵。

1.2 榮譽(yù)激勵

身份象征：推薦滿X人可成為品牌的推薦達(dá)人，獲得品牌CEO、高管親筆感謝信或證書，同時(shí)邀請進(jìn)入到專屬的推薦達(dá)人社群，享受特權(quán)。

專屬特權(quán)：只有推薦達(dá)人才能享受到的特權(quán)，因?yàn)槟苤苯訛槠放茙碛脩?，其特?quán)一般是最大的。比如，遠(yuǎn)低于一般用戶的專屬折扣價(jià)；終身售后；節(jié)日定制禮；線下沙龍活動；工廠之旅……

2. 代理分銷

將用戶發(fā)展成品牌的代理，品牌方給予相應(yīng)的激勵政策與賦能扶持，讓用戶替品牌賣貨。其本質(zhì)是賣一個賺錢概念，讓用戶以為自己花最小的精力，能掙最多的錢。適用于產(chǎn)品利潤空間大、價(jià)格感知不明顯的品牌。

（以下是對代理分銷體系的簡單概述，實(shí)際運(yùn)營很復(fù)雜，非常考驗(yàn)運(yùn)營、人性洞察能力，且需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一般不推薦做。）

整個代理體系的核心在于：

2.1 有錢掙

做代理的目的是什么？所謂無利不起早，最直接的無非就是有錢掙。那么，品牌方要設(shè)置好對應(yīng)的分錢、層級體系。

直售：每直接賣出1個產(chǎn)品，可獲得的差價(jià)。其目的是讓用戶賣貨。

推薦獎：每發(fā)展1個下級，品牌方給予推薦獎勵。其目的是讓用戶發(fā)展下級，壯大分銷群體。

極差獎：極差分為兩類。

一類是產(chǎn)品差價(jià)。比如，層級A從品牌拿貨為原價(jià)的10%，層級B為原價(jià)的15%。B每進(jìn)一次貨，層級A可獲得5%的差價(jià)。

還有一類是獎勵極差。1年內(nèi)銷售額達(dá)到特定的數(shù)值，可額外獲得分紅。（為方便計(jì)算理解，以下做簡化取整。）

比如，1年內(nèi)團(tuán)隊(duì)做到2500萬，可獲得10%分紅。做到1500萬，可獲得8%分紅。做到1000萬，可獲得5%。

假設(shè)C及他下級團(tuán)隊(duì)，總共剛好做到2500萬，可獲得分紅250萬。假設(shè)C不賣貨，就發(fā)展了2個下級，且他們剛好做到了1500萬、1000萬，對應(yīng)獲得分紅120萬、50萬。那么，C僅憑這兩個下級可獲得的極差獎勵為250萬-120萬-50萬=80萬。

此外，如果有晉升體系，還要設(shè)置平級獎。A的下級B，晉升為與A同一層級后，品牌方拿出平級獎來補(bǔ)貼A。

2.2 簡單掙

有了分錢體系，用戶知道能掙錢，但是能不能真的行動起來，還要看這錢好不好掙，所以品牌方要成立商學(xué)院，盡可能多給予賦能，讓用戶簡單掙錢，或看起來簡單。

培訓(xùn)賦能：通過線上課程、訓(xùn)練營、直播講座、線下閉門會，讓用戶覺得成為組織中的一份子，賺到錢是很輕松的事情。包括不限于：

面向新人的：產(chǎn)品項(xiàng)目介紹、市場紅利、制度講解、成功案例分享、加入政策……

面向提升的：產(chǎn)品項(xiàng)目包裝、引流方法、轉(zhuǎn)化方法、發(fā)展下級方法、談單方法、團(tuán)隊(duì)管理方法……

素材賦能：品牌方創(chuàng)作素材下發(fā)給用戶，減輕用戶的運(yùn)營、創(chuàng)作成本，拿到即可宣傳。包括不限于：

勢能層面的：明星代言、榮譽(yù)獎項(xiàng)、權(quán)威證書、評測報(bào)告、新聞媒體、線上線下活動……推廣層面的：產(chǎn)品軟文、賣點(diǎn)梳理、功效價(jià)值、用戶故事、代理招募、成功案例……

以上就是低客單、高復(fù)購品類的私域打法—社群分層批量轉(zhuǎn)化為前提，以會員卡鎖客、復(fù)購周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦、轉(zhuǎn)介紹分銷為核心。

#專欄作家#

陳三十，微信公眾號：番茄運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只分享可落地的私域運(yùn)營干貨。

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