?編輯導語：在完成SaaS的從0到1之后，從增長的角度進行產(chǎn)品規(guī)劃很重要，本篇文章作者為我們講述了SaaS如何做增長，從多個方面講述了構建增長模型的方法，一起來學習一下。

在2021年SaaS圈PLG（產(chǎn)品驅(qū)動增長）一下變得很火。

熱度褪去，其實沒有完全的PLG或SLG（銷售驅(qū)動增長），更重要的是根據(jù)你的產(chǎn)品所針對的不同企業(yè)規(guī)模，結(jié)合產(chǎn)品/銷售，找到合適的增長策略。

而對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，完成SaaS的從0到1后，更重要的是從增長的角度進行產(chǎn)品規(guī)劃，而不僅僅是不停地上線功能，這樣只能成為一個功能產(chǎn)品經(jīng)理或原型產(chǎn)品經(jīng)理。

本文根據(jù)理論與實踐，搭建一個【產(chǎn)品驅(qū)動增長】的策略。

當然增長前提是在產(chǎn)品MVP初步得到驗證，可進入市場后的策略。

一、了解SaaS用戶旅程

制定增長策略的第一步，是需要先分析你的SaaS產(chǎn)品用戶旅程是怎樣的，后續(xù)再根據(jù)實際情況/數(shù)據(jù)分析每一個階段如何進行優(yōu)化。

該圖為《硅谷藍圖》中以客戶為中心的銷售模式，對于很多SaaS產(chǎn)品都很適用：

以用戶旅程進行分析，我們在每個階段均有很多可優(yōu)化的空間：

1. 認知階段：怎么讓用戶發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品，吸引他。
2. 轉(zhuǎn)化階段：我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要試一下這個產(chǎn)品？注冊一個賬號？下載這個應用？它對我有什么好處？”
3. 激活階段：當用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導用戶盡快完成各種必需的步驟，進行關鍵動作，體驗產(chǎn)品核心價值。激活階段開始時，用戶的心理是“我該如何使用這個產(chǎn)品？”而結(jié)束時用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”增長團隊需要幫助用戶回答這些問題。
4. 留存階段：繼續(xù)通過各種機制留住用戶：慶祝用戶的進展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。對于SaaS產(chǎn)品付費留存需要產(chǎn)品能夠提供給公司價值，或者基于公司管理員訴求，這個產(chǎn)品幫助他實現(xiàn)了KPI，所以數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，告訴企業(yè)用戶產(chǎn)品價值是很有必要的。
5. 推薦階段：情感上或者激勵上，愿不愿意將這個產(chǎn)品推薦給別人。
6. 變現(xiàn)階段：當用戶體驗到產(chǎn)品價值后，增長團隊需要幫助用戶回答的問題是：“我愿意為它付錢嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個決策是邏輯為主，用戶要決定他所認為的產(chǎn)品價值是否高于產(chǎn)品的定價。

二、確認產(chǎn)品核心指標及北極星指標

明白用戶旅程后，我們還需構建我們產(chǎn)品的核心指標及唯一的北極星指標。

才能在產(chǎn)品的不斷迭代中，以增長為角度，更有目標性的優(yōu)化產(chǎn)品。

1. SaaS常見核心指標

1. CAC（客戶獲取成本）：CAC需要遵從完整性原則，需要將歸屬于獲取新客戶的所有費用都需要包括進來，銷售中的打折，返點等。
2. MRR/ARR（經(jīng)常性收入）：經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）是未來持續(xù)可獲得的收入，就SaaS而言，經(jīng)常性收入來自客戶的持續(xù)訂閱，具有穩(wěn)定、可預測、高度確定的特點。通過統(tǒng)計MRR/ARR可以清晰地呈現(xiàn)業(yè)績狀況和收入變化。
3. LTV（客戶生命周期價值）：代表客戶生命周期的財務價值，即單個客戶在整個使用期間內(nèi)所支付的費用。通過跟蹤LTV可以幫助我們評估SaaS業(yè)務的健康狀況，以及做出對業(yè)務發(fā)展而言更有可持續(xù)性幫助的決策。LTV：客戶生命周期價值=ARR或者MRR*客戶生命周期。
4. 平均客戶收入（客單價）：ARPA（Average Revenue Per Account）指每個賬戶（客戶）每月或每年產(chǎn)生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻。通過跟蹤和統(tǒng)計ARPA可以幫助我們繪制出客戶消費的變化情況，以及細分不同客戶群體的價值。ARPA＝MRR÷賬戶/客戶總數(shù)t。
5. 流失率：流失（Churn）客戶指在特定時間段內(nèi)停止訂閱服務的客戶。為什么用流失率而不用續(xù)費率來監(jiān)測我們的指標，因為用續(xù)費率有時候我們會看到80%的值好像產(chǎn)品很好，但是如果我們看到20%的流失率，就會覺得產(chǎn)品仍有很大提升空間。流失率有客戶流失率及收入流失率兩個指標。

