編輯導(dǎo)語：現(xiàn)在越來越多的商家、平臺開始做私域，而如何做好私域仍舊是一個需要探討實踐的問題。本文以奈雪為案例，從奈雪的背景、流量矩形和分布、人設(shè)IP拆解、社群策劃拆解、會員體系拆解五個方面分析奈雪的茶是如何做私域的。推薦對私域感興趣的小伙伴閱讀。

最近，“奈雪大幅降價10元”上了熱搜。目前菜單已無30元及以上產(chǎn)品，14-25元成主力價格帶。降價后，奈雪全國多個城市門店持續(xù)爆單，銷售異?；鸨?。

在2021年成功上市的奈雪，成為了“新式茶飲第一股”。目前奈雪的茶私域規(guī)模超過3600萬，每月會員增長量達(dá) 200-300 萬。

可以說，奈雪成功的底氣來自于其背后龐大的會員數(shù)量和私域規(guī)模。尤其是在2020年疫情期間，線上小程序訂單逆勢增長200%。下面就為大家拆解奈雪的茶的私域是如何運營的。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣和分布
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群策略拆解
5. 會員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

2015年底，奈雪的茶在深圳開設(shè)首家門店，在短短幾年的時間內(nèi)飛速發(fā)展，以鮮果、鮮奶花草、水果、再加工茶、組合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及優(yōu)質(zhì)茗茶重新定義高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)，已在國內(nèi)外80多個城市擁有3000多家門店。

2021年，6月30日奈雪的茶在港股上市，成為“全球茶飲第一股”。目前，奈雪的茶小程序用戶已經(jīng)超過3600萬，復(fù)購率超30%，天貓旗艦店粉絲量超過103萬。

2. 市場規(guī)模

2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長趨勢，預(yù)計到2030年，整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。

3. 用戶畫像

女性用戶占比將近60%，16-25歲年齡段人群為消費主力軍。

二、流量矩陣和分布

1. 私域

（1）公眾號

公眾號「奈雪的茶」粉絲接近800萬，在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口。

具體路徑：

• 公眾號菜單欄「加入社群」
• 定位城市后掃描二維碼
• 添加福利官企業(yè)微信
• 福利官邀請入群
• 進(jìn)入社群

（2）小程序

小程序除了線上點單的功能，還承載了重要的私域引流入口。

具體路徑：

• 小程序「我的」
• 入群有禮
• 定位城市后掃描二維碼
• 添加福利官企業(yè)微信
• 福利官邀請入群
• 進(jìn)入社群

2. 公域

（1）視頻號

視頻號主頁鏈接了公眾號，通過公眾號引導(dǎo)至私域池。主要的視頻內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、情景故事為主。

（2）小紅書

目前粉絲超過10萬，設(shè)置社群入口，主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹為主。

（3）抖音

目前總粉絲超過90萬，不定期會開啟福利直播。主要視頻內(nèi)容同視頻號，以產(chǎn)品介紹、情景故事為主。

（4）B站

目前粉絲5.4萬，投稿數(shù)量143。主要內(nèi)容以vlog情景故事、產(chǎn)品科普為主。

（5）微博

目前粉絲超過130萬，主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、活動發(fā)布為主。

三、人設(shè)IP拆解

1. 人設(shè)定位

奈雪的茶采用統(tǒng)一的IP形象“奈小雪”，作為一個IP形象，代表著奈雪的茶的客服人員、導(dǎo)購人員。統(tǒng)一的形象也給予了用戶更專業(yè)、更信賴的感覺。

2. 自動歡迎語

通過企業(yè)微信添加“奈小雪”后，會自動發(fā)送歡迎語，第一時間會發(fā)送點單小程序，告知近期新品、福利活動，以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進(jìn)入社群，提升了社群的進(jìn)群率。

3. 朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、福利活動、節(jié)日相關(guān)。除此之外，還會發(fā)布一點生活化的場景和熱點內(nèi)容，使產(chǎn)品安利的內(nèi)容沒有占到過大的比重，讓用戶更容易接受。

四、社群策略拆解

1. 社群內(nèi)容

用戶進(jìn)入社群后，可以看到群公告的信息，讓用戶第一時間了解社群價值。社群內(nèi)主要發(fā)布的內(nèi)容有：產(chǎn)品推薦、新品預(yù)告、福利優(yōu)惠發(fā)放等。

2. 社群分層管理

奈雪會對用戶進(jìn)行全面的調(diào)研，形成分層的運營策略。例如：

• 新用戶：邀請至專有的新客群，在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關(guān)信息的訴求。
• 老用戶：根據(jù)標(biāo)簽，將他們邀請至獨特的熟客群之中，在群里更側(cè)重分享定時福利，滿足他們對社群福利的期待，提升熟客的復(fù)購率和留存率。

除此之外，奈雪還會根據(jù)會員的等級、活躍的程度等維度，定向邀請群里的活躍會員進(jìn)入奈雪城市friends群，為社群內(nèi)會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。

五、會員體系拆解

目前只有在淘寶店內(nèi)和小程序中有會員的入口。

1. 淘寶會員體系

淘寶會員目前0門檻可入會，會員可享受購物積分、積分抽獎、積分加價購、新品試吃和積分兌換的權(quán)益?？偣卜譃?個等級，不同等級享受不同權(quán)益，消費1元積1分。

儲值會員：目前只有金額上的優(yōu)惠，只有兩檔，充300送15元，充500送30元。

2. 小程序會員體系

目前小程序的會員數(shù)量超過3600萬，會員等級分為6級，不同等級享有不同的權(quán)益，具體如下：

1. v1（0-99）：5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1
2. v2（100-499）：5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1、生日免費券*1
3. v3（500-999）：5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權(quán)*1
4. v4（1000-1999）：5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權(quán)*1
5. v5（2000-4999）：5元外賣券*2、5元現(xiàn)金券*2、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權(quán)*1、新品品鑒會*1
6. v6（5000以上）：5元外賣券*2、5元現(xiàn)金券*2、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權(quán)*1、新品品鑒會*1、線下體驗活動*1、不定期新品體驗券*1

（1）儲值會員

目前會員儲值只有贈送新品免費券、單品免費券等，金額上并無優(yōu)惠。

（2）積分體系

用戶可通過點單消費、每日簽到來獲取積分。獲得的積分可用來兌換現(xiàn)金券和實物獎品。

六、總結(jié)

說幾個奈雪的茶在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：

• 企微朋友圈內(nèi)容類型較為豐富：加入了一些生活化的場景和熱點內(nèi)容。沒有像其他品牌一樣，只有單一的宣傳產(chǎn)品，容易引起用戶的厭煩心理。
• 社群采用了LBS的方式：可以根據(jù)你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點比較人性化，也有助于社群復(fù)購率的提升。
• 儲值會員的福利和亮點較少：很難引起用戶的興趣，目前也取消了付費會員卡的內(nèi)容，整體來說福利比較單一。
• 直播化的內(nèi)容較少：直播作為現(xiàn)在主流趨勢，還有待優(yōu)化補充。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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