客戶流失率＝流失的客戶數(shù)t÷客戶總數(shù)t×100%

MRR流失率＝期間流失MRR÷期初MRR×100%

2. 找到北極星指標

很多C端產(chǎn)品會以用戶量或者活躍用戶量作為核心指標。

對于SaaS產(chǎn)品來說，尤其面向B端產(chǎn)品的，應該一開始就要把盈利作為首要目標，找到合適的盈利模式，所以我們常把營收作為核心北極星指標。

但對于產(chǎn)品不同的階段，可以根據(jù)實際情況調(diào)整或設立不同的北極星指標。

三、構建增長模型

擁有了北極星指標及用戶旅程后，我們可以對指標進行拆解，判斷影響我們北極星指標的因素變量有哪些？

便于我們產(chǎn)品在進行設計時候，考慮某個事情是影響增長模型的哪一個變量？

以營收為例，我們可以結(jié)合【SaaS用戶旅程】及【核心指標】拆解到各個環(huán)節(jié)。

根據(jù)用戶旅程分析，我們可以組建我們的增長模型：

• 初拆：SaaS營收=新增付費企業(yè)租戶營收+已有付費企業(yè)租戶營收
• 分拆：新增付費企業(yè)租戶營收=試用（網(wǎng)站訪問量×試用率×試用購買率)；已有付費企業(yè)租戶營收=已有付費租戶數(shù)*續(xù)費率。從這個拆分中，我們可結(jié)合產(chǎn)品當前現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)指標，聚焦優(yōu)先級，對某個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。由于資源是有限的，我們可先聚焦最有效的手段，再逐步迭代。

四、構建增長模型

1. 搭建數(shù)據(jù)面板

根據(jù)企業(yè)核心數(shù)據(jù)，搭建初期數(shù)據(jù)面板。然后根據(jù)產(chǎn)品情況，不斷豐富數(shù)據(jù)面板。

2. 梳理關鍵行為漏斗

在增長模型的梳理中，我們也可在每個環(huán)節(jié)搭建核心的增長漏斗。

如：拆解用戶最重要的三個行為，組件關鍵行為漏斗，這三個行為的轉(zhuǎn)化率是我們需要重點關注的：

1. 試用注冊完成：使用人數(shù)；
2. 關鍵功能使用：定義在產(chǎn)品中期望用戶使用的最核心功能；
3. 升級付費完成：試用版轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)三個關鍵行為，我們還可以擴展這個行為，關注上下游的數(shù)據(jù)：

• 官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了解；
• 試用注冊完成；
• 關鍵功能使用；
• 升級付費完成；
• 正式使用；
• 續(xù)費升級。

五、制定增長實驗及復盤

1. 當前數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析

結(jié)合公式和現(xiàn)狀：SaaS營收=新增付費企業(yè)租戶營收+已有付費企業(yè)租戶營收

• 第一步：我們可根據(jù)行業(yè)標準或自己的目標，先解決明顯的問題。比如是新增有問題還是留存有問題。新增中，是流量問題比較大，還是轉(zhuǎn)化率有問題。
• 第二步：整體數(shù)據(jù)指標向好后，做精細化數(shù)據(jù)拆分，優(yōu)化過程。

2. 實施細節(jié)

1）放大鏡：確認漏斗，制定數(shù)據(jù)看板。擁有放大鏡是第一步，可先根據(jù)核心數(shù)據(jù)指標進行初步數(shù)據(jù)看板搭建。

2）優(yōu)化：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題或依據(jù)用戶行為對用戶不同環(huán)節(jié)進行優(yōu)化產(chǎn)品是用戶價值與商業(yè)價值進行交換的過程，營收只是一個結(jié)果，所以看起來我們需要的結(jié)果是營收，但想要達到這個結(jié)果的前提是我們產(chǎn)品滿足的用戶想要的價值。

3）衡量結(jié)果：過程中監(jiān)控數(shù)據(jù)指標變化，每一次產(chǎn)品動作與結(jié)果都應該記錄下來。

4）復盤：在整體產(chǎn)品驅(qū)動增長過程中，每一個小環(huán)節(jié)的優(yōu)化都值得被復盤。比如可能是增加了tips，或者是樣式進行了改變，造成了轉(zhuǎn)化率的變化。每次階段性復盤，也可讓開發(fā)或者項目合作伙伴都增加與你合作的信心一起取得結(jié)果。

本文主要從幾個方面制定產(chǎn)品增長策略，分別是：

1. 建立SaaS用戶旅程；
2. 確認核心指標及北極星指標；
3. 構建增長模型；
4. 監(jiān)控數(shù)據(jù)；
5. 制定增長實驗及復盤。

作者：周玥，微信公眾號：B端周玥

本文由 @周玥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